经营者养成笔记.docx
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经营者养成笔记
《经营者养成笔记》
荐语
经营是瓶万金油，
穷，抹一点，好好经营事业。
苦，抹一点，好好经营人生。
什么都要经营，我知道，你也知道。
问题是，怎么经营？
优衣库创始人柳井正，
公开《经营者养成笔记》，
首次深入解答经营之道。
这是一本曾经的商业机密，
也是如今优衣库内部仍在使用的培训手册。
它回答了企业经营的所有问题，
但又没有止于企业经营。
作者简介
[日]柳井正
迅销集团（FASTRETAILIN）G董事长、总裁兼CEO，连续几年日本首富。
1963年创建迅销集团，旗下拥有著名品牌“优衣库”（Uniqlo）。
柳井正是构建世界第三大零售服装品牌的传奇创业
者，也是一位带领数万员工共同成长，实现全球近2000家分店的团队魅力Leader。
精华解读
以下内容为《经营者养成笔记》一书精华解读，供广大书友们学习参考，欢迎分享，未经允许不可用作商业用途。
序言：
何谓经营者
一、变革的能力
二、赚钱的能力
三、建设团队的能力
四、追求理想的能力
正文
序言：
何谓经营者
（一）经营者的含义
1.所谓经营者，就是取得成果的人。
所谓取得成果，就是实现自己的承诺。
经营者必须对外界不断做出承诺，并实现它。
只有不断兑现承诺，取得成果，
赢得各方面的信任，公司才能生存和发展。
2.所谓经营者，是抱持使命感，将使命与成果相结合的人。
经营者不只要取得成果，还要使每一项成果都契合公司使命。
一个公司是因为某些使命而存在的。
经营者持续做出
的承诺，就是公司的使命的具体注解。
对一家企业来说，赚钱很重要，但“赚钱很重要”并不等于“只要赚钱就行”。
缺少使命感的“只要赚钱就行”，将
会衍生出“什么手段都行”和“只求结果没问题就行”的想法。
靠这种方法赚钱的人，并不能称为经营者，那样的
人，充其量只能称为“无良商人”。
而他所执掌的企业，也将无法长久持续下去。
（二）经营者的四大身份
1.经营者必须是变革者，具备“变革的能力”。
市场是残酷无情的，如果产品不具备顾客需要的价值，就根本不可能卖出去。
而顾客的需求、期望瞬息万变，企业
不及时变革，就只有死路一条。
2.经营者必须是生意人，具备“赚钱的能力”。
企业的宗旨从来都不是做慈善，而是在实现使命的过程中持续盈利。
既然是做生意，如果赚不到钱，企业也就不可
能持续存在。
3.经营者必须是领导者，具备“建设团队的能力”。
一个人能做的事情是有限的，工作都是通过团队协作完成的。
作为一个经营者，无论多么富于变革想法，多么深谙
挣钱之道，如果不能带领团队执行，都不可能真正取得成果。
4.经营者必须是为使命而生的人，具备“追求理想的能力”。
企业的最终目的是实现自我存在的意义，即实现使命。
变革、赚钱、建设团队都是为了实现使命而采取的手段，因
此经营者必须具备追求理想的能力，坚持实现公司的使命。
（三）为什么必须培养经营者
对于迅销集团来说，成为世界第一的服饰制造零售集团的目标，使它需要培养真正的经营者主理遍布世界各地的业
务。
这种所谓的经营者不是烙印着大企业强势风格的员工，而是放之四海而皆可用的经营者。
对于个人来说，为了达成各自的人生目标，我们也需要不断实现承诺，取得成果，成为让自己满意，对社会有益的
人。
无论在组织中处于何种层面，对于自己来说，我们都要成为自己人生的经营者。
柳井正拥有为人称羡的履历，25岁时继承了父亲经营的小郡商事，35岁时创建了优衣库一号店，42岁时将其发展
为迅销集团。
但是，他说自己上学时也是一个懒惰的人，还曾经是一个失败的经营者。
在刚从父亲手里接手公司时，他甚至让公
司陷入除了一名员工外，其他人全部辞职的窘境。
可当他从失败中不断思考，并反复实践，不断学习之后，他也能
在今天成功带领优衣库走向全世界，取得耀眼成绩。
无论于企业，还是于个人，我们都不应该满足于做一名“还算凑合的经营者”，而要成为“对社会做出巨大贡献，
努力让社会变得更美好的经营者”。
永远不要轻视自己的潜力。
一、变革的能力
（一）抱持高远的目标
要想进行革新，经营者必须抱持高远的目标。
所谓高远的目标，不是稍一努力就能达成的那种，而必须是用常识无法想象的目标。
之所以树立高远的目标，是因
为如果目标过小，不用很努力就能达成，人们就会延续以往的惯性。
这样，竞争者会很容易就复制你的创意和方法，
双方就会陷入艰难竞争，最终你可能连小目标都完成不了。
当自己逼迫自己面对高远目标时，就会从“延续现有做法”的思维定式中解放出来，想到更有力、更有创意的推进
措施。
哈罗德·悉尼·吉宁在《职业经理人笔记》中写道：
“从终点开始吧。
因为只要你设定了终点，为了获得成功该做
哪些事就变得一目了然了。
”
优衣库曾经是郊外店铺，但当确立了“赶超GAP，成为世界第一的服饰制造零售集团”的目标后，经营者意识到，
如果自己的品牌开在偏远的郊外，无法让全日本人熟知，那无论在郊外开设多少家店铺，目标都不可能实现。
因此，
他们决定在日本服饰流行最前线原宿、新宿开店。
当时人们普遍认为，他们一定会失败，但是，因为挑战无可避免，他们只能反复尝试不断实践。
在优衣库的努力之
下，如今在郊外开店成功后再到市中心开店，已经成为一种理所当然的模式。
同时，因为世界第一的目标，优衣库
果断停止在店内陈列耐克、阿迪达斯等进口商品，转而创立自身品牌，且规定商品必须达到能够让所有顾客满意的
质量。
他们的代表产品摇粒绒，在销量达到100万件时经营者没有满足，而是设定了600万件、1200万件等更高目标，最
终达到了2600万件。
（二）质疑常识，不受常识束缚
要想进行变革，经营者必须勇于质疑常识，摆脱常识束缚。
人们会不知不觉把现有状态当作“常识”，因此无意识地设定一些条条框框，尤其当长久处于一个行业、一家公司、
一项事业时。
很多从顾客角度来看并无意义的事、给顾客带来不便的事，行业里的人，出于自身省事或竞争空间考
虑，却把它称为常识。
要知道，妨碍公司成长、发展的最大敌人就是“常识”。
比如，优衣库明星产品摇粒绒和HEATTECH系列策划之初，人们习惯性认为，摇粒绒应该由登山服和户外服厂家生
产，HEATTECH这类商品应该在体育用品商店销售。
可事实上，没有任何人规定去优衣库不能选购功能性服装。
柳井正说，行业是过去，顾客是未来，不要过分关注竞争对手，而要全心全意地以顾客为中心展开经营。
当顾客感
觉不便时，经营者应该努力冲破常识，想顾客之所想。
当你积极尝试时，你可能会惊喜地发现潜藏着的商机，连因
挑战而生的不安情绪也会在忙碌中不知所踪。
比如7-11的夏季关东煮和冬季冰淇淋。
当7-11发现，现代人们因为空调的普及，在夏天会感觉到冷，在冬天又会
感觉热，及时打破常规，在夏天销售热腾腾的关东煮，在冬天销售冰淇淋。
结果大获成功，引得其他便利店纷纷效
仿。
（三）树立高标准，不放松，不放弃
所谓的革新，是能够持续满足顾客日益精进的需求。
这要求经营者具备质量意识，先于顾客需求提高标准，当顾客
需要更快的马时，就主动提供汽车。
这是因为，顾客是很挑剔的。
现代极度畅通的信息，更让顾客突破国界，用世界各地最高的水准和你对比。
可以说，
顾客比企业更了解各种信息。
所以，如果不具备真正的高标准，就随时有可能被淘汰。
日本风靡世界的回转寿司就是这样。
回转寿司虽然售价较低，但品质几乎不逊色于那些经过多年磨练的师傅所做的
寿司，一家人、外国人来就餐还能享受店里专门准备的寿司。
在日本，一家回转寿司店如果因为售价比较便宜就放
松标准，那它最终必然难逃破产的命运。
高标准的实现，能够为公司确立绝对优势的地位。
因为你的标准，将会成为顾客心中的常识，进而牢牢占据顾客的
心智，消灭对手于无形。
（四）不畏风险，勇于尝试，敢于失败
你或许会担忧太高的标准会带来挫折感，但就像IBM创始人托马斯·约翰·沃森曾经表示的那样，因为追求高标准
而导致的失败不算是什么问题。
只要你真正直面失败，认真思考接下来的对策，并不断付诸实践。
一直追求稳定的公司是不可能获得稳步发展的，因为社会在以惊人的速度发展变化着，人们的需求也同样瞬息万变。
只有你不被变化打败，进而将变化转换为商机并巧妙经营，才不致被顾客抛弃。
当然，不畏风险并不是说不用对风险进行估测。
相反，经营者必须对风险进行冷静、认真的估测。
只是要注意，很
多人仅仅因为最先产生了不安和恐惧，就在脑海里勾画了很多不去做的理由，然后用预估风险的理由，把自己的恐
惧合理化。
那并不是估测，而是停止思考。
一旦选择冒风险，就不能半途而废，必须不懈努力直至取得成果。
（五）严格要求，询问本质问题
企业的革新能力需要每一位员工来创造、贯彻，因此，经营者需要时常提出问题，避免员工的工作变成“机械的操
作”，帮助员工开拓视野，扩大员工的可能性。
经营者不要做善解人意的上司，因为经营者的职责就是挖掘员工的潜力，帮助拓展员工其他可能性，如果任由员工
按自己的标准做，员工就无法体验到真正意义上的成就感和自我成长。
当然，一个严格要求员工的上司，也必须做到一件事，就是真诚地鼓励员工，并且准备好承担最后的责任。
如果上
司推卸责任，与员工之间缺乏信任，那无论他提什么要求，员工也不会真正照做。
（六）自问自答
对于经营者来说，最忌讳地就是抱有“自己做得很好”的心理。
缺少反思能力，就不可能真正坚持不断革新。
经营
者必须带着危机感来经营，市场残酷无情，走在悬崖边上而不自知，很快就会跌入深渊。
经营者要经常以自问自答的形式自省，其诀窍就是站在顾客的立场，以最挑剔的眼光来审视自己。
经常自问自答，
不仅可以修正错误，还可能会产生绝佳的创意。
（七）天外有天，不断学习
当经营者自问自答以后，就要坚持不懈地学习，让自身不断成长，从而弥补自己此前的不足，跟上社会前进的步伐。
对于经营者而言，只有能够学以致用，学习才是有意义的。
光是独自思考是不够的，还要在书中问道，与人交流。
经营者想要获得成果，重要的一点就是要学会不断提高信息
质量。
信息都是人带来的，因此学会与真正杰出的人交换信息就非常重要。
真正掌握着有价值信息的人并不多，因
此你必须平时就给自己不断充电，提高自身能力，只有这样，当你面对那些人时，才能有能力和他对话。
二、赚钱的能力
（一）从心底希望顾客高兴
经营的基础就是“一切以顾客为中心”。
这不是华丽空洞的口号，而是必须在所有经营环节彻底贯彻执行的准则。
因为顾客不会光顾不为他们着想的公司。
公司是依靠顾客支付的钱款而存在的。
MBA教科书中说公司是为股东而存在的，领导喜欢说公司是员工的。
但你能
不能对顾客说，为了我们的股东、员工，请您在我们这购买呢？
所以，公司是顾客的，在本质上公司是为顾客而存
在的。
做到以下三点，可以真正让顾客高兴。
1.让顾客感觉到惊喜。
当顾客发出“居然可以这样，真了不起”的感叹时，他们才会成为拥趸。
2.了解顾客真正的心声。
顾客的心声不仅反应在口头，也反应在数据中。
而且，按照顾客直接、明确地说出的需求行动，并不会得到最优反
馈，因为他们真正的期待是尚未见过的商品或体验。
我们需要在顾客的心声上发挥想象力。
3.提供自己真正认为优质的产品和店铺服务。
时常把自己带入，审视自己生产的产品能否让自己满意，是否愿意推荐给家人朋友，能否让自己自豪。
要知道，你
自己都不自信的商品，顾客一眼就能看穿，根本不可能畅销。
（二）日复一日，完成好必做的工作
所谓经营就是每天认真完成本职工作，检查，思考下一步应采用的方法，修改计划，然后周而复始。
真正赚钱的能力关键在于能否脚踏实地做好本职工作。
所有伟大目标的实现，都取决于我们能不能把握好当下的每
一天。
通向理想的路，没有什么传奇色彩，它存在于每天充实的工作当中。
而决定每一天的工作能否出色完成的，
并不是能力，而是习惯。
（三）迅速实行
迅销集团的英文“FASTRETAILING”的含义就是快速零售业。
公司名称中包含的“迅速捕捉顾客需求，迅速商品化
并迅速提供给顾客”的行动准则，正是公司能够取得一系列成功的主要原因。
如今，时代变化速度更加迅疾，所以，经营者要警惕“报告文化”，识别“真正必要的计划”和只是出于兴趣爱好、
擅长而写的计划。
在工作中当机立断，立刻实行。
马上做，必须做，直到做好。
本田汽车创始人曾说过，只有时间，人与人是没有差别的。
而且，时间是人只有在出生时才能免费一次性获得的，
之后无论花多少钱都买不到。
因此，如何迅速行动，赢得时间，就成为成败的关键。
计划和准备虽然也重要，但理想的时间分配比例是行动占九分，计划占一分。
（四）现场、现物、现实
经营不能纸上谈兵，工作也绝不仅仅是下达指示。
很多人错误地以为，只要下达了指示，别人就会照做，自己的工
作就结束了。
事实上，很多时候别人并不会执行你的指示。
现场的情况永远错综复杂，而每个人都有自己的意志，
如果你不亲临现场，永远不知道别人会不会如实执行你的指示，以及别人为什么不执行。
那样你就等于什么工作都
没做
优衣库刚刚生产摇粒绒时，产品大多粗糙不达标。
柳井正就此事询问负责人，得到的答复是“我曾在电话中多次向
工厂下达指示。
”柳井正为此严厉批评了负责人，说：
“光打电话下达指示怎么行，只有你到现场，面对实际情况，
和工厂伙伴一起努力，才能解决问题。
”后来，到现场他们才明白，工人觉得自己已经认真地做了，为什么还一再
发出过分的指示。
于是，对于总部的指示左耳进右耳出。
越是复杂的问题，越要本着现场、现物、现实的原则去面对处理，否则，不但指示得不到落实，还可能会使现场情
况更加混乱糟糕。
（五）集中解决问题
最理想，也最赚钱的经营，是仅凭借某一种商品就能获得极高的销售业绩。
所以，经营者要有舍弃的勇气，集中资
源生产令我们自信的、最高标准的产品。
很多人喜欢分散，只是因为对要集中的产品缺乏自信。
但是，你要明白，顾客的洞察力不可小觑，他们能一眼看出
你的不自信，而且绝对不会购买。
如果你不确定要不要集中资源去做某件事，那么问问自己，假如不去做会怎么样？
如果就算不做，从全局看也不会
有什么大事，那就不要浪费时间去做。
如果相反，那就必须去做，而且要加倍投入资源。
（六）与矛盾做斗争
经营就是和矛盾做斗争。
比如，提升质量却要降低成本，一般人都会认为做不到，那么，他们就会因为这个判断而
停留在一般人而不是经营者的位置。
专业的经营者和一般人的区别，就是他能够解决矛盾。
对于经营者来说，成绩
就来自于解决矛盾的效果。
矛盾越大，随之而来的利润就越高。
优衣库的成功，就是克服矛盾的结果。
优衣库不仅克服了简约风格与时尚、变化的矛盾，更解决了提升质量与降低
价格之间的矛盾。
（七）做好准备，执着于成果而非计划
作为经营者，要想实现高效盈利，必须提高事先准备的能力。
当做计划时，不仅仅要在纸上展开，更要使成功的画
面浮现于脑海。
这需要深入地思考，不断地推演。
不过，计划虽然十分重要，在推进工作的时候，却不能过分执着于计划。
一旦做好计划进入实施的阶段，我们应该
坚持的，就是计划的成果了。
只有最终的成果才是我们必须执着追求的，除此无他。
优秀的经营者和平庸的经营者的区别就是，优秀的人，实际做的事与计划不同，但最后的结果与目标一致。
平庸的
呢，是实际做的事与计划一致，但结果却没达到。
三、建设团队的能力
（一）建立信赖关系
一个人能做的事情微不足道，所以，经营是要靠团队来完成的。
经营者是团队的领导，但并非坐在领导的位置上，
就天然具有使团队忠实执行指令的魅力了。
自私的领导无法创建成功的团队。
要想建设团队，最重要的就是自始至终赢得成员的信赖。
而构筑信赖的根基，在于你是否是个言行一致、始终如一
的人。
员工会对一个言行始终一致，信念始终如一的经营者产生尊敬和信任，继而愿意跟随他全力奋斗。
（二）全身心面对部下
很多人不知该如何拿捏和员工相处的度，柳井正的答案是要全身心对待部下。
因为只有这样，部下才会接纳你。
具体来说，全身心对待部下，需要站在部下的立场上认真倾听，真正为对方着想。
这并不是说员工说什么就认同什
么，而是说在认真倾听，用心理解并接受部下之后，运用自己所有的经验、知识和能力进行分析，考虑应该如何给
他提出最好的意见和建议。
你有时需要做“魔鬼”，有时需要做“菩萨”。
当部下的想法不对时，为部下考虑，你就必须指出他的谬误，对他严
格指导，直到他能胜任。
如果你认为部下做得不错，或者比以前有进步时，你就要做菩萨，好好表扬他并且说为什
么。
只有这样，部下才能感受到自己的努力是值得的，同时，也能体会到你魔鬼表面后的良苦用心。
领导的工作就是要让部下的未来一片光明。
（三）共享目标，责任到人
团队在完成任务的过程中，只有齐心协力才能最大限度取得成功。
对于一个团队来说，首先要做的就是目标共享。
你必须反复传达目标，不厌其烦，一遍又一遍，直到所有成员都清楚自己的团队以什么为目标。
怎么检验呢？
当团
队成员能够用自己的语言对他人描述这个目标，或自发为目标而行动时，就说明团队已经目标共享了。
责任明确到人，人只有把工作当成自己的事，才会努力。
目标一致并不是终点，关键还要看能不能明确一人一责，
每个人是否能担负起各自的责任。
多人负责，往往就是无人负责。
而培养成员的责任意识，就需要经营者为成员赋
能，尽可能下放权力，多让成员本人去思考。
（四）交托工作并予以评价
成功赋能的关键是，不对成员过度指挥。
一旦把工作交托给了成员，就要有睁一只眼闭一只眼的勇气，懂得忍耐。
当然，放手并不等于放羊，当成员偏离了根本目标或准则时，你还是要以建议或指导的方式帮助他修正。
而如果成
员没有偏离，那就没必要过细地干涉。
不过要注意，放手前必须共享目标愿景；放手后，必须准确传达评价。
（五）提出期望，发挥部下长处
在对成员委以重任，并放手让他们去做的同时，经营者还要表达自己的期待，把“你一定行”“我相信你”这样的
信息传达给他们。
因为，这能激发出成员的工作劲头。
人对于自己是否被别人期待是能够感知的，而一旦感觉到别人对自己的期待，便会产生绝不辜负对方期待的心理。
反之，人就会干劲全无，或故意对抗。
能够对成员寄予期望的人，一定是认真观察成员，努力挖掘成员优势的人。
所有人都是因为自己的强项，而不是弱
项来获得报酬的。
人才使用最关键的技巧就是让成员最大限度发挥出自己的优势，而不是只盯着人的缺点絮絮叨叨。
（六）积极肯定多样性
无论是否是跨国集团，在团队管理上都要积极肯定多样性，因为人各不相同。
肯定多样性，需要人放弃偏执，克服
先入为主的观念，适时入乡随俗，根据具体情况，对不同成员给予关怀。
但是，任何对多样性的肯定，都是建立在
坚守公司本质的、不容让步的基础之上的。
如果成员不能接受底线，那么他就不适合这个团队。
在巴黎，人们经常看到大型休闲服饰店里，前面顾客挑过的商品没人整理，杂乱堆在那里，后面的顾客就在那样的
环境中选购。
可是，柳井正发现，这只是一种习惯，并非巴黎人真的喜欢在杂乱的环境中购物。
当优衣库坚持清洁
和整洁时，巴黎人欣然接受。
所以，在任何时候，都不要先入为主，照本宣科。
（七）抱持最强烈的取胜欲望，坚持自我变革
一个团队能够取胜的前提是，全体成员都抱持着强烈的取胜欲望。
而这需要领导者身先士卒，取胜的欲望比任何人
都要强烈。
为了能够身先士卒不断挑战，领导者必须对自己寄予期望，不断自我完善，坚持自我管理，不管是在信
念上，还是在健康上，都要抱持高度自律。
四、追求理想的能力
（一）不可或缺的使命感
公司存在是一切经营的前提。
但历史发展证明，只有那些始终坚持使命的，为社会作出贡献的企业，才能长久存在
下去。
公司只有为社会做出贡献，才能得到社会的认可，它的存在才会被社会所允许。
没有使命感或抛弃使命感，一味追
求金钱，金钱反倒会离你而去。
这并不是漂亮话，而是决定企业死生的根本原则。
（二）使命感赋予我们的东西
强烈的使命感对人和企业都至关重要，它会带来责任感和职业道德。
当人拥有使命感，也就会具备主观能动性，拥
有独立的判断标准，不会轻易气馁。
对于一个团队来说，使命感能够让人清晰地了解公司是一家什么样的公司，为
成员的努力指引方向，吸引更多优秀人才加入。
（三）与使命感的绊脚石作斗争
使命感不是悠悠闲闲就能得到贯彻的，工作中充满了使命感的绊脚石，稍有松懈就可能被绊偏离。
它需要经营者有
意识地进行管理。
当经营者发现以下征兆时，就必须立即与之斗争。
1.工作中充斥着以自我为中心、高高在上的态度。
2.使工作流于没有特色的、模仿性的工作。
3.机械的、缺乏独创性的、生搬硬套的思考模式。
4.官僚主义泛滥。
5.评价标准宽松，以实力之外的因素来决定人事安排。
结语
这是一本销售秘籍，也是一本管理圣经。
事实上，它也是一本人生指南。
任何一个企业的成功，都是人的成功。
优
衣库从1家小服装店，成长为业界巨鳄的过程，也是柳井正从一个浑沌少年，成长为经营之神的过程。
所以，虽然他讲的是商业，但应用范围却包括人生。
即使是经营者团队中最基础的成员，在自己的人生里，也是一
个掌握100%主动权的经营者。
所以，永远不要忘记，你也是一个经营者。
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