促销策略及营销心理.docx

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促销策略及营销心理

促销策略与营销心理

班级：

540111

学号：

54011119

XX：

蒋莉

前言

在当令市场激烈竞争的情况下,企业要扩大销售额,就很有必要认真研究消费者心理,掌握消费者心理变化的规律,以便对各种不同的消费者,采取各种有针对性的促销策略,处理好买卖关系和供需矛盾。

营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。

市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。

因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一,根据市场营销学原理，促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动,如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的.在中外的市场营销中,运用消费心理取得成功的例子不少随着促销费用的持续攀升，促销逐渐在企业的资源配置上占据了越来越重要的地位。

促销是作为营销组合的最后一个因素被提出来的，但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节.。

在促销过程中消费者会有不同的心理反映，所以我们营销人员应分析消费者的不同心理反映，做出不同的决策。

使促销组合与营销心理紧密联系。

促销及其营销组合策略

（一）促销的概念

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。

企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

（二）促销的市场作用

1、缩短产品入市的进程

使用促销是手段旨在对消费者或经销售提供短程激励，在一段时间内调动人们的购买热情，培养消费者的兴趣与使用爱好，使消费者尽快的了解产品。

2、提高销售业绩

毫无疑问，促销是一种竞争，他可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚度。

因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。

因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。

3、突出产品特点提高竞争能力

在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力。

4、强化企业形象巩固市场地位

通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高"品牌忠诚度",巩固和扩大市场占有率。

5、影响消费刺激需求,开拓市场

新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用,特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉。

促销组合与基本促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。

促销组合是企业根据促销的需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配，引起消费者注意与兴趣，激发他们的购买欲望与购买热情，以达到扩大销售的目地。

促销方式分为人员推销,公共关系,营业推广及广告等,企业对四种促销方式进行适当选择,综合使用,以求达成最好的促销效果.

一、广告心理策略

广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法.现代广告不应只是一味地单向沟通,而是形如单向沟通的双向沟通,即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播.广告有以下心理策略：

1、以理服人的心理策略

消费者的态度组成结构中有认知成分。

不同的消费者的认识能力是不同的。

针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。

双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出。

因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。

2、以情动人的心理策略

　　消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。

因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。

3、以品牌认知影响品牌态度的心理策略

品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。

消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。

4、以广告音响效果对消费者展开情感诉求

　　音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。

音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。

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二、营业推广心理策略

营业推广是由一系列短期诱导性,强刺激的战术促销方式所组成的.它一般只作为人员推销和广告的补充方式,其刺激性很强,吸引力大.与人员推销和广告相比,营业推广不是连续进行的,只是一些短期性,临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的出广告、公共关系、人员推销之外的所有企业活动的总称。

营业推广的具体心理策略：

1、是用于刺激消费者的营业推广方法，常用的有：

优待券、赠送样品、价格折扣、商品印花、抽奖、包装促销、回邮赠送、以旧换新、减价、质量保证、示X表演等；

2、是刺激经销商的营业推广方法，常用的有：

零售点优待券、零售补贴、广告合作、广告和展示津贴、推销金、购买折扣、经销商竞赛、企业刊物发行、业务会议和贸易展览、免费售后服务等

3、是刺激销售员的营业推广方法，常用的有：

销售员培训、销售员竞赛、红利提成、特别推销金等。

单一营业推广方法的应用有一定局限性，这些局限性将严重地影响应用效果

营业推广的作用：

1、可以吸引消费者购买

这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。

2、可以奖励品牌忠实者

因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。

3、可以实现企业营销目标

这是企业的最终目的。

营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。

三、公共关系心理策略

公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境.良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望,获得社会信任的目的,从而间接促进产品的销售.

公共关系的作用：

（一）对社会组织的作用

　　1、收集信息，检测环境。

社会组织要运行得当，就必须确地了解自己、了解自己运行的现实环境，尤其是现实环境中的公众。

　2、　输出信息，扬名立善。

现代社会中尽管社会组织的日标各不相同，但在目标的实现过程中有一点是相同的，就是公众了解自己。

外部公共关系是塑造组织形象的重要环节，名牌战略及名牌效应、名流关系及名流效应就是最好的验证。

　　3、协调关系，增进合作。

公共关系是“内求结、外求发展”的一门艺术。

其重要职能就是通过协调使一个组织中的所有部门的活动步化与和谐化，使组织与环境相适应。

协调就是‘协”和“调”的统一。

协，是协商，即遇事不能自己一方说了算。

　　4、咨询建议，参与决策。

社会组织的运行是在决策的指导下进行的，决策的可行与否及可行度的大小，均取决于决策者的选择，而选择的根据则在于对信息量的掌握程度。

　　5、危机管理，处理突发事件。

组织所处的环境可分为已知和未知两部分，而未知部分又必然会带来组织运营、发展中的某种不确定性。

当这种不确定性在短时问内变为现实时，就会发生种种管理人员未曾预料到的事件，即所谓“突发事件”。

（二）对社会的作用

　　1、社会互动环境的优化。

社会互动是指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。

公共关系涉及群体与群体、群体与个人以及社会人际问的互动，它通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现对社会互动环境的优化。

　　2、社会心理环境的优化。

西方心理学家预言，21世纪对人类威胁最大的不是洪水、战争，而是心理疾病。

公共关系提倡人们通过交往摆脱孤独和隔阂、恐惧和忧虑，从而促使社会心理环境优化。

　　3、社会经济环境优化。

公关倡导公平竞争，使营利性组织争取最好的经济效益，从而带动整个社会经济繁荣。

　　4、社会政治环境优化。

通过建立XX政治，树立“民本位”思想，增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的土人翁意识，满足人民群众参与社会公共事务决策和管理的愿望。

　　（三）对个人的作用

　　1、个人观念的更新。

公共关系是塑造组织形象的艺术，组织的形象与个人的形象是分不开的。

公关谋求组织与公众之间的合作，表现出强烈的合作意识，并把这种合作意识灌输给每一个人。

　　2、个人能力的提高。

公关活动常要和各种人、各种矛盾、冲突打交道，要处理各种突发事件，要适应不断变化的公众和环境，因而促使个人交际能力、自我调节能力、应变能力的提高。

四、人员推销心理策略

人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售.可以是面对面交谈,也可以通过,信函交流.推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新需求.

在企业的推销实践中，推销人员通常采用的推销策略有一下四种：

1、“刺激—反映”策略

采用这种策略时，推销人员要不断进行探索性交谈，以便在尚未了消费者的情况下，观察消费者反映，然后根据了解的消费者行为反映，及时运用一系列常用的刺激需求的方法，对消费者进行宣传说服，促使消费者购买。

2、“需要—满足”策略

推销人员可以通过市场调查和分析，掌握消费者需求的具体情况，在现场推广洽谈中，推销人员只有对消费者的需要有了把握之后，帮助消费者认清自己的需要。

在双方有了基本共识之后，才努力证明推销的产品如何适合消费者需要。

3、“公式化”策略

如果具备这个基本前提，推销人员可针对不同推销阶段，精心设计选择公式化语言，引导消费者逐一越过这些阶段，最后实现对产品的购买。

4、“诱发-满足”策略

这种策略的要点是，先引起消费者需求兴趣，促使消费者想满足这种需要，再说明推销的产品如何满足这种需要求，是一种“创造性推销”策略。

附：

  凉茶王老吉促销案例

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。

红罐王老吉当时的销售主要集中在XX、XX和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。

随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。

到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（XX、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。

同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

  在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：

“怕上火，喝王老吉。

”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。

正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

    在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。

如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。

消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两X，并可在当地度假村免费住宿两天。

这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

这种大X旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

推广效果：

  红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：

2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出XX，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关参考文献：

1、1、本案例受邀《哈佛商业评论》整理，本刊于其中文版XX文库

2、万方文库

3、《公共关系心理策略》胡近高等教育