保险行业场分析报告.docx
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保险行业场分析报告
2020年保险行业市场分析报告
2020年4月
1.调研样本概述与分析
我们于2020年4月中旬针对保险代理人开展了两次调研:
1第一组样本：
收集时间为4月13日至4月15日，调研问卷以线上形式通过周围的资
深代理人小范围传播，参与人数共计1064人，其中542人来自于老牌保险公司（国寿、
平安、太保、新华、泰康、太平、人保），41人来自于新兴保险公司，481人来自于保险
经纪代理公司；参与人分布在山西省、山东省、湖北省、广东省等28个省及直辖市。
2第二组样本：
收集时间为4月14日至4月15日，调研问卷以线上形式广泛传播，参
与人数为12721人，以传统保险公司代理人为主，样本容量更大、更具有全貌性特征，
参与人覆盖全国全部31个省及直辖市，以山东省、河北省、河南省等为主。
图1:
第一组样本（1064人）的地理位置分布
E9JI1:
0.35%、、
湖曲:
0.94%
浙江:
16%
1113^5.昭
嚴dtl5.73%
f3^6.39%
河北22.1S%
怙：
187%
资料来源：
调研数据，市场部
第一组样本以资深代理人为主；第二组样本的分布更为均匀，反映全貌。
从业年限角度,
3年以上的代理人
两组样本体现岀显著差异：
①第一组样本以资深代理人为主，从业年限
占比高达59%，基本已在保险销售行业扎稳脚跟，而从业1年以内的代理人仅占17%;
②第二组样本以新晋代理人为主，分布更为均匀，从业1年以内的代理人占比41%、从
业1-3年的代理人占比22%、从业3年以上的代理人占比37%，其分布情况更贴近行业整体的真实状况，更能反映代理人全貌。
图3:
第一组样本（1064人）的从业年限分布图4:
第二组样本（12721人）的从业年限分布
第一组样本更多集中于省会城市；第二组样本更多集中于县级城市，覆盖区域更广。
两组
调研样本的展业区域明显体现岀其不同的特色：
①第一组样本省会城市的占比高达43%，
地级市、县级市占比分别为31%、26%;②第二组样本更具有普适性，展业区域上呈现
出金字塔型的特征，覆盖范围更广，分布区域也更为下沉，县级市占比高达55%，而省会
城市仅占比12%、地级市占比33%。
图5:
第一组样本（1064人）的展业区域分布图6:
第二组样本（12721人）的展业区域分布
目前寿险营销仍具有较强的熟人网络性，代理人主要通过自身的生活及工作圈作为拓展客户的主要渠道。
从展业方式来看，无论是第一组样本（城市型资深代理人为主），还是第二组样本（容量更大、覆盖更全面的全貌），都呈现岀高度相似的特征，即获客的第一大来源仍以缘故客户为主，占比分别高达52%、72%;两组样本的差异在于，资深代理人的缘故获客占比更低，且通过朋友圈等线上平台打造专业形象来获客的占比（24%）显著
高于平均（12%）。
我们认为，寿险销售获客分为三大阶段，依次为“缘故获客-陌拜获客
-线上获客”，高产能代理人通常注重专业形象的打造，并依靠互联网渠道规模化拓展客户，当前我国代理人仍普遍处于第一阶段，未来向第二阶段、第三阶段逐步提升的空间仍然较大。
图7:
第一组样本（1064人）的展业方式分布图&第二组样本（12721人）的展业方式分布
2.短期：
疫情后购买意愿显著提升、购买能力略显不足
近期主动向代理人咨询的客户数量明显增加，疫情驱动下居民购买意愿显著提升。
针对“近
期主动找您咨询保险产品的潜在客户是否有增加？
”这个问题，两组样本反馈了高度相似
的调研结论：
①第一组样本中，45%的代理人认为，近期主动咨询的客户数量在增加，44%
的代理人认为没有明显变化；②第二组样本中，49%的代理人认为主动咨询客户数量增加，
40%的代理人认为没有明显变化。
整体来看，主动咨询的客户数量在显著增长，调研结果
符合我们之前的判断，即：
疫情的蔓延让公众感受到疾病对健康和经济的威胁，配合媒体宣传教育的推波助澜，疫情逐步控制后，居民的保险意识将有明显提升，购买寿险的意愿和热情显著增高，后续有望转化成现实的购买行为，促进保单销售。
图9:
第一组样本（1064人）反馈的近期主动咨询客户数量趋势图10:
第二组样本（12721人）反馈的近期主动咨询客户数量趋势
代理人普遍认为，“疫情后”健康险的销售难度相较于“疫情前”将变小。
细分险种角度，两组样本的代理人反馈同样高度相似：
①第一组样本中，77%的代理人认为，疫情结束后，
健康险的销售难度将降低，11%的代理人认为没有明显变化；②第二组样本中，71%的代
理人认为，疫情结束后健康险的销售难度将降低，12%的代理人认为没有明显变化。
我们
判断，结合上文调研问题，预计主动向代理人咨询的客户，其咨询产品以保障型产品为主。
图12:
第二组样本（12721人）反馈疫情后健康险销售难度趋势
图11:
第一组样本（1064人）反馈疫情后健康险销售难度趋势
资料来源：
调研数据，市场部
9017人，
资料来源：
调研数据，市场部
与之明显相反的是，大部分代理人认为“疫情后”年金险的销售难度将变大。
①第一组样
本中，46%的代理人认为，疫情结束后，年金险的销售难度相较于疫情前将更大，34%的
代理人认为年金险销售难度将变小，19%的代理人认为没有明显变化；②第二组样本中，
43%的代理人认为年金险的销售难度将变大，37%的代理人认为年金险销售难度将变小，
20%的代理人认为没有明显变化。
图13:
第一组样本（1064人）反馈疫情后年金险销售难度趋势图14:
第二组样本（12721人）反馈疫情后年金险销售难度趋势
代理人普遍认为客户的居民财富有所下降，我们判断这是导致年金险销售难度变大的主要原因。
零售金融的角度而言，年金险等储蓄型产品是家庭长期财务规划的一环，疫情导致经济整体承压、失业率上升、居民收入有所下降，对零售金融市场造成冲击，我们判断，这是导致代理人认为“疫情后”年金险销售压力上升的主要原因。
针对“您觉得客户近期
是不是变得“没钱”了？
”这个问题：
①第一组样本中，76%的代理人认为，居民财富有所降低，20%的代理人认为没有明显变化；②第二组样本中，73%的代理人认为，居民财
富有所降低，22%的代理人认为没有明显变化。
图15:
第一组样本（1064人）反馈的近期居民财富趋势图16:
第二组样本（12721人）反馈的近期居民财富趋势
从客户拒绝寿险产品的原因来看，“心疼钱”以压倒性的优势排在第一位，客户购买能力
略显不足。
针对“客户拒绝的主要原因是什么？
”这一问题，代理人的反馈呈现高度相似：
两组样本中，认为客户“虽然需要保险，但心疼钱”的占比分别高达81%、82%，以“不
需要保险产品”或“别家产品便宜或更好”的理由拒绝购买保险的占比均很小。
我们认为：
①社会整体的保险意识正在提升，尤其是代理人深入交谈后，大部分居民对于寿险产品的认可度较高，普遍认同保险作为风险转移的工具价值；②由于寿险产品具有非标准化的特
征，因此不同产品之间的比价仍然具有一定难度，大部分客户对于寿险产品的价格敏感度相对不高。
考虑到寿险产品的支付缴款期限较长（每年定额缴纳），且具有“可选消费品”
的特征，居民家庭财富降低、购买能力略显不足，成为短期制约寿险销售的主要因素。
资料来源：
调研数据，市场部
代理人普遍认为“疫情后”增员难度将相对变小，预计失业率上升将使增员市场迎来结构性机会。
针对“疫情稳定后增员难度与疫情前相比会有何变化？
”这一问题，两组样本都
倾向于认为，疫情后增员难度将变小，占比分别为48%、44%;认为不会有明显变化的
代理人占比分别为27%、27%。
我们认为，疫情后经济压力增大，居民失业率上升、部分职业的收入增长预期下降，寿险增员市场有望迎来结构性机会。
此外，疫情期间寿险公司线上化增员力度提升，普遍积极利用直播、线上产说会/创说会等增员工具，而同时社会
公众居家防疫成为常态，居民有更多的时间和机会参与线上增员活动，我们判断，这都将有利于寿险公司增员难度降低，代理人规模短期或有增长。
图19:
第一组样本（1064人）反馈的疫情后增员难度趋势
图20:
第二组样本（12721人）反馈的疫情后增员难度趋势
600
500
400
300
200
100
变化
253人，占比24%
511人，
占比48%
282人，占比27%
增员的难度增员的难度不会有明显未填写
18人,
占比2%
5549人,
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
占比44%
增员的难度增员的难度不会有明显未填写
会变大会变小变化
会变大
会变小
资料来源：
调研数据，市场部
资料来源：
调研数据，市场部
我们判断，居民对寿险产品的购买意愿已经显著提升，但购买能力短期略显不足，经济企稳后保单销售将迎来向上反转。
我们认为，一季度保险公司负债端受到疫情冲击较大，但我们判断4月起保单销售有望开始改善，后续健康险销售将驱动新单保费和价值同步增长，主要基于：
①全面复工后，线下展业将恢复正常状态；②疫情有助于提升居民保障需求,
调研结果显示，疫情期间主动咨询寿险产品的客户数量增加，保险公司或储备较多客户，疫情稳定后保险需求有望逐步转化为现实的购买力；③经济压力增加后，增员市场迎来结
构性机会，保险公司的人力规模有望增长；④预计各家公司将采取更加积极的产品、费用、
队伍政策。
我们判断，一旦后续经济企稳，保单销售将得到购买意愿和购买能力提升的双驱动，迎来向上反转。
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