美特斯邦威进入德国市场营销方案.docx

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美特斯邦威进入德国市场营销方案

国际营销策划书

“美特斯·邦威”

进入德国市场营销方案

策划部门：

“美特斯·邦威”集团上海公司市场拓展部

策划人：

宋郑张陈

策划时间：

二○一一年十二月十九日

目录

一．前言······························3

二．营销环境分析·······················4

1.德国宏观环境分析····················4

2.企业微观环境分析·······················5

三．消费者分析·······················6

四．企业和竞争对手的状况分析·············6

1.企业的品牌优势·····················6

2.企业的竞争对手和他们的优势/劣势···········7

五．4P营销组合策略（产品，分销，价格，促销）······8

六．广告宣传··························11

七．策划方案各项费用预算··················12

八．方案调整·························12

一．前言

美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。

目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。

"美特斯·邦威"是集团自主创立的本土休闲服品牌。

1995年4月22日，公司开设第一家"美特斯·邦威"专卖店，到目前"美特斯·邦威"在全国设有专卖店2000多家，成为中国休闲服市场的龙头企业。

集团在国内服装行业率先采取"虚拟经营"模式，走品牌连锁经营的发展道路。

美特斯邦威在坚持“虚拟经营”这种轻资产业务模式基础上，全面贯彻价值链整合管理与品牌整合营销的理念。

通过整合品牌策略、产品企划、产品开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链，不断地提升公司的整体管理能力和运营绩效。

美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！

”。

美特斯邦威公司将品牌的目标市场定位在18—25岁具有追求活力和时尚的年轻消费者，公司力求塑造有活力时尚，具有社会责任感的企业形象，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。

在品牌运作上，公司运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的明星时尚顾问（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。

品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。

在产品设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。

通过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的设计公司的长期合作，设计团队每年向市场推出7000多个服装新款。

2007年起，产品细分为“校园”与“都市”两个系列，强调了年轻人的时尚生活方式，使品牌形象更具体化。

“校园”系列散发着鲜活气息，青春、动感，淋漓尽致地表达校园精神；“都市”系列则传递了简洁的都市灵感，融合“酷”与“精致”的元素，加入运动和想象的笔触，体现了简洁、时尚的装束方式，和都市男女实现自我价值的热望。

在生产采购上，公司从创业之日起就突破了行业一贯采用的“大而全、小而全”的产销一体化模式，充分整合利用社会资源和国内充裕的生产能力，走社会专业化分工协作的路子，开创了“虚拟经营”的经营模式。

公司整合了以长三角和珠三角为中心的300多家生产厂家进行定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地。

通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验，公司的专业质检师确保产品优质。

面对未来，在“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景的指引下，进军德国市场，力争把“美特斯·邦威”打造成欧洲国际服装行业的一个知名品牌。

二．营销环境分析

（一）德国宏观环境分析

1.当前市场状况

从2008年开始，欧盟取消了中国服装进口的配额，大量品牌会从世界各地涌入。

欧洲的成衣率较高，品牌间的档次也差距不大，且德国是仅次于意大利的欧盟纺织业第二大国，仅次于美国的世界第二大纺织品和服装进口国家。

由于德国本国的劳动力成本很高，服装进口量在2000年已超过190欧元，位居世界第一，所以商品在德国有发展的空间。

2.企业结构多属于中小企业

德国纺织服装业几乎是清一色的中小企业。

员工在1000人以上的大型企业只有4家，其营业额仅占营业总额的5%。

在世界前25名纺织企业中没有一家德国企业。

截止2003年3月，德国纺织服装业共有员工近52万人，其中纺织企业大约3.5万家，从业人员约45万人，服装行业约7万人。

3.中德建交及贸易往来

中德贸易互补性强，两国政治关系友好，经贸合作发展迅速。

中德双边的纺织品服装贸易近年来健康发展。

2005年上半年，德国从中国进口服装17亿欧元，在德进口总额中所占比例已由2002年13.8%上升至22.5%，并将土耳其这一昔日最重要的服装供应国挤到了第二位。

德国从中国进口的服装主要有棉布裤子、T恤衫和男式衬衫，上述商品进口价格平均每件为2至4.2欧元。

我国已成为德国纺织品服装最大的供货国，约占德纺织品服装进口总额的1／8。

4.纺织品发展潜力大

近年来，德国的婴儿和童装市场发生很大变化。

目前在德国有700万年龄介于6～14岁的儿童消费者，因此童装市场消费比较繁荣。

此外，重视服饰打扮的德国妇女开始纷纷追随一股中国衫热潮。

在德国销售的中国长衫一般是用丝、化纤或混丝布料制成的，有超短、及膝、及踝、有袖和无袖等不同款式，价格在35美元至230美元之间。

一些加入中式设计元素的衬衫、夹克和套装也颇得德国消费者的喜爱。

5.劳动成本高

德国为每小时26.54欧元，每小时劳动成本中有75.4％是工资，24.6％是社会保险支出。

中国的劳动力成本最高的沿海地区为每小时1.08美元（1美元约合6.8元人民币），内陆省份则为0.55—0.80美元，劳动力成本很低。

6.销售渠道多样

德纺织品和服装的销售渠道主要有专营商店、邮售公司、百货商场和日用品连锁超市。

专营商店是德纺织品和服装销售的主渠道，据BTE统计，2000年，德纺织品和服装零售总额为596.68亿欧元，其中，专营商店320.58亿欧元，占53.7%;邮售公司86.92亿欧元，占14.5%；百货商场占12.4%;日用品连锁超市占11.8%。

值得注意的是，近年来，德百货商场的纺织品和服装销售额及其市场占有率下降，而邮售公司与日用品连锁超市的纺织品和服装销售额及其市场份额明显上升。

另外，由廉价制造商开店销售自有品牌的厂家如H&M、Zero、Orsay等市场占有率增长较快。

2009年，德纺织品和服装零售总额为596.68亿欧元

（二）企业微观环境分析：

1.企业管理电子化

美特斯邦威采用ERP系统将企业的进销存、人财物全部整合在一起，实现企业的生产、市场、销售和财务一体化。

同时与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统/商品企划系统。

管理上实现了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。

2.品牌知名度高

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。

3.产品设计

在产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。

4.营销渠道独特

虚拟经营理念，直营的渠道优势。

美特斯邦威在渠道建设这块另辟蹊径，他向那些销路不畅的却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产。

现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需要60天，这大大高出国内180天的平均速度。

美特斯邦威自己只做品牌，本身不生产和销售一件衣服，依靠整合的上百家服装厂和上千家的加锁联盟店为其冲锋陷阵，这使其拥有一个庞大的渠道网络，这也保证了其快销更具优势。

三．消费者分析

1.消费主力

自20世纪90年代以来，休闲服饰在我国消费者中成为消费时尚。

由于国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类服装将被继续看好。

休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息。

美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18—28岁间的大学生一族，以及25—35岁之间的刚进入社会的年轻一族。

他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。

美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，设计理念更趋个性化、品牌化、国际化。

2.消费者的接受性

集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。

四．企业和竞争对手的状况分析

1.企业的品牌优势

公司紧密地围绕美特斯•邦威品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升美特斯•邦威的品牌和产品形。

根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯•邦威品牌在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于行业其他竞争对手。

在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯•邦威也都处于行业的最前列。

在衡量消费者对品牌好感度的推荐度指标上，美特斯•邦威也领先于主要竞争对手。

美特斯•邦威品牌不仅在市场调研结果中名列前茅，也同时获得了国家及各类权威协会和媒体的认可，并于2006年3月获得了国家商标局颁发的“中国驰名商标”称号。

美特斯邦威较早的进入市场，在消费者的心中具有一定的分量。

机会与威胁

主要来自市场上其他品牌的竞争，例如森马、卡丹路、以纯等，以及来自其他国外品牌的竞争。

各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。

这对美特斯邦威抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而美特斯邦威的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场.

面临的问题：

1.美邦的知名度上升，但是在消费者眼中，美邦是中低档次的品牌。

2.美邦的休闲服装跟其他品牌的休闲服大同小异，无明显的独特性。

3.众多营销模式的兴起和运用，使美邦的“虚拟经营模式”不再占优势

2.企业的竞争对手和他们的优势/劣势

（1）.Hugoboss是德国的经典品牌

优势：

a.深受成功社会人士的喜爱，拥有大批高档消费者的支持。

b.公司产品涉及到饰品、香水、鞋类等诸多领域，并在不断挖掘新的市场机遇，在国际间有较高知名度。

c.具有70多年悠久历史，扎根德国本土，在社会中有固定的消费人群。