群邑智库中国城市消费者九大人群媒介使用和广告态度.docx

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群邑智库中国城市消费者九大人群媒介使用和广告态度

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2013年中国城市消费者九大人群媒介使用和广告态度

本文199IT根据群邑智库《2013年中国城市消费者细分报告》整理而来，转载请注明出处。

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2013年中国城市消费者九大人群分类

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2013年中国城市消费者九大人群详细解读

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2013年中国城市消费者九大人群沟通策略

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2013年中国城市消费者九大人群媒介使用和广告态度

机遇

•信息的主动追寻者,移动互联网使用的先锋,全媒介达人。

品牌可以使用不多的预算就进入他们的视野

挑战

•这个人群面对着最多的商业信息,如何不让品牌信息被稀释?

•如何让品牌从受到注意转到实际购买使用上?

•他们习惯于主动搜寻信息,基于大数据的精准推送并不符合他们的信息收集习惯,如何制定适合于他们的数字策略?

尊重他们对信息的主动权

•根据该人群习惯主动搜寻信息又看重隐私的特点,不盲目对他们直接推送商业信息,尤其谨慎通过有隐私属性的移动终端如智能手机推送,让他们产生被窥视感从而对品牌产生负面情绪

时刻关注品牌在互联网上的搜索结果

•该人群习惯主动获取信息,主要手段是搜索。

搜索的结果对其进一步的消费将产生很大影响

走近他们,理解他们,内容制胜,多管齐下

•深入了解这一人群的生活形态和价值观,掌握他们的未满足需求,和内容结合。

配合他们的收集信息和分配注意力的管道,成为“懂”他们的品牌

机遇

•传统媒体的轻度使用者和数字媒体重度使用者使得品牌可以以较小的预算到达他们

•相比“海绵”型,并没有被各种商业信息过度轰炸,对硬广的态度好于平均

挑战

•这群人对信息的选择性强,传统媒体使用较轻。

品牌信息到达后易被忽略

•网络是其获取信息的最重要入口,搜索是重中之重。

传统媒体和数字媒体的组合策略并不一定比多种数字媒体组合对他们更有效

小米方法

•用小米方法在互联网上的营销方法将会事半功倍

注重网络社区的口碑

•该人群因长时间上网,混迹于各网络社区。

除了需要注意品牌的关键字搜索结果外,必须注意在各个网络社区中的口碑

从社群和兴趣图谱入手

•针对这群人独重网络的特点,从其兴趣和网上社群出发建立品牌和他们的联系

机遇

•重度网络使用人群,又因年龄相对大可以较大程度影响非网络人群大数据精准定位,广告推送

•该人群一方面接受被动信息处理模式,一方面对广告态度较为开放,如果采用大数据精准定位推送信息可能得到较高响应

•被广告轰炸较少且对硬广态度好于平均,又是移动互联的重度使用者注意打亲情牌和家庭牌

挑战

•因这群人注重和父母关系,在影响父母的同时也易被父母影响,单一的线上策略效果可能不强

•生活态度务实,不盲目跟随他人,通过网络意见领袖进行影响的效果可能不大

大数据精准定位,广告推送

•该人群一方面接受被动信息处理模式,一方面对广告态度较为开放,如果采用大数据精准定位推送信息可能得到较高响应

注意打亲情牌和家庭牌

•该群人和家庭成员关系融洽,家庭观念重,和家庭成员互动强。

可以在媒介策略上打亲情牌或家庭牌建立品牌和他们之间的联系

机遇

•该人群基本都是电视受众,传统的电视广告可以直接到达他们

•主要是50和60后,相较同年龄人群,在互联网使用上较为先进挑战

挑战

•硬广对他们来说只是敲门砖,因为对硬广信任度不高,会辅以网上搜索。

单纯的电视广告策略对他们可能不够有效

•对所有他们认为是广告的信息信任度都不高,如何从信息知晓转化为进一步购买是挑战

合理分配电视和数字广告预算

•该人群中重度电视观众较多,且对广告敏感。

了解他们的收看习惯,对他们进行针对性的投放而不是轰炸,由于该人群在看到感兴趣的电视广告后会网络搜索,需要注意分配电视和数字广告预算,起到四两拨千斤的作用

善用意见领袖和线下活动

•该群人喜欢追赶潮流和尝新,花钱又较为冲动,同时较易被他人影响。

善于使用意见领袖,可以加速和该人群建立沟通

机遇

•该人群绝大多数是电视广告人群,品牌的电视广告可以直接到达他们

•对于电视广告的信任度较高

挑战

•他们中不使用或者轻度使用互联网媒体的比例较高,数字投放对他们而言收效可能不大

•随着时间的推移,他们必将主动或被动得变得更数字化,该人群目前的互联网入口是在线聊天和网络视频,如何在上面投放需要进一步研究

根据节目类型做投放

•该人群在两类节目上观看较多,即新闻访谈类节目和电视连续剧类节目,又以内地连续剧和港台连续剧为多

电视广告为主和网络视频广告为辅

•除了投放对他们影响最大的电视广告外,针对该人群慢慢数字化的特点,且互联网入口主要是网络视频,需要针对他们常看的网络视频进行相应的投放

机遇

•该人群不仅都看电视,且都是电视的重度观看者

•对于电视广告的信任度较高

挑战

•因为长时间收看电视,品牌的电视广告的效果容易受其他品牌和节目内容影响

•现阶段,互联网广告对他们来说还为时过早。

但是这群人迟早会变得数字化,使用门槛较低的移动平台会是入口,需要怎么准备呢?

深入了解其收视习惯,抓住其注意力

•因该人群是重度电视收看人群,品牌信息不难到达他们,但是信息容易稀释或掩没。

应深入了解该群体收视习惯,包括黄金注意力时间,节目内容对广告的影响进行精准投放

了解其生活形态和未满足需求结合节目内容进行投放

•和其他人群不同,他们在看到电视广告后网上搜索的可能性不大。

因此,对于电视广告内容本身要求更高,品牌在通过电视广告建立知晓度后,仍需要通过电视广告建立进一步的情感诉求。

要达到这一步,需要深入了解该人群的生活形态和未满足需求

机遇

•受商业信息轰炸较少

•移动互联相对潜力较大

挑战

•本能抗拒硬广

•工作繁忙,时间较少导致全媒体轻度使用。

品牌较难将信息直接传递到他们

•移动互联虽然能利用其碎片时间,但因为他们较为反感硬广的态度,如何用移动互联帮助品牌和他们建立联系?

重点关注移动搜索,忌盲目进行移动广告推送

•该人群对商业信息警觉性较高,直接硬广投放效果可能不好。

针对这群人主动获取信息且抗拒硬广的特点,品牌应该关注移动搜索,通过移动搜索加强联系

通过其家人朋友间接影响

•普遍来看,该群人的媒体使用较轻度,对商业信息又较为警惕。

其主要活动时间线下居多,针对该特点,深入了解其交际范围,通过亲朋好友的纽带将品牌和其建立联系

机遇

•电视是其主要信息收集工具

•该群人在线下热衷于向他人推荐品牌•对硬广接受度中等偏上

挑战

•数字化程度较低,移动互联使用率低。

暂时没有线上平台和其进行双向互动

•文化程度以中低为多,仅通过电视广告无法与其建立较深度的情感联系

电视广告内容须直接清晰-类脑白金广告

•大众媒体中,电视是其主要接收信息的渠道。

在观看电视广告后,会进一步网上搜索品牌信息比例较低,针对这群人的广告内容需要做到直白清晰,有效传递品牌和产品信息

电视广告辅以线下活动,充分利用其意见领袖的特性

•其意见领袖特点更多基于其产品购买使用的体验,且这些体验多在线下传播,对品牌影响巨大。

对于该人群,需要注重线下活动,通过这个群体撬动整个市场

机遇

•网络是主要信息来源,但上网时间不长

•电视看的不多,偏爱娱乐选秀类节目

•爱推荐商品和品牌

•低线城市使用移动互联最多的人

挑战

•不喜欢被动接收信息,对硬广接受度中等偏低

•平均知道的消费品品牌偏少,品牌要进入其脑海难度不低

节目植入

•该人群以三四线年轻人为主力,时间多,爱娱乐,又不喜欢硬广。

对于该人群,通过选择在电视娱乐选秀节目或者在线视频进行内容植入建立品牌和他们的沟通桥梁会起到事半功倍的作用

重视移动互联的社会化入口

•该人群的移动互联网潜力巨大,一方面他们是互联网的中轻度使用人群,并不追求深度信息,移动互联非常契合他们的需要,且该人群智能手机购买意愿最高。

相比互联网其它应用,社交媒体将是品牌和该人群建立深度联系的最好平台