助理收益管理师学习整理笔记.docx
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助理收益管理师学习整理笔记
助理收益管理师学习笔记
第一节课：
收益管理的起源与行业管理应用
一、收益管理的起源：
起源于美国的航空业。
二、收益管理的适用性
1、需求变化
2、市场可以细分
3、生产规模固定
4、产品不可储存
5、产品可以细分
6、高固定成本低变动成本
7、产品可以预售
8、市场可以规划管理
3、收益管理概念与关键指标
1、团体标准对酒店收益管理概念的定义：
通过对产品（服务）价格的优化和资源有效的分配，平衡市场对该产品（服务）的供给和需求，使酒店收益最大化的管理方法。
2、收益管理的5个合适
（1）合适的时间
（2）合适的产品
（3）合适的价格
（4）合适的渠道/方式
（5）合适的客户
3、收益管理指标的应用场景
（1）客房环节
（2）餐饮环节
（3）康体娱乐及场馆环节
4、酒店收益关键指标——单房收益（RevPAR）
指平均每间可售房产生的收入贡献。
同等出租率情况下，平均房价越高，单房收益率越高，酒店利润越高。
同等平均房价情况下，出租率越高，单房收益越高，酒店利润越高（应扣减部分变动成本）。
5、酒店收益关键指标——酒店内部数据指标
（1）出租率
出租率=已售房间数/可供出租房间数*100%
例如：
酒店有100间房，昨天销售了85间房。
昨天有值班房1间，维修房1间，免费房1间，老板预留房1间，昨天的可售房间数为97间，求昨天的出租率。
85/97*100%=87.63%
（2）平均房价
平均房价=客房净收入/已售房间数
例如：
昨天客房实际收入19000元，实际销售85间房；求平均房价。
19000/82=223.53
（3）单房收益（RevPAR）
①单房收益=平均房价*出租率=223.53*87.63%=195.87
②单房收益=客房净收入/可供出租房间数=19000/97=195.87
单房收益反映酒店平均房价与出租率最佳匹配关系。
也是酒店客房库存与价格策略应用是否有效的综合表现。
5、酒店收益关键指标——酒店收益率
（1）酒店收益率：
指规定时间内的实际收入与潜在客房收入的百分比。
（2）酒店收益率=实际客房收入/潜在客房收入*100%
实际客房收入=平均房价*销售间夜数量
潜在客房收入（理想收入）=房间门市价（理想价格）*房间数
酒店收益率越高，越接近理想客房收入；当收益率达到100%时，酒店可适当考虑涨价。
如收益率太低，应尽快检查酒店收益策略问题。
4、酒店收益关键指标——外部市场竞争力指标
1、市场渗透指数MPI
酒店市场渗透率指数=酒店出租率/竞争群平均出租率
【竞争群一般找到5-10个竞争对手做对比】
如果市场渗透指数为100%，则表示饭店在与竞争对手市场中占有率适中；如果小于100%说明市场占有率低于竞争对手平均值；如高于100%说明市场占有率高于竞争对手平均值【可考虑涨价】。
2、平均房价指数API
平均房价指数=本店平均房价/竞争圈平均房价*100%
如果平均房价指数低于100%，说明本酒店平均房价低于竞争圈均值；如平均房价高于100%，说明本酒店平均房价高于竞争圈平均值。
3、单房收益产生指数RGI
单房收益产生指数=本店单房收益/竞争圈单房收益*100%
如单房收益指数高于100%，说明酒店当前收益策略优于竞争对手；反之则低于竞争对手酒店，本酒店收益策略需要进行相应调整。
5、餐饮每餐位单位时间平均收入
每餐位单位时间收益=营业总收入/总餐位数/营业时间
6、酒店收益关键指标——平效收入（每平米产生的效益）
1、平效收入指的使某经营场馆在固定时间段内生产收入的贡献。
2、计算方式：
规定时间段平效收入=固定时间段场馆营业总收入/固定时间段营业场馆面积总和
3、平效的意义：
提高单位面积的平效，可有效降低酒店的成本率，提高利润。
4、平效的影响因素：
单价VS销售次数
即固定时间段内，销售次数越多，销售收入越高，则平效可能越大。
5、平效的使用场景：
酒店商场、会议场馆、宴会场馆、游泳场馆、羽毛球等。
7、收益管理的错误认识
1、收益管理必须依据专业的数据系统
2、收益管理只适合旺季时间运用
3、收益管理就是价格管理
4、收益管理是财务部门的工作
5、收益管理剥夺了酒店管理人员决策权和控制权
6、收益管理就是主张降价
7、收益管理没必要专职专岗
8、收益管理和市场营销是冲突的。
8、收益管理对行业积极的影响
1、酒店经营模式的变革
以单房收益为切入点，通过平均房价与出租率的合理管控，实现酒店收益的最大化，打破细分市场不敢涨价，不敢降价，不敢动态定价的僵局。
2、稀缺人才培养
掌握该专业知识的人员稀少，行业紧缺掌握该知识的专业人才。
职业发展前景好，竞争压力小。
3、收益管理的职业前景
收益经理——收益总监、市场总监——经营副总——总经理
收益经理——OTA代运营公司——酒店管理公司——酒店投资人（合伙人）
第二节课：
酒店收益管理师等级划分与能力要求
1、酒店收益管理师等级划分与基本条件
1、助理收益管理师
2、收益管理师
3、高级收益管理师
2、助理收益管理师能力与要求
1、学历及工作经验要求应满足以下条件之一
（1）大专及以上学历，从事收益、营销、前厅、渠道、预订相关岗位工作2年（含）以上。
（2）大专及以上学历，在校期间学习酒店收益管理或参加过酒店收益管理相关培训满32个课时。
2、在市场预测过程中，应满足以下要求
（1）能够筛选和识别有效数据
（2）能够掌握预测技术基本理论和简单方法
（3）能够掌握和预测同行业数据分析和方法
（4）能够对预测结果进行评估、修订和应用
3、在市场细分工作中应满足以下要求
（1）能够掌握市场细分概念、原则和细分方法
（2）能够掌握酒店常用细分市场，了解每个细分市场属性
（3）能够进行数据跟踪和市场目标定位
4、在市场定价工作中，应满足以下要求
（1）掌握产品定价的基础原则，定价方法和价格策略
（2）能够熟练掌握和应用酒店产品价格体系
（3）能够掌握价格弹性理论和价格优化理论
（4）能够基本掌握动态定价和差别定价原理并在销售渠道中进行具体定价
5、在存量控制工作中，应满足以下要求
（1）能够掌握存量控制的概念和基本应用方法
（2）能够应用预测限制，预留保护和机会成本机制来控制
（3）能够拟定包括产品优化组合在内的存量控制规划方案
6、在超额预订工作中，应满足以下要求
（1）了解超额预订产生的原因及用于增收的基本原理
（2）能够运用超额预订的策略和懂得超额预订量的确定方法
（3）能够制定避免过度超定或者超售和解决过度预订的措施
7、在销售渠道管理工作中，应满足以下要求
（1）能够掌握销售渠道的分类，特性和基本管理方法
（2）能够掌握细分市场和销售渠道之间的相关关系
（3）能够与渠道商进行有效沟通，并使渠道的业务不断向好。
（4）能够熟练操作，运行和维护在线销售渠道。
（5）能够监测每个渠道的销售价格
第三节课：
市场定价能力模型（上）
课程主题
1、成本类型与构成方式
2、盈亏平衡点销量
3、基础定价法
4、差别定价/动态定价
5、案例应用
1、酒店成本构成模型
1、酒店固定成本：
酒店一次性投入成本，即使酒店当天没有产生任何收入，这些成本依然存在。
（1）租金费用
（2）装修费用
（3）设施设备费用
（4）人工费用预算
（5）物业管理费
2、酒店变动成本：
指酒店每销售1间房产生的相关费用。
（1）水电能源能耗
（2）布草洗涤
（3）客耗品
（4）向客人赠送礼品等
3、案例
（1）某酒店共有100间房，其固定成本投资如下：
固定成本项目
费用详情
年租金
80万
装修投入
200万
设施设备
200万
人工费预算
月8万；年96万
车辆购置
25万
（3）酒店的变动成本：
指酒店每销售1间房产生的相关费用，一同类型客房数量酒店经营费用作为参考，相关数据如下：
变动成本项目
费用详情
水电能耗
40万
布草洗涤
20万
客耗品
6万
向客人赠送礼品
10万
年累计总费用
76万
第一步：
求3年回收全部投资，累计总固定成本为953万元。
第二步：
求3年可售房间数：
100*365*3年=109500间
第三步：
求3年总可售房间数分摊固定成本
总固定成953万/总可售房间数109500间=87.03元/间
第四步：
求年度变动成本总和为76万元
第五步：
求年度变动成本
年度变动成本总和/年度可售房间数=76万/109500间=20.82元/间
备注：
理论上每间房成本的总和=每间房固定陈本分摊+每间房变动成本分摊=105.11元/间。
但是当酒店的销售量达到盈利保本点，即达到固定成本总额度时，每销售1间房，酒店的平均房价减变动成本后，即为税前利润，也就是说当达到盈利保本销售量时每销售1间酒店的利润就开始增长。
理论上平均每间房成本总和计算表详见案例表格****
二、客房定价的基本原理
1、客房产品价值决定基本价格
基本价格并不一定是酒店销售价格，一般为酒店的下限价格或盈亏平衡的价格。
受到成本的制约，产品的价值越大，定价也会越高，通常客人更愿意选择价值较高，价值较低的高性价比产品。
2、顾客支付的能力决定市场需求价格
政治经济、地域等特点影响消费能力。
而通常我们在定价的时候，容易陷入业主的思维模式，即从装修投入，设计等环节考虑，认定自己的产品价值锁定多少，而忽略同一时期城市商圈客人的平衡购买力。
3、竞争态势决定市场的成交价格
在同一个销售时期，客人选择酒店时会进行地段、价格、服务、品质等因素的对比。
客人更愿意选择同等质量价格较低的产品。
第四节课：
市场定价能力模型（中）
1、盈亏平衡间夜，出租率推演步骤1
1、某酒店有100间房，其固定投资如下：
（1）年租金：
100万
（2）装修费：
180万
（3）设施设备费用：
250万
（4）人工费预算：
月8万；年96万
（5）车辆购置费：
25万
2、变动成本
（1）水电能耗：
40万/年
（2）布草洗涤：
20万/年
（3）客耗：
6万/年
（4）客人赠品：
10万/年
总计：
76万/年
问题：
假设该酒店的平均房价为225元，平均每间房的变动成本为20.82元。
问题1：
求该酒店客房边际贡献（毛利）
=平均房价-变动成本=225元-20.82元=204.18元
答：
即该酒店边际贡献（毛利）为204.18元
问题2：
求该酒店盈亏平衡点的销售量
=年固定成本总额/边际贡献值
=3年固定成本总额/3年/边际贡献值
=10430000元/3年/204.18
=17027间/夜
问题3：
求该酒店盈亏平衡点销售量的出租率
=盈亏平衡点销售间夜量/年可售间夜量
=17027间夜/100*365
=46.65%
答：
即在平均房价225元的前提下，酒店出租率达到46.65%，单房收益达到105元即可。
2、成本加成定价法
业主要求：
3年内收回全部投资，年度出租率不低于80%，且每年有100万的收益，求平均房价？
【固定成本、变动成本同上】
第一步：
3年内固定成本总额
=3年内租金+装修费+设施设备费用+3年人工费预算+车辆购置费
=3*100万+180万+250万+96万*3+25万=1043万元
第二步：
每年均摊固定成本总额
=3年内固定成本总额/3=1043万/3年=347.67万
第三步：
求平均销售1间房的变动成本
=年度变动成本总额/年度可售房间数
=76万/100间*365
=20.82元
第四步：
每年增加100万元收益，该收益列为年度固定成本统计，即目标年收入背景下，酒店年度固定成本为
=3年固定成本总额/3年+100万
=1043万/3年+100万
=447.67万元
第五步：
酒店在目标出租率的背景下，求平均每间房的固定成本？
=酒店年度固定成本/（100间/夜*80%*365天）
=447.67万元/29200间夜
=153.31元
第六步：
假设酒店设施设备维修维护，客耗品，洗涤费等采购费用成本未来可能增加，其加成率5%，应用税为5%。
该酒店的变动成本为20.82元/间，其目标销售平均房价为：
目标平均房价
=（平均每间房固定成本+变动成本）*（1+5%）/（1-5%）
=（153.31+20.82）*（1+5%）/（1-5%）
=192.46元/间。
答：
即按照业主要求，3年收回投资，且每年有100万的收益，年度出租率在80%的前提下单房的平均房价在192.46元，单房收益为154元/间。
3、成本加成定价法实操步骤思维导图
1、求投资回报年限固定成本总额
2、计算投资回报年度固定成本年度分摊额度
3、求每销售1间房的变动成本
4、求追加目标收益下，固定成本年度分摊
5、求目标出租率下平均每间房的固定成本
6、套用成本加成定价法公式计算目标销售平均房价和单房收益。
提示：
成本加成定价法推演出酒店基础定价将根据不同房型，细分市场及渠道进行差别定价。
第五节课：
市场定价能力模型（下1）
1、成本加成率=（售价-进价）/进价*100%
业主要求：
3年收回投资，年度出租率不低于80%的前提下，且每年有100万的收益，计算出该酒店目标平均房价在176.32元，约等于177元，从目标出租率及目标平均房价可以算出，该酒店单房收益RevPAR为141元/间。
该酒店共计有100间房，其中大床房有50间，双床房有50间，求对房型进行定价？
1、对标竞争对手，确定竞争性价格标准【详见表格】
房型
房间数
价格等级
竞对A
竞对B
竞对C
竞对D
竞对E
自己
一级价格
149
147
168
178
179
168
大床房
50间
二级价格
180
168
198
188
218
198
三级价格
219
199
239
279
258
219
四级价格
308
258
318
338
318
338
一级价格
159
149
159
179
179
158
双床房
50间
二级价格
199
189
219
209
201
178
三级价格
239
229
269
29
259
218
四级价格
288
308
328
338
358
358
2、市场定价基于容量分配，细分市场，价格策略定价模型
（1）当我的平均房价在177元的时候，出租率在0——60%之间。
新店或出租率不好的店需要抢占市场和流量，在目标平均房价177元以下可以多投放相应房型。
（2）（前台价/OTA价）是门市价的7折，前台价和OTA价格保持一致。
二、基于容量分配，细分市场，价格策略定价的思维导图
1、明确价格投放点和警戒点
（1）明确酒店目标平均房价与单房收益数据
（2）目标平均房价为竞争价格投放的参考点
（3）单房收益为竞争价格投放的警戒点
2、排查竞争对主力房型价格等级投放点
（1）主力房型：
大床房；双床房
（2）价格等级：
统计竞对同一类房型共有多少级别价格
（3）大床投放价格要在目标平均房价下投放一级价格
（4）双床投放价格要在目标平均房价下投放一级、二级价格
3、结合酒店房型、库存、细分市场进行差异化定价
本店价格等级为
（1）门市价
（2）基础价：
前台价/OTA价格
（3）折扣价：
协议单位、会员、团体等
（4）原则：
折扣价以基础价为前提，进行折扣变化。
为后期经营中的动态定价做准备。
4、差别定价基本原则
（1）最低折扣价参考点为酒店目标单房收益，定价时各细分市场不能低于此价格。
（2）细分市场折扣定价时，应对较低价格房型给予小的折扣，定价高的房型给予高的折扣。
（3）各细分市场折后价格参考线为酒店目标平均房价，确保在平均房价上下均给予细分市场有价格供应。
且同一细分市场，房型之间价差不易过大，避免客源因价差较大，指定低价房或因价格流失。
第六节课：
市场定价能力模型（下2）
1、酒店动态定价
1、动态定价的概念
根据客人对酒店产品的需求存在周期性和随机性波动的变化，运用价格杠杆来调节供需平衡的原理，将客房同一产品在不同的时间，以不同的价格出售给细分市场，实现收入最大化的一种以市场为中心的定价法。
2、基本原则
（1）市场价格上升，需求就会下降
（2）市场价格下降，需求就会上升
3、应用具备的条件
（1）市场需求随时间的变化，发生相应的波动。
（2）市场可以细分，不同的细分市场，消费习惯和需求模式有差异。
可以动态区别定价。
（3）需要对市场需求进行预测，制定出可以刺激产品销售的价格。
2、酒店动态定价的基本要素
1、客房产品
同一客房产品针对不同细分市场，将呈现不同的产品认知需求情况以及价格敏感度。
实时动态定价要区别对待。
同一客房产品对待不同细分市场，要采取不同的定价策略，才能满足市场不同的顾客需求。
2、市场需求
动态定价是一市场需求为中心的定价方法。
而不是以成本费用为中心，价格高低是由市场需求和竞争环境来决定，而不是酒店本身。
3、最佳可用房价表现
（1）产品的定价起着基础价格的作用。
（2）酒店客房折扣价格都是以公共价格或者标准价格为基础，该公共价格或者标准价格视为最佳的可用房价。
（3）最佳可用房价代表酒店价格水平高低。
常用来与竞对比较。
（4）可帮助酒店建立有效的价格层级和体系。
避免价格体系缺少基础价格，出现其它动态价格不好定，和其它细分市场出现交叉或者矛盾。
备注：
差异定价、市场导向、界定标准、迎合需求、变动体系。
3、客房动态价格机构图
案例背景：
3年内收回全部投资，年度出租率不低于80%，且每年有100万的收益，计算得出该酒店的目标平均房价为176.32元/间，约等于177元/间。
从目标出租率及目标平均房价，计算出该酒店目标单房收益RevPAR为141元。
以该酒店目标平均房价177元/间房为参考线，设定180元/间房为基准，基础出租率设定为：
出租率在65%以下时，为酒店市场培育时期，不用涨价的方式提高收益，出租率达到65%以上后，按阶梯进行提价，各增幅比例的价格，是该出租率状态下酒店的基础价格，其他细分市场以该基础价格按相应比例定价。
问题：
当出租率越来越高时，会出现一个问题。
酒店中低价格房型售空或者剩余非常少，仅剩高价房型。
如此时提升高价房型的价格，会更不好销售或者卖不出去？
答：
1、尽量用容量控制的方法把不好销售的房型优先销售出去。
2、中价房或者中高价房可先行升级成高价房。
3、低价房少，细分市场要限量供应。
4、如细分市场客户有意见，管理人员要解决此问题，制定好策略。
5、价格越低容量控制要更具体。
提示：
中低价房型是畅销房型，畅销房型是用来涨价的。
4、动态定价思维导图
1、基础价BAR设定逻辑
（1）基础价设定前台价/OTA价格
（2）基础价按照投资回报计划80%出租率的前提下，平均房价越等于177元/间。
则基础房价投价时考虑在180元以下分别投放有大床房或者双床房。
（3）在冲出租率期间，可适当对低价房型超额预订，升级到高价房型。
2、基础出租率层级设定
（1）出租率在60%以下为市场培育期，不可以进行提价；在淡季或必要时，可对BAR进行等比例降价，刺激市场需求。
（2）出租率在65%以下时，一市场培育为前提不建议进行提价。
3、提价出租率层级设定
（1）出租率在65%——75%之间，可进行小幅度提价。
但必须保证基础房型有足够的可售房（低价房型）
（2）出租率在75%——85%之间，可进行小幅度提价。
但必须保证基础房型有足够的可售房。
（3）出租率达到85%以后，出租率层级设定不易过高，以5%幅度为宜，因为出租率越高，酒店基础房型可售卖数量越少。
剩下高价房型较多，如涨价则可能流失客户。
4、动态定价执行环节
（1）通常情况下，协议单位，会员中有部分客户不接受酒店动态定价，应尽量劝勉客人入住原价较高但折扣较大的房型，留出基础房型给可接受动态定价的客户。
（2）前台散客/OTA渠道客户对动态定价有较好的接受度。
5、基础价变化原则
每个房型随着出租率的变化，基础价格发生变化，各细分市场（散客，会员，协议单位、团体）可按原折扣比例调整价格。
第七节课：
市场细分能力模型训练
主题：
1、市场细分的概念
2、市场细分原则
3、市场细分的类型
4、市场细分属性分析
一、市场细分的概念
酒店管理者通过市场调研分析，依据消费者的需求，购买愿望、购买行为、购买习惯、购买价格等方面的差异，把酒店同一类产品的市场整体划分为若干个消费者需求的亚市场。
从而使饭店有效的分配和使用有限的资源和确定饭店目标市场的行为，称为酒店市场细分。
2、酒店市场细分的原则
1、可衡量性原则
市场规模或消费指标可衡量。
如客房的数量、平均房价、人均消费、每客平均入住天数、顾客消费偏好等进行归纳分析，便于酒店开展营销。
2、可进入性原则
根据酒店自身的优劣势，评估细分市场与自身条件是否匹配。
例如：
度假景区类酒店难以培育商务客人；情侣主题酒店对商务客人的培育难度大于商务类酒店。
3、稳定性原则
细分市场有相对应的时间稳定性，应可以确保酒店能在该细分市场长期获利。
4、获利性原则
细分市场应具备一定的规模和容量/需求量，确保酒店开发成本得以补偿，并可在该细分市场获利。
5、差异化原则
酒店可结合自身市场的优势，寻找差异与对手的差异市场。
如：
年龄、消费偏好进行区分产品属性。
3、市场细分类型——散客
1、散客的概念
没有预约，没有规律的零散类预订客人。
以住客为例：
有点酒店设定为5间及5间以下为散客；以餐饮为例：
有点酒店设定为5桌或5桌以下为散客。
2、会员客人
酒店自有会员，系酒店的直销客源体；国内连锁酒店集团80%的客源为自有会员，会员尊享有酒店某种特殊礼遇。
3、直销散客
指酒店官网、中央预订系统、前台、手机APP、微信、搜索引擎、社会媒体等渠道，订房的非会员客人。
该细分市场价格略高于或同等于OTA渠道，但价格一般高于酒店会员，酒店同时保证其有关权益礼遇。
4、中间商散客
政府、公司、旅行社、全球分销系统输送来的客人。
这样细分市场的客人来自不同的销售渠道，所以价格不同。
一般来说，线上销售服务商的价格，高于政府、公司、旅行社等协议单位散客价格。
但线上服务商减去佣金后其净房价等同于或低于协议单位价格。
5、上门散客
指没有与酒店签订订房协议，直接到前台订房的非中间商渠道客人。
该类客人消费随机性强，价格接受度相对协议单位及会员有一定的弹性。
6、特惠客人
指酒店董事会，同业协议单位或者职工家属等客人，该类客人因身份不同于其他细分市场客人，价格方面折扣通常较大。
4、市场细分类型——团体
1、商务团体
以商务考察、洽谈、参加会议或交流学习等为目的的团体客人，特点如下：
（1）客人出行主要的目的是从事商务活动，非旅游度假。
（2）组织者一般为政府，行业协会，公司单位或专门从事订房业务的机构，而非旅游批发商。
（3）商务团体价格敏感度较低，相对于旅行团体，商务团体的利润更高。
（4）消费项目的团体还有：
宗教团体、体育团体、学术交流等。
2、旅行团体
（1）客人出行以休闲度假及旅游为目的。
（2）购买方式相同或相似，在线上或旅行社团购为主。
（3）来源渠道相对统一，均来自旅行社或旅游批发商。
（4）价格体系相对一致，通常价格低于商务团体或者会议团体。
3、会议团体
（1）参加会议目
升级会员 