青岛啤酒广告媒介策略.docx
《青岛啤酒广告媒介策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青岛啤酒广告媒介策略.docx（52页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
青岛啤酒广告媒介策略
前言…………………………………………………………………………………………..1
第一部分市场分析………………………………………………………………………….2
1、营销环境分析………………………………………………….……….……3
营销环境中宏观的制约因素…………………..…………………………3
影响市场营销的微观因素……………………….……………..…………3
市场概况…………………………………………………………..………3
营销环境分析总结SWOT……………………….…………………………4
重点问题……………………………….…………………………………6.
市场发展预测……………………………………………….………….…6
2、消费者分析…………………………………………………….……………..7
消费者心理分析……………………………………………………..……7
消费习惯………………………………………………….………………8
消费一般观念……………………………………………….……………8
消费趋势……………………………………………………….…………8
消费者特征…………………………………………….…………………8
消费者购买和饮用啤酒的场所…………….……………………………8
媒体接触偏好…………………………………………….………………9
3、产品分析…………………………………………………..………………..9
产品特征分析…………………………………………….………………9
产品生命周期分析………………………………….……………………9
产品品牌形象分析………………………………………………………10
产品定位分析……………………………………………………………11
产品分析总结…………………….……………..………………………11
优劣势及问题………………………….………..………………………11
4、企业和竞争者分析………………………………………………………….12
企业在竞争中的地位………………..…………..………………………12
企业的竞争对手……………………..………………..…………………12
竞争态势总结………………………….……………..…………………一三
5、竞争对手广告分析………………………………………………………….14
竞争对手广告语，广告方式分析………………………………………14
竞争对手广告主要诉求点………………………………………………14
竞争对手的目标市场……………………………………………………14
竞争对手广告定位…………………………….……………..…………14
第二部分广告策略与计划………………………………………………………….……一五
1、广告目标……………………………………….…….……………..……16
企业的目标………………………………………………………………16
本次广告的目的…………………………………………………………16
2、目标市场策略……………………………………………………….……16
市场细分…………………………………………………………………16
本次广告的目标市场……………………………………………………17
企业的目标市场策略……………………………………………………17
3、产品定位策略……………………………………………………….……17
定位前提…………………………………………………………………17
定位机会点………………………………………………………………17
定位表述…………………………………………………………………17
4、广告诉求策略……………………………………………………….……一八
诉求对象…………………………………………………………………一八
诉求重点…………………………………………………….……………一八
诉求方法…………………………………………………….……………一八
5、广告表现策略……………………………………………….…….………一八
电视广告文案……………………………………………………………一八
平面广告………………………….………………..……………………20
6、广告媒介策略……………………………………….…….……..………21
媒体选择依据…………………………………………………..………21
媒体选择策略………………………………………………..…………21
7、整体传播策略……………………………………………..…….………22
POP广告………………………………………………….……………22
促销活动………………………………………………………….……22
产品配合…………………………………………………….…………22
8、广告计划………………………………………………….……..………23
9、广告预算………………………………………………………..………24
第三部分广告效果监控…………………………………………………………..…….26
1、广告效果预测……………………………………………………..………27
广告创意主要研究流程…………………………….…………………27
广告主题调查测试………………………………………….…………27
广告创意测试……………………………………………………….…28
广告文案调查测试……………………………………………………28
作品效果测试……………………………………………….…………29
2、广告发布监控……………………………………………………..………29
媒介发布监控……………………………………….…………………29
广告活动效果测定方法………………….……………………………29
附录……………………………………………………………………………..…………30
市场调查问卷……………………………………………….…………31
市场调查访谈提纲……………………………………………………35
前言
市场分析
第一部分
类型
口味
原料
酿造工艺
淡爽型啤酒
风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气。
----麦芽
采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而成。
----大米
以国内领先的大米新鲜度控制技术保证大米的优质新鲜，并采用适宜的大米配比
----酒花
采用优质新鲜的青岛大花和指定的优良香花
----水
酿造用水
----酵母
采用青岛啤酒独特的啤酒酵母
采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜。
醇厚型啤酒
风味饱满，具有典型的青岛啤酒的酒花和麦芽香气以及平衡柔和的醇香和酯香，酒体丰满、细腻协调，纯正柔和。
采用经典的两罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经50多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜
纯生啤酒
自投放市场以来，以其口感新鲜，酒香清醇，口味柔和，品质上乘而深受广大消费者的喜爱
不经高温杀菌，采用无菌膜过滤技术滤除酵母菌，使啤酒避免了热损伤，保持了原有的新鲜风味。
最后一道工序进行严格的无菌灌装，避免了二次污染，从各方面保证了瓶装纯生啤的正宗品质。
产品分析表
淡爽型啤酒
醇厚型啤酒
纯生啤酒
蓝带啤酒
蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。
但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。
啤酒品牌
广告语
广告方式
青岛啤酒
青岛的，世界的/激情成就梦想
1．一年一度的“青岛啤酒节”；
2．进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；
3．青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。
燕京啤酒
实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越梦想
1．一年一度的“燕京啤酒节”；
2．与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；
3．广告板进入NBA赛场等。
华润啤酒（雪花，蓝剑）
开心有理由/享受心情的释放/畅想成长
1．蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势；
2．雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；
3．2004年4月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动；
4．连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。
第二部分
第三部分
广告效果监控
市场调查问卷
1.广告主题调查问卷
Ｑ１． 请问您是否见过或听说过啤酒的产品？
（１）是（２）否
Ｑ２． 请您谈谈啤酒使您联想起什么？
首先想起（１）
其次想起（２）（３）（４）
Ｑ３． 假如请您来描述一下叫啤酒，您会用哪些词来形容呢？
最好请您讲出五个：
（１）（２）（３）
（４）（５）
Ｑ４． 依您看“啤酒”这种产品应该何时饮用？
（１）春季（２）夏季（３）秋季（4）冬季
Ｑ５． 请问您通常在什么场合饮用？
（１）酒吧（２）KTV（３）家庭聚会（４）餐厅
Ｑ6． 请问您是否见过或听说过叫“青岛啤酒”的产品？
（1）是（２）否
Ｑ7． 下面有五个尺标，标号从１～１０。
每个尺标代表产品的一种性能，并有两个极端，请您在每个尺标上注明您认为“青岛啤酒”这种产品应该占据的位置。
（１）口味轻淡１２３４５６７８９１０口味浓重
（２）低纯度１２３４５６７８９１０高纯度
（3）低档１２３４５６７８９１０高档
31
您的年龄:
__________性别：
__________月收入：
__________职业：
___________
2．广告媒体调查问卷
Ｑ１． 请问你最相信哪一个媒体上的宣传报道？
（１）电视（２）广播（３）报纸（４）杂志
Ｑ２． 请问你对下列四种媒体平均每天花费多少时间？
（１）电视______时______分（２）广播______时______分
（３）报纸______时______分（４）杂志______时______分
Ｑ３． 请问你平常看电视的习惯？
（１）从不看（２）很少看（３）偶尔看（４）每天看
Ｑ４． 请问你最常看的电视台是什么？
（１）中央台（２）省台（３）地方台
Ｑ５． 请问你看电视最多的日子？
（１）平日（周一至周五）（２）周六（３）周日
Ｑ６． 请问平常多在什么时间看电视？
（１）平日______时～_____时（２）周六______时～_____时
（３）周日______时～_____时
Ｑ７．请问你喜欢的节目的类型？
（１）新闻（２）社会服务及教育（３）连续剧（４）综艺节目
（５）卡通片（６）体育节目（７）其他：
Ｑ８． 请问你对电视广告的注意程度？
（１）从不注意（２）偶尔注意（３）很少注意（４）很注意
Ｑ９． 请问你对电视广告的信任程度怎样？
不相信不太相信一般有点相信很相信不清楚
32
家用电器１２３４５０
百货１２３４５０
不相信不太相信一般有点相信很相信不清楚
医药１２３４５０
房地产１２３４５０
交通工具１２３４５０
食品饮料１２３４５０
钟表仪器１２３４５０
服装１２３４５０
Ｑ１０． 请问你所订的报纸的名称？
（１）报纸名称：
（２）没订阅
Ｑ１１． 请问你所喜欢看的新闻类别？
（１）国内外大事（２）政治新闻（３）社会新闻
（４）地方新闻（５）家庭生活（６）娱乐类
（７）社会专题（８）经济新闻（９）体育新闻
（１０）科学报道（１１）军事报道（１２）其他：
Ｑ１2． 请问你在那些媒体上看到“青岛啤酒”的广告？
（１）电视台名：
时间：
（２）广播台名：
时间：
（３）报纸报刊名：
版面：
（４）杂志杂志名：
版面：
（５）其他：
您的年龄:
__________性别：
__________月收入：
__________职业：
___________
33
3.广告活动效果调查问卷
Ｓ１． 请问您的年龄？
ａ．１６岁～２５岁ｂ．２６岁～３５岁ｃ．３６岁～４５岁
Ｓ２． 您是否经常看这份报纸？
ａ．是ｂ．否
Ｓ３． 您曾经看到过哪些产品的报纸广告呢？
（若提到青岛啤酒，跳问Ｓ５）
Ｓ４． 你看到过青岛啤酒的报纸广告吗？
ａ．见过
ｂ．没见过跳问Ｓ６
Ｓ５． 你对青岛啤酒报纸广告印象如何，记得哪些内容呢？
（跳问Ｓ９）
Ｓ６． （出示照片）你见过该广告吗？
ａ．见过ｂ．没见过
Ｓ７． 你知道最近新上市的青岛啤酒吗？
ａ．知道ｂ．不知道
Ｓ８．请问目前你最常饮用的啤酒是哪个品牌？
（单选）
ａ．青岛ｂ．燕京ｃ．华润雪花ｄ．珠江
ｅ．金威ｆ．蓝带ｇ．生力ｈ．哈啤
ｉ．金星ｊ．金川ｋ．其他（请注明）：
您的性别：
__________月收入：
__________职业：
___________
34
二．市场调查访谈提纲
1、记忆度
测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。
2、品牌宣传效果
消费者看完广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。
3、信息传达效果
消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西；消费者看后能否自行说出广告词；消费者看后能否领略到广告表达的信息；广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。
4、喜好度
消费者看后对广告的喜欢程度，喜欢测试广告的人群特征；消费者对广告的表现手法能否接受。
5、有效度
广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感；广告对品牌倾向性有何影响，最终是否能够促进消费者购买产品的行为。
广州F.F.F广告公司
------------------------------------------
地址：
广东省广州市黄石路216号
联系人：
高小姐
联系方式：
020-********
E-mail:
advertisementxfffx
升级会员 