中国传统百货业如何成功转型.docx

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中国传统百货业如何成功转型

中国传统百货如何成功转型

前言

   20世纪90年代前半期是中国百货业开展的黄金时期。

当时，在中国大中城市，年销售额在1.2亿元以上的大型百货商场由1992年的98家扩大到1997年的近1000家。

但盲目建立造成的百货业“千店一面〞，加上经营理念落后和管理体制僵化等因素，使企业经营本钱居高不下，竞争力持续下降。

　　近年来，随着中国经济快速开展，消费需求不断变化.传统的以百货业态为主的零售业态正日趋向多样化模式转变，以连锁为组织特征的超级市场、便民连锁店正异军起，与百货商场共同构成中国零售业态主体构造模式。

世界50家最大的零售商，已有半数进人中国。

这对中国各种零售业态而言，都是巨大的挑战，自然包括传统大型百货.尽管中国零售企业早在数年前便直面国际零售巨头的竞争，但随着入世后中国零售对外放政策的进一步宽松和外资零售企业在中国外乡化进程的深人，这种竟争将进一步加剧。

未来的百货业将出现两个开展趋势：

一是百货业将走向主题化、专业化，从细化市场中找到市场空间，不能大小通吃；另一方向是向大型综合性购物中心靠近，成为进驻购物中心的主力店。

一、中国百货店开展历程

   中国第一家百货店诞生于1900年，即俄国人在开设的秋林公司。

20世纪初，假设干家百货店相继在开业，如先施百货、永安百货、新新百货等纷纷开业，形成路上百货店三足鼎立的局面。

建国后，到改革开放的20世纪80年代初，中国零售市场都是百货店的黄金时期。

他们靠短缺环境、垄断政策、中心地段，就可财源滚滚，创造了一个行业几十年“只赚不赔的神话〞。

进入20世纪90年代以后，到90年代初期，百货店进入鼎盛开展时期。

这一时期，由于居民收入、购置力大幅度提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，使百货业成为一个高增长、高利润、高回报的新投资热点。

百货店成为零售业中开展最成熟的业态。

然后，1995年以来，由于新业态的崛起、外资的进入，以及百货店本身经营守旧、不思进取等诸多原因，百货业的经营日渐不景气1996年，在中国212家大型商场中，有199家的利润出现有史以来的负增长。

1997年，在中国249家大型商场中，利润同比下降0.6％，亏损面达12.4％。

据中华商业信息中心对239家重点大型商场的检测结果，1999年有149家商场利润出现负增长，亏损企业有72家，亏损面近三成。

与此同时，百货店关门赚型已屡见不鲜，有人甚至称1998年是商场倒闭年。

2000年以后，中国的百货店更是举步维艰，难以为继。

在2001年的中国百货业500强中，有348家盈利，占69.9％；亏损104家占21.8％。

2002年百货业的行业利润率继续下降，重点大型百货零售集团、股份和百货单体店的商品销售利润率分别为0.97％、1.02％和2.4％。

百货业实现的销售额占全社会消费品零售总额的比重，已由鼎盛时期的80％左右下降至2002年的50％左右。

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二．百货店转型

    中国的百货店从20世纪90年代中后期开场了变革图新，纷纷转型开展。

中国传统百货业面临着来自同业及超市、购物中心、专卖店等多业态的剧烈竞争走上了重组整合的道路,区别于西方百货,中国传统百货的连锁复制战略产生了前所未有的新型多业态混合“主体性购物中心〞的创新模式探索.首先是在20世纪90年代中期，华联、西单商场、王府井百货在保证百货店正常营业的同时，向超市领域延伸，开展超级市场的连锁体系。

华联较为成功，其超市公司的营业额已打打超过华联商厦本身，超市成为该公司的主导业态。

随之，到20世纪90年代末期，全国百货店纷纷转型。

一是百货店转型为购物中心，这种转型对象常常是卖场面积超大的百货店；二是百货店转型为专业商店业态，这种转型往往是一些中型商场，专业商店重点商品是家用电器；三是转型为小商品批发市场，这种转型的对象大多是房地产开发商开发百货店失败后闲置的物业。

2004年全国零售业100强中，有24家公司实行了以百货为主，兼营超级市场、便利店、专业店、家电的组合业态经营模式，2004年销售额为1918.4亿元，占当年100强总销售额的34.8％。

可见，百货店转型已经取得一定成功，并通过多业态组合经营的模式仍在我国零售业中占据主要地位。

百货业开场了从传统百货商店向现代百货商店的转型，这种调整转型以、以及其他省会城市中的大中型百货企业表现最为明显，对整个百货行业开展产生了积极影响和示效应。

到2005年，局部大型百货企业的调整转型已根本到位，销售规模和盈利水平都有明显增长，说明调整已经取得了阶段性成果。

但从全国市场看，调整转型的进程和程度差异较大，中小城市和社区型的百货企业还正在转型之中。

重整过程中,中国百货业对连锁百货这一战略开展模式最为关注,当然重整并购的形式也进展的如火如荼,但专业化的开展方向较之西方相对应用不为广泛,中国传统百货向大面积单店、多店连锁的方向开展,而西方百货往往采取的单店中小规模、多店连锁或特色专业方向开展的模式。

国外对于连锁并没有具体确实切标准界定,但一定程度复制以到达统一运营管理以降低本钱，扩大影响力的主旨是固定的。

与西方传统百货乃至变革后的新型百货相比,中国传统百货却主要着力于融合多业态的优势特长,开展出特色化的混合模式,而西方百货根本没有业态创新。

三、中国传统百货转型的动因

〔一〕、市场类型的转变

      20世纪90年代中期以来，我国宏观总供应开场超过总需求，卖方市场逐步转向买方市场。

这一转变对零售业的影响尤为深远，导致零售企业在整个商品流通环节中的功能和经营重点的根本性转变。

在卖方市场条件下，零售业从自身经营需要出发，工作重点放在进货渠道上，但在买方市场条件下，零售业的经营重心转向更好地满足消费需求。

随着消费者自身意识的觉醒和消费的选择性增强，零售企业更多的在购物环境和效劳水平上进展调整，以适应来自消费者的压力。

卖方市场转为买方市场，是零售企业经营思想、经营方式和经营行为发生转变的根本性原因。

〔二〕、消费需求多样化及消费构造的调整

       随着经济的开展，居民收入增加，购置力增强，消费行为呈现多元化、个性化趋势，消费构造不断变化，消费单位不断划小；消费者选择商品的标准由注重价格转向注重质量、功能和感性印象，由注重物质开展到同时注重时间、空间、效劳和附加值；越来越多的消费者开场追求购置的舒适性、便利性、高选择性和文化性的统一。

零售企业面对的将是更为挑剔、具有更高效劳要求的消费者。

〔三〕、科学技术进步的推动

       回忆历史，零售业的每次变革背后都有科技进步带来的推动作用。

20世纪90年代以来，我国在短期变出现了兴旺国家所有的各种零售业态，各种技术的支撑用，特别是信息技术和网络技术的作用是非常大的，例如零售信息管理系统的运用、POS机的运用、因特网等等。

如果国技术仍然停留在20世纪七八十年代的水平，各种网络商店、大型超市等技术要求高的零售业态就不可能出现。

可以预见的是，在信息时代，各种零售业态和零售企业仍将收到冲击，新旧零售业态的更替仍会继续。

〔四〕、同业竞争剧烈

       20世纪90年代以来是零售业的大开展时期，也是零售业竞争日趋剧烈的期。

零售业的竞争首先表现为大型零售企业与中小型零售企业的竞争。

20世纪80年代末90年代初是大型传统百货企业开展的黄金时代，各大商场竞相扩大营业面积，重新装潢改善购物环境。

通过改建、扩建和新建，很多大型商场获得规模效益，销售收入成倍增长，市场份额不断扩大，占有市场竞争的优势。

而大局部中小零售企业，如小粮店、小副食店、杂货店那么经营很难。

很多中型商场只能出租柜台，成为小商品市场。

零售业竞争的第二阶段是大型商场之间的竞争。

由于20世纪90年代初大型商场建立的盲性，致使大型商场数量激增，且多集中于城市中心的商业区，市场定位趋同，格局相似，千店一面，缺乏特色，其竞争的剧烈程度可想而知。

零售企业竞争的第三阶段表现为新的零售业态之间的竞争。

由原来的中小型商场改造而成的超市、连锁便利店，各种类型的专卖店、专业店，在城乡结合部兴建的大型综合超市、仓储式超市以及大型综合百货店，呈现出多业态并存相互剧烈竞争的格局。

〔五〕、国外大型零售商进军中国.

       国外大型零售企业的进入随着改革开放的不断深化，无论境境外企业，公有制与非公有制企业都在逐鹿国零售市场，进展市场分割，占领市场空间。

境外资本对国市场的冲击，中国零售业态现状与开展趋势研究击已十清楚显，从已经进入的法国家乐福、美国的沃尔玛、德国麦德龙等外资零售企业来看，其资本实力及经营管理中的技术含量都是国零售业无法企及的。

其实力不言自明，势必对我国零售业造成强有力的挑战和冲击.

四、当前中国百货店开展的特点

〔一〕百货店进入成熟期，竞争劣势明显

     长期以来，中国百货店销售额占整个零售业的比重超过80％，处于绝对的主导地位。

但在20世纪90年代中期，这一比重开场下降，百货店进入开展成熟期。

1999年以超市为主力业态的联华超市销售额到达74亿元人民币，首次超过以百货店为主力业态的、长期占据中国零售业第一位的一百，这就是一个标志性的事件。

2001年中国零售业100强中，主要以百货店业态开展的企业有59家，2002年减少为45家，2003年又进一步降为31家。

2004年零售业100强中百货店销售额为884.9亿元，仅占100强销售额的16％。

可见，百货店在面对其它新业态的冲击时，其竞争优势已早不如往日。

外资零售企业的进入对我国百货业态的变革起到了示和促进作用。

〔二〕特色化经营是百货店开展的主流

    经过几年调整，百货企业更加重视连锁化和特色化经营，不仅通过店铺定位、商品构造调整实现特色化经营，同时，效劳品牌的特色化和效劳手段特色化也收到空前重视，带动了百货业整体水平的提升。

百货企业的特色化经营对品牌商品形成极大的需求，对那些品牌形象独特、产品质量优良的供应商受到百货企业的青睐。

百货店比较活泼有：

王府井百货〔集团〕股份，截至2004年共有15家连锁店，当年销售额为587067万元，比上年同期增长23.3％。

大商集团在2004年销售额为2308492万元，比上年增长27％。

〔三〕扩展百货店主业，开展多业态经营

     国百货店企业一般采取百货单体经营、百货连锁经营〔比方王府井百货〕、百货集团经营的方式。

百货集团经营大多采取多业态经营的方式，即百货零售是主营业务，而其他业态是附营业务。

2004年全国零售页100强中，实行以百货为主业态，兼营其它业态的企业就有20家。

同时，一些大型商场开场进展主营业务转型。

西单首都时代广场的LCX时尚百货经过3个月的重新定位调整定位，已经转型为首家女性主题精品百货店，于2004年3月正式开业。

〔四〕外资积极投资国百货业

    中国入世后，外资零售企业纷纷登录中国。

据商务部统计，截至2004年底，共批准32家零售合资企业。

2004年商务部新批的国外大型百货公司申请进入中国市场的4家百货店、购物中心，都是世界顶级百货企业，其中包括美国被誉为“世界富人购物天堂〞的萨克斯第五大道百货店。

外资商业企业2004年销售总额已占到全国零售总额的4.6％。

2004年外资商业企业实现零售额177亿元，同比增长56％，占全市总零售额的8.1％。

2004年12月11日，国零售业入中国零售业态现状与开展趋势研究世过渡期完毕，并完全对外开放。

可以预见，将有更多外资零售企业投资国百货业。

五、中国百货业的优势分析

   不同业态因不同的需求而存在，中国消费需求的迅速增长和需求的多元化，决定了新兴业态和传统百货将会共同开展。

传统百货主导时代的终结，客观上讲是市场进步的必然。

新兴势力的崛起将传统百货一分为三:

第一块为大量的无差异性群众消费品，第二块为各类家电产品，而仅剩的一块即个性化商品，仍然是传统百货的强项，承载着其独特的消费功能。

可以说，传统百货在以后相当长一段时期的留与存，根本上取决于这块个性化消费市场的后发优势。

在我国零售业50强中，有30家大百货，占总额的60%。

其局部还是上市公司，虽然开展速度呈下降趋势，但几十年来在市场上形响力和经营实力仍然存在。

大型百货对其他零售业态和外国同行的优势主要表现在以下几个方面:

〔一〕、地理位置优越，购销网络畅通。

       零售企业所处的地理位置，决定着顾客的流量，从而决定着企业的销售额和润。

对大型百货而言，城市中心地带是必争之地。

我国的大型百货商店具有先发优势，占据着城市中最利于经商的黄金地段.并建立了相当规模的营业场所。

而对于后来者外资业，由于受现实条件制约，营业场所在选址上难有优势。

另外经过多年经营，国大型商场一般都建立起了多方位、稳定的进销渠道网络，商业伙伴间相互树立起了良好的合作和依赖关系。

而外资企业要想建立起完善的购销渠道网络，还有一段时日。

〔二〕、较高的知名度和信誉度。

        这是大型百货销售商场经营、竞争上的一个重要优势。

长期的经营活动.使一些商场获得了顾客的信赖。

针对消费者担忧购置到假冒伪劣商品的心理，大型百货零售商场正充分利用自己的信誉优势，严格控制销售商品质量，承诺不经营假冒伪劣商品，给消费者一个放心、轻松的购物环境，同时不断变换促销方式，加大了促销力度，从而

吸引消费者，增加客流，扩大销售。

〔三）、规模经营的优势。

       从前面所述上半年大型百货零售商场的利润情况分析中可以看出，目前通过横向联合和连锁经营带来的规模经营是剧烈的市场竞争条件下零售企业取得较好利润的重要条件，因此许多大型百货零售企业，积极走重组、兼并、联合之路，组建商业零售航母，扩大规模、扩大商品零售市场份额。

而王府井在、、等都开设了连锁分店，取得很好的经济效益。

传统的规模优势主要表现为商厦的组织构造、资本、营业场所等规模较大，商厦经营的商品门类、层次全面.商厦的备货多。

但应当注意的是采用这种传统策略的商厦成功率正逐渐降低，因为在规模竞争中，虽然扩大规模具有降低采购本钱，减少顾客寻找和购置商品的时间本钱等优势，但是千孔一面的大型经营场所和千篇一律的商品，在现在讲究个性化消费的观念下，却越来越不能吸引顾客。

〔四〕、用好、用足假日消费市场。

        这两年“假日消费市场.的销售量大增，大型百货零售商场是“假日消费市场〞主要受益者之一，因此大型百货零售商场根据“假日消费市场〞的特点，总结经历，用好、用足“假日消费市场〞所带来的商品销售良机，延长、扩大了“假日消费市场〞的时效、成效，增加了销售额。

〔五〕、和国外同行相比，国商业企业与中国消费者具有文化和价值观上的认同。

        这点在大型百货业上表现尤其明显。

在国的商业企业转变经营观念，提高经营水平，效劳到达国际水平后，他们更易与消费者沟通，并与消费者在审美、情趣、价值观等方面到达默契，国的商家比国外的商家将更具有亲和力。

许多外国大型百货均表示在10年甚至更长的时间没有进军中国的方案，其中重要的原因就在于一个百货商场在一地的成功，是由于当地人对这家商场有认同感，风俗和思维都不同的地区，那么很难做到这一点。

六、中国传统百货要实现成功转型的前提条件——革新

    国外百货业的变革和创新经历对我国的百货业革新有重要的借鉴意义。

首先是实施变革和创新,中国百货业既要坚决信心,又必须敢于创新;其次是要深入研究并实施与我国消费者购置行为相适应的市场战略和策略,最重要的是要勤于思变!

善于创新应该对百货店进展重新定位,它不仅是领导现代新生活的潮流,而且为顾客示全新生活模式，提供全方位综合效劳，提高人们生活质量,最终定位为实现购物体验和满足精神追求的购物新天地。

（一）转变经营理念,实现顾客让渡价值最大化。

    在经济开展过程中,国百货业经常是经营思想落后于时代的变化。

例如,在方案经济时代,零售业的市场细分是按产品类别,如:

百货、五金、交电、副食、菜蔬、医药、水产、日杂之类。

而在买方市场条件下,各种零售业态是按消费者需求细分市场，满足消费者需求不仅是产品,而且包括效劳以及消费者的购物本钱，在我国已经处于买方市场的情况下,百货企业应该及时转变经营理念,扩大商品的涵。

     百货业失败的主要原因是把太多的精力放在价格上,其实消费者在购置的过程中考虑的不仅是价格还包括其他的因素如购置本钱、效劳等其他因素,在营销学上把影响消费者购置决策的因素称为顾客让渡价值，顾客让渡价值等于顾客总价值与顾客总本钱之差,顾客总价值包括:

产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值;顾客总本钱包括:

货币价格、时间本钱、体力本钱、精神本钱。

在这一理论指导下百货企业可以发挥自己的特长使顾客让渡价值最大化来吸引顾客，增加顾客让渡价值可以从两方面来实现,一是增加顾客总价值,二是减少顾客总本钱。

增加顾客总价值表达在提升销售产品的价值，提供快速

周到的效劳，提高企业品牌的美誉度,减少顾客总本钱除了考虑降低价格外,对于百货业来说更重要的是减少顾客在购置中所付出的时间、体力和精神本钱,这要求百货公司应该提供产品相关资料、导购效劳和必要的保证或承诺等来降低顾客购置本钱。

      一些国外百货业在效劳上突破了围绕产品提供效劳的传统框架,实现了向为顾客创造和提供新价值的全方位效劳方向转化,形成了为消费者展现现代生活和充分享受生活的复合型场所。

大百货商厦不仅是购物场所还趋向于购物中心的经营模式,比方包括酒吧、快餐店、健身房,而且设有画廊、计算机培训、文学赏析讲座等"澳大利亚维多利亚皇后大厦通过浓重的巴洛克风格的建筑和部装饰,把旅游、参观、学习及购物巧妙的结合起来,使人们在购物的同时提高了艺术鉴赏水平。

（二）加强经营管理,采用高效的信息化管理方式

       我国传统的百货商店实行的管理模式是三级管理,两级核算,进销合一,这种模式是传统经营思想的产物,弊端很多,它是一个臃肿的机构,没有效率但是增加了企业的经营管理本钱，现代科学的管理分工是按职能实行专业化分工,统一管理,其各个职能部门之间权责清楚，其管理手段采用高效的信息化管理,它可以通过时时的数据交换来实现对所有业务进展现场监控。

     信息管理能实现信息数字化,它不仅可以监控整个企业的经营状况,而且可以在企业供应链的上下游拓展功能"通过采用信息管理在供应链的上游企业可以与供应链上的下游企业或顾客建立密切的关系,它不仅使企业实现以销定购减少库存节省资金,同时也使供应商能有预见性的生产,这样可以实现供应链向价值链的转化，信息管理向下游的功能拓展主要表现在方便顾客的购置和加强与顾客的联系,企业可以建一个商业,在这里顾客可以网上购置或网上预定等,它不仅方便顾客的购置又可以利用企业的现有资源实现网上购物,为实现未来电子商务打根底。

（三）调整经营方式,满足消费需求。

       传统百货的经营方式是单一的,但随着消费需求。

多样化和现实环境的变化,百货业应该根据现实情况选择能更好满足顾客需求的经营方式。

同时,不同业态之间可以优势互补，不仅可以满足不同层次的消费者,还可以共享物流配送资源。

目前,很多成功的百货商对多业态经营趋之假设鹜,例如,名列中国百货企业第一位的大商集团取得良好业绩,很大程度上要归功于购物广场、大型综合超市等业态的综合经营。

在国外这样的经营方式早就出现了,例如,法国老福爷百货无意间从统计数据中发现:

自己的手表销售量居全法国第一,于是它们加大投入开展手表专卖店,目前这一业态的店铺已有120多家,下一步还方案向法国以外开展,意欲成为欧洲最大的手表销商。

加拿大的零售企业HudsonpsBay也拥有数百家超市。

而世界最大的百货商店西尔斯的五金工具、家电、汽车等专业店以及其它多种业态,更是早已名扬世界。

这些例子证明,百货业不再是传统意义上的百货大楼,它可以根据顾客需求包括特色超市、专卖店、餐饮娱乐等多业态的综合体。

 （四）细分市场,重新定位目标市场。

      根据国际百货业的开展经历,尽管百货业不断受到新兴业态的冲击,但不能再在数量、价格上做文章,而是着重追求价值体验。

不要与大卖场连锁超市等零售店进展正面的价格竞争，要充分发挥自己的特长,锁定自己的目标市场,为顾客提供有特色高质的效劳细分市场的划分可以根据消费者特征和消费者需求,消费者特征包括:

地理位置、年龄、性别、文化程度、职业、收入、社会地位等,而消费者需求包括消费者现实需要和消费者心理满足。

百货企业可以将目标顾客定位为追求高价值效劳和高质高价商品的高收入者,例如,的万国百货根据环境的变化把目标顾客由原来的群众调整为青少年,经过重新定位目标顾客后,万国百货又重新换发出商机,使其成为青少年购物的首选场所。

（五）调整产品构造,实现差异化经营

       中国为什么会有那么多的大商场倒闭?

为什么大多数百货企业的经营陷入负增长?

问题是中国的百货商场在外观、商品品类和列等方面都小异没什么差异,让顾客感到乏味。

在商场严重同质化的情况下,惟一能吸引消费者的,就只有价格了。

而百货业态又注定无法承受过低的价格,结果陷入恶性循环。

平价超市的出现,把百货彻底打败,因为超市的价格与百货相比绝对有竞争力。

中国传统百货一个很严重的问题就是同质化经营,为此应改变经营和竞争观念,实施差异化经营。

在这一点上,国的赛特购物中

心的特色定位值得借鉴。

1、自有品牌的经营也是实现差异化经营的方式之一

      百货企业直接与顾客接触,应该最了解顾客的需求,所以利用这一优势百货企业可以生产出满足消费需求的特色产品。

现在,世界兴旺国家许多大的零售商大多拥有自有品牌,零售商自有品牌已成为跨国公司争夺国际市场的利器。

例如,美国著名零售企业西

尔斯罗巴克公司经销的商品90%都是自有品牌，法国家乐福也有自己的自有品牌。

2、塑造以顾客体验为核心的百货商场品牌，是百货企业实现差异化经营的重要手段。

〔1〕、品牌化是百货商场效劳特性的必然要求。

       百货商场隶属于效劳行业。

就其零售效劳的本质而言，百货商场除了向顾客售有形的实体产品外，更重要的是凭借商场的效劳设施向顾客提供一种无形的效劳，顾客最终得到的是对效劳过程的一种体验。

与其他的效劳一样，商场提供的零售效劳也具有无形性、异质性、无法存储、生产和消费同时发生等特性。

同时，零售效劳的设计不受法律的保护，极易为竞争对手所效仿。

零售效劳的上述特性要求百货商场必须实施品牌化经营。

商场品牌的塑造作为市场竞争的一件利器，它不仅可以将零售效劳有型化，而且可以有效抵御竞争对手的侵扰。

对于顾客来说，良好的商场品牌代表了百货企业对顾客的承诺，是让顾客放心购置的重要保证，可有效简化决策程序并降低顾客的购置风险。

对于企业来说，百货商场的品牌化可以提高商场的品牌形象，使自己的产品、效劳与竞争对手的产品、效劳区别开来，并获得更高的品牌溢价。

 〔2〕、品牌化是百货商场顺应市场消费变化的战略选择

        当下中国社会步入了一个感性消费的时代。

随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求发生了很大的变化。

人们的消费观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身。

相反，顾客越来越多地是出于象征意义与体验价值的目的去购置商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。

不难发现，目前百货商场的顾客越来越重视商场品牌所带来的非功能性价值，即百货商场的顾客不仅关注商品的档次，更关注在购物过程得到精神的愉悦和个性的满足。

1998年以后，兴旺国家的百货商场实行了品牌化经营，有效地遏制了百货业的下滑速度，稳固了其引领时尚、追求品位的独特地位。

如今，日本消费者已经形成了很明显的消费倾向：

要效劳、要体面就到百货商场；要廉价、要节约时间就去超市和卖场。

实践证明：

为了顺应顾客个性化的消费需求，百货商场必须