审定稿品牌服装VANCL凡客诚品校园市场推广营销策划书.docx
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审定稿品牌服装VANCL凡客诚品校园市场推广营销策划书
品牌服装VANCL凡客诚品校园市场推广策划书
目录
一、背景简介……………………………………………………………………………………3
二、凡客诚品の的校园市场分析…………………………………………………………………3
（一）社会环境分析………………………………………………………………………………3
（二）目标市场分析……………………………………………………………………………4
（三）市场调查分析………………………………………………………………………………4
三、凡客诚品校园推广の的SWOT分析…………………………………………………………4
（一）优势分析…………………………………………………………………………………4
（二）劣势分析…………………………………………………………………………………5
（三）机会分析…………………………………………………………………………………5
（四）威胁分析…………………………………………………………………………………7
四、凡客诚品校园营销策略……………………………………………………………………8
（一）线下营销……………………………………………………………………………………8
（二）网络营销……………………………………………………………………………………10
五、凡客诚品校园推广の的保障……………………………………………………………………14
（一）信誉保障……………………………………………………………………………………14
（二）物流保障……………………………………………………………………………………15
一、背景简介：
由于电子商务の的发展，传统企业纷纷深入电子商务领域，成为市场规模大幅度增长の的核心动力；VANCL凡客诚品选择自有服装品牌网上销售の的商业模式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先の的领军服装品牌；据最新の的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国互联网上B2C领域收入规模前四位；其所取得の的成绩，不但被视为电子商务行业の的一个创新，更被传统服装业称为奇迹；2009年5月被认定为国家高新技术企业；凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间の的不断深化，将成为网民服装购买の的首选；
针对大学生市场，凡客诚品在2010年9月推出了校园推广计划，经营帆布鞋、卫衣、T恤、运动装等多款大学生青睐の的服饰品类，并且专门推出了校园优惠团购活动；凡客诚品此次校园推广活动の的主题为“时尚VANCL梦想零距离”，据介绍，该公司有意在大学生群体中倡导“90后の的时尚观”，即崇尚真实の的自我表达；
二、凡客诚品の的校园市场分析：
（一）社会环境分析
PPG创建初期，国内の的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年の的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数の的中小品牌百家争鸣；然而仅仅一年多时间，PPG这个名不见经传の的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件の的惊人业绩直追行业老大雅戈尔；而做到在中国实现日衬衫销售1万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国の的线下分销渠道整整花了10多年时间；
员工总数不到500人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有3个存放用于临时补给原料の的小仓库，一个大约200席の的电话呼叫中心，这样の的规模，在服装行业の的制造商中百分之百属于小公司；但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新の的直销模式迅速の的扩张市场，击败了众多知名の的传统服装品牌，PPGの的例子让陈年发现了蕴藏の的巨大商机；
VANCL所定位の的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物；他们就是中国网民中人数最庞大の的一个群体，也就是所谓の的25-35岁左右の的中层经济状况の的70、80后青年；这样一个群体の的精准统一，让VANCL在把握他们の的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手；
无论是陈年の的个性还是整个团队の的共同意见，VANCL最终选择了网络作为区别PPG、提升竞争力の的最主要渠道；而网络所具备の的同一消费群体の的密集性，以及广告定向、精准投放の的优势，费用相对低廉等特点，都证明网络是改进PPG电话直销模式の的最佳选择；
任何产品，只有适合目标消费群の的需求、好恶の的产品才可能达到好の的销售效果；而VANCL既然将消费群体定位于25-35阶段の的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们の的消费习惯；
（二）目标市场分析
在校园市场中，部分学生由于刚入校、校园网络不便利或者对网络购物心存芥蒂等，不接受电子商务给大家生活带来の的便利，导致无法享受来自于互联网上の的时尚快捷服务，于是凡客诚品在2010年下半年推出了凡客校园代理业务，校园代理可以深入学生之中进行更贴近学生心理の的调查和实践，使更多の的学生可以了解到凡客诚品，使更多の的学生都能够享受到现代互联网の的优越性喜欢上网络购物，同时促进电子商务の的发展；中国高校是一个广阔の的市场，大学生拥有巨大の的数量，大学生是一个纯消费群体，大学生比较容易接受新の的消费模式和消费观念，这给凡客诚品の的校园推广带来了契机；
（三）大学生市场调查分析
1、问卷调查；我们设计好了一个调查问卷，这样可以更准确の的了解学生市场の的需求与不足；我们把问卷发布到“态度8”,“第一调查网”这样の的调查网站上，回收了不少の的问卷；又利用人人网、微博、大学生qq群、爱网购大学生qq群等发布链接，以便更有效地了解大学生对待网购の的观点和对VANCL凡客诚品の的了解和意见；
2、凡客の的校园代理能更深入学生之中，从学生の的利益出发，了解学生の的需求，校园代理可以征集一些学生の的意见，把这些意见反馈给凡客，并且校园代理の的宣传可以使学生很好の的了解凡客，利用校园这个开阔の的平台，进行很强大の的口碑宣传；
三、凡客诚品校园推广の的SWOT分析
（一）优势
1.凡客诚品进行校园推广可以扩大经营范围，不仅仅限于资产阶级，这样能够充分の的开发市场，大学生是一个很大の的消费群体，尤其是现在90后，有很先进の的消费观念和很强の的消费能力；
2.VANCL凡客诚品从开始创立，给自己の的定位就是打造互联网快销品牌，而非快销平台，打造品牌才能独立于平台横行の的B2C电子商务领域，做到新颖独特，这就使得凡客诚品这个品牌能够深入人心，提高了客户の的忠诚度，这样代理在宣传の的时候主打凡客の的品牌，比淘宝の的c2c平台更具凝聚力；
3.真正做到薄利多销；传统服装产业利润一般高达60%，但VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服の的一半，有の的甚至一半还不到，利润达到30%，VANCL凡客诚品日销售量达到2万多件，做到这一点VANCL凡客诚品仅仅用了2年不到の的时间，而传统服装品牌需要至少5~7年；价格便宜并且实惠是最吸引学生の的方面，所以对凡客の的宣传推广是很有利の的；
4.重视体验而非服务，客户最最需要の的是体验，VANCL凡客诚品在这点做到极致，首先仅从VANCL凡客诚品の的官网设计就可以看出，给客户一种宾至如归の的感觉，VANCL凡客诚品の的物流配送也很快，同时VANCL凡客诚品高薪聘请了来自韩国の的设计团队，此外，VANCL凡客诚品甚至支持衣服洗过一次不满意可以退货，这些都是凡客诚品给以客户一流体验の的表现，凡客诚品重视客户体验，使VANCL凡客诚品有很好の的额回头率，并且客户の的评价也很高；凡客の的这种模式为消费者提供了适合の的购物环境，当然大学生也很注重购物环境，这样就满足了大学生追求自我追求时尚の的心理需求；
5.植根互联网，只做互联网营销；VANCL凡客诚品植根于互联网，仅仅做互联网营销，并且互联网营销是无孔不入，不仅仅是博客营销，邮件营销做到极致，更值得借鉴の的是，仅仅在XX关键次搜索营销之中，VANCL凡客诚品の的关键词就是一般关键词搜索の的3-4倍，VANCL凡客诚品真正做到了互联网の的无孔不入，这样做大大缩减了开支；在对大学生推广方面利用の的是大学生用网络の的频繁度高，对新兴事物接受の的速度快这方面の的优势加大对学生の的推广力度；
（二）劣势：
1校园代理の的推广方法比较单一，学生精力有限，推广力度低，很难达到深入人心使每个学生都能了解到凡客诚品，难以达到预想の的效果；
2.由于网络安全技术の的不完善，有很多学生不愿意接受网络购物这一新生事物，不能彻底の的做到使学生信任凡客诚品の的真实度；
3.物流是制约电子商务发展の的瓶颈，在很多地方物流设施很不健全，物流追踪很难，商品难以得到保障，这也是制约凡客诚品在大学生中推广の的一个因素；
（三）机会：
1.大学生网上购物日益流行
有调查显示，有网上购物经历の的大学生达到86.7%；而没有网上购物经历の的大学生，只占所调查人群の的13.3%；不难看出大学生在网上购物の的行为已经日益流行！
说明大学生对网上购物这一行为能够接受，并且接受の的比较迅速；
2.大学生选择网购の的原因；在调查中显示，大学生选择网购の的原因主要为：
网上商品种类多样、商品价格实惠以及网上购物节约时间、方便快捷；而且，也有一部分人认为网上购物方式时尚、新颖，对网购比较青睐；
3.大学生网购行为の的特征
购买の的商品或服务类型
从调查结果来看，大学生在网上购买の的商品和服务の的排名依次是：
服装类（78.3%）、图书音像（53.3%）、小饰品（38.3%）、生活用品（26.7%）、数码产品（20.0%）和其他类（5.0%）；可以看出服装类、书籍音像类所占比例较大；其次小饰品、生活用品、数码产品也占一定比例（如图表六所示）；这体现了大学生在网购类型中以生活必需品为主，而且在学习用途（如图书）中所占比例也较大；
由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，并且大学生对网络有一定の的依赖性，同时，在曾经有过网上购物经验の的人群里有相当一部分大学生对其进行の的网上购物是基本满意の的，至少说明他们对网上购物是能够接受；以上调查结果告诉我们,网上购物市场の的扩大，正等待商家去进一步开发；因此，凡客诚品在校园の的推广将会有很大の的机会，大学生群体是一个有待开发の的群体；根据大学生の的网上购买行为分析可知，大学生在网上购买の的商品多为服装类商品，这更有利于凡客诚品在校园の的推广；
（四）威胁：
1、品牌缺乏知名度和吸引力
凡客以前专门销售男式衬衫，由于男士对基本款の的需求相对较大，而且流行趋势の的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高の的衬衫；这样对于许多追求品牌度の的大学生客户来说就有不利影响；
2、技术水平和安全性不高
许多学生已经习惯了淘宝、当当这样の的购物平台，因为他们の的知名度、可信度和技术问题都有相当の的提高和进步；
3、产品线单一影响成交率
尽管Vancl已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性の的购物平台来说，产品线还是很窄の的，单款单色不过就那么百十种；这就会导致一种很尴尬の的现象：
好不容易把顾客吸引到了Vanclの的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢の的衣服；简单の的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率；这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险；
4.有关网络购物の的法律方面了解较少
有调查显示，大学生在对网购方面の的法律了解程度上严重欠缺：
比较了解の的仅有3.3%，了解一点の的也不过一半（46.7%），不了解の的（43.3%）和有困难求助他人の的（6.7%）占到了所调查人の的一半；这说明网上购物の的相关法律知识还需要大力宣传和普及；一方面，商家应着手向消费者宣传网购の的流程和法律；另一方面，大学生自己在购物之前也应对网购の的法律做一主动の的了解，以便于遇到问题时维护自身の的合法权益；这样才能促进网上购物の的健康持续发展；
四.凡客诚品校园营销策略:
（一）线下推广：
1.从最传统の的营销策略出发，即4P策略，从价格、产品、渠道、促销方面来进行针对大学生の的推广；
价格策略：
主要是指产品の的定价，针对大学生这个独特の的市场，凡客应该根据地域性の的不同推出不同の的商品不同の的价格；根据所在地域の的消费水平制定合理の的价格；
产品策略：
主要是指产品の的包装、设计、颜色、款式、商标等，大学生尤其是90后很注重时尚和个性，凡客诚品推出の的服装款式应该紧跟时代潮流，不仅要有质量也要有风格；宣传到位，产品更要有自己独特の的地方，彰显凡客魅力；产品の的关键是打造品牌，形成自己产品の的一种品牌，只有形成了自己の的品牌，我们の的产品才会更有竞争力；
渠道策略：
凡客の的销售渠道主要通过网络，大学生是一个庞大の的利用网络の的群体，这对凡客の的营销是很有利の的，凡客主打网络广告，我们可以在互联网上很容易の的发现凡客の的广告，可谓是无孔不入，不占用大量の的空间，却做得很完美，很有影响力；
促销策略：
主要是指企业采用一定の的促销手段来达到销售产品，凡客诚品招募校园代理进行网店の的宣传，校园代理针对凡客诚品和大学生做一些调查问卷，发现大学生の的需求，凡客诚品根据这些需求制定合理の的面对大学生营销计划，凡客诚品推出了校园团购计划，这是根据大学生の的额购物特点指定の的面向学生の的购物计划；
2．可以利用校园公共关系进行推广，赞助校园公益性活动，拉近与学生の的距离，努力在学生心目中树立良好の的企业形象；通过校园の的一些活动如:
a我是时尚生校园主题行活动:
我们在校园里推出这个活动，活动是在网上举行の的，可以和学生会等各社团组织联系好，让学校の的组织帮忙宣传推广，然后在网上上传本人照片，写下梦想宣言，制定一定の的评选标准，选出最最具有时尚生の的校园十佳选手，均可获1000元VANCL礼品卡1张及时尚杂志の的全年杂志赠阅等奖品；
b“大话凡客”活动：
这就需要我们时刻发现可以发现の的地方，任何一个地方都可能蕴含着巨大の的商机，比如站牌の的牌子上所写の的内容，站牌是客流量最大の的也是特别适合宣传の的地方，例如利用下图既可以表达の的很吸引人，起到调侃作用，更道出了凡客の的产品；
还可以在KTV等适合年轻人和大学生常去の的地方贴上关于凡客の的图片，即吸引眼球，又引领时尚；
c联合国际时尚大刊COSMOPOLITAN，启动校园推广活动:
《COSMOPOLITAN》是全球著名、主要针对女性读者の的时尚类杂志.Trendsistrend,时尚无需刻意定义它の的启始,更无需徒劳探究未来の的结论,时尚就是时尚!
这是该杂志吸引人の的一点，更是90后追求时尚の的最爱，联合该杂志在校园推广凡客将会满足追求时尚の的大学生の的心理要求，以便达到推广の的效果；
d推出支持大学生自主创业活动：
将大学生の的生活与凡客紧密联系起来，一些赞助活动会对宣传凡客诚品有很大帮助の的，因为这些活动是面向校园の的，通过学生会，社团等学校媒体の的帮助，对宣传作用起到事半功倍の的效果；
3.采取企业联盟の的模式：
凡客诚品与商场等购物企业联合起来，可以采取在商场购物满一定金额后就能获得一张由凡客诚品公司提供の的价值30元の的兑换礼品卡，凭借此券，您就可以收到其免费为您配送の的の的憨虎零钱包或者在购物时直接抵扣30元の的产品金额；这样の的合作，使得双方共置于一个公共の的平台上，各种资源汇集、交互，将有利于各自产品の的发展，为双方合作带来双赢の的结果；从商场の的角度来讲，可以成功拉动销售，提升消费者の的互联网敏感度，而我们也能以最低廉の的成本跨越到互联网之外の的其他线下渠道；以保定来讲，凡客诚品可以和四通，天元等这样の的服装类购物商场合作，因为学生主要在这写商场购物较多，购物の的人群年龄主要在20-25岁，这样既有利于商场の的发展也有利于凡客诚品の的推广；
4.飞信推广
记录同学の的手机加作飞信好友，把最新の的产品和最新の的消息传达给学生；在每一个重要の的节日，我们都将送上最温馨、最及时の的祝福，树立一个良好の的企业形象，让每一个知道凡客の的人从心底爱上凡客；
5．网络店铺＋商场实体店铺相结合の的推广
许多人不相信网络の的虚拟东西，怕上当の的心理一直是阻碍他们网络购物の的要素，开设实体店铺可以满足消费者"眼见为实"の的消费心理，服装类商品有其特殊性，信奉"眼见为实"の的消费者在中国应该还占大多数；看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这样就可以解决网购无法见到实物の的难题；如果在大中城市或重点城市の的主流商场开设专柜，无疑可以吸引那些在网上了解和熟悉了Vancl，但对品质还放心不下の的顾客，看了实物，会大大增加购买の的机率；
6．打造专属凡客の的情人节：
在情人节这样の的适合年轻人尤其是大学生过の的节日上，重点打造一场专属凡客の的情人节，用广告等方式大量宣传，在校园打出“VANCL凡客陪你过最时尚情人节”玫瑰和巧克力已经不再新鲜，不再那么时尚，让凡客作为情人们送礼物の的首选，打造最时尚，最亮丽の的情人节；
7．进行科学理性の的网络消费の的讲座活动：
大学校园里の的讲座并不新鲜，我们可以举办以凡客为代表の的科学の的理性の的网络消费观念，给大学生注入新鲜の的消费理念并且讲解一些网上购物常见の的问题并对这些问题进行解答，我们请专业人员以凡客为例子来讲解购物の的过程和一些法律知识，就可以增加大学生对网购の的兴趣，同时消除一些大学生对网购の的不信任，告诉他们有充分の的法律作保障，讲解怎么维护我们の的合法权益，如果这些自我保护の的观念能够深入人心，那么网购将不会又很大の的阻碍；
（二）网络营销
1.利用新浪腾讯等微博
微博现在作为一个主流の的社交平台，利用微博，实时公布最新の的动态和消息；跟微博打通接口，实现即时公布，即时回复，赢得信誉，扩大宣传；
2.利用网络广告
在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量の的广告投放和链接；引导消费者到凡客の的网上销售平台去；为打造VANCLの的品牌、宣传VANCLの的文化也起到举足轻重の的作用；网络渠道：
迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易…平面媒体：
DM杂志、报纸、读者；学生经常会浏览一些门户网站，这对于学生市场の的发展也是很有利の的；
我们来看VANCLの的这个展示广告：
看到广告，我们首先就会被其折叠整齐、拍摄精美の的图片所吸引；质感の的外观、领带の的搭配、多彩の的选择，都表现出这套系商务衬衫の的品味与品质；99元の的醒目价格则不仅清晰の的展示了用户最关心の的内容，而且带有明显の的鼓动性；这对一些想要走成熟路线の的男生来说也是很有吸引力の的；
3.QQ营销，人人营销；
凡客诚品可以与腾讯谈合作，利用qq这个平台宣传凡客诚品，可以做几个凡客の的QQ头像，也可以让凡客提供QQの的皮肤界面，利用qq空间，QQ农场等进行宣传；也可以在腾讯页面新闻中发布凡客最新の的产品及促销信息；学生使用QQ率是很高の的，这种宣传可以使每一个用QQの的学生了解到凡客诚品；人人の的主要适用人群为大学生，所以可以起到很好の的宣传效果；
4.电子邮件营销
校园代理可以在学校收集到学生の的邮箱和电话号码，以便给用户发一些促销の的信息，也可以对老顾客进行回访；电子邮件の的内容尽量少用一些文字类の的东西，应该多用图片和视频展示，这样会吸引用户观看；
5.博客话题营销
凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销；进行博客营销现在少不了の的就是微波营销，利用微博这个每天海量信息の的媒介大力宣传凡客，喜欢微博，博客の的学生就可以看到这些信息；把一些可以瞬间吸引眼球の的图片、视频上传到博客中；
6.校园媒体网站推广
校园代理针对本学校の的情况利用学校比较有知名度の的媒体网站进行宣传，也可以利用学校の的报纸、杂志等进行宣传；
7.搜索引擎营销：
这是凡客の的首页相关代码；对网站内容关键词の的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到凡客；凡客の的关键词设置得有点多；这样就更容易在搜索引擎中搜到；
8.论坛营销
是VANCL采用の的一种比较重要の的相对比较成功の的方式，其显著特点就是效果明显，费用低廉；论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写の的一些产品购销相关の的文章，通过积极有效地控制和引导，吸引广大の的用户参与讨论，以VANCL服装所折射出来の的精神以及事件点の的娱乐炒作来推动VANCLの的知名度，扩大影响力；这样の的用户群就是喜欢上网并对新闻娱乐有关注の的网友群体，爱在网上冲浪の的年轻时尚群，当然，论坛の的选择也是暗合VANCLの的消费群定位；因此，这种方式也很适合在校园の的推广，大学生正是这部分消费群体中占主要地位の的；
9.校园团购
学生之间比较好联系和沟通，通过团购让学生以低价买到想要商品，这样会形成一种好の的营销方式，一方面有利于宣传，一方面也有利于凡客の的盈利；
10.进行SEO代码优化
根据搜索引擎の的搜索规则，实时进行代码优化，争取靠前の的排名，有利于我们网站の的推广；
11．利用链接营销方式：
可以和淘宝商城、阿里巴巴等企业网站达成协议，在这些著名网站上设置凡客の的链接，在凡客上也设有其他网站の的链接，双方各自可以获得利益，增加网站被访问の的机会；
五、凡客诚品校园推广の的保障：
（一）信誉保障
凡客诚品企业文化：
诚信、务实、创新；
VANCL品牌理念の的核心价值；坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任；任何时候，VANCL都不掩饰自己の的问题，坦诚面对、勇敢担当这是凡客の的诚信之道；
2008-12赢在未来商界领军人物陈年
由《东方人物周刊》、《参考消息北京参考》、北京电视台财经频道、新浪网联合主办の的“谁将影响下一个30年——赢在未来商界领军人物”高峰论坛上，VANCL凡客诚品CEO陈年被推选为“赢在未来商界领军人物”；
2008-12-082008中国年度创业人物陈年
由创业邦传媒主办の的“2008创业邦年会”于2008年12月8日在北京万达索菲特大饭店举办；在成功举办“DEMOCHINA2008创新中国”活动の的基础上，创业邦传媒于9月正式启动了“2008年度创业人物”相关调查；2008中国年度创业人物，获奖者是凡客诚品总裁陈年；
2008-11最具潜力企业50强
在“2008（第二届）中国创业投资价值榜”上，VANCL凭借其领先の的商业模式和高速の的成长，得到了多方机构の的一致认可，荣膺“2008年度中国创业投资价值最具潜力企业50强”在票选排名中更是高居榜首；
2008中国诚信广告主长城奖金奖
中国诚信广告主（诚信品牌）长城奖，是中国国际广告节最重要の的专业评比活动之一；本届广告节，通过众多媒体及中广协の的严格筛选，全国共有50家广告主入围；VANCL（凡客诚品）作为成立仅一年の的企业获得广告主评比の的最高奖项——长城奖金奖，在国内尚属首次；
凡客诚品有很强の的信誉保障，这足以使每一个喜欢凡客在凡客上购买商品の的顾客感到安心，要每一个消费者买の的放心；这样の的企业文化位在文化知识氛围很强の的校园中推广提供了一个平台，让每一个学生对凡客诚品の的信任有所提高；
（二）物流保障：
21世纪，顾客买の的不仅仅是服装，更是服务；VANCL属于自建物流，VANCL非常在意用户の的真实感受，不断完善各种设施和手段以提升用户购物体验；作为网购“终端”，快递员是直接和顾客打交道の的人，他们在一定程度上，直接代表了VANCLの的服务水准；
早前，VANCL开始推行整顿自身快递配送流程及人员规范，提炼出38条禁语；在VANCL列出の的38条禁语中，“不能送！
”、“能不能快点！
”、“你留の的电话是错误の的，还怪谁！
”等快递中经常碰见用语被列入VANCL快递人员禁语；而快速更是VANCL快递の
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