市场营销策划实务二版习题参考答案.docx
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市场营销策划实务二版习题参考答案
第一章
复习思考题
1、什么是市场营销策划？
所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。
2、为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科？
因为营销策划人员在长期的市场活动中逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。
为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。
营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。
营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。
营销人员通过营销建模做出决策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。
营销策划的整个过程须科学、系统、严谨，所以说营销策划是一门创新思维的学科,又是一门科学。
个人案例阅读思考题：
根据联通现在的发展，你认为其当初的策划是正确的吗？
为什么？
正确。
市场营销策划技能是现代企业必须具备的一项技能，而市场调研更是贯穿市场策划活动始终的基础。
如今市场竞争的激烈程度已到了白热化的阶段，似乎逐渐萎缩的市场，确实不断增加的成本支出，导致大批企业都面临着生存的危机。
同样的市场环境下，此时却有一些企业在营销各个阶段：
正确的产品方向、优质的产品质量、最佳的销售模式，可信任的品牌策略等等方面一直处于良性发展，能够得以茁壮成长，而移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。
有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。
放在这样的产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。
所联通将会在移运通信市场受到冲击，这段时间反而是给其提供了最好的市场成长机会。
那么如何使联通在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，可以从容应对复杂的市场环境呢？
联通只有进行市场环境的分析，分析其市场环境所在的机会与风险，联通要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：
产品方向正确、产品组合最佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些要素正是市场营销策略中的主要突出内容，其实施的好坏正是市场营销策划技能的直接体现。
同时，我们也可以从上述中总结出另外一点：
市场营销策划的每个环节都需要市场调研来支撑。
正是：
市场营销策划技能是现代企业管理中必须具备的一项技能，而市场调研更是市场策划活动中的重中之重的一项。
可见，市场营销策划可以帮助联通解决这些问题，并使企业获得发展。
课堂案例分析讨论题：
试分析蒙牛企业策划的原理与方法。
策划原理：
1、目标的合法性：
在现代法制社会的大背景下，策划必须以法律为前提。
策划所涉及事项，如果存在法律空白的情况，则以合理性为其指导原理。
2、背景的合理性：
策划目标的外部环境和行业的基本情况，为策划目标的背景。
对背景数据和信息的搜集、统计、分析、筛选、结果，要尽可能贯彻真实合理的原则，其中搜集要全面、统计要真实、分析要合理、筛选要慎重、结果要明确。
蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采用战略战术，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：
蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。
在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：
为民族工业争光，向伊利学习。
3、方案的科学性：
制订策划方案，从头至尾都要讲科学，包括个人的预感，都要提出来尽可能进行集体研讨，形成成熟的策划方案。
“蒙牛神话”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。
4、实施程序化：
策划方案一旦制订，实施要尽可能严格按照程序进行，同时要即时调整方案以适应新的变化。
例如2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。
语惊中华，待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；
二、策划方法
1、目标：
选择策划目标要从两方面着手，一是客户的要求，二是策划分析后作出的调整，两者结合形成最后的目标。
2、背景：
目标涉及的方方面面的情况要尽可能掌握详尽，确定主要、次要的背景情况。
3、合理性：
合理性是对策划方方面面的基本要求。
4、初步方案：
掌握目标、背景和合理性后，形成初步方案。
5、重新校验：
对初步方案进行再分析，搞定每一个细节。
6、正式方案：
正式方案内必须包含一个策划实施的灵活措施。
7、即时校验：
策划人员应与策划实施者保持联系，即时应对实施过程中的新情况、新变化、新问题。
8、完成目标。
第二章
复习思考题
1、什么是市场营销策划的原则？
为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。
1、战略性原则
营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。
也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。
因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。
从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。
2、信息性原则
企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。
同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。
调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。
3、系统性原则
企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:
一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。
二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。
4、时机性原则
企业营销策划既要做到"适时"，也要做到"重机"。
换句话说，要重视"时间"与"空间"在营销划中的重要作用。
5、权变性原则
市场就是战场，竞争犹如战争。
现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则在策划中成为不可或缺的思维因素。
6、可操作性原则
企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。
不能操作的方案创意再好也没有任何价值。
不易于也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。
7、创新性原则
企业营销策划要求策划的"点子"（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的新颖的创意是策划的核心内容。
8、效益性原则
市场营销策划的效益性原则反映在策划必须给企业带来可预见的经济效益。
2、企业进行营销策划时的注意事项有哪些？
一、明确营销策划问题。
1、挖掘主题
2、过滤主题
3、选择主题
二、进行市场调查与分析。
1、企业营销的外部环境分析
2、企业营销的内部环境分析
3、SWOT分析
三、策划营销战略
1、设定营销目标
2、目标市场策划
四、策划营销战术
五、撰写营销策划书
六、实施营销策划
七、营销策划的评估与修正。
3、如何撰写营销策划书？
营销策划书的基本内容
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策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。
但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
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1.封面
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策划书的封面可提供以下信息：
①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
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2.正文
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（1）策划目的
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要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
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企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
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·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
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·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
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·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
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·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
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·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
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·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
（2）分析当前的营销环境状况
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对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。
它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。
“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
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A、当前市场状况及市场前景分析：
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①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
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②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
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③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
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（3）市场机会与问题分析
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营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
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A、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
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·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
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·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
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·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
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·产品价格定位不当。
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·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
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·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
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·服务质量太差，令消费者不满。
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·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
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B、针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
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（4）营销目标
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营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：
总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
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（5）营销战略（具体行销方案）
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A、营销宗旨：
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一般企业可以注重这样几方面：
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·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
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·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
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·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
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B、产品策略：
通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
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1）产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
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2）产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系。
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3）产品品牌。
要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
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4）产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
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5）产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
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C、价格策略。
这里只强调几个普遍性原则：
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·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
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·给予适当数量折扣，鼓励多购。
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·以成本为基础，以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
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D、销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
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E、广告宣传。
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1）原则：
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①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
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②长期化：
广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
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③广泛化：
选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
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④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
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2）实施步骤可按以下方式进行：
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①策划期内前期推出产品形象广告。
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②销后适时推出诚征代理商广告。
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③节假日、重大活动前推出促销广告。
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④把握时机进行公关活动，接触消费者。
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⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
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根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
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（6）策划方案各项费用预算
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这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
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（7）方案调整
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这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
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营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。
企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
课堂案例分析讨论：
野马轿车策划的成功，来自于策划四阶段用心良苦的运作。
那么市场营销策划的基则、一般步骤、常用方法以及营销策划书的编制又是怎样的呢?
一、市场营销策划的原则
为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。
1、战略性原则
2、信息性原则
3、系统性原则
4、时机性原则
5、权变性原则
6、可操作性原则
7、创新性原则
8、效益性原则
二、市场营销策划的步骤
市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。
一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。
1、了解现状
了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:
（1）市场形势了解。
指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。
（2）产品情况了解。
指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。
（3）竞争形势了解。
对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。
（4）分销情况了解。
对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。
（5）宏观环境了解。
要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。
以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。
2、分析情况
一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容:
（1）机会与风险的分析。
分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和"空档"。
（2）优势与弱点分析。
认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。
（3）结果总结。
通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。
分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。
3、制定目标
企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面:
（1）企业整体目标。
（2）营销目标。
是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。
能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。
有的营销策划方案大有"浮夸"之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。
总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。
4、制定营销战略
必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。
营销战略包括以下几个方面:
（1）目标市场战略。
是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。
（2）营销组合策略。
是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。
（3）营销预算。
是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。
制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
5、制定行动方案
营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。
有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。
而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、"错落有致"。
6、预测效益
要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。
收人与支出的差额就是预计的赢利。
经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。
7、设计控制和应急措施
在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。
设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。
典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。
设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。
可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。
8、撰写市场营销计划书
这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。
其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。
小组讨论题：
1、本策划方案的特点是什么？
由几部分构成？
此策划书的特点是：
2、适当举例
这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。
在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。
需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。
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3、利用数字说明问题
策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。
报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。
在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。
要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。
4、运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。
图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。
图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。
5、正合理利用版面安排
策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。
有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。
版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。
如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。
总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。
营销策划书主要由以下几部分内容构成：
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。
这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。
再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。
如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。
有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。
用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。
用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。
用什么方法使消费者形成新的购买习惯。
有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。
也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。
根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。
撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。
也可另行制定媒体策划书。
一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。
如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。
也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。
这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
2、对于该策划方案你有什么修改建议？
营销策划方案在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。
如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。
避免冗长。
要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。
撰写广告计划时，不要使用许多代名词。
广告策划的决策者和执行者不在意是谁的
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