讲师手册第3单元.docx

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讲师手册第3单元

第3单元销售过程中的市场行为–第1部分

[幻灯片号P2]

本单元目标

学习目标

∙了解为什么合规、市场行为和诚信是有效销售过程的关键部分

∙理解什么是以客户为中心的销售及其是如何满足合规和市场行为要求的

∙理解出色的销售如何等于良好的合规

∙了解以客户为中心的销售过程中的七个步骤，这些步骤是进行以客户为中心的销售所必须完成的

[幻灯片号P3]

1.出色的销售等于良好的合规

人寿保险销售是建立在客户、代理人以及销售产品的公司之间信任纽带的基础上。

这条三方之间的纽带（三角图形）是我们的业务基石，因为保险是一种需要若干年才能证实其真正收益的产品。

客户必须相信，代理人在销售时考虑了客户的最大利益，并且公司将恪守其对其产品的特点及提供的利益之承诺。

良好的合规、市场行为和诚信是粘合剂，使这条纽带更加牢固。

如果由于代理人或公司的行为削弱了这条纽带，那么客户就会对此关系的价值产生质疑，并且在许多情况下会转而寻找其他公司和代理人来满足其需求。

衡量代理人是否专业的标准之一是保单继续率。

无法留住客户的代理人注定要失败。

要取得业务的成功，代理人必须能够依靠满意的客户来不断续保，并依靠这些客户将其他客户推荐给他。

本单元的一个重要目标是帮助代理人认识到合规和市场行为是销售过程的一部分，并且恰当的合规和市场行为会帮助代理人取得成功。

[幻灯片号P4]

1.1什么是销售过程中的合规、市场行为和诚信？

对这些术语的定义有很多。

有些定义着重于法律和法规，而有些定义则更关注道德和伦理。

要完全理解它们在人寿保险销售方面的含义，我们必须了解它们如何影响客户、代理人和公司之间的信任纽带。

通过多年对销售过程中信任纽带的建立或破坏方式的观察，我们认为，合规、市场行为和诚信体现在代理人对客户和公司的“尊重”程度。

如果您能够与客户进行换位思考，您即可巩固自己与客户之间的信任纽带。

换位思考是比规定、政策和程序更重要的一条规则。

遵守公司的规章制度即证明了您对公司的尊重。

将公司视如自己公司的代理人则证明了其诚信。

尊重公司的代理人会向客户传达这样一种信息：

该公司值得尊重，而这将进一步加强客户、代理人和公司之间的信任纽带。

当您遵守政府法律法规的规定和要求时，即证明了您对法律法规的尊重，这便是一个诚信的例子。

遵守国家/地区法规的代理人即向客户证明，他/她是值得信任的。

这将进一步加强客户、代理人和公司之间的信任纽带。

[幻灯片号P5]

1.2尊重如何导致销售成功–通过建立信任纽带

任何代理人都不会愚蠢到公然对客户表示出不尊重。

如果代理人不尊重客户，迟早会被客户所察觉。

微笑、随和友好的举止或整洁职业的装束都无法掩饰代理人缺乏尊重的态度。

虽然客户在许多情况下无法确定究竟是什么使其感到不自在，但是当他们感到不被尊重时，他们会感到不舒服、焦虑和不安。

客户心中会产生难以化解的疑问，并由此减低对完成销售过程的积极性。

即使代理人将销售强加给客户，但客户会在购买后感到懊悔并质疑其决定，因为彼此间的信任纽带已经不牢固了。

[幻灯片号P6]

建立在不牢固信任纽带基础上的销售通常无法完成或生效，因为客户不会参加体检或支付首期付款。

即使销售完成了，保单也常常会失效。

[幻灯片号P7]

如果您在尊重的基础上建立了一条牢固的信任纽带，则客户将来会从您那里购买更多产品。

通过尊重来建立牢固信任纽带的代理人会发现，当客户对人寿保险有新需要时，会主动联系他们。

同样，如果代理人在尊重的基础上建立牢固的信任纽带，客户会将代理人介绍给他们的朋友和家人。

如果您对客户表示尊重，他们相信您也会尊重他们的朋友和家人。

如果您没有建立基于尊重的信任纽带，客户就不会把您介绍给他们的朋友和家人。

因为如果代理人对客户的朋友和家人不尊重，客户就会感到难堪。

[幻灯片号P8]

以下要点很重要，代理人必须理解。

对于代理人来说，高继续率、老客户加保和不断得到推荐都得益于在尊重的基础上建立的牢固信任纽带。

[幻灯片号P9]

1.3当代理人没有表现出尊重时将发生什么？

如果代理人未对客户表现出尊重，久而久之将会落下不值得信任的名声。

这种不值得信任的名声会在当地一传十，十传百。

这将削弱代理人开发新客户以及向现有客户销售和提供服务的能力。

代理人的销售会日趋艰难，因为客户很可能已经对其可信度产生了怀疑。

无论您的知识水平、能力或经验如何，如果您败坏了自己的名声，那么您将无法成为一名成功的人寿保险代理人。

[幻灯片号P10]

此外，其他代理人和经理也不愿与名声受损的代理人合作。

公司也不希望这样的代理人代表公司形象。

一旦客户认定您不值得信赖，您在人寿保险业务领域将寸步难行。

讲师可能希望补充一些其所知道的示例，介绍在当地信誉不佳的代理人以及这种不佳的信誉对其成功的影响。

[幻灯片号P11]

2.以客户为中心的销售过程中的七个步骤

如何在销售过程中向客户表示尊重？

您如何使销售过程成为建立信任纽带的契机？

关键是采用以客户为中心的销售过程。

世界各地的专业保险销售人员已从此过程中获益匪浅。

当您使用以客户为中心的销售过程时，您便将尊重客户付诸了行动。

以客户为中心的销售过程要求代理人通过在销售过程中以平等对待客户对客户表示尊重。

它使代理人有机会通过接受和重视客户的意见、感受和想法满怀尊重地对待客户。

在以客户为中心的销售过程中，一切议程都要围绕客户进行，而不是围绕代理人进行。

[幻灯片号P12]

以客户为中心的销售过程是一个将良好的合规和市场行为付诸行动的例子。

以客户为中心的销售过程建立在深入了解客户的财务状况和个人需求的基础上，这样代理人的推荐才能满足客户的需求。

它还建立在让客户了解产品的基础之上，这样客户才能了解其购买的产品如何满足其需求并实现其目标。

当客户了解了其购买产品的特点、收益、费用、优缺点时，代理人便已充分披露了产品信息并满足了法规要求。

[幻灯片号P13]

在以客户为中心的销售过程中，代理人要遵循以下步骤。

1.在共同的价值观和经验基础上与客户建立和谐关系

2.在销售过程中提前设定期望值

3.询问客户的需求

4.倾听客户的需求

5.确认客户需求并努力与客户达成一致意见

6.做出能够满足客户需求的推荐

7.向客户介绍所推荐产品的特点、收益、费用、优缺点

这七个步骤适用于代理人通常采用的各种销售过程。

应鼓励代理人将这七个步骤融入其销售过程中，并通过调整当前的销售过程来实现以客户为中心的销售过程。

[幻灯片号P14]

您会发现，以客户为中心的销售过程开始于客户面谈之后，终止于要求客户购买之前。

在整个销售过程中，以客户为中心的销售过程是一个关键环节。

代理人必须将以客户为中心的销售过程融入其正常的销售过程，以使其发挥作用。

这是销售过程的基础，只有在此基础上，代理人才能进行销售过程的其他步骤。

虽然代理人可以在整个销售过程中在以客户为中心的环节之前或之后增加一些步骤，但是以客户为中心的销售过程中的步骤必须按顺序进行。

如果没有按顺序执行这些步骤，则它们很可能会收效甚微。

[幻灯片号P15]

同样，销售过程之外也有其他以客户为中心的方面，这些方面将在本课程后面部分进行讨论。

例如，代理人可以在销售过程结束后，通过提供售后服务、解答疑问、解决问题等方式对客户表示尊重。

[幻灯片号P16]

2.1在共同的价值观和经验基础上与客户建立和谐关系

在以客户为中心的销售过程中，首先要以代理人和客户共同的价值观、态度和经历为基础，与客户建立关系。

它是建立人与人之间相互理解的有力工具。

通常当我们称自己与某人关系良好时，我们的意思是我们理解此人的价值观、态度和经历如何影响其世界观。

对于客户的背景如何影响其人生，代理人了解的越多，便越能够理解该客户的需求和感受。

当代理人与客户关系良好时，他/她还能够更好地向客户传达人寿保险的价值。

[幻灯片号P17]

您可以通过了解客户的经历并与其分享您的经历来与之建立良好关系。

例如，通过询问客户的家人（包括其直系亲属[配偶和子女]以及旁系亲属[兄弟、姐妹、父母等]）、业务、教育、住房、邻居、朋友、爱好等方面的问题，可以了解影响和塑造该客户的价值观、态度和经历。

这种询问客户信息的过程可以与代理人分享关于自己的家庭、业务、教育等信息结合起来进行。

[幻灯片号P18]

在建立友好关系的过程中必须以诚相待。

代理人必须花时间、专注地倾听和毫无保留地分享。

否则，代理人不但无法建立与客户的默契，反而会在客户心中播下忧虑的种子。

[幻灯片号P19]

2.2在销售过程中提前设定期望值

此步骤是建立与客户良好关系之后的简单过渡。

当代理人了解客户的价值观、态度和经历如何影响其世界观时，代理人便能说明如何希望从该客户能够易于理解的角度为其提供帮助。

[幻灯片号P20]

此步骤的目标是向客户表明，会面的目的是为了帮助客户满足其财务和个人计划需求并为以客户为中心的销售过程中的各个步骤明确目标，从而使客户在接下来的面谈中感到轻松。

通过概述代理人将遵循的步骤以及每个步骤将实现的目标，代理人向客户表示了充分的尊重。

对过程中步骤的概述还可以帮助代理人有条不紊地开展工作。

如果讨论偏离主题，代理人可以指向当前步骤并说…“让我们回到…”。

[幻灯片号P21]

代理人还应告诉客户，如果客户需要澄清代理人介绍的某些内容，客户应随时提问，甚至打断代理人的讲解。

[幻灯片号P22]

2.3询问客户的需求

以客户为中心的销售过程的核心是发现客户的需求和目标。

只有了解此信息，代理人才能做出满足客户需求的推荐。

但是，客户需求和目标并不是代理人提问的唯一目的。

了解对客户重要的事物、其个人优先考虑的方面以及期望是非常重要的。

一个有效的、令人满意的财务计划必须以客户的需求和期望为基础。

需求具有理性和感性两个因素，购买人寿保险也是如此。

理性部分基于财务目的和目标–数字、图形、评估等。

感性部分基于这些财务目的和目标将为客户带来何种感受。

例如，父亲可能希望儿子上名牌大学，因为他自己从未有这个机会。

无论父亲是否在世，与让儿子拥有上学的机会相比，上学所需的费用是次要的。

知道所需的资金数额固然重要，但是知道为什么需要这些资金更重要。

讲师可能想要添加一些示例，以此表明理性和感性需求在帮助代理人基于其个人经历进行销售时所发挥的强大作用。

[幻灯片号P23]

了解客户需求的方式是询问客户的计划和目标。

对这些问题的回答通常是理性和量化的。

要了解这些需求的感性因素，代理人必须仔细研究这些需求为何存在以及它们为何对客户很重要。

[幻灯片号P24]

最后，代理人必须了解客户的财务状况。

代理人应就客户的资产和负债、当前财务状况以及未来或潜在的财务状况提问。

代理人应使用条理清晰的方法了解客户的财务状况并仔细记录获得的信息。

这是讨论隐私以及如何使用这些信息的好时机，而在其他情况下客户可能不愿意透露敏感信息。

[幻灯片号P25]

如果客户不愿意分享有关其理性和感性需求或财务状况的信息，代理人该怎么办？

这种情况可能发生，如果是这样，则表明代理人在开始询问此类问题之前可能没有与客户建立足够的良好关系。

有时，即使代理人已经与客户建立了一定的关系，客户可能也不愿意分享有关其需求和财务状况的信息。

发生这种情况时，代理人必须谨慎处理，因为任何推荐均可能不准确。

有时当客户不愿意透露其需求时，一种有效的做法是，代理人可以向其解释，如果没有这些信息他/她便无法提供完全准确的建议。

[幻灯片号P26]

2.4倾听客户的需求

虽然听上去很简单，但是倾听客户的需求通常很困难。

客户通常对于自己的理性需求并不清楚。

他们可能不清楚大学教育或者供养家庭所需的花费。

有时，他们可能并不顾及，或者不愿与代理人分享其感性需求。

这就是为什么在面谈初期建立良好关系如此重要。

[幻灯片号P27]

但是，有时问题在于代理人不去倾听客户的讲述，因为他们过于注重销售。

代理人可能不愿意花时间倾听，一旦掌握了客户需求的理性因素便希望尽快结束销售。

采用以客户为中心的销售过程的代理人必须防止这种情况。

[幻灯片号P28]

最后，一些代理人不乐意倾听客户需求的感性因素。

作为一名专业人员，代理人必须真心实意地聆听客户的心声，即使这让代理人感到不自在。

[幻灯片号P29]

2.5确认需求并努力与客户达成一致

代理人了解客户需求的理性和感性因素后，必须进行确认。

这点非常重要。

第一，向客户表明代理人倾听客户的心声是建立关系和信任纽带的有力途径。

第二，通过确认，您在客户心目中加深了这样一种印象——即您做出的推荐是依据客户的需求而不是自己的需求。

[幻灯片号P30]

代理人应向客户重申客户的需求，并询问这些需求是否是客户最优先考虑的需求，然后请客户做出肯定或否定回答。

例如，代理人可以问客户：

“如果我没听错，不论您是否在世，您都希望确保您的儿子有足够的钱上最好的大学，因为您认为这是为人父母的一项重要责任。

是这样吗？

”

[幻灯片号P31]

如果对客户的需求没有得到确认或与客户达成一致意见，代理人应该怎样做？

如果客户说代理人所听到的需求并不是自己最优先考虑的需求，代理人应该怎样做？

有时当客户没有向代理人完全透露自己的感受和想法时，会发生这种情况。

客户不同意代理人对其需求所做的评估有时是件好事，它可以使代理人更深入地了解客户的需求和财务状况。

在以客户为中心的销售过程中，在得到客户对需求的确认之前，代理人不应继续下一步骤。

代理人应承认自己可能误解了客户，并询问客户最优先考虑的需求是什么。

[幻灯片号P32]

2.6做出能够满足客户需求的推荐并解释这些推荐如何满足客户的需求

一旦代理人确认了客户的需求，应根据客户的财务状况做出可以满足客户需求且适合客户的推荐。

代理人应采用有条不紊的步骤得出结论，这样代理人和客户才能确信它们是合适的。

这是代理人在销售过程中向客户表示尊重及展示其诚信的一种方式。

[幻灯片号P33]

我们将在本课程的后面部分中提供有关如何明确和分析需求的更多信息。

[幻灯片号P34]

在做推荐讲解时，代理人要向客户解释这些推荐从何而来，以及它们如何满足客户的需求，这是销售过程中的一个关键环节。

这对于某些代理人来说可能有些困难，因为他们必须使用客户可以理解的语言和术语。

对于代理人而言，明智之举是引用之前对理性和感性需求的确认，并使用与客户相同的语言表述这些推荐。

这样，客户就可以了解这些推荐如何满足其需求。

[幻灯片号P35]

在做出推荐后，代理人应该给客户机会反馈。

如果代理人过快地结束销售，则可能因未给客户同意或不同意该推荐的机会而带来风险。

做出推荐后最好暂停一下，询问客户是否理解此推荐将如何满足其需求以及是否同意代理人的推荐。

如果客户不同意，那么代理人应与客户讨论其不同意的原因。

原因可能是客户没有与代理人分享重要的信息，或者客户不了解推荐的产品如何满足其需求。

[幻灯片号P36]

2.7使客户了解推荐产品的特点、收益、费用、利弊

在销售过程中，许多代理人会在此时要求客户签支票用来支付第一笔保费以结束销售。

这在以客户为中心的销售中是不允许的。

在以客户为中心的销售中，客户必须知道自己购买的产品并了解该产品的运作方式以及该产品如何满足其需求。

在客户表示要购买产品之前，必须充分披露产品的信息。

要做到这一点，代理人必须让客户了解所推荐产品的特点、收益和费用以及利弊。

花些时间全面披露所有相关信息是对客户尊重的表现。

当代理人发现客户有心购买保险时，应注意不要跳过该过程中的步骤。

虽然跳过此步骤似乎是一种加快销售过程的方法，但是从长远的角度来看，这种做法可能会延长销售过程，因为客户可能会在购买之后改变主意，从而使代理人再花心思推销其他产品。

[幻灯片号P37]

因为担心销售失败，许多代理人不愿触及其推荐产品的费用和缺点。

但是，客户要在知情的情况下确定对自己最有利的产品，所以有权了解产品的费用和利弊。

如果产品的弊大于利且费用高于回报，那么客户为什么要购买该产品？

[幻灯片号P39]

在以客户为中心的销售过程中，此步骤的目标是让客户权衡利弊并确定该产品对其最有利的方面。

因此，代理人必须以客户能够理解的方式介绍有关产品特点、收益、费用、利弊的信息。

对于某些客户，代理人必须耐心介绍并询问他们的理解程度，直到代理人确信该客户完全理解为止。

通过使客户对公司产品的利弊有一个明确了解，代理人还加强了客户和公司之间的信任纽带。

[幻灯片号P40]

代理人必须提供极其详细、有时甚至极为复杂的信息，而同时又不能因为使用技术性保险术语和概念使客户感到困惑。

这需要对产品要有足够的了解并具备沟通能力。

对客户来说，这其实是一个受教育过程。

在代理人讲解过程中，他/她应花费足够时间让客户了解产品并不断以提问的方式来确认客户的理解程度。

[幻灯片号P40]

代理人应使用熟练且条理清晰的方法使客户了解产品，否则将很有可能使客户感到困惑。

代理人应使用公司核准的销售材料和宣传册来支持培训过程并将这些手册赠予客户，以供客户参考。

[幻灯片号P41]

一旦客户了解什么对其最有利，客户购买推荐产品时便不再有任何障碍，代理人可以要求客户支付支票，并填写投保书。

[幻灯片号P42]

结束语

以客户为中心的销售过程通过对客户的尊重增强了客户、代理人和公司之间的信任纽带。

以客户为中心的销售过程在客户和代理人之间建立了默契。

通过将销售建立在客户的理性和感性需求的基础之上，客户理解了代理人的推荐在满足其需求方面的价值。

通过让客户了解产品以确定对什么是对其最有利的产品，代理人表现出了对客户的尊重。

[幻灯片号P44]

以客户为中心的销售过程不仅是良好的市场行为和合规的有力工具，还是一个有效的销售过程。

理解测试

1.以客户为中心的销售过程的价值是什么？

1.与客户建立更牢固的信任纽带。

2.使代理人可以表现出对客户的尊重。

3.实现高继续率。

4.获得更多转介绍。

5.减少市场行为问题。

a.1、2和4

b.1、2和3

c.1、2、3和5

d.1、2、4和5

e.1、2、3、4和5

正确答案为e。

以客户为中心的销售过程可以产生上述所有结果。

2.在以客户为中心的销售过程中，以下步骤的正确顺序是什么？

1.建立基于共有价值观和经历之上的客户关系

2.使客户了解推荐产品的特点、收益、费用、利弊

3.询问客户的需求

4.倾听客户的需求

5.在过程早期即设立预期

6.确认需求并努力与客户达成一致意见

7.做出能够满足客户需求的推荐

a.1,2,3,4,6,5,7

b.5,1,3,4,2,7,6

c.1,3,4,6,5,7,2

d.1,5,3,4,6,7,2

正确答案是d。

一旦与客户基于共同的价值观和经历建立了默契，代理人便应确立预期结果，然后询问、倾听、确认需求，之后再做出推荐。

只有此时，代理人才应让客户了解推荐产品的利弊。

3.代理人发现面谈进行得很顺利。

他已与客户建立了默契并正在就客户的需求提问，那么当客户说他希望购买如其兄弟所购的特定数量的终身寿险时，代理人应该怎样做？

a.立即着手填写客户想要购买的产品的投保书。

b.使客户了解他想要购买的产品的特点和收益，如果他仍然想要购买该产品，则可开始填写投保单。

c.询问客户的决定并继续进行以客户为中心的销售过程。

d.告知客户，在完成以客户为中心的销售过程之前，不能向其出售产品

正确答案为c。

虽然代理人可能希望在一获知客户想要购买产品时便完成销售，但是如果他以这种方式继续进行销售，此销售便不是以对客户的理性和感性需求的透彻理解为基础了。

即使代理人使客户了解了该产品，他也不具有用于全面评估客户想要的产品是否合适的信息。

如果代理人不开展以客户为中心的销售过程，他将无法充分表现出对客户的尊重也无法与之建立牢固的信任纽带。

4在以客户为中心的销售过程的步骤中，当客户被问到有关理性和感性需求及其财务状况时，代理人发觉该客户不愿意透露这些信息。

代理人应该怎样做？

a.返回到建立默契阶段，看是否可以加强与客户的默契并使其更乐于分享其想法和感受。

b.根据代理人已获取的信息做出推荐并开始继续销售过程。

c.询问客户想要购买的产品并让他们决定面谈应如何进行。

d.向客户介绍可供选择的各种类型的人寿保险并看其对哪种产品感兴趣。

正确答案为a。

当客户不愿意分享其感受和想法时，代理人首先应尝试加强彼此的默契。

如果代理人对客户的需求和财务状况没有透彻的了解，则可能做出不准确的推荐。

5.在面谈时，代理人听客户说他想确保他的妻儿在他身故后有足够的收入来维持当前的生活水平。

他说，他有个好朋友，在其父亲去世后由于经济问题童年生活很艰苦。

当代理人试图确认为其家人提供足够的收入是他最优先考虑的因素时，客户并未确认该需求的优先程度。

代理人应该怎样做？

a.返回到以客户为中心的销售过程中的建立默契阶段，并尝试增强彼此的默契。

b.询问客户什么是其最优先的需求。

c.推荐一种可以满足不同需求的产品。

d.向客户介绍可供选择的各种产品，然后询问哪种产品最符合其需求。

正确答案为b。

在以客户为中心的销售过程中，最关键的步骤是确认客户的需求和辨别这些需求的优先次序，而且直到客户的需求得到确认才可继续销售过程。

只有当问题的原因是客户不愿意与代理人分享其感受和想法时，才可能有必要返回到建立默契阶段。