朗诗首置产品线研究.docx
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朗诗首置产品线研究
朗诗地产首置产品线专题研究
前言
所谓产品模式（产品线）就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。
房地产企业的产品研发是通过持续的创新设计出满足市场与顾客需求及自身能力的标准化的产品体系，标准产品就是基于预测和研发的、适合市场与客户需求及自身能力的、独特的、相对固化的项目类型。
创新不仅仅是针对企业产品研发，持续创新才是企业发展的动力。
多条开发已成为当前房地产开发企业进行扩张发展的重要形式，确立企业多样化的产品线体系是企业进行多类型项目开发的前提和基础。
如果各项目可以针对不同的物业类型、项目规模、市场定位而确定多样化的产品线，并形成了一种适合房地产开发企业自身发展的内在风格，就会为房地产开发企业分散风险，进行快速持续发展打下坚实的基础。
房地产开发企业通过持续的产品研发和创新能力建立完善的多样化产品体系至关重要。
发展开拓性的产品线与创新能力，是基于企业战略布局方向和对市场及客户需求的深入把握，持续创新设计出满足消费者需求和自身能力的标准产品体系。
产品线研发与创新需要与每个项目的市场研究及策划工作有效联动起来，标准化的产品体系可以指导每个项目快速的进行市场研究及策划，同时每个项目的市场研究及策划工作经验和知识也要作为产品研发与创新的重要输入，通过每个项目经验和知识的不断积累完善企业的多样化标准产品体系。
在多样化的产品体系中，针对不同类型客户需求的标准产品研发与创新理念不同，最终是要做到产品研发与创新的良性循环。
经济学上，M=S×f是最普遍适用的一个公式：
M-利润额，S-销售额，f-利润率。
对于房地产企业来说，其实所有经济管理活动的直接目的就是追求利润的最大化。
怎么才能做大M？
只有两个途径：
一是做大销售额S，二是提高利润率f。
在当前市场形势下，房地产企业要做大S也只有两个途径：
一是进行大盘开发，二是实行多项目开发。
提高利润率f也有两个途径：
一是控制成本，二是提高利润附加值。
简而言之，就是“多快好省”，这恰是房地产企业必需具备的四个基本能力：
规模开发能力、快速开发能力、产品增值能力、成本控制能力。
目前，一线的品牌开发商大都已经形成了比较成熟的各个档次的标准产品线。
表格1：
各开发企业产品线现状
开发企业
产品线结构
备注
万科
住宅
城市花园系列
城郊住宅
近年来，随着“城市深耕战略”的实施，同城项目数量越来越多，万科在项目命名上趋于多元化，例如在北京有蓝山、公园五号、长阳半岛、新里程等。
但产品设计更加标准化，例如长阳半岛和新里程的户型几乎一样。
四季花城系列
郊区住宅
金色系列
城市中稀缺地段或占有稀缺资源的住宅
自然、人文系列
以距城市中心远近划分为四大系列，再以项目位置、客户需求分为8个产品品类，全生命周期
商业
2010年新进入商业地产市场
绿地
住宅
香颂
别墅系列
绿地的商品住宅体系中，四个系列已趋于成熟，基本做到了标准化连锁开发
多层
老街坊系列
高层
新里系列海珀系列
大型住区
世纪城系列
保障房
江桥基地、南翔基地等
商业
酒店
万豪、洲际等酒店
目前拥有已建成星级酒店12家，资产规模超过100亿。
计划到2014年拥有自主品牌酒店100家。
写字楼
“创”系列，科创、同创、和创等
商业中心
新都会、家世界
综合体
绿地中心（多个城市超高层）
恒大
住宅
华府系列
高端产品系列，占10%
产品线种类越少，标准化程度越高，集中采购、招标才有实际意义，才能实现规模效益，降低成本。
恒大在二三线城市可怕地、简单地、纯粹地复制着几条产品线。
绿洲、名都、恒大城
中高端产品系列占30%，中端产品40%
旅游地产
金碧天下系列，占20%
商业地产
近10个五星级酒店
万达
商业
城市综合体系列
近40个万达广场
“万达模式”已成为业界标准化程度最高的商业地产模式。
2010年万达销售额实现770亿元
住宅
公寓
是综合体的一部分
住宅项目
大湖公馆
旅游地产
长白山旅游度假区
龙湖
住宅
滟澜山、蓝湖郡
别墅系列
号称“美宅大师”
2010年龙湖销售额实现333亿元
大城小院
电梯花园洋房
商业
天街系列
旅游地产
2011年最新推出的“山•海•湖”度假产品
金地
住宅
城市海景系列、格林系列、特色精品系列
中档产品占80%，高档产品占20%
2010年实现283亿元的销售规模
目前，朗诗地产已经铸就了绿色低碳地产的领跑者的地位，企业创造了极高的美誉度。
然而朗诗地产2009年的全年销售额只有50亿元，距离一线品牌开发商仍处于落后的地位。
因此，朗诗在依托住宅科技打造高端住宅的同时，已经需要把目光转向中端市场。
把自身的优势融入到中端产品的打造中，建立独具特色的多样化标准产品体系，扩大在房地产市场的影响力。
朗诗目前已经做强，现在需要的是做大。
本部专题研究就朗诗在发展刚需中的首置产品进行深入细致分析，以期为朗诗地产建立起独具特色的标准首置产品线，成为构建朗诗地产多样化标准产品体系中重要的一环。
对于朗诗首置产品线的研究，我们主要从以下几个方面进行研究分析：
1首置客户特征；
2首置客户产品需求特点；
3首置客户敏感因素；
4首置客户对于科技元素的接受度；
5项目针对首置客户的营销推广手段；
6首置市场未来的走势判断；
一、首置客户特征描述
（一）首置客户区域分布特征
上海首次置业客户大部分为“新上海人”。
上海限购政策之前，新政之后，限购细则使“新上海人”的比例大幅度下滑，约下降六成。
上海的首次置业客户体现出郊区化、区域性和交通依赖化的特点。
首先，上海首置产品均分布于市外区县。
从客户构成来看，项目首置客户均能辐射与其相邻的市区，同时客源线借助于轨道交通而得到大幅度的延伸。
（二）首置客户家庭生命周期特征
目前上海在售项目的首置客户多为新上海人，一般都处于家庭生命周期的初级阶段。
从家庭结构来看，以青年成家和学前家庭为主，多是夫妻或者拥有年龄不大子女。
上海的首置型客户很少有与父母同住的情况出现。
序号
客户类型
定义
1
经济务实
家庭年收入在5万元以下
2
青年立足
家庭年收入在5-20万，仅一代人同住，年龄在22-39岁，未婚，家中无老人无小孩同住
3
青年成家
家庭年收入在5-20万，仅一代人同住，年龄在22-39岁，已婚，家中无老人无小孩同住
4
中年持家
家庭年收入在5-20万，仅一代人同住，年龄在40-54岁，没有孩子或者孩子25岁以上独立出去不同住，且无孙辈同住
家庭年收入在5-20万，两代人同住，晚辈年龄在40-54岁
5
空巢
家庭年收入在5-20万，仅一代人同住，年龄在55-65岁，没有孩子或者孩子25岁以上独立出去不同住，且无孙辈同住
家庭年收入在5-20万，两代人同住，晚辈年龄在55-65岁，家中无小孩同住
6
学前家庭
家庭年收入在5-20万，两代人同住，子女年龄在0-6岁，家中无老人同住
7
小学家庭
家庭年收入在5-20万，两代人同住，子女年龄在7-11岁，家中无老人同住
8
中学家庭
家庭年收入在5-20万，两代人同住，子女年龄在12-18岁，家中无老人同住
9
成熟家庭
家庭年收入在5-20万，两代人同住，子女年龄在19-24岁，家中无老人同住
10
青年持家
家庭年收入在5-20万，两代人同住，晚辈年龄在25-39岁，家中无小孩同住
11
青年三代
家庭年收入在5-20万，三代人及以上同住，最小的一代年龄在0-11岁
12
中年三代
家庭年收入在5-20万，三代人及以上同住，最小的一代年龄在17-18岁
13
老年三代
家庭年收入在5-20万，三代人及以上同住，最小的一代年龄在19岁以上
14
富裕家庭
家庭年收入在20-50万
15
富贵家庭
家庭年收入在50-100万
16
富豪家庭
家庭年收入在100万以上
在面积需求上多倾向于选择80～95平米的二房。
首置客户价格承受能力
上海首次置业者的总价承受能力多为150万，以30%的首付计算，最高首付能力基本在45万左右；大多数在110～130万之间，但小部分发展较好的白领，承受能力可以达到200万。
受政策影响，购房者产生价格下降预期，整体市场观望气氛浓重。
并且9月24日金地·艺境的低价入市更加强了购房者对总价下降的预期。
表格2：
金地艺境开盘成交情况（2011年9月24日）
72m2
91～95m2
118～121m2
152.78m2
一室一厅
成交套数
25套
成交面积
1799.03m2
单套总价
119万元
二室一厅
成交套数
19套
成交面积
1750.34m2
单套总价
152万元
二室二厅
成交套数
20套
17套
成交面积
1832.4m2
2037.09m2
单套总价
151-152万元
195-199万元
三室二厅
成交套数
1套
2套
成交面积
95.73m2
305.56m2
单套总价
158万元
252万元
二、首置产品特征分析
三、产品价值点分析
客户选择项目的关注因素表明，价格无疑是首置客户最为关注的要素。
目前的高房价导致首置客户的价格弹性较低，总价弹性一般不超过5万元。
其次区位交通的便利性也是客户购买楼盘考虑的重要因素。
四、科技设施应用可行性
五、首置市场走势研判
六、朗诗首置产品线设置建议
首次置业者
客户来源：
外地来宁务工人员、城南居民
年龄特征：
年轻人、中老年为主，分别处于两个年龄端口；
置业特征：
受经济实力所限，多选择较小户型，经济与实用并重；出于生活、工作便利考虑，对交通和生活配套极为看重；年轻的购房群体及老年购房群体是小户型主力军；多选择集中于岔路口及地铁附近的项目。
二次置业者：
客户来源：
开发区企业中层以上的管理者，南京各地的实力客户；
年龄特征：
中青年
置业特征：
收入较稳定，根据经济实力多选择大户型或别墅产品；属于居住升级型，因此对居住品质、自然景观等都有较高的要求；一般拥有私家车，对项目的道路通达性要求较高；多选择地点风景较好的、配套完善的，或距离所在企业较近的物业，相对集中与将军路、百家湖、开发区等地。
第一阶段研究确定产品战略与产品线规划
产品线规划离不开企业的产品战略，而产品战略又必须基于企业的总体战略。
鉴于SN地产集团的《“十二五”发展规划》是由兰德咨询制定的，所以在咨询工作之初，就直接从产品战略切入了（一般企业要从企业总体战略沟通入手）。
历经两周的专题调研和两个月的讨论，最终确定了《SN地产集团产品战略与产品线规划》。
内容纲要如下：
1.0产品战略（总体战略）及战略目标
2.0产品理念
3.0产品体系、产品结构、产品系列化与产品品牌（确定的产品体系模型是xA+yB+C。
其中A类项目是住宅产品线，B类项目是综合体产品线，C类是难以归类的其它项目。
并明确了各类项目的投资比例、数量比例、城市等级选择，以及不同产品系列的品牌名称——统一了不同产品系列的名称。
而且，在分析各类项目盈利模型的基础上，通过产品体系设计，有利于促使企业实现产品体系的平衡，包括本地与异地项目、长线与短线项目，住宅与商业项目的结构平衡，继而实现现金流项目与高利润项目的结构平衡，以确保资金链安全）
4.0产品研发与设计创新
5.0产品标准化与产品线规划（A类和B类两条标准化产品线）及标准化率目标
6.0产品实现（包括产品质量、成本等实现过程）
在《SN地产集团产品战略与产品线规划》经董事会批准后，兰德咨询又协助制定了《产品战略与产品线规划实施保障及工作计划》，明确了组织保障、资金保障等措施，并详细规定了各个职能中心的研发任务、工作开发计划、工作成果，以及验证措施、绩效奖惩等。
第二阶段产品标准制定阶段
兰德咨询早在2004年就在业界率先提出了产品系列、产品模式的概念，并逐步演进到了现在“房地产产品线”的概念。
2008年正式开展“房地产产品线研究与咨询”业务。
公开资料显示，兰德咨询也是迄今业界唯一一家从事房地产产品线研究与咨询的专业机构。
目前，“房地产产品线咨询”现已成为与“房企管理体系”并行的、兰德咨询的两大咨询业务之一。
众所周知，多年来，兰德咨询非常注重咨询方法论研究，而且已形成了比较成熟的产品线理论和方法论。
尽管如此，在《产品标准策划方案》中，兰德咨询还是提出了系统的产品线方法论。
主要理论和方法论有：
1、4S理论：
战略—产品战略—产品线规划—标准化连锁开发
2、三维一体化
（1）市场需求与企业资源的一体化
（2）营销策划与产品策划的一体化
（3）技术标准与实施标准的一体化
（有些策划代理机构只从营销策划角度进行产品系列化、标准化的策划，显然是有方法论错误！
兰德咨询的产品线一体化思想实现了战略、技术、管理的“三维一体化”）
3、系列化
对企业未来的产品体现划分为住宅地产、商业地产、旅游地产、工业地产等多个类型和多个产品系列，并明确各个类型及产品系列的比例、产品品牌等。
4、标准化
最终形成的产品标准，包括两大标准：
（1）产品技术标准CPX/T：
包括设计标准、部品标准、质量标准、成本标准等
（2）开发实施标准CPX/M：
包括开发计划基准、各阶段各项工作的工作标准
在《产品标准策划方案》经SN地产集团确认后，兰德咨询在计划的两个月时间内完成了《产品标准》的制定工作。
（一）产品技术标准CPX/T
1.设计标准
1.1规划设计标准
1.2建筑设计标准（包括标准户型，标准平面组合，标准立面图）
1.3形象系统设计（包括标准化卖场设计、样板区设计、标识系统设计）
1.4景观设计（包括边界景观、园区景观、屋顶花园景观等）
1.5装修设计（按照不同造价、不同风格，分别形成标准设计图）
2.部品标准
根据设计标准，确定各类材料、设备等10类部品的技术规格。
3．质量标准
形成企业的质量标准，包括工艺工法标准，毛坯房和精装房的产品交付标准。
4.成本标准
形成了4级科目、187个成本费用子项的产品成本标准——类似于产品成本标准化定额，确保成本目标偏差率控制在±3%以内。
（二）开发实施标准CPX/M
《产品线开发实施标准》就是根据《产品线技术标准》，明确产品线下项目开发实施过程中各项工作的工作标准。
包括：
1.产品线项目的城市选择
2.项目规模与选址
3.项目获取模式、投资模式及风险控制
4.投资目标与开发计划（包括标准目标体系和标准化的计划基准）
5.项目启动（如何组建项目公司，如何进行工商注册，如何进行开始卖场和样板区施工，办公场所和宿舍的标准等，各项细节均一一明确）
6.项目设计模式（如何使用设计标准，如何进行设计创新等均作出明确规定）
7.工程建设模式
8.营销与招商模式
9.运营与物管模式
双方经过两个月的协同工作，完成了《产品线技术标准》和《产品线开发实施标准》两本手册（另有标准设计图集等分手册），并顺利通过了集团总裁办公会的确认。
第三阶段产品标准推进阶段
目前，《SN地产集团产品战略与产品线规划》已经正式发布实施，《产品线技术标准》中的部分标准也在兰德咨询的全程指导下合该集团产品标准化委员会的组织下进行补充、完善工作。
（注：
技术标准需要在项目开发实践中不断补充完善）
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