第16章 消费者市场调研.docx
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第16章消费者市场调研
第五篇专题调研
（一）
第十六章消费者调研
【学习目标】
通过本章的学习，了解说明消费者市场与消费者行为模式;说明影响消费者购买的外在因素;说明影响消费者购买行为的内在因素;描述消费者购买决策过程；描述消费者行为研究模型。
对消费者调研形成全面、正确的认识，为本课程的学习奠定基础。
第一节消费者购买行为模式
一、消费者购买行为的含义
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
二、消费者购买行为模式
现实中的消费者是多种多样的，不同的消费者在购买动机及行为方面有着很大差别。
受购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的影响，消费者的购买行为模式主要有以下六种类型：
1、价格型购买行为
具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。
其中，有些总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。
还有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更好的满足。
2、理智型购买行为
有些客户习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。
他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对商品质量、性能、价格和服务等认真比较。
接待这类客户要实事求是，详细地介绍商品，努力促成交易。
3、冲动型购买行为
具有这种行为模式的消费者经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激卜购买商品。
他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动。
生动的广告、美观的商品包装、引人注目的商品陈列等，对于吸引这类购买者效果十分显著。
4、想象型购买行为
有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。
该类客户在购买商品时，比较重视商品名称、造型、图案、色彩、寓意等，这是一种比较复杂的购买行为。
具有这种购买行为的客户通常对商品有很高的鉴赏力，他们的选择对相关群体的影响比较大。
5、习惯型购买行动
有些客户通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或总是到自己熟悉的地点去购买商品。
他们一般比较忠于自己熟悉的商品、商标和经销商，选择商品和购买地点具有定向性、重复性，他们见到自己惯的商品就果断采取购买行动，不需要进行反复比较。
6、随意型购买行为
有些消费者对商品没有固定的偏好，不讲究商品的商标和外观，往往是随机购买，这被称为随意型购买。
它有两种表现：
一种表现是不愿为购买商品多费精力，需要时遇到什么就买什么，图方便和省事；另一种表现是购买者缺乏主见或经验，不知道怎样选择，乐于仿效他人，卖方的建议对其影响也很大。
人们的购买行为模式并不是一成不变的。
在现实生活中，人们的购买行为模式如何，与产品特性有直接关系。
人们在购买不同类别的商品时，往往会采取不同的行为模式。
例如，购买一般生活用品，属于随意型、习惯型的较多。
而对于高档消费品，多数人属于理智型。
对于服装、礼品等，则以冲动型或价格型购买占多数。
因此，你掌握了各种类型的客户，就能深入地了解客户的需求，就能更好的为消费者提供服务，从而最终赢得消费者。
三、消费者购买行为决策过程
1、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：
认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。
1）、认识需求。
消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。
在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。
许多因素都可以使人们认识到自己的需要。
当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。
正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。
2）、信息搜索。
信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段：
信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。
另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。
信息的外部来源有多种。
（1）个人来源：
亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。
（2）公共来源：
公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。
（3）商品来源：
商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。
3）、评估选择。
（1）品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。
评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。
（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。
决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。
例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。
假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。
有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。
对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。
实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。
洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。
4）、决定购买。
购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。
当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。
参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。
5）、购后评估。
购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。
双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给消费者予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。
另一方面，对技术要求较高的产品，企业对消费者进行专门指导和培训是十分重要的，这一作法已被许多计算机公司和软件公司所采用。
延伸资料16-1
案例1：
智能儿童机器人市场调研分析
几个月前，我曾遇到一个智能儿童机器人项目，要在产品上市前选择官网文案的主打方向（比如默认的是“主打上班时打开手机，远程看孩子”，利用儿童机器人的远程视频功能），为此，需要实施一个消费者调查。
一开始的默认方法是：
把头脑风暴想出来的文案，优选出5个，然后找一群年轻妈妈来访谈，问她们喜欢什么文案什么文案能打动她们。
这当然是没有用的，消费者怎么可能知道哪个文案有效呢？
（如果让消费者选的话，“珍惜你身边最爱的人”这句话肯定比“怕上火喝加多宝”要喜欢，但后者却是更有效的。
）而且这样问用户永远不可能进入访谈的“临界点”，主动开始回忆真实的经历和讲故事。
于是我们开始询问回忆类的问题，例如：
“在带孩子的过程中，你最美妙的记忆是什么？
”“在带孩子的过程中，你最糟糕的一次经历是什么？
”“你肯定为了更方便带孩子，买过什么产品，能讲讲有什么吗？
当时是怎么听说的？
为啥突然想买这个？
”……结果发现，很多妈妈的故事竟然或多或少都包含了这些关键细节：
“带孩子真是累啊，有时候感觉上班反而是一种解脱。
”“有时候反而怀念过去的单独生活，现在旅行的时候也不安生”这就意味着，消费者可能根本不想上班时随时远程看孩子——主打“远程看孩子”，应该是一个伪需求。
再深入问，就发现果然，大部分真正想孩子的父母，更想早点下班回家。
那么对于这种“临界点访谈”来说，应该问什么问题？
按照营销需求，应该问这些方面的问题：
（1）相关经历回忆问题——帮助你找到共鸣点
比如越野车，就需要问和越野车相关的独特经历：
开越野车的印象深刻的经历（用于寻找品牌故事相关的洞察）——当时去哪里啦？
为什么突然想要要开越野车？
当时发生了什么？
（比如“当时被上司骂了，但是也不想辞职，所以周末开越野车跑到城郊。
”这往往说明在追求自由和解脱的时候，可能会想到越野）开越野车和社交相关的经历（用于寻找关系、形象方面的洞察）——有和别人一起坐越野车的经历吗？
最印象深刻的是什么？
开越野车时，你觉得在你朋友眼中，你是什么人？
你周围的朋友，很多人会买车，你觉得谁最有可能买越野车，为什么？
这个人之前做过什么事，以至于你觉得他像买越野车的人？
开越野车和实用相关的经历（用于寻找越野车的实用需求）——什么时候，你突然觉得“要是有一辆越野车就好了”？
有时候你想起来“幸好我买的是越野车”，当时发生了什么？
什么时候，你觉得“要是我买的是商务车等非越野车就好了”？
开越野车的相似经历（用于寻找用户对越野车的归类）——有人说第一次开奔驰商务车的时候，跟他第一次上台领奖的感觉类似，那么你开越野车的时候，感觉和什么类似？
买越野车的时候，和你买什么产品的冲动类似？
当年JEEP销量下滑的时候，就曾经用过类似的方法找洞察，他们没有问消费者想要什么越野车，而是问消费者关于越野车的经历。
比如很多人提到了“去户外的开拓地，去别人不能去的地方”、谈到了“美国西部广阔的草原”、谈到了开越野车的经历和骑马的经历类似等等。
于是JEEP找到了真正的答案——在当时的美国人眼中，越野车意味着自由，并不是冷冰冰的机器，而是和骑马的感觉类似。
于是他们把方形车灯改成圆形（更加像马），并且名字也叫“牧马人”，结果大获成功。
（2）行为归因问题——发现产品主打诉求和痛点
比如儿童机器人访谈，给用户一些样机把玩，然后问她们：
“觉得这个产品和什么比较像？
买了这个可能就不买什么了？
”很多妈妈说，和故事机比较像，买了之后可能不会买故事机，玩具也会减少。
然后就可以调用顺着用户看中的属性往下问：
“买这类东西，有哪些你后悔的，有哪些你觉得特别值的经历？
”比如很多妈妈提到，有些故事机买了后悔，小孩玩一会就腻了。
这说明，这些妈妈很在意是不是能让小孩玩很久。
然后问：
“为什么你在意小孩是不是玩很久呢？
”很多人会说：
“这样不用重复买新的”。
这里并不是真正的洞察，还需要继续问他们这样做的原因。
“为什么你在意不用重复买新的？
”出人意料的是，大部分人提的并不是缺钱，而是孩子用腻的东西经常堆在家里一堆一堆的，不好处理。
通过这些问题，就容易发现：
家长买这类儿童陪伴产品，真正的痛点应该是不想一直换一直要买新的，从而旧的堆成一堆。
对他们来说，“智能”真正的意义可能并不是“操作流畅”、“像真人一样”，而是年年升级、年年有新花样。
总之，你可以不断通过追问的方式，寻找消费者看中一个东西的原因：
“对于这个，你看重什么？
”
“为什么看重这一点，它可以帮你做什么事？
”
“为什么你在意这件事？
”
“你觉得自己是一个什么样的人，从而在意这件事？
”
（3）影响来源问题——帮你发现营销渠道和方式
除了上述之外，一般还需要问“影响来源问题”——
消费者决策中，看了什么、听了什么。
比如：
关于“看”——“上次买故事机，你从哪里看到的信息？
你相信吗？
”
关于“听”——“不知道怎么选，你听谁的？
从谁那里听说的？
还告诉了谁？
”
这样可以找到什么渠道（广告、线下等）正在影响消费者。
结语
用任何的消费者调查方法，都不要期望直接从消费者口中得到答案，而应该从他们的行为中推断出答案（不论是行为观察还是访谈）。
就像没有医生直接通过化验单来得到处方单，而是通过化验单和病人的其他行为进行推测，再得到的结论。
而你需要的，就是更多进行“解释驱动的调查”而不是盲目的“数据驱动的调查”，通过消费者在场景下反应出来的行为，进行推断。
。
案例2：
消费决策过程
去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣诞礼物。
在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西，或者是一些价格较高，但是没有新意的礼物不甚喜欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种老套，骗子，没有素养的坏影响。
前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”，后者指一些“首饰，套装巧克力之流”。
最重要的是要送出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不是要她挂出来做样子用的。
首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。
得到建设性意见若干条。
如，一致认为对她要：
只要对的，不要贵的。
其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。
同时，询问服务人员何种礼物今年销量最好。
这能有效地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚动态。
如，看到何种颜色是现今最流行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。
在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。
如，校内网，贴吧，论坛等。
网友也给出了很多好的意见。
如：
DIY（自己动手做的）。
至此，心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。
最后，我邀自己班级一位很不错的女同学（该同学，眼光独特，心细眼明），再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。
这次，我每至一店，就拿出店中一些不错的礼物询问如何，并听取她的意见。
如，这些店里的礼物挑来挑去都是那些东西，不好玩，不好看。
要自己动手做一个。
同时，我又给和她玩的不错的一位朋友打电话，询问何种礼物最好。
她也给出建议如：
要有新意和心意，要使用，实在不行水杯也可等。
至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！
那么，只有DIY符合了要求。
下一步就是制作何种东西。
得益于和我一块出去挑礼物的同学的一句话说：
“我高中时候，有人送我这么一件东西——一个开心果壳，上面写了我的名字。
”我也萌发了这个念头，为何不做一个这样的礼物呢？
确定了目标：
买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色为大方的黑色，同时上面有颜色搭配很恰当的图案。
在包装盒里面，用自己PS过（乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊）的一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个，数字也吉利，嘿）。
在学校附近买开心果一包。
开心果上自己手刻一首自己写的一首诗（水平不高，谨表心意）。
包装盒，分了两层。
上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功夫电影挺热），同时零散的放了几个开心果。
制作期间，也要同寝同学帮忙，期间也做了简单的修改。
同时，期间礼物的颜色、细节，我都根据自己对她的了解和她自身气质完成（如，她喜欢的小动物，颜色和女孩子一般来讲都喜欢的等）。
至此，第一件礼物完成。
同时，由于是圣诞节，苹果还是要买的。
正好当时他们班级有同学卖苹果。
并很有新意的在装苹果的包装盒里放小礼物（也即运气好的话，可以中奖）。
我就卖了一个，应为和他们都认识，特别强调要中奖。
一箭双雕。
第二件礼物完成。
我们班级有买孔明灯的，挺不错。
我也买了一盏孔明灯。
自己私下里还提前拆开看了一下孔明灯的结构，学会了如何使用（之前并没有接触过）。
第三件礼物完成。
圣诞节前一天晚上，一并送出这三件礼物。
其中孔明灯是和她一块在操场带着我们年轻的梦想放飞。
放过孔明灯，我还问了一句好看么？
她听兴奋的说：
恩，恩。
我随后也跟了一句更加年轻气盛的话：
那我以后每年给你点一盏。
对于第一件和第二件礼物她的反应，我问了和她玩得很要好的朋友，她说：
“她很高兴，你那礼物我也吃了几个。
”哈哈，我认为她们吃的一定是我在上层零放的一颗。
第二节影响消费者购买的主要外部因素
研究消费者购买行为的调研主要是对的欲望、知觉、偏好以及购买行为将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。
为此，主要分析了影响消费者购买行为的外部因素。
一、影响消费者购买行为的首要外部因素
一是消费者的经济状况。
即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。
消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。
相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
二是消费者的职业和地位。
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。
一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。
消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。
身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。
如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。
不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。
烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
四是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。
不同性格的消费者具有不同的购买行为。
刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
二、影响消费者购买决策的文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
下面分析购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。
1．文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
美国长大的儿童就有如下的价值观：
成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美等。
文化及价值观对人的消费行为有着潜在的、决定性的影响。
2．亚文化每一文化都包含着能为成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。
购买者的行为受到亚文化的影响。
这些因素影响购买者的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负。
3.民族亚文化群。
如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
4.宗教亚文化群。
以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。
他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
5.地理亚文化群。
如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。
6.社会阶层事实上，一切人类社会都存在着社会阶层，它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被塑造成一定的社会角色，而且不能改变他们的社会等级成员资格。
社会阶层有几个特点。
第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更加相似。
第二，人们以自己所处的社会层来判断各自在社会中占有的高低地位。
第三，某人所处的阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育等多种变量的制约。
第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
不同的社会阶层有不同消费偏好。
三、影响消费者购买决策的社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。
相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。
消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。
文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。
若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。
任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。
它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。
这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。
现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。
一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。
家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。
但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。
当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。
这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。
由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。
此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。
影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。
消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。
即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。
这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。
作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。
案例1：
吉列公司消费者购买行为分析案例
吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。
19世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。
它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。
虽保住了市场，却损失了利润。
1974---1980年赢利情况令人失望。
公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。
当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。
活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新
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