海客赢洲项目策划方案初案资料.docx

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海客赢洲项目策划方案初案资料

批准人：

海客瀛洲鞋城项目

招商策划方案

重庆朝天门市场经营管理有限公司

2006年8月1日

海客瀛洲鞋城项目招商策划方案

第一部分基本情况

公司简介……………………………………………………………………3

项目介绍……………………………………………………………………3

第二部分市场调查情况及可性行分析

周边市场业态区划…………………………………………………………5

周边鞋城情况………………………………………………………………5

项目优劣势分析……………………………………………………………8

商业定位策略………………………………………………………………9

第三部分招商策略及租金方案

主要目标设定与意向分析…………………………………………………11

招商策略……………………………………………………………………11

招商的主体与客户设定……………………………………………………12

招商的范围和渠道建议……………………………………………………13

招商方式……………………………………………………………………13

招商模式……………………………………………………………………13

招商应变措施………………………………………………………………16

第五部分广告推广方案

资金投入策略………………………………………………………………18

媒体广告计划………………………………………………………………18

路牌广告策划要求…………………………………………………………21

营销推广活动计划建议……………………………………………………21

品牌形象宣传包装建议……………………………………………………22

第六部分部门组成及招商人员任用建议

………………………………………………………………………………25

第一部分基本情况介绍

一、公司简介

重庆朝天门市场经营管理有限公司是随着朝天门市场的发展而建立起来的，是朝天门市场对外拓展的一个重要平台。

总公司地处重庆朝天门市场，而朝天门市场属全国十大商品批发市场之一，拥有交易区25个，办场单位18家，其中包括港资企业、国有企业和私营企业，市场营业面积达20万平方米，是一个呈多元化投资的商品批发市场。

总公司在激烈的市场竞争角逐中，运用现代的物业管理理念，不断提升商场服务管理的功能和对外拓展延伸的能力，积累了大量、丰富的实战经验，力争将朝天门成功运作的物业管理品牌推向省外并幅射全国。

总公司为了将“朝天门市场”品牌发展壮大，经由重庆市渝中区人民政府研究决定，重庆朝天门市场商会挑选一批精英会员，于2005年初筹建了“重庆朝天门市场经营管理有限公司泸州分公司”并首次跨省区运作，运用得天独厚的优势条件，旨在输出“朝天门市场品牌”、输出“朝天门的管理”、输出“朝天门的商品”，总公司不仅为朝天门市场的所有办场企业和广大经营户搭建了一个向外扩张发展的平台，也为与“朝天门市场”合作的企业、商家及经营个体提供了合作交流的机遇。

总公司的业务主体是对具有相当规模的商业楼盘进行专业化的物业管理及营销策划，运用“朝天门市场”先进的服务理念、经营策划，为客户营造更为广阔的发展空间。

二、项目介绍

海客瀛洲鞋城，是重庆朝天门市场经营管理有限公司与庆隆房地产公司合作开发运作的鞋类批发市场，场内主要经营各种中高档皮鞋、休闲鞋、运动鞋、童鞋以及鞋材等。

商场总面积达17818平方米，共分两楼七区，其中平街层8281平方米三个区，二层8537平方米四个区。

海客瀛洲项目位于朝天门批发市场的陕西路与长滨路之间，与协信女人商城、银星商城、商储商城和港渝男人广场等大型商场为邻。

本案周边的各大型商场已经涉及到女装、童装、男装及鞋类批发与零售，商储商场作为小百货批发中心更加具有代表性；同时本案除连接陕西路主要通道外，还与长滨路直接相连，与长江的四个大型码头和朝天门公交车站、长途汽车站也相距较近。

海客瀛洲鞋城，以先进的经营管理理念、正规的物业服务手段、人性的商场管理模式、科学的营销路子，竭诚为商场的广大商家服务。

同时，商场具备了智能化消防预警设施，正规的消防管理秩序以及中央空调、高能扶梯等现代化程度较高的硬性设施。

正规的物业管理服务机制，全时段保安更将为广大商家和消费者提供全面而放心的安全保障；专业的维修保障还将对商场内的所有设施设备提供安全、科学、正规的服务。

第二部分市场调查情况及可性行分析

一、周边市场业态

海客瀛洲项目东连朝天门长途汽车客运站，200米范围内有重庆最大的小食品批发市场，著名的朝天门码头和重庆家电调剂市场；南临长滨路的朝千路段，与朝天门四个大型码头仅100余米路程；西连港渝男人广场、商储商场等大型批发市场，其中港渝男人广场是重庆目前规模最大、业态较为规范的中高档男装展示、批发市场；北接银星商城、协信女装城和大生、大正等知名批发商场。

二、周边鞋城情况

朝天门交易市场范围内，涉及鞋类批发为主的市场主要分布在新华路与陕西路交接处的七区交易厅、银星商城1楼和2楼、商储商城1-3楼、港渝男人广场1-6楼以及新华路与陕西路交接区的临街商铺内。

其中，七区交易厅主要集中为中档鞋类的零售；港渝男人广场鞋类交易区主要为中高档正装、休闲、商务、运动鞋类为主的批发与零售；银星商城和商储商城主要经营大众化的拖鞋、凉鞋、胶鞋和传统布鞋，以及运动鞋类。

1、商社鞋城（七区交易厅）

距离本案约500米，该鞋城位于朝天门批发市场七区，新华路与陕西路交接处，从平街层往上五层为经营场所，共分为东、西两个区。

该市场目前经营面积约为8600平方米，其中一层2500平方米，二层1500平方米，三层1400平方米，四层1200平方米。

共分五层，第一至第四层作经营用，第五层为仓库。

在商铺利用中，底层主要用于零售，品牌相对较为混杂，二至四层属品牌批发和零售区。

该商场的月租金主要是指商家交付给业主的资金，其中底层除此费用外还需向经营部门交150元/月/平方米的管理、摊位、宣传等费用；二层为80元，三、四层为50元。

该商场场目前的经营户约为300家，其中属大中型品牌约30家，其余为二、三级经销商。

商社鞋城的招商进驻比例为96%以上。

调查时间

商铺位置

经营品牌

种类

月租金价格

付款

保证金

面积

受调查人

20060720

临街商铺

卡缇凯琳

女鞋

120元/平方米

年付

季租金

60平方米

店营业员

20060720

底层中庭

佐田

运动鞋

85元/平方米

年付

5000元

70平方米

店老板

20060720

临街商铺

闲置

70元/平方米

年付

3000元

10平方米

业主

20060720

底层中庭

闲置

85元/平方米

年付

5000元

8平方米

业主

20060720

底层临街

金吉威

女鞋

120元/平方米

年付

季租金

15平方米

商家

20060720

底层临街

沙迪路

女鞋

120元/平方米

年付

季租金

15平方米

商家

20060720

二层中庭

康奈

皮鞋

80元/平方米

年付

季租金

45平方米

商家

20060720

二层中庭

澳伦皮鞋

皮鞋

95元/平方米

年付

季租金

55平方米

商家

20060720

二层中庭

明月皮鞋

皮鞋

75元/平方米

年付

季租金

50平方米

商家

20060720

二层中庭

巴士拉

皮鞋

75元/平方米

年付

季租金

55平方米

商家

20060720

二层梯口

劲王

休闲类

85元/平方米

年付

季租金

60平方米

店老板

20060720

二层梯口

公牛世家

休闲类

80元/平方米

年付

季租金

25平方米

店老板

20060720

三楼整体

可式鞋贸

综合类

50元/平方米

未知

未知

2000平米

店负责人

20060720

四楼中庭

木仕美

女鞋

50元/平方米

年付

3000元

25平方米

店老板

20060720

四楼梯口

卡美多

女鞋

50元/平方米

年付

未知

25平方米

店老板

20060720

五楼

库房

20元/平方米

年付

未知

1500平米

保管员

七区交易厅交通相对比较便利，人流较大，从经营的角度看较有市场优势和人气优势，零售市场的占有比例较大。

但由于其距离朝天门长途车站较远，与其他商场相比较为分散，可能对部分客户有所影响。

最重要的是轻轨朝天门站点的开工建设，商社鞋城可能面临拆迁等情况，到时其入驻的商家将向周边的各大商场的类似区域进驻，对本案有很好的机遇。

2、银星商城

距离本案约100米，与本案正面相对。

在银星商城的整体市场规划中，鞋内批发主要集中在一楼和二楼，因其所批发的鞋类较有特点，经营风格鲜明，对部分二、三级分销商形成了针对性经营，其经营货品的产地主要来源于北方和周边省市。

较大的品牌主要有：

蓉生、山东鲁泰、3539等，银星商城主要经营的是夏季鞋类为主，其他季节为辅。

一旦季节发生变化，那么本调查内容可能存在着较大的偏差，相对而言冬季租金约高，目前临街商铺租金约为200元/平方米/月。

二楼的运动鞋类批发市场的经营情况较好，目前有近20家知名品牌入驻其中，对银星鞋城的价值提升有直接的影响。

本楼层的租金价格较为复杂，单独从首次租赁看，商铺从50到100元/月/平方米不等，临街或阶梯口的则为150元左右，但经转租后价格甚至高达500元左右。

调查时间

商铺位置

经营品牌

种类

月租金价格

付款

保证金

面积

受调查人

20060721

一楼临街

时令鞋类

拖鞋

300元/平方米

半年付

季租金

10平方米

店主

20060721

一楼临街

时令鞋类

拖鞋

320元/平方米

半年付

季租金

10平方米

店主

20060721

一楼中堂

山东鲁泰

布鞋

200元/平方米

半年付

季租金

15平方米

经营者

20060721

一楼中堂

胶鞋

胶鞋

260元/平方米

半年付

5000元

40平方米

经营者

20060721

一楼电梯

时令鞋类

拖鞋

230元/平方米

半年付

季租金

10平方米

店主

20060721

二楼

运动鞋类

60-120元不等

半年付

季租金

保安

3、港渝男人广场

距离本案约150米，与本案、银星商城形成三角形状。

港渝男人广场因其独特的经营风格和较好的经营理念在近几年发展为较有市场影响力的品牌性市场。

其鞋类经营区域占商场经营面积的近半，而且其经营的品牌有2/3属国内、市内知名品牌。

其中一、二楼为男皮鞋批发，已整层出租，其租金约为45-100元/平方米/月；三、四楼主要为休闲运动系列，其租金约为40元/平方米/月左右；五、六楼主要为品牌系列，其租金约为40元/平方米/月左右，六楼的近半商场面积作为仓库使用。

港渝男人广场目前除租金外另有物管、宣传等3元/平方米/月，推广费2000元/年/摊位，保证金20000元/摊位/年。

调查时间

商铺位置

经营品牌

种类

月租金价格

付款

保证金

面积

调查人

20060726

一楼左口

闲置

80元/平方米

年付

20000元

35平方米

梅树荣

20060726

一楼电梯

60元/平方米

年付

20000元

25平方米

梅树荣

20060726

二楼

50-80元/平米

年付

20000元

梅震波

20060726

三楼临街

转租

300元/平方米

年付

20000元

梅震波

20060726

四楼过道

1.5元/平方/天

年付

20000元

梅震波

20060726

五六楼

1.2元/平方/天

年付

20000元

梅震波

4、部分临街商铺

这些商铺主要集中在新华路与陕西路交接处的临街商铺，经营规模有大有小，口岸相对较好，不受商场因素等影响，自主经营时间长，价位相对来说浮动性大，其租金从500-900元/平方米/月不等。

调查时间

商铺位置

经营品牌

种类

月租金价格

付款

保证金

面积

调查人

20060723

新华路

大趾王

男鞋

500元/平方米

季度付

季租金

45平方米

营业员

20060723

新华路

云舟

男鞋

500元/平方米

季度付

季租金

40平方米

营业员

20060723

商社对面

梦阁之旅

杂鞋

480元/平方米

季度付

季租金

60平方米

经营者

20060723

陕西路

天平商贸

450元/平方米

季度付

季租金

120平米

经营者

20060723

陕西路

海韵鞋城

460元/平方米

季度付

季租金

100平米

营业员

20060723

陕西路

蓉生

拖鞋

380元/平方米

季度付

季租金

40平方米

营业员

5、东方商场

东方商场目前招商比例不足40%，主要以经营拖鞋为主，其招商主要以业主自行招商为主，没有较为正规的代理公司和人员招商。

其租金以80-140元/平方米/月不等，另外交物管费3元/平方米/月，非产权式商铺的还需要向管理方交相应的摊位费，但由于特殊原因，无法了解其摊位费用的切实价格。

6、商储商场

商储商场位于协信女装城与港渝男人广场之间，鞋类经营面积近万平方米。

其中主要以运动鞋系列、皮鞋系列和拖鞋系列为主，经营档次为中档。

租金价格为底层临街门市120—150元/平方米/月，需外交1000元/月/摊位的物管等费用；二层60—80元/平方米/月，物管同一层；三层40—70元平方米/月，其它费用相同。

目前商储商场三楼有20余家摊位空置。

三、项目SWOT分析

优势

1、本案位于朝天门批发市场与长滨路之间，周边有协信女人商城、银星商城、商储商城和港渝男人广场等大型商场，可以说是一个较为重要的交通连接带。

2、从交通方面看，本案除连接陕西路主要通道外，还与长滨路直接相连接，与长江的四个大型码头和朝天门公交车站、长途汽车站也相距较近。

3、本案项目面积较大，基本上能满足批发市场的经营规模特点，对分区经营和整合营销有着较大的优势。

劣势

1、从业态上看，本案周边的各大型商场已经涉及到女装、童装、男装及鞋类批发与零售，商储商场作为小百货批发中心更加具有代表性，因此本案的市场定位和商业策划需要有全面的调查和分析，对业态的分划提出了较大的挑战。

2、从商业的人气来看，本案由于是新开商城，加之与陕西路这条人流主要街道尚有协信商城、银星商城等相隔，对人流人气等有较大影响。

3、两江服饰城鞋厅的开发招商将会对本项目产生直接的影响和较大的冲击，主要表现在地理位置、交通环境和人流情况等方面。

着手点

1、从人流和人气的提升看，建议开通人流通道，争取与陕西路直接相连接，并在陕西路的出口位置设置标示牌，以引导人流的进入。

2、加大广告投入，加大造势力度，在业态的定位等方面更要做好充分的调查与策划。

3、在陕西路、新华路等线路上的广告牌增设广告，特别是以重庆轻轨朝天门站点的建设为机会，在商社鞋城周边设立广告位，进行广告宣传，引导商社的部分商家入驻。

4、广泛收集周边同业态商家和品牌的资料，为后期持续招商打基础。

四、商业定位策略

由于本案的地理位置和商场设置所决定的因素，本案业态建议以鞋类成品和鞋材批发为主，零售为辅。

本案的面积达17000平方米，不可能全盘规划和多品类经营，所以建议分区分业态规划，其主要定位策略如下：

1、经营业态区划

本案建议经营以成品为主，半成品和鞋材为辅。

具体规划为男装皮鞋、女装皮鞋、休闲运动鞋、童鞋、拖鞋；鞋类半成品；鞋类生产加工车床、工具和辅料等三个大的业态。

在各出入口的门市或商铺，主要以中高档品牌鞋类批发或零售经营，店面的装修、设置等必须符合商场的统一布局和规划，做到划区经营、统一管理。

2、区域分划

建议本案共分七个区，具体为男式皮鞋区、女式皮鞋区、休闲运动鞋类区、童鞋区、拖鞋区、半成品区、工具和辅料区。

同时，为体现商场定位的合理化、档次化，对平街层的商场可以规划男式皮鞋区、女式皮鞋区、休闲运动鞋类区，二层规划为童鞋区、拖鞋区、半成品区、工具和辅料区。

第三部分招商策略及租金方案

一、主要目标设定与意向分析

1、目标经营者群体细分

按来源地域细分：

市区范围内的本地经营者群体；市区内的外来经营商；下辖周边县经营者群体；全国范围内其他地区的品牌经营商。

2、目标客户分析

（1）目标经营者群体整体特征

经营者群体以本地经营商为主，该群体有较强的经营能力和经验，但根据市场经营和定位的需要，建议整合有效的外部资源特别是国内大品牌作为支撑。

（2）目标经营者群体特征

资金特征：

有一定的资金实力，希望通过实际经营获得丰厚的经营利润。

经营特征：

以批发为主，零售为辅。

目标特征：

不满意目前的经营环境和物业设施，对本项目的发展前景看好，希望通过更换或增加经营场地提升经营实力。

二、招商策略

1、以大招小、以商引商

先将具有知名度的品牌主力商家引入本项目，带旺项目、聚集人气，增强社会、商家、客户对本项目的关注和信心，同时又为其它商家入驻本项目起到前期重要的铺垫作用。

2、以点代面

建议在项目现场设立招商展示点。

设立招商点一方面可以长期有效的宣传本项目，加强本项目在区域内的影响。

另一方面亦可为到达现场的客户提供良好联系方式和咨询洽谈场所，同时也更加方便招商工作的开展。

3、万商云集量身订造——“招商工作筹备委员会”

“招商工作筹备委员会”将本项目的商户、以及其他社会机构组织起来，为本项目商家提供长期优质服务的组织。

成立本项目商会既可树立本项目万商云集的形象，又可有利于客户资源的整合，增加内部凝聚力。

4、“放水养鱼”策略

管理者、经营者、商场三者之间的关系就象鱼农、鱼和鱼塘的关系。

只有给鱼塘注满氧份充足的水和食料，鱼儿才能成活，鱼农才会有收益。

5、参加展会

利用区域内或重庆市内的相关展销会等机会，设立展点或展示牌，以推广项目和品牌，达到招商引资的目的。

三、招商的主体与客户设定

招商对象的确定围绕项目的目标来确定，一般都是引进市内外有影响、有实力的商业机构作为经营管理的合作对象，招商的重点对象为实力较强的大规模商业机构、营销经验丰富的客户代表、强势品牌等。

还可以通过特殊项目的引入丰富商场的功能，塑造项目的独特性。

例如品牌商家在本区域独家经营的优先引进，拥有特色经营项目的商业机构优先引进。

1、主要招商条件的设定

主要招商条件有租金、年递增率、租期、免计租期（装修期和推广期）、免费提供的广告位和停车位等。

（1）租金：

元/平方米/月×（使用面积）；各层各区的商铺单价有区分。

（2）递增率：

从首次租赁期满起递增，每年租金在上一年度租金的基础上增长10%或根据实际情况商定。

押金与支付方式：

如承租方采用年付，则不收取押金；如承租方采用季度付，则收取相当于三个月租金的押金；如给客户免租期，则必须首付超过半年租金作为保证金。

租期：

建议3—5年

免计租期：

共3—9个月。

广告位：

免费提供一定面积的出入口用作店招，商业广告位协商收费。

停车位：

就近停车的原则。

2、主力店的跟踪

主力店的跟踪是促成招商最有效的方法，在客户考察本项目后，将安排招商人员逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2—3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。

而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。

四、招商的范围和渠道建议

1、招商对象

区域总代理商

区域经销商个人意向投资经营者

按来源地域主要分国内、市内和本区域的商家。

2、招商渠道

重庆目标客户

多年积累的客户

展览会、招商会的新客户

通过为投资经营商加盟品牌发展新客户其他资源客户

五、招商方式

目前常用的招商方法大体上有：

媒体招商法、展览会议招商法和访问寻商法、中介（机构）招商法等。

我们建议本项目四法并用。

1、媒体招商法

（1）、制作、刊登本项目的宣传介绍广告、文章

（2）、制造新闻报道事件

（3）、与传媒保持定期、良好的工作交流

2、展览会议招商法

招商会议是指招商组织通过举办多种会议、展览等推广活动向外界介绍、宣传、推广自身的投资环境、招商项目，促进沟通，增进联系，来彀树立形象、吸引客商前来投资的一种招商活动。

（1）招商洽谈会

（2）信息发布会

（3）访问寻商法

（4）中介（机构）招商法

（5）以商引商

六、招商模式

为了能更好的吸引到客源，真正做到“放水养鱼”政策，又能保证项目的利益最大化，我们采取多种招商方式灵活运用

租赁模式

1、租赁

商场以平方米为单位，指定出每个铺位及柜台的租金，统一对外出租。

与商家签定正式合同后，商场收取入场费和租金。

商场开业后按合同约定交付其余时间的费用。

增加自用电部分，按每个灯泡的用电量核算（或每户一表），每季度收取一次。

商家经营未满合同规定期限而提前退场，所收押金不予退回，经营到期的商家有商铺优先续约的权利。

（1）、商铺租赁合同

在意向客户交纳铺位定金五天之内，交纳合同首期款并签定正式商铺租赁合同。

（2）、合同期：

1-5年

（3）、租金：

80--160（细划楼层价格表另列）平街层从各进门商铺最高价向里以10元/平方米/月/商铺的比例递减，二层则以40—100元的价格标准以各楼梯口向周边递减。

均价80元/㎡月（不含管理费、公共用电）

（4）、电费：

按政府规定定价收取

公共用电包含在物管费里面或按公摊算。

公摊比例按以下格式计算：

（总建筑面积—使用面积）÷总建筑面积×%＋1

自用电按每个铺位实际用电量收取，可每个铺位单独安装独立的电表，也可以按每个铺位用电灯管功率核算出一个灯管一小时的用电量进行推算，得出他的铺位实际用电。

电费一个月收取一次。

（5）、定金收取标准

意向商家挑选好商铺后，向商场交纳定金，填写定金凭条一式两份（样表见预租合同），商场、商家各持一份。

商场凭此为商家保留所定铺位10天，超过10天商家未交纳合同首期款和签定正式的租赁合同的，商场可继续将此铺位对外出租，定金不予退还。

特别约定的除外。

（6）、首期交纳标准

押金：

相当于三个月的租金。

租金：

按各商铺的单价按相关格式套用。

优惠标准：

一次性交清一年租金享受租金9折优惠。

签定合同时商家愿意一次性交完合同期内的全部租金，可在原租金价格基础上再打8折，所付租金按折后价计算。

2、联营扣点模式（不主张采用此法）

无需制定租金价格对外出租，对有意向进场商户签定联营合同，由商场统一安排场地的具体位置，为了达到更好的经营效果商场可在经营过程中对商家进行调整。

商场负责统一收取营业款，并按合同规定时间与商家结款。

结款时商家提供增值税发票，商场在扣除相关税费和合同约定利润点后将剩余款项打入经销商帐户。

（1）签定联营合同

意向商户交纳进场押金后签定联营合同。

合同期：

一年

自正式开业之日算起：

进场押金：

具体商定

押金在签定合同前交清

（2）扣点方式：

倒扣点——根据不同品牌双方协商扣点比率，按营业额×扣点比率作为商场收益。

此种方式商品的零售价由经销商定，商场通过POS收银系统来控制经销商的营业额，并在规