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营销策划书

《营销策划》结课作业2013-2014第1学期

题目：

“有间茶店”营销策划书

专业班级：

市场营销61101班

姓名：

袁伶霞

学号/序号：

201161345/33

指导教师：

王洋平老师

时间：

2013年11月20日-12月15日

目录

一、计划摘要2

二、市场营销现状3

（一）茶水吧消费的市场状况3

（二）目标市场分析4

（三）顾客需求分析4

三、主要竞争对手4

1、竞争对手4

2、SWOT分析5

（一）优势分析5

（二）劣势分析6

（三）机会分析7

（四）威胁分析7

四、市场营销策略7

1、产品策略7

2、价格策略8

3、广告策略8

4、促销策略以及实施方案8

五、财务计划9

1、资金需求说明9

2、资金投入计划10

3、投资收益预测10

4、利润分析11

六、风险分析11

1、市场与竞争风险11

2、产品与技术风险11

3、管理风险11

七、附录12

一、调查问卷表12

二、PPT13

长江大学“有间茶店”

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一、计划摘要

现代生活丰富多彩，以经营花式咖啡、奶茶与饮料为主的水吧逐渐在国内如春笋般地出现。

到水吧休闲、聊天、交友、饮用咖啡和各种饮料已经形成了新的时尚。

在商机无限的现代社会，奶茶等各种软饮料的时尚引力、繁多口味、独特口感、健康特色注定使它继续站稳快销行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

（一）店铺简介

1、店铺宗旨

以长江大学及周边学院学生为主要客户群，专一市场经营，用更好的产品，更优质的服务，在店营造温馨的氛围吸引更多的客户。

2、经营目标

在经营初期，主要目标是进入目标市场，随着市场不断做大，从而占据更多的市场份额。

3、产品优势

饮料品种繁多，特别是奶茶，可供顾客选择的空间大，又不乏特色（其中养生奶茶最受欢迎），制作奶茶的速度快，口感较好，价格合理，服务周到。

并能根据消费群体的不同及季节差异，推出不同产品。

4、店铺地址及面积

通过调查，校园附近能够容纳至少20人（除KTV外）一起休闲娱乐的场所仅四家，而南苑到西门一条街上最少，初步定在这条街上，店铺面积为80平方米左右即可。

（二）具体说明

对于还是在校学生的我们，资金是有限的，同时，如果考虑做加盟店，这样产品的技术含量不高，而且，加盟费通常是比较高昂的，如果开业后收入不可观，对于我们来说是不划算的。

选择自己开店，这样，既能保证资金的运作，又能保证产品随时创新，总的来说还是有益于小店发展的。

（三）计划的基本框架

目前，在学校附近已存在几家茶水吧，有些经营比较好，有些就相对差一些，但是，他们的茶水吧经营方式都是相同的，只提供外卖。

这样就使得经营有限。

经过市场调查，这种方式虽然节省了消费者的时间，但是，有些人还是希望在店里有个舒适的座位，慢慢品尝的。

因此，我们店以奶茶为主和气它软饮料不仅可以外卖，还提供店内服务。

当经营达到一定的市场占有率时，考虑同时进行网上销售。

复合式休闲美食文化已成为餐饮界主流文化。

因此，在经营奶茶和其他饮料的同时，我们还推出其他一些产品，比如小甜品，蛋糕之类，对于有些消费者来说，温馨浪漫的环境，悠闲地喝着奶茶，吃着甜品，和朋友之间聊聊天，会是一种享受。

而且，经过观察，本周边地区商品数量少时的不予外送，正对这一情况，由于我们针对的消费群体主要是这一地区的学生，因此，本店的外送服务在一定地理范围内不受数量的限制，有求必应。

二、市场营销现状

（一）茶水吧消费的市场状况

1、荆州长大学生普通接受茶水吧的消费

通过问卷调查得知，长大学生接受软饮料的有95%，比例很高，可见软饮料作为一种文化已经开始渐渐的深入人心，而很多学生愿意在一个优雅的环境内休闲、娱乐，缓解近期内心的疲惫等等，所以说茶水吧是一个非常具有潜力的市场。

2、长大学生消费习惯

（1）通过调查得知，60%-70%的大学生，其消费水平在800-1000元，每周购买频率以3-4次为主；

（2）消费时间以饭后为主；

（3）消费者比较喜欢购买奶茶、果汁，其次是咖啡、碳酸饮料等；

（4）消费者类型主要是个人、情侣以及社会上的人群。

（二）目标市场分析

进入二十一世纪，复合式休闲美食文化已成为餐饮界主流文化，人们的感性消费支出远远大于理性消费的支出。

被认为是时尚引领者的大学生们在这一领域扮演着越来越重要的角色，其市场份额占有率也逐年攀升；作为餐饮界边缘化的一支分流，经营学生专一市场正是立足于对这一信息的准确把握。

作为学生消群体，她们对口味的追求越来越高，对于事物的新鲜越加敏感，对于品质的要求越来越高，而各饮料的口味自我创新不够，难以达到消费者的各方面的需求，因此茶水吧的生意愈加难做，所以我们所要做的首先是做好消费者的数据调查分析，其次做相应的方法刺激消费。

（三）顾客需求分析

经调查，学生对于茶饮这一行业主要的要求有两点。

一是产品；二是服务。

对于某些学生来说，他们热衷于市场现有产品，而有些消费者比较喜欢尝试新产品，但不管是怎样的消费者，他们更看重的是服务质量。

根据季节的差异，消费者对奶茶的需求也不尽相同，夏天，人们更喜欢冷饮，冬天更倾向于热饮。

三、主要竞争对手

1、竞争对手

学校旁边以及西门已有的茶水吧，奶茶店等提供饮料的地方，如“四季花”、“速七”以及其他个人商铺等，总共有10家。

2、SWOT分析

（一）优势分析

1、现有的茶水吧店面装潢简单，没有给人新颖的印象；而本店的茶吧，以突显中国文化为主。

临街一面窗子落地，顶部设计成向外倾斜的阳光棚，屋内靠窗种满了绿竹。

一道草帘可以遮挡过于强烈的阳光，又可以起到装饰作用。

墙上挂了几幅中国国画，恰到好处地增添了茶馆的文化气息。

引人怀旧的藤制桌椅、传统的八仙桌上有序地摆着沏茶用的道具和茶杯。

为保证客人交谈的私密性，桌子之间可根据需要用屏风分割成相对独立的空间。

店内的许多陈设如仿古的宫灯，铜仙鹤的烛台，木质的镂空木窗花都是中式风格的装饰。

2、现有的茶水吧奶茶品种有限，口感较一般，产品开拓上没有创新；而本店在现有的基础上，推出各种养生健体的茶叶，店内墙壁上挂出一道道有益身体健康的温馨小提示，大致有：

①冬天喝红茶最暖胃。

红茶甘温，含有丰富的蛋白质和糖份，生热暖腹，增强人体的抗寒能力，亦可助消化，去油腻。

②玫瑰花茶。

每天坚持取15克玫瑰花泡水喝，肾虚者可加入枸杞子15克。

功效：

有丰富的维他命，具有活血调经。

疏肝理气、平衡内分泌等功效，对肝与胃有调理作用，并能消除疲劳，改善体质。

能有效缓解心血管疾病，并能美容养颜，改善皮肤干枯。

③玫瑰薄荷茶。

将玫瑰花干花蕾与4棵薄荷一同放入杯中，盖上闷10-15分钟，待凉后喝提神效果佳。

功效：

疏风散热、劈碎解毒的作用。

④银耳茶。

先将20克银耳洗净与冰糖炖熟，再将茶叶泡5分钟，取汁兑入银耳汤中，拌匀服用。

功效：

滋养润肺、止咳化痰。

⑤姜苏茶。

生姜切丝、苏叶洗净，用开水冲泡10分钟代茶饮用。

功效：

疏风散寒、理气和胃。

⑥牛奶红茶。

将红茶放入锅中，用水煎煮5分钟。

红茶叶过滤掉，另外煮好牛奶。

将牛奶煮沸后加入茶汁，加入食盐搅拌。

功效：

补充气血，强身健体。

⑦菊普茶。

将菊花与普洱茶叶一同放入冲泡，八第一泡茶倒掉。

重新冲水，趁热即可饮用。

功效：

具有清热、消暑、解毒、消食、去肥腻、通便、祛痰、祛风解表、止渴生津。

⑧玫瑰普洱茶。

先将普洱茶放在杯碗中，注入开水。

第一泡茶倒掉不喝，第二泡加入玫瑰花，再注入开水冲泡。

稍凉些，加入蜂蜜即可。

功效：

疏解胸闷气烦的心情，缓解紧张。

⑨红枣茶。

红枣5克，用刀子划破、去核放于茶杯中。

用开水冲泡。

功效：

健脾和胃、养肝补血、益气生津。

3、厂商创造的系列奶茶，价格偏高，品种单一，且口感不如现做的入口，受季节限制大，在炎热酷暑之时，其消费量会有所减少；而本店以实惠为主，针对不同层次的消费者，主推不同的茶水。

如底层消费群体，主推红茶、绿茶、茉莉花茶等；中层消费群体，主推玫瑰花茶、玫瑰普洱茶、红枣茶等；高层消费群体就主推上好西湖龙井茶、黄山毛尖、洞庭碧螺春等。

4、店内销售及外卖服务一定程度上能够吸引更多的消费者。

外卖服务，推出星期一至星期五免费送货到门，周末推出按路程远近合理收费，如校园以内，收取一元，校园以外收取2-3元的送货费；当然，消费达50元的免送货费。

5、一般的店内只有奶茶或单一的茶饮而没有点心和其他的一些饮料以及娱乐设备的提供。

本店强烈推出：

水果茶-20元/壶；养生茶-30元/壶；除此之外，本店还有自制的小金果，开口笑，麻花，麻团，麻叶，蜜三刀，小蛋糕，芝麻条，土豆饼，南瓜饼，红薯饼，芋头饼，菜角，糖糕，灌汤包，蒸饺、花生米、鸭掌、鸭架等休闲食品。

（二）劣势分析

1、营业面积有限，就投入资金来看，店面面积仅100平米左右，提供服务范围有限；

2、新店开业部分学生对于其基本情况诸如口味等了解不多，对本店特色养生茶会抱有一丝怀疑态度，一定程度上影响销售额；

3、产品创新对于热衷于传统奶茶产品的消费者来说，不易接受；

4、茶饮季节性消费较为明显，每个季节能都主打的特色不多，不能达到很好的消费额度。

5、我们的创业团队还没有经营的经验，原材料的批发商还未明确。

（三）机会分析

1、市场远未饱和，存在着较大的利润空间及数目较为庞大的奶茶消费群，市场前景广泛，且目前竞争对手实力及数目均有限；

2、良好的口味、认真的服务态度，专业的操作水平在同学中树立了较好的口碑；

3、虽然营业面积有限，但有着优美的室内环境，贴心的养生标志，耳濡目染中能给同学留下良好的印象（特别是跟其他茶水吧店面相比），更显竞争优势；

4、产品种类丰富，口味独特，养生类茶饮的推出，迎合人们日益注重健康的潮流，有一定的竞争优势。

5、我们年龄相差不大能够很好的了解学生的消费心理。

（四）威胁分析

⒈竞争对手有其固定范围的消费群，而且决对不会甘心市场份额的减少，一定会采取相应措施；

⒉随着各类食品供应种类及数目的不断增加，消费者可供选择的领域越来越广，选择余地越来越大，产品差异化不够，饮料类在一定程度上瓜分了本已有限的需求市场。

四、市场营销策略

1、产品策略

①产品复合式经营，不仅推出奶茶这一单一的产品，还有受消费者喜爱的休闲食品的供应；以及各种饮料。

②较之于其他茶水吧，推出养生茶饮，减肥茶饮。

现在大学生很多因为缺乏锻炼而导致肥胖，本店主打推出养生健体的茶饮。

③根据消费者的不同，年龄段的不同，推出不同产品；

④更注重服务这一隐形产品的质量。

对于有消费欲望，但不愿意自己上门购买的消费者提供上门服务；

⑤产品注重包装，给消费者美好的享受，同时包装袋要环保且易于处理。

设计出独特的，有个性的包装，如“可口可乐”公司的“高富帅”、“白富美”等。

2、价格策略

①针对消费者消费能力及产品类型，制定合理价格；有1-3元，4-6元以及7元以上的价位，给不同消费者，不同需求的顾客提供有差异性的美的享受；

②较之于竞争者，制定相对低廉的价格；

③推出一些较高价格的商品（如洞庭碧螺春-50元/壶等），满足一些顾客的虚荣心，并且可突出其他的价格低的产品的物廉价美。

④以“天天特价”的方式，每天推出一款饮料进行打折优惠，吸引更多消费者的眼球。

⑤制作本店独特的会员卡，实行有买有送的活动，买得更多，送的更多。

如买十杯送一杯，积分满二十杯送精美茶杯一个等等。

3、广告策略

广告宣传是必须的，我认为可以进行以下几种宣传方式：

①在毕业典礼，让学校附近的人知道我们的店面开业了，持毕业证的同学实行半折优惠；

②利用在学校的人际关系，多做宣传。

给认识的不认识的同学多做宣传，十传百，百传千，其效果也是巨大的；

③借助于互联网进行信息发布，如通过微信、微博、人人等现代网络技术推广本店，扩大本店著名度；

④利用即时通讯手段（QQ，飞信等），宣传店铺及产品。

4、促销策略以及实施方案

一、前期筹备

①开业酬宾活动。

开业前三天所有产品半价销售，每天前五十名顾客实行抽奖活动，有精美小礼品（如钥匙扣、小娃娃等）相送；并招聘3-5个学生兼职，每天发放本店宣传纸，制作海报粘贴在校园适当位置；

②开业前一个星期每天推出新品试饮活动，每人仅限试饮一种。

试饮的都为本店的养生茶叶：

星期一推出玫瑰花茶，星期二推出姜苏茶，星期三推出红枣茶，星期四推出玫瑰薄荷茶，星期五推出牛奶红茶，星期六推出菊普茶，星期天推出玫瑰普洱茶。

以此来推出本店的特色，深入顾客者的心理。

③班级信箱中，投放免费广告，对以班级为单位的销售群体进行宣传，顾客凭会员卡可以定点定时领取一杯免费的奶茶，通过口碑传播，发挥意见领袖在顾客群中的影响力。

招聘兼职1-2名，开业一个星期之内，每天负责投放免费广告。

二、中期活动

④积分兑换，发放代金券。

对于消费不同额度的消费者不同价值的积分卡，并规定积满一定分值给予相应积分商品。

100元以内（包含100元），赠送可爱独特动物钥匙扣一个；100-200（含200）元赠送有本店印章的水杯一个；200元以上送精美小熊一个。

⑤在店内摆放一块供顾客留言送祝福的“心语墙”，让顾客每天的喜怒哀乐都与大家一起分享；墙上挂一个小篮子，里面放置精美纸贴以及笔。

每周随意抽出一位幸运顾客，免费赠送10元以内茶饮一杯，并把每周幸运人基本信息贴出来，同大家一起分享。

三、后期补充

⑥赞助学校举办的活动，拉横幅，以起到宣传作用。

如运动会时，赞助横幅为：

“有间茶店”真诚预祝长大运动会取得圆满成功！

（横幅右下方标明店铺地址）或者向校园内或者校园附近餐馆拉赞助，横幅上既可以宣传餐馆，又可以宣传本店特色。

⑦在后期主要是进行顾客拉拢，对于本店提出有效意见的顾客，赠于20元代金券。

五、财务计划

1、资金需求说明

首先一个商店营业需要注册相关执照。

而且，由于采取不同的经营方式，因此，在店面要求上我们的需要会大一些，且采取租房的方式。

然后是基本设施的购买，最后就是产品材料采购。

由于我们做的是小本生意，所以我们要努力寻找物美价廉的货源，而且采购不到好的设备，将不仅仅是浪费几百块钱的事，可能会让我们因此失掉很多的长期顾客，这一点是千万不可大意。

2、资金投入计划

相关证件办理（营业执照，商标注册等）：

800元

店面租金：

8000元/年100M^2

店面装潢：

10000元

桌椅等设备：

20000元

专用设备：

饮水机一台1000元，果糖定量机一台1500元，奶茶封口机一台400元，温度显示茶桶150元，收银机一台800元，咖啡机一台500，冷藏柜一台800元，烤炉一台400元。

共计5550元。

开业促销活动：

2000元（其中包括招聘兼职工资、拉横幅、制作海报以及宣传册等费用）

职工工资：

主管为2000/月（底薪+提成+奖励）；一名学生兼职为400/月。

每年工资28800元。

奶茶杯、勺、吸管等：

1000元/年

材料：

珍珠粉、椰果、珍珠果、茶等各种辅料：

3000元/年

电动自行车：

一台1000元

总成本为：

80150元

3、投资收益预测

日销售量：

奶茶等：

30杯/天（每杯按4元计算）；休闲食品：

80元/天，特色养生茶饮：

8壶/天（一年按360天，每壶茶按20元计算）；

年销售额：

129600元/年

4、利润分析

利润=销售额-成本

1第一年可赚得成本，利润为：

129600-80150=49450元

2第二年及以后预计利润为：

129600-47800=81800元/年

其中成本为：

店面租金：

8000元/年100M^2；每年店内设备修理以及店面整顿费用预计为4000元/年；每年促销花费3000元；职工工资28800元；奶茶杯、勺、吸管等：

1000元/年；材料：

珍珠粉、椰果、珍珠果、茶等各种辅料：

3000元/年

六、风险分析

1、市场与竞争风险

对于刚进入市场的我们来说，无疑面临着巨大的市场与竞争风险。

首先，如果我们的产品口感与宣传力度不够，很难增加产品的销售额，进而直接影响销售收入及整个店面的运营。

其次，现有的市场竞争激烈，如果我们的产品策略及促销手段不能吸引消费者，很可能在还未能进入市场之前就被市场淘汰。

2、产品与技术风险

产品的特殊性决定我们必须注重产品的质量与卫生。

但是在经营中不可避免的会有失误，产品的质量问题会直接引发消费者对产品的满意度，同时，对我们整个店也会有形象上的影响。

3、管理风险

由于创业者都是比较熟悉的同学，而且店面都是共同管理，就有可能在经营过程中意见有分歧，和对于刚刚成立的小公司来说，有着巨大的威胁。

同时，公司的管理制度较为宽松，容易造成管理混乱。

七、附录

一、调查问卷表

1、您的性别：

A.男B.女

2、您的年龄在：

A.20岁以下（含20岁）B.20-25岁（含25岁）

C.26-30岁（含30岁）D.30岁以上

3、您每周购买饮料的频率是：

A.不喝B.1-2次C.3-4次D.每天

4、在休闲娱乐时，您会选择去以下哪些地方？

（可多选）

A.KTV房B.茶吧C.网吧D.酒吧

E.图书馆F.其他

5、以下几种饮料，您一般最喜欢哪一种？

A.碳酸饮料B.牛奶C.茶饮

D.咖啡E.果汁F.矿泉水

6、您对茶饮的态度是：

A.很喜欢，经常喝B.一般般，偶尔喝

C.没感觉，一般不喝D.不好喝，不喝

7、在选择茶吧时，您最先考虑的因素是：

A.饮品味道B.价格

C.室内装修设计D.服务态度

E.店内环境氛围

8、您认为茶吧可以配备一些什么设施？

A.包间B.电脑及网络C.书籍

D.音乐E.盆景、书画展品等艺术摆设

9、您一般选择什么风格的装修？

A.自认风格B.现代简约C.时尚混搭风格

D.都市风格（独立个性）

10、如果您到茶吧，您会偏爱做什么？

A.看书B.聊天C.聚会

D.听音乐E.玩游戏F.看表演

G.其他

11、您认为人均消费额是多少时，比较容易接受？

A.10元以内（含10元）B.10-20元（含20元）

C.20-30元（含30元）D.30元以上

12、您希望茶吧为您提供哪类餐饮食物？

A.特色小吃B.中西餐

C.水果沙拉C.新式餐饮（如泰国菜、越南菜等）

13、您觉得现在茶饮店具有哪些缺陷？

A.饮品味道良莠不齐

B.服务态度不够好

C.店面设计老土

D.氛围吵闹

E.娱乐项目不够新颖

F.其他，如：

二、PPT