2阶段性广告策略与创意原则.docx
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2阶段性广告策略与创意原则
阶段性广告策略与创意原则
黄清河-个人简历
1.出生于香港,毕业于香港大学校外课程部“美术与设计系”。
2.从事广告业已26年,曾任职于香港,加拿大,台湾,南韩,泰国等国家。
3.主要任职公司有美灵,及时,DMB&B现代及麦肯等系统。
4.自1987年起,任行政创作总监。
5.主要客户经验有:
可口可乐,雀巢公司,纳贝斯克,庄臣子公司,雷诺士烟草,美国西比航空和中国惠普等。
6.自1991年起,开始涉足中国广告。
1993年在中国创立“美格广告”。
7.1998年嘎纳国际广告节评委,1997年台湾4A广告奖评委。
8.2000年龙玺全球华文广告奖评委。
9.将出任2000年克里奥国际广告展评委。
内容
A.阶段性广告策略与创意原则
1.广告策略如何实施
2.阶段性广告策略原则
3.广告策略在执行上的10个戒条
4.在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则
5.成功广告创意的5个共同元素
广告策略如何实施
什么是广告策略?
1.长期性的,系统性的,有别于一个短期性的“战略”。
2.短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。
3.与“市场策略“息息相关”-
-客户厘定市场策略(盖房子)
-广告公司建议及执行广告策略(置家具)
为什么需要一个广告策略?
1.由于今天大部分品类别已进入“多品牌,多样化,全面对等时代”。
2.消费者倾向选购“强势品牌”,而光是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌。
”
3.成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点
-确立市场定位
-为品牌建立“附加价值”
(最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”)
广告策略有多少?
多不胜数,只能集中概述一些原则。
厘定广告策略第一步
了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。
品牌在市场演变中的四个时代
第一时代:
单一品牌时代
施乐=复印机
国民收银机=收银机
利惠=牛仔裤
产品广告等于是品牌广告
第二时代:
多品牌售点区分时代
产品品牌A独特售点
品牌B独特售点
类别品牌C独特售点
1.整个产品类别内的市场区分由独特售点促成
2.品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代
3.独特售点开始发展成一个品牌的附加价值
第三时代:
多品牌,对等产品时代
品 形象
牌 产品
1.整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成
2.品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代
3.消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值
例:
万宝路=牛仔
健牌=穿白衣服的雅皮士
第四时代:
多品牌,多样化,全面对等时代
品牌A
定位
品牌B
定位
品牌C
定位
1.同一产品类别内,产品多样化
2.每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
3.品牌再不代表单一产品,而代表一系列产品
4.品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代
5.消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要,且主要是精神上及感性上的
例:
奔驰=身份
富豪=安全感
产品定位(感性及心理上的附加价值)
名牌产品系列品牌灵魂
·定位赋予一个品牌附加价值,而在美格,我们叫它做品牌灵魂-BRANDSOUL
品牌灵魂
品 品牌灵魂
牌 产品系列
1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素,此元素令一个品牌增加附加价值,且随时间而增长b5E2RGbCAPklfHYJ6cEUqPAsthvQVFNqwK3w9lbpXh3ITFLbTLbiyTdmvcyAblHU2UOvErzK0eX9MRyOvkWatvRDwH1XMAeBz8GZ。
2、没有灵魂的品牌是脆弱的
3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍,其价值远超于产品的实质价值
4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”,所以,你应该和道你出售的是什么
品牌灵魂的例子
MATTEL玩具?
/FONT>我们出售的是欢乐
HALMARK贺卡?
/FONT>爱心与关怀
利维牛仔裤?
代表所有歌颂年青的
大宇?
信心(可以)
非利浦?
可靠感
让我们做得更好
你认为你知道在出售什么吗?
厘定广告策略第二步
了解品牌在投入市场中的所属阶段
A)导入阶段
B)发展阶段
C)分庭抗礼
D)独领风骚
阶段性广告策略原则
A)导入阶段的广告策略原则
1.假如产品功能上有特别的“售点”,就把它戏剧化。
案例:
(a)先锋音响
(b)飞歌音响
(c)尼康FC相机-“最快的相机”
2)假如产品平平无奇,不妨创作一系列令人难忘的广告。
案例:
Rolo巧克力系列
“你最后一颗Rolo,要格外小心处理”
3)戏剧化一个主要诉求,占据有利地盘。
案例:
(a)Japp巧克力
"更多能量,更多勇气"
(b)HARP啤酒
"4.3度的爱尔兰啤酒"
(c)Impulse香体露
"男人无法抵挡"
4)直接攻击是拓展地盘的最佳策略.
案例:
(a)冰上曲棍球组织系列"XX球假如是冰上曲棍球
那会更好!
"
(b)Playstation电子游戏系列
"在家千日好"
5)巩固主拆求,以巩固定位.
案例:
(a)CourtyardMariot酒店系列
"不要低估一晚充足睡眠的后果!
"
(b)大众汽车Polo系列
"惊人的大众化价钱"
(c)Herba饮料
"天然(自然)饮料"
6)处于劣势时,不妨另辟新路.
案例:
(a)牛奶系列
"牛奶,传奇的东西"
(b)Adidas运动鞋系列
"只有在纽约"
7)假如客观环境许可,把"非售点"变为"售点".
案例:
(a)健力士黑啤酒
"不是所有白纸黑字的东西都言之成理的!
"
(b)FNAC音乐店系列
"你不可能是FNAC的售货员"
(c)天气频道
"天气迷,你们并不孤单"
8)挑战巨人时,要集中攻坚.
案例:
百事可乐系列广告
"百事,新一代的选择"
(个案:
百事可乐经典系列广告)
背景:
可口可乐,占据市场每一个领域,从小孩到60岁的老人;从传统的到时髦的;从运动到音乐;餐馆到家庭……
百事的攻坚策略:
"我们将把传统与流于俗套的留给'可口可乐'.由于他们太大,他们将忙于照顾每一层面,我们就让他们忙个够吧!
"p1EanqFDPwH97TYYioVMLhgXsH62GIu3yZxXq9T5C3MQatakR5lNPVd7KGIFjDX62DB8m0x8vP9HvqMZxLaBnGeCMpcJrdLZ6FOx。
"我们将紧握最重要的一群-年青人未来的年青人.我们一定要与最顶尖的产生联系.当我们要谈音乐时,我们一定是天皇巨星,当我们…"DXDiTa9E3d4X06YdvAcE5JXrr8HesMbHzf2oIYBLiPuZrhzuQpvj6YdTZbRLsUch1mnK4AvxZqlffYZazdo3gRBB18ow6QjoCdX4。
"我们将放弃叫作'百事可乐'!
目标群将有两种选择,'可乐'或是'百事'.让保守和陈旧的一派去选'或乐','百事'是属于年青及未来一派的!
" RTCrpUDGiTqLSiYsINswpcEWqziqdPSkAuwPZNjrYBd7I5YEPIFOm0eFfG1QBcss16anM9sVt1xOYxdkBEBu93XAgRAjLtQM9K5C。
百事,新一代的选择
c)分庭抗礼分阶段的广告策略原则
9)不要说过去,集中谈未来.
案例:
索尼欧洲系列广告
(因一次严重挫败所吸取的教训)
"索尼,它们下一次会想到什么呢?
"
10)集中所有精力,做好一件大事.
案例:
东芝电器广告系列
(在竞争激烈的环境下脱颖而出!
)
"只要是东芝,效果一定更好!
"
11)质量没有胜券,就以"风格"胜.
案例:
(a)美力啤酒系列
"美力时刻"
(b)百威啤酒"青蛙"系列
12)给产品类别下新定义,建立超然地位.
案例:
HBO电影频道系列
"不是电视,是HBO"
D)独领风骚阶段的广告策略原则
13)表现风度及所魄,不妨作消费者代言人.
案例:
耐克运动鞋系列
"假如我们对待爱好运动者,像我们对待滑板者一
样,那多好!
"
14)大的品牌需要普罗大众的支持.
案例:
汇丰银行系列
"你的未来是我的未来"
15)只有小品牌会集中在质量拆求上,大品牌把焦点放
在趣味性上.
(名气大的品牌,消费者都假定它的质量是好的!
)
案例:
利惠牛仔裤501系列"501个理由要拥有利惠"
16)先发制人是最佳的防守策略.
案例:
和记电讯
"新干线"系列
广告策略在执行上的10个戒条
广告策略在执行上的10个戒条:
戒条
(1):
没有"灵魂"的品牌是脆弱的
戒条
(2):
市场的"饼"永远足够所有人分享!
--没有一个品牌可以吃掉整块饼!
--任何时候都是进入市场的最佳时候!
戒条(3):
真正好的构思往往来自一小撮人
戒条(4):
只有高层雇员才可以作判断
戒条(5):
最困难的往往是怎样跑至底线
戒条(6):
品牌是属于消费者的,不属于经营者
戒条(7):
只有目标消费群的意见才值得参考
戒条(8):
市场及广告上的一个小动作,都是达到目
标的一个重要构成
戒条(9):
没有什么比公司成员说另外一番话来得更
坏
戒条(10):
广告代理公司不是你的“监督大队”
1.没有“灵魂”的品牌是脆弱的;
2.市场的“饼”永远足够所有人分享!
-没有一个品牌可以吃掉整块饼!
-任何时候都是进入市场的最佳时候!
3.真正好的构思往往来自一小撮人;
4.只有高层雇员才可以作判断;
5.最困难的往往是怎样跑至底线;
6.品牌是属于消费者的,不属于经营者;
7.只有目标消费群的意见才值得参考;
8.市场及广告上的一个小动作,都是达到目标的一个重要构成;
9.没有什么比公司成员说另外一番放来得更坏;
10.广告代理公司不是你的“监督大队”。
在中国市场上建立品牌
的10个简易创意法则
差异-中国市场的一大特色
1.56个少数族裔,天晓得有多少方言
2.666个城市,142个县
3.农村人口占71%
4.8千万流动人口
5.文盲率达16%
6.3,000多个电视频道
7.69,000家电影院
在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则
1.只引用曾在中国投放过的例子
2.并不一定代表本国的最高水平
法则1):
单一主拆求
.TCL电视机-超强接收功能
.浪奇香皂-香味
.海尔洗衣机-超薄
法则2):
简洁就是美
.美加净牙膏
.乐百氏纯净水
.宝鹭食用油
法则3):
“大”就是力量
.奥妮100年洗发水
.生力啤酒
.中国建设银行
法则4):
充分利用“口号文化”
直至目前记忆率最高的还是“雪碧”跟“雀巢咖啡”
.美媛春:
“女人健康就是美”
.丝密斯:
“纯到无香就是真”
法则5):
让目标消费群了解到你是与他对话
.美媛春
.松下“爱妻”洗衣机
.怡宝矿泉水
法则6):
寻找与品牌有“互补”作用的拆求
.可口可乐
.GE照明
.义乌市信用联社
法则7):
追求娱乐成分
.海王银可洛
.哈利发果
.花园酒店
法则8):
让消费对象有“参与感”
.施贵宝“百服宁”
法则9):
文化差异的障碍往往比想象中小
.奥利奥“时刻”-人与人的接触
-美国广告篇
-阿根廷广告篇
-中国广告篇
法则10):
使广告立体化
“与目标消费群作全方位的接触!
”
."雀巢卡米“冰淇淋
1.单一主诉求
2.简洁就是美
3.“大”就是力量
4.充分利用“口号文化”
5.让目标消费群了解到你是与他对话
6.寻找与品牌有“互补”作用的诉求
7.追求娱乐万分
8.让消费对象有“参与感”
9.文化差异的障碍往往比想象中小
10.使广告立体化
成功广告创意的5个共同元素
1.强有力的口号,充分反映品牌灵魂,而又是消费者所需要的
.屈臣氏-更加关心你
.Japp巧克力-补充能量把你推得更远!
.劲量电池-可能是最长寿的电池
2.单一诉求
.日清即食面-锇吗?
.CanadaDry干姜水
.利惠宽脚牛仔裤-宽大空间给你……
3.统一感
.续日清即食面
.续屈臣氏
4.锲而不舍
.百事系列-“没有其他是‘百事’”
5.高水平制作
.日产汽车-请你走一转
.耐克运动鞋
.东方红药业