文化产业学.docx
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文化产业学
文化产品与消费
一、日常消费中的文化意义
1、消费从来就是文化的。
因为在不同的文化背景下，有不同的消费选择。
例如：
（1）云贵的“蓝靛布”；
（2）巴蜀的“火锅”（最早是船工、纤夫等人的代表性饮食，反映的是社会的等级构造或地位等级与可食性程度的正比关系）；
（3）印度人不吃牛肉、犹太和穆斯林人痛恨猪肉、美国人想都不敢想要吃狗肉（饮食文化的因素使人们确认什么是好吃的）。
2、商品成为文化的可视部分，衣服、食物、住所是承载权利、地位和权威的符号——暗藏与消费行为的文化因素把物的世界转化为人的身体和精神的一个表现（社会性与精神性），在汽车、高级电器设备、房地产、甚至厨房设备中找到自己的精神皈依。
二、文化产品与消费时尚
1、文化规则及其意义渗入不仅对消费行为实现了全面性的覆盖，而且为消费行为划分了等级层次——喝水、吃饭的消费行为是直接的，无须培养的；而美酒、音乐、艺术之类的产品消费或欣赏，则少不了文化能力的培养，但前提是消费者具有与社会标准相一致的文化理解能力。
2、消费并不是对任何人都同等齐一的，消费什么不完全取决于个体选择，很大程度上是由文化场域对关系位置的配置所决定的——经济强势→“文化先进”的光环→再对经济力量给予最为深厚、最为强劲的支撑
例如：
（1）国产“双星”鞋，不论外观样式，还是内在性能，都已经进入世界一流的产品行列，但因为其内含的文化意义的贫乏，产品价格远远低于同类的世界名牌。
（2）
名称
国籍
价格
认同度
市场空间
肯德鸡（麦）
美国
比较高
大
大
成都小吃
两广河粉
中国
偏低
一般
比较小
名称
产地与类属
文化渗入（表现）
市场收益
烧饵块
云南特色小吃
无
“下里巴”的地位
低廉收入
米线
云南特色小吃
“过桥”米线
“阳春白雪”的形象
丰厚的经济收益
3、人们的非效用性态度（文化价值的认同观念）使文化产品得到外延的扩展或泛化。
——2005年6月的上海电视节，上百部韩剧参加交易，其中不少是针对中国制作，尚未在韩国播出就直接进入国内交易，展现了韩国文化产业的外向型特征，有效地发挥了文化产业为国民经济整体运行获取外部资源补偿的积极功能。
4、时尚与文化消费
因为人的社会性存在的本质，产生人的认同需要，所以，时尚成为社会形式之一。
一方面，它以个性特征的展示，满足着区别的需要；另一方面，它又通过模仿，满足对社会的依靠的需要，从众的本能冲突欲望和个性化的本能冲突欲望成为时尚的两个基本欲望，并随时随地得到同时的表达。
由此而引发的对物品的消费或使用，使“无声”的行为转化为“有声”的文化表达。
文化产品消费的“有声”表达就会沉淀为“品味”、“风格”等形式的存在，来强调一定群体的限制性和同质性。
时尚赋予消费的文化意义：
（1）在直观表象上，时尚往往表现为下层对上层、附属对主流的模仿；尽管更多的时尚是由社会的主流或“精英”所发起，但从不排斥社会的边缘者作为时尚的牵引者。
（20世纪60年代细腿裤、70年代的喇叭裤）
（2）赋予原来的消费新的影像和记号，改变原有消费的观念及其文化意义。
在时尚赋予文化的消费意义中，由金钱提供的消费自由是形式化的、消极的自由——在消费的文化意义赋予下，是在义务的转换中体验自由；无法割裂文化的关联，无法摆脱文化的规约，只不过是把对具体人的依赖或依附，转换成对于社会的更为深刻、抽象的全面性依赖。
消费的文化诉求，使我们从穿衣打扮到房屋装饰的一切消费行为，都为他人“拣选”我们的社会地位、表达一种态度提供重要的参照性基础。
（3）时尚把文化意义赋予给物品的消费，也就促成了各种各样的商品为自身的市场立足点寻求文化支撑的普遍的和大规模的努力。
（中国酒类市场——“孔府”、“杜康”的历史文化资源；“酒鬼”、“水井坊”凭借画家黄永玉的文化创意设计包装和文化古迹的要素，一度成为国内最为昂贵的白酒；“茅台”运用时尚流行中的健康元素：
“国酒喝出健康来”；“长虹”的“产业报国”则是百年国耻所凝结的文化情结。
）
所以，关注时尚变化，挖掘产品内在的文化要素，可以有更多的市场机会。
文化产品的价值分析
一、价值的本质
1、从来没有一个化学家在珍珠或钻石的物质结构中发现交换价值，这便战线出价值的本质在于社会性建构的理论含义。
2、被无文化民族用作货币的物体中很少是具有使用价值的，大多是给展示它们的人带来声望。
例如：
新几内亚的木制胸甲、新不列颠岛的犬牙、斐济岛的鲸牙等——因为是具有社会最高价值的物，所以带有构筑更大社会关系和社会整体的能力（鲸牙在斐济岛用来“遵从礼俗认真地奉献”，作为酋长之间的交易，鲸牙安排战事、刺杀、贵族联姻、缔结或解除政治联盟、拯救濒临灭亡的村庄和王国、祈诉神的恩典——因其与神的能力相当，所以就不难理解斐济人的观点——在19世纪国家形成的过程中，鲸牙的作用远胜毛瑟枪，流通的鲸牙越多，斐济群岛上的国家越强大）。
3、认识到价值的社会性建构本质，就可以清晰地看到：
价值通过货币这种象征形式，表达着不同的社会含义，被概念地当作一种“超现实”的物。
然而，这种超现实性，并不唯一地限定在某一物质上——货币对象物的具体形式，究竟体现为金、银、铜，还是海贝、豚牙，甚至现代的货币等等，首先在历史上表现为一种偶然，而这种偶然性，又强烈地透出不同文化实存或社会建构的决定关系。
但，要明确的是，上述事实存在的前提是社会关系或联系的物化。
4、价值的社会性建构在经济上的重要结果，就是把经济交换从物物交换的情境制约中解脱出来——货币在社会权利当作一件物品交到私人手里，而私人就以私人的身份来运用这种权利——价值的社会性建构在财富的名义下，真正渴望获得的是对人的权利，因此，价值的社会性建构这一本质的核心指向是权利的建构，或者说，价值是社会权利建构的经济形式或经济表达。
二、文化产品的价值判定与形式表达
1、文化产品作为社会性和精神性的存在，其原生价值就是某种象征意义的提供，正是凭借这种象征意义的所赢得的可接受性或满意度，使其文化的意义价值转换成商业的交换价值；由此也决定了文化产业的职能，——就是组织文化产品的商业运作，建构并展开把文化产品的使用价值转化为交换价值的过程。
2、文化产品主要不是以其有形质量的存在来获取交换价值的，而是在其象征意义所提供的服务性活动中，依凭其所实现的可接受性或满意度来确立起它特定的交换价值。
（不同的文学作品或成为传世之作，或昙花一现；同样投入巨资生产的影视、剧目或音乐唱片，有的可获高额回报，有的甚至造成巨额亏空，反复验证文化产品交换价值决定的这一特性，这一特性也凸现了一个基本事实——在文化产业中，使用价值和交换价值始终是符号价值。
）
3、一切文化产品，不论是书籍出版、油画与雕刻、表演与影视以及媒介产品等，都重叠着文化价值、艺术价值或单纯的娱乐价值，并在这些重叠的价值中衍生出特定的市场交换价值。
因为这种价值重叠的多样性，文化产品在很多时候被称为“创意性生产”。
4、创意性借助于艺术品位的形式表达，成为文化产品生产中最具根本性意义的动能和特征；而这种创意性实现的基础在于社会的认可，因此，一旦某个文化产品的创意得到消费者的欢迎，也往往意味着一种新的艺术思潮得到了社会的认可和接受。
社会认可与接受的程度，决定了特定文化产品的市场规模与生存空间，这样，在文化产业的生产运营中，文化产品创意性实现的重要基础，便具象化成为是否有消费者以及有多少消费者愿意出钱购买这种新的文化产品或艺术形式。
5、文化产品以其创意性获得社会、艺术、娱乐等多种使用价值的重叠，并据此而获得转化为市场交换价值的潜能，核心工作是商业化的运作。
6、对文化产品的最初的创意生产者来说，他是不可能准确把握该创意性生产相对于其他产品的竞争力，甚至不能确保其内在的构思能否在成型的产品中得到完全的表现。
因此，在文化产品的生产中，不仅要求人们注重创意性的水平与质量，而且要求高度关注如何使这种创意性得到有效的表现。
三、文化产品创意成果的不可预知性表现与影响
1、从生产者到经营者的过程中，有丰富的层次性展现：
（1）——出版社追求图书印刷量，不仅因为它直接降低了书籍出版的边际成本，而且因为具有市场资讯的价值——如果以本印数20万册的图书在短暂的商业周期内只卖到10万册，书店就会倾向于把过档图书撤架，而一旦未卖出的突出返回出版社，造成的损失会更加巨大；反之，在书店的明显位置摆放大量的图书本身就是一个有效的促销手段，所以出版社总是希望图书能够更长时间地摆在书架上展示，从而造成出版社与销售商不能顺利结帐。
——一旦图书的销量好，需要加印，也即是由文化成果不可预知性衍生出的印数与实际销售数的差异，便又称为出版社拖欠作家稿酬的主要原因。
（春风出版社莫言长篇《四十一炮》2003年出版2006年仍未结清稿酬）
（2）中国电影产品的市场难题：
一些赢得高度赞赏并获得若干奖项的影片，却难于现身内地银幕
影片名字
导演杀青时间
投资（元）
主要演员
放映情况
《向日葵》
张扬
1200万
有限的城市点映
《世界上最疼爱我的那个人去了》
马俪文
200万
斯琴高娃
有限的城市点映
《茉莉花开》
2003.6
章子怡、陈冲、姜文、刘烨
两年“不开花”
2、往往又以艺术风格变化的方式得到表达：
——在美国的美术市场上，同样成书于20世纪70年代的概念主义、超现实主义、表现主义所得到的市场接受结果大大不同。
最终结果
原因分析
概念主义
有限进入市场
兴起源于艺术鉴赏家和画商的支持，但热衷于此的收藏家为数甚少。
超现实主义
获得巨大商业成功
得到收藏家的青睐，却迟迟得不到鉴赏家与博物馆的褒奖
表现主义
正是这些具有巨大差异性的事实，刺激着文化产品的生产者、消费者和中间商从一系列富有创意性的产品中进行选择，从而也赋予文化产业的生产运营一种不确定性和组织多样性的特征。
3、因为不可预知性而产生的对信息的巨大需求与依赖，直接促成了传播在文化产业中的崛起，造成了文化产业的动态性结构转变：
——在这动态性的结构转变中，传播过程和传播科技推动了社会商品化的一般过程。
以广告为例，它在向受众传达商品信息时，也收集到众多消费选择的信息，实际上是把测量手段引入商品生产中，也把监控技术运用到对生产、分配、交换和消费的追踪过程中，于是就扩大了信息商品化的空间；扩展了媒介商品的生产；也同时扩展了广告业的商业联结。
致使不论是文化产品的生产者、消费者还是营销商，都被塑造成其传播资源的依赖者、消费者（使用者），也把家庭中的私人生活、国家中的公共生活、市场中的商品化重合为三位一体的空间存在，为更为广泛的文化产品营造着两种市场趋势——一方面，就一个特定文化产品所获得的市场规模或消费数量来说，已经消费过该产品的人越多，该产品赢得消费扩展的可能性越大；另一方面，传播与信息交易的频道增值能力，使得不同文化产品拥有的顾客数据、消费偏好等个人隐私的资料，都成为产品生产和赢利所必不可少的稀缺性资源，也就同时营造了一个细分的特定性市场，使量身定做的商品生产形式由可能而迅速变为现实。
（唱片市场、图书出版）
文化产品生产的选择策略
一、文化产品生产中的高雅与通俗
高雅：
是由主流意识形态所赋予或认定的，但以此形式存在的文化产品，从来就以拒绝社会决定性而同主流意识保持着一定的距离，并常常以经济利益的放弃或失败来获取特殊利益的方式作为自身存在的必要条件之一。
表现出“输者为赢”的特征。
通俗：
与主流意识形态的这时关系是“逃避与融合、抵制于顺从、妥协与谈判、被动与主动”，，，这些隐性关系的存在，正得到日益明晰化的表达。
1、不同的消费者赋予文化产品一系列可能的文化意义，但是，这些意义并不能从文化产品的物质性或文化产品的生产手段和方式中得到解读，这一解读的基础在于对文化产品生产的社会基础与社会联结性的追问；关注文化产品所蕴含的意义，是要去发掘这种意义的“社会性”，即：
人们是如何利用文化产品的意义，去建构社会关系，并借以实现不同的社会功能——只有追问“高雅”与“通俗”、“精英”与“大众”对应中的实质性内涵及其社会联结性，才能在文化产品的生产中做出适宜的应对策略。
“高雅”与“通俗”所表达的良莠鉴别，实际上只是政治、秩序、权威、利益等现实力量和关系的意识形态的表达。
显而易见，权利介入及其所带来的一系列价值评判，造就了区分“高雅文化”与“通俗文化”的根本性源头；它的实质性含义，是以其作为社会区隔的手段，来确保主导价值体系和主流意识形态对整个社会的控制。
两者的关系是可变和易变的，甚至是可以相互转化与融合的。
2、社会生产力带来了文化产品生产能力的极大增强，依凭大规模的批量性生产或复制等手段，文化产品中的“高雅”与“通俗”也由此在频繁地换位或重叠。
——《图兰朵》片段《今夜无人入睡》帕瓦罗蒂1990年英国流行音乐排行榜首位。
——黑白电影在起步时是受人蔑视的通俗电影，如今当人们在新的电影产品中区分“商业电影”、“艺术电影”时，它却已经成为专家学者和电影俱乐部的珍藏品。
社会化的大规模生产方式是一个开放性的、所有文化产品生产都可以共享的技术型结构，在这种生产方式基础上，以“高雅”身份或形式出现的艺术明星、古典音乐等，正在日益广泛地与通俗的、大众的或日常生活的物质产品互相渗透；同样一幅美术作品，既可以以广告的形式获得通俗的表达，也可以以博物馆藏品的形式获得高雅的表达。
——美国西岸的反文化音乐，是鼓动人们抵制服兵役并组织起来反对美国在越南的战争，但是，它所赢得的，也是其自身无力控制的巨大的商业利润，却可能正用于美国在越南的战争。
就“精英”和“大众”本身而言，前者实质上是对依托于大众参与基础所形成的权力关系的一种表达；后者，不过是一种人为的形式，是经过“被引导”、“被管理”的程序后所产生的“成果”。
文化产品的生产既是意识形态的生产，也是经济的生产；从而受到社会与经济的双重约束。
对双重约束的本质的准确把握，奠定了文化产品生产策略选择的总基点。
二、文化产品生产的社会约束
是以意识形态对文化产品进行以以建构的过程、作用、结果为实质性内容的；这些实质性内容又可以通过国家与社会时尚的形式、政治与市场的形式乃至传媒的形式等得以表达。
这种建构，首先为文化产品的生产确立了文化内容与商业利润的两极界域，不同文化产品的生产选择总是游移在这两极之间。
文化产品生产选择的重要基础，是生产者所拥有的或者是由社会约束所产生并赋予它的象征资本——一方面，象征资本在得到承认而合法化后，就可以转为经济资本而提供实在的经济利益；另一方面，象征资本又随着经济利益而反向变化的趋势——当消费者对某一文化产品的特殊能力的认可度降低后，由消费所带来的资本象征价值的认可度也会下降，甚至可能改变特征——“畅销书”的生产可以采用大批量印刷的方式，但这也意味着庞大的宣传机构、巨大的广告与公共关系开支；“常销书”则正相反，强调的是它作为保留书目的后续效应。
保留书目是出版社增强赢利能力和增加无形资产的一个重要源流，因此，不论出版社以何种产品为其生产选择的重点，都内蕴着确保增加保留书目的努力。
正式在不同的选择与组合中，文化产品生产的社会约束，转化为生产者确定其长期风险投资和短期安全投资比率的经济表达。
三、文化产品生产的经济约束
1、主要体现在两个层面上：
生产者自身的约束与市场约束。
（1）在生产者自身的层面上，一个不变的共同基点——所有的文化产品生产，都必须在投入产出盈亏平衡点的约束下进行或结束。
（2）在市场层面上，经济约束主要体现为两种关系的表达——供求关系所体现的市场运行力量；产品自身的需求弹性。
（3）产品需求弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
产品供给弹性=供给量变动的百分比/价格变动的百分比
2、文化产品的一个普遍特征是，不以单一功能来满足消费需求，而往往在同一文化产品上重叠着多重的文化需求。
这些多重的功能需求，把不同的消费群体汇集在同一文化产品的需求中，并且形成不同的数量比例关系。
这就导致对于文化产品需求弹性的分析，经常会转变为消费者对特定文化产品不同功能需求的数量比例的具体分析。
——一个景观文化产品，可能重叠着欣赏与休闲的双重功能。
如果其满足欣赏性需求的功能有着广泛的可替代性，或者说，要求该产品满足欣赏性需求的消费者只占少数（不足20%），而选择其休闲性需求的消费者占了大多数（80%以上），那么，该产品的高价供给策略就会排除大量的消费者，而导致产品市场的萎缩和收益水平的下降；反之，低价供给策略会带来产品市场的扩大和收益水平的上升。
3、文化产品的生产选择，是在多重约束下进行的。
这些约束表达了文化产品的生产不仅关联到生产者与消费者，而且关联到产品自身，也关联到个体与社会。
在进行文化产品的生产选择决策时，对任何一个因素的忽视或遗漏，都会造成生产上的严重障碍，带来巨大损失。
文化产业与文化多样性的关系
一、文化产业
文化产业指称的是大众文化的产品与过程。
以产业发展的层次顺序及其与自然界的关系作为标准，可以
把全部的经济活动划分为第一产业、第二产业和第三产业，文化产业就是第三产业中非常重要的一个组成部分。
在生产力水平极大提高，产品日益丰富的今天，注重消费性、注重文化内容、注重可复制性是当前人们在探讨文化产业时所经常强调的，而对人类文化的多样性（显示生活中不同文化之间的差异与不平等）存在却是有意无意地忽视的。
所以，在分析文化产业特性的时候，西方理论家们不断抽象地强调文化产业所具有的文化创新意义以及内容的文化意义——联合国教科文组织将文化产业定义为“结合创造、生产与商品化等方式，运用本质是无形的文化内容”而开展的产业；英国将文化创意产业视为在传统产业中注入了知识产权、技术创新、文化理念的元素，以创意为卖点的产业。
由于文化生产越来越有利可图，赚取利润的资本必然要将任何一种文化形式都纳入到利润生产的系统之中，进入文化产业生产形式的文化生产和先前的文化生产开始出现一个本质性的差异，那就是在先前的形式中，产品的艺术性、原创性是第一位的，而且创作者还在相当的程度上保有对其作品的控制权；而进入文化产业生产过程中的文化产品的价值则在于利润的获得，以及对新的需求满足路径的控制。
艺术性、创造性的价值存在必须要以利润的获得为前提条件。
二、生活方式与文化产业
1、产业发展的具体形式在不同的文化背景中是千差万别的。
——中国传统社会中，有限的个体生产力水平和分散独立的小农
个体家庭经济结构使得农业长期以来成为对自然进行社会化的人工自然改造的基本形式。
实现社会产品分配的商业始终被视为与以农业为本业相对的末业的观念必然会占据主导性的位置（农业被视为过之根本）。
——西欧，宣称只有货币或能够实现货币的物品才是财富。
3、越来越多的商品要体现文化的意味，其实质就是要在人的自然性的消费活动中准确地导入文化价值取向，即商品的非物质化成为一种发展的趋势。
必需消费品和奢侈品的界限也必然会更加模糊起来（在欧洲，糖在16世纪以前、胡椒在17世纪以前都是奢侈品；在中国，20世纪80年代早期的手表、彩电都是奢侈品，但今天，奢侈品的队伍中再也没有这些东西的位置）——事实上，许多产品都因为技术，特别是复制技术的发展等原因而经历了从不急需到必不可少、从奢侈品到必需品的过程。
文化产品的特点在这一点上表现得尤为突出。
4、人们在生活过程中的消费需求时随着社会的发展而不断增加的，就也激发了为满足这些需求而不断扩大生产的动力，并且，这些稀缺中的许多东西是人为创造出来的。
所以，以何种文化方式、何种习惯以及倾向性来满足这些消费，就是文化产业中文化价值的导向性问题。
5、不论是赶时髦或是反抗时髦，只是策略上选择的不同而没有多少实质性的区别。
都是对社会样板的模仿，这就意味着，谁能制造出引领社会消费的产品，谁就引领并且架构出社会生产生活的模式，从而保证丰厚的利润。
三、多元文化与文化产业
1、人类文化是以多元共生的形态存在的，文化的多样性对于人类的发展是有益的已经是共识。
但是，一旦某种文化因为经济的强势而获得强势地位，并且这种文化强势又可以反过来为其带来更大的经济利益的时候，这种文化的拥有者是绝不会再考虑其他文化所应该具有的权利以及生存空间的。
在某类文化越来越占据主导地位，从而使人们的文化越来越单调的时候，人类最值得珍视的自由创造精神也就在不断消逝。
2、发达国家的文化产业发展过程，大致经历了三个阶段：
文化产业化；产业文化化；树立国家在国际上的形象，即反映国家或区域的观念、社会生活方式，使世界对该国或地区有新的认识，树立新的对外形象，从而带动整体经济的发展（此阶段是发达国家文化产业所力求达到的目标）。
3、在生产力水平极大提高的当今，按照怎样的文化价值观来进行消费成为最重要的问题——若追求发达国家主导的消费方式，去最大限度地获取利润，过度消费就不可避免。
再有就是如何摆脱不同的民族（国家）之间文化的不平等——解决问题的办法只有“发展真正创新的文化产业”。
4、第三产业的不断扩大始终是社会发展的标志，但是必须承认众多民族国家的多元文化是文化产业创意的真正源泉——人比蜜蜂高明就在于他有关于未来的理想建构，而理想建构的丰富性也使人超越自然以及社会限制程度的一个重要指标。
5、文化产业发展的所必须文化资源就是活生生的现实文化；多元共存的文化产业的发展，是文化产业是否真的有创意的问题，是人类是否会拥有丰富的关于未来的想象力的问题。
文化产品的市场进入
升级会员 