第六章 物流定价策略.docx
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第六章物流定价策略
第六章物流定价策略
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第六章物流定价策略
课时：
4学时
授课内容：
6.1影响物流服务定价的因素和定价程序
6.2物流产品定价方法
6.3物流产品定价策略
6.4价格调整策略
目的要求：
1、了解物流企业产品定价的依据及影响；
2、掌握成本导向定向法、需求导向定向法、竞争导向定向法；
3、理解物流企业产品定价技巧。
重、难点：
物流企业产品定价方法与技巧
教学方法：
为主要辅助手段。
讲授重点内容提要：
●定价目标
●市场供求
●需求的价格弹性
●物流企业产品定价基本方法
●物流企业产品定价基本方法
第六章物流定价策略
第一节物流企业产品定价的依据及影响
究。
一、定价目标
（一）维持企业生存发展
（二）
其产品价格。
（三）
现其市场占有率的增加来确定，如企业可制定尽可能低的产品价格或紧紧盯住主要的竞争对手的产品价格适时变更
（四）提高产品质量
企业也可能考虑以产品质量领先作为其目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的知道思想。
在物流企业中，因其提供的产品多数为各种劳务（看不见的产品），不同物流企业提供的劳务质量的高低会直接影响消费者的消费决定。
当然，此时就要求物流企业用高价格来弥补因提高产品的高质量和开发的高程本。
二、市场供求
从质上讲，产品的价格是由产品的供求决定的，弄清楚产品的供求及价格弹性等影响产品价格的基本因素对我们灵活运用各种定价方法和技巧具有非常重要的作用，因此，我们将着重就相关问题进行阐述。
（一）产品需求理论
需求是指消费者在某特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的年某种商品或劳务的数量。
此处，应该注意的是，这里所指的需求是消费者购买欲望和购买能力两者的统一，如果消费者有购买欲望但无购买能
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力，则其虽有欲望也够不成我们所指的有效需求。
而产品的价格和消费者对产品的需求之间存在着密切的联系。
通常对于大多数产品来说，在其条件相同的情况下，产品价格同消费者对该产品的需求数量之间是呈反比关系的，既我们通常所讲的产品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越高，买的人越少。
图6—1表明了产品需求量与价格的关系。
从图上可以看出，如果产品价格从P1提高到P2，它卖出的价格会减少，反之，如果企业产品从价格P1降低到P2，它卖出的数量会增加。
P2
P1
P3
Q2Q1Q3图6-1某商品的需求曲线
（二）产品供给理论
2表明的产品
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Q3Q1Q2
图6-3某商品均衡价格的形成
首先，假定产品的价格为P3，从图中可知，此时商品供不应求，产生短缺。
在此条件下消费者为了能够买到他们希望购买的商品而愿意支付更高的价格，企业也发现如果提高价格也能够把商品卖出去。
此时，产品价格有上升的趋势。
其次，假定该商品的价格为P2，可知，此时商品供大于求，产生过剩。
生产者为了把商品卖出去不得不降价。
此时，商品价格有下降趋势。
最后，假定商品的价格为P1，在此条件下可知，产品既不能短缺也不过剩，既不存在消费者因买不到想买的商品而愿意支付高价格的情形，也不存在供货商因卖不出商品而不得不降价的情况。
价格形成了相对稳定的状态。
该价格就是这种商品的市场均衡价格。
三、需求的价格弹性
需求的价格弹性就是用来衡量商品需求数量对它的价格变化反应的灵敏程度的概念。
需求弹性的计算公式是：
需求的价格弹性|Ed|=需求量变化的百分比/价格变化的百分比
通过分析可知，不同产品的需求弹性是不同的，有的需求弹性|Ed|大于1变化的百分比，这种情形叫做产品富有弹性；有的需求弹性|Ed|小于1分比，这种情况叫做产品缺乏弹性；有的需求弹性等于1单位弹性。
一般需求弹性较小，如某家擅长从事较大。
四、物流企业成本
费等。
争对手也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整起价格，也可能不调整价格而调整市场营销组合的其它变量，
六、国家有关方针政策的影响
由于价格是关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益的大事，与人民生活和国家的安全息息相关。
因此，国家常常会通过制定物价工作方针和各项政策，对价格进行管理控制或干预。
因此，国家有关方针政策对市场价格的形成有着重要的影响。
（一）行政手段
即指政府通过出台相应的行政规定或行政制度等来促进相应行业的有序发展等。
如在物流企业中，其提供的产品往往是无形的劳务，其产品是非物质性的，有次往往导致价格竞争随着市场的日趋成熟而日趋激烈，此时，为防止物流企业的不正当竞争，行业协会或政府相关部门可采用规定收费标准的手段，限制物流劳务的过高或过底价格的出现，从而维持物流业健康平稳的发展。
（二）法律手段
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即通过立法机关制定相关的法律、法规来维护相关行业的健康发展。
如我国制定的《企业法》、《公司法》、《反不正当竞争法》、《消费者权利保护法》、《知识产权法》等等，目的是用以维护市场经济的健康有序的发展，如当物流企业中出现垄断时，可采取相应法规限制垄断企业的存在和发展。
（三）经济手段
指国家采用税收、财政、利率、汇率等手段来间接影响经济及物价。
如当经济发展过热时，政府可采用增加税、提高银行利率等经济手段来调节其发展。
例如，在物流企业发展过热时，政府可对物流产品的价格增加税收，高价高税，由此会导致企业的税后利润下降，从而影响企业的定价。
第二节物流企业产品定价基本方法
通常，企业制定价格是一项很复杂的工作，如前一节所讲，必须综合考虑多方面的因素，如产品的市场供给、需求、成本费用、消费者预期和竞争情况等因素的影响和，取一系列步骤和措施来确定价格。
形的产品如汽车等讲就会显得更复杂.更难以把握。
为了制定好产品价格，方法和技巧，才能更好的制定好物流企业产品的价格。
一、成本导向定价法
本导向主要包括了两种具体方法。
（一）成本加成定价法
算公式为：
P=C（1+R）
式中：
P为单位成本
C为单位产品成本
R为成本加成率或预期利润率
12.32元/个产品，企业的预期利润率为20%
单位产品售价=C（1+R）
=12.32（1+20%）
=14078元/个产品
（一）
为：
=+变动成本+目标利润）/预计销量
9月份计划周转量为5000千吨公里，单位变动成本为150元/千吨公里，固定成本20万元，目标利30
单位运价=（固定成本+变动成本+目标利润）/预计周转量
（）/5000
=250元/千吨公里
这种方法的特点是有利于加强企业管理的计划性，可较好实现投资回收计划。
但要注意估算好产品售价与期望销量之间的关系，尽量避免确定了价格而使销量达不到预期目标的情况出现。
二、需求导向定价法
从经济学来讲，在市场经济条件下，切供应能力普遍过剩时，在产品的供给与需求两个影响产品的因素中，需求对产品产量与价格的影响更重要一些。
在市场经济条件下如果提供的产品不符合用户需求着个基本条件，则企业将很难通过销售产品获得可观的利润回报。
因此，第二类大的制定产品价格的方法是从顾客的需求和欲望出发来确定产品价格的，但这并不意味着所提供的产品的价格是尽可能最低的。
（一）理解价值定价法
理解价值定价法既企业根据消费者对商品或劳务价值的认识而不是根据其成本来制定价格的订价方法。
企业利
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用各种营销因素，从提供的服务、质量、价格等方面，为企业树立一个形象，然后再根据客户对于这个形象的理解定价。
理解价值定价法的关键，在于企业要正确估计用户所能承受的价值。
否则，如果企业过高地估计认知价值，则会定出偏高或过低地，最终都会给企业造成损失。
因此，为避免出现这类问题企业在定价前要认真做好营销调研工作，将自己的产品与竞争产品仔细比较，正确把握客户的感受价值，并据此作出定价。
（二）区分需求定价法
区分需求定价就是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供货商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。
例如：
物流企业从事业务运作的区域主要物流业务的市场成交价可以分线路、分车型、分业务量进行公路运输定价。
（三）习惯定价法
习惯定价是企业依照长期被客户接受的价格来定价的一种方法。
有些产品或服务客户已习惯按某一习惯价格购变动。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法。
（一）随行就市定价法
反应。
致高或过低，在和谐的气氛中获得平均报酬。
当某企业产品的
本企业产品价格=1+差异率）
（二）
与中标概率成反比。
期望利润=（报价—估计成本）*中标概率
例：
某企业参与某项投标，其投标分析如表6-1所示。
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从表中可见，较有利的标价是100万元，期望利润为600万元，若报价1200万元时虽获利居多但中标概率级低。
总之，在实际中企业定价的方法并不一定局限早所列举的这几种。
随着管理科学的发展，企业管理方法。
经验丰富，信息技术和数量分析技术等日趋成熟，必然会产生更科学、更合理的定价方法。
而且，在运用定价方法进行定价时，也不能刻板地认为采用了一种方法就不能吸取其他方法的精华去确定价格，不同的定价方法之间并不一定方法去制定产品价格。
第三节物流企业产品定价技巧
一、折扣、折让定价技巧
折扣、折让。
（一）现金折扣
按下式表达：
“2/10，净30”。
表示付款期限为30天，如客户在102%的折扣。
超过10天付款，不给折扣。
超过30天付款，通常要加收较高的利息。
（二）数量折扣
价格折扣，数量越大，折扣越大，成交价格也越低。
（三）季节折扣
不一样，冬天可以给客户一定的折扣。
二、地区定价技巧
（一）运输费用
1．
2．
3．
1.
2.
4.其他费用。
如办公费、差旅费等。
（三）仓储费用
1.仓储持有成本。
如仓储设备折旧、维修费用、仓库职工工资、仓储商品的毁损、变质损失、挑选整理费等。
2.订货或生产准备成本：
订货成本指企业为了实现一次订货而进行的各种活动的费用。
包括处理订货的差旅费、办公费等支出；生产准备成本是指当库存的某些产品不由外部供应而是由企业自己生产时，企业为生产一批货物而进行准备的成本。
3.缺货成本：
指由于库存供应中断而造成的损失，包括原材料供应中断造成的停工损失、产品库存缺货造成的延尽发货损失和丧失销售机会的损失等。
4.在余库存持有成本：
该成本只是在某些情况下如产品在客户所在地交货时才考虑。
而所谓地区定价技巧，就是企业要决定：
对于提供给不同地区（包括当地和外地不同地区）客户的某处产品，分别制定不同的价格。
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三、心理定价技巧
心理定价技巧主要是通过分析和研究客户的消费心理，利用客户不同心理需求和对不同价格的感受，有意识地运用到产品或服务定价中去，以促进产品的销售。
（一）声望定价
企业利用客户仰慕企业的良好声望所产生的某种心理，制定商品价格，故意把价格较高的价格。
一般来说，高端服务的定价适宜采用此法，因为客户有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价格代表高质量。
（二）招徕定价法
企业利用客户的求廉心理，将某些服务价格定得较低（低于正常价格，甚至低于成本）以吸引消费者。
例如：
大客户往往是物流公司争相合作的对象，所以提供给大客户的服务价格偏低，甚至不盈利。
四、判别定价技巧
差别定价就是根据交易对象、交易时间和地点等方面的不同，制定出两种或多种不同价格以适应消费者的不同需求，从而扩大销售，增加收益。
（四）差别定价的主要形式
1．按不同的客户差别定价
格。
2．按产品部位差别定价
货物存放并取得仓储费用收入。
（五）差别定价的适用条件
企业采取差别定价必须具备以下条件：
1作为目标市场开展业务。
2
3
4
5的老客户流失所给企业带来的损失。
6、采取的价格歧视形式不能违法。
五、新产品定价技巧
、渗透定价（低价定价即将产品或服定价）撇脂定价技巧；以尽快占领市场，
二、
引消费者购买该组产品，以便使企业获得更多的利润。
由于物流业务涉及较多，物流企业可根据自身特点向客户提案例分析
K物流公司在某大城市对超市进行市内配送时，由于受到车辆进城作业的限制，转而寻求当地的搬家公司（M公司）提供配送车辆支持。
但是M公司开出的配送价格是半天（6小时）或200公里以内为200元/车，大大超过了K物流公司可接受的120元/车的底线。
K公司经过仔细调查分析后发现，M搬家公司90%的搬家作业均在上午进行并在中午左右结束，这就意味着M搬家公司大都分的车辆和人员在下午基本上处于空闲状态，其上午搬家作业的收益已经足够支持其成本的支出和期望得到的利润。
而K公司的市内配送业务却基本在下午2：
00以后进行，K公司支付给M搬家公司的费用除去少量的燃油费作为额外成本外，其余的都应该是M搬家公司得到的额外利润。
如果按每天下午一辆车行驶200公里计算，燃油费不应高于50元。
从这个角度上看，K物流公司的市内配送业务带给M搬家公司不仅是新增加的业务和实在的收益，而对其资源的合理应用也是非常合理的。
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最后的结果是，经过K物流公司与M搬家公司在价格和服务方面的仔细测算，双方达成了在80-90元/车价格成交的共识。
分析问题：
该企业是如何进行定价的？
思考题：
1．影响物流企业产品定价的因素有哪些？
2．物流企业的成本有哪些？
3．什么是成本导向定价法？
4．什么是需求导向定价法？
5．什么是竞争导向定价法？
6．物流企业的产品定价有哪些技巧？
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