海尔(--海外)有限公司可行性研究报告.doc
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第一章总论
1、项目名称及承办单位
1.1项目名称：
中文：
海尔（）有限公司
英文：
HaierHoldingCo.，Ltd
1.2承办单位：
海尔集团电器产业有限公司
法定地址：
中国青岛市海尔路海尔工业园
法人代表：
杨绵绵
职务：
海尔集团副总裁
1.3拟建地点：
。
2、海尔集团介绍
海尔集团公司是青岛市主要支柱企业之一，国家一级企业，是中国家电行业名列前茅的大型企业集团。
海尔集团公司成立于1991年11月，以青岛海尔电冰箱股份有限公司为核心层，以青岛海尔冷柜总公司、青岛海尔空调器总公司、青岛海尔洗衣机总公司等紧密层和半紧密层、松散层等企业组建而成。
目前现有职工两万多人，先后在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家设有合资企业。
现已形成了年生产冰箱250万台，冷柜53万台，空调130万台，洗衣机210万台的生产能力。
99年集团国内外营业额达268亿元，出口创汇1.38亿美元。
海尔发展的目标是实现“企业现代化、市场全球化、经营规模化”。
目前，海尔已先后在海外128个国家注册商标556个，是国际市场上最具知名度的中国家电品牌。
3、项目的必要性
自1988年实行自营进出口以来，海尔集团积极参与国际市场的竞争，并制定了三个三分之一国际化战略，即1/3国内生产、国内销售，1/3国内生产、国外销售，1/3国外生产、国外销售，和“先难后易”的原则，在国际化的进程中硕果累累。
（1）先后通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环保体系认证。
产品先后通过了CE、EMC、VDE、GS、TüV、CSA等国际认证，使海尔产品遍及五大洲。
（2）海尔产品已批量出口到欧美、中东、东南亚等世
界十大经济区域共90多个国家和地区，99年海尔产品出口创汇1.38亿美元，与98年同比增长了一倍。
（3）先后在印尼、菲律宾、马来西亚和伊朗等国设立
工厂，实现跨国经营。
（4）成功的进入了欧洲市场。
海尔产品目前已成功地进入了欧洲一些大型连锁店。
海尔空调对欧盟出口居全国首位。
1999年德国政府规定，凡购买海尔节能环保冰箱的消费者可享受德国政府发放的环保补贴。
但是，目前单纯出口的贸易方式严重制约了海尔集团的国际化步伐，阻碍了海尔欧洲市场份额的扩大。
（1）出口产品由于关税和海关手续的复杂，以及欧盟对中国产品的贸易壁垒严重制约了我国产品进入欧洲市场。
（2）中国和欧洲距离遥远，订货和运输周期长，不利于及时根据市场需求的变化迅速补充货源，满足市场的需要。
（3）由中国出口欧洲，由于远离市场、远离用户，售后服务和收集市场信息比较困难，不能及时地根据市场状况的变化来调整自己的营销策略和进行售后服务和回访。
这严重阻碍了海尔欧洲市场份额的进一步扩大。
（4）中国和欧洲距离遥远，运费较高，加上各种中间商和进口商等的中间费用，影响我司出口产品价格和出口创汇的增长，不利于进一步扩大出口。
由于以上各种原因，严重影响了海尔产品欧洲市场份额的进一步扩大。
因此海尔有必要在欧洲设立有限公司，实行当地化经营，来进一步开发欧洲市场，扩大市场份额，提高海尔在国际市场上的知名度。
4、项目的可行性
（1）该项目所在国虽为荷兰，但荷兰作为欧盟成员国，享受欧洲各国间商品流通零（低）关税待遇，因此，整个公司的业务实际可以面对整个欧洲。
欧洲经济发展居全球之首，绝大多数国家尤其是北欧、西欧、中欧国家，经济高度发达，国民人均收入水平高，消费能力强，市场主导消费群体认同品牌产品。
在国际市场已有一定知名度的海尔产品，能够获得欧洲市场的认同。
同时，欧洲已形成了庞大的综合运输网络，各种运输方式高度发展，铁路、公路、海运、航空等都非常发达。
通过在荷兰的公司，海尔产品能够在低关税、低运费的条件下顺利地进入欧洲市场。
（2）海尔自1988年取得自营进出口经营权以来，一直致力于海外市场的开拓，已先后成功地在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国投资设厂并站稳了脚跟，市场份额不断扩大，成为了当地的主导品牌。
1999年海尔投资在美国组建了包括生产厂、贸易公司、控股公司三位一体的经营体系，结合我们在洛杉矶和旧金山的产品设计分部，实现了制造、设计、营销的当地化。
海尔在这些地区的成功经验，为在发达国家设立公司进行当地化经营积累了丰富的经验。
（3）近几年，海尔产品已成功地进入了欧洲市场。
通过欧洲知名的经销商如MARES等，海尔主导产品如空调、冰箱、洗衣机等已顺利进入欧洲一些大型连锁店，并占有一定的市场份额。
此外，海尔在阿姆斯特丹已建立了信息中心和产品设计分部，为海尔在欧洲实现当地化经营打下了坚实的市场基础。
（4）为了成功地进入，我们从各方面进行了准备和论证。
首先对欧盟市场进行了详细的分析，并请我们的欧洲经销商提交了市场分析报告（见附表）。
其次，我们聘请了国际知名的安达信律师事务所作为我们的经营律师，提供法律、风险规避和诉讼方面的帮助，对荷兰的法律进行了详细的了解和利用，对以后的运营、规避风险以及如何利用当地法律政策胸有成竹。
第二章公司的投资地点及环境
1、国家介绍
荷兰位于欧洲西部，北海之滨。
面积41526平方千米。
人口1545万。
人口平均密度约每平方千米350人，是世界上人口最稠密的国家之一。
气候属温带海洋性气候，冬暖夏凉，年降水量600-800毫米。
荷兰属经济发达国家，人均国民生产总值位居欧洲前列，作为西欧与世界商业往来的门户，拥有世界最大的船队之一和世界吞吐量最大的海港---鹿特丹。
其内河航道长5000公里，年货运量居世界前列。
铁路长2800多公里，公路长11万公里。
2、阿姆斯特丹有着良好的投资环境
阿姆斯特丹作为荷兰的首都，人口69万，是荷兰全国最大的城市和政治、经济、文化中心。
投资环境良好：
2.1受欧盟成员国逐步实现零关税的影响，荷兰国内的税率也较低；阿姆斯特丹的税率作为荷兰的标准税率，包括各种商业税率在内的总体税率都较低。
2.2阿姆斯特丹港口、码头方便，是荷兰第二大港口，比邻世界吞吐量最大的海港---鹿特丹。
鹿特丹作为欧亚大陆桥（中国连云港—荷兰鹿特丹）的欧洲端点，对欧亚之间货物运输能够提供极大的便利。
2.3拥有联系欧洲各国的发达的铁路、公路、航空、内河航运网，产品周转运输便利。
2.4民风淳朴，对外来居民友善。
2.5与欧洲其它国家经济政治往来密切，各种信息反馈较集中，有利于市场信息反馈。
2.6历史悠久，人文景观较多，文化背景丰富。
2.7已有多家世界著名的跨国集团（如MARES、宝马、丰田等）在此地设立贸易公司、办事处，并取得了成功
第三章市场分析（欧洲市场）
欧洲作为世界主要家电市场，家电市场年销售额在260亿美元左右。
各国市场容量情况如下：
国家
数量
（单位:
万台）
销售额
（单位:
亿美元）
德国
1520
72
法国
810
42
英国
730
35
意大利
530
24
西班牙
420
20
荷兰
260
12
比利时
160
7.5
其他
820
37.5
合计
5250
246
按照以上市场的容量，结合目前欧洲市场的供应状况，海尔产品进入欧洲市场完全有足够的发展空间。
第四章公司的组织结构
1、机构设置
1.1公司设立董事会作为其最高管理机构，董事会设立
董事人，其中董事长人。
董事会作为公司的最高决策机构，制定公司的经营目标、方针政策和对公司的重大经营活动和政策做出决定。
1.2在董事长下设总经理一人，由海尔委派，主持公司的
日常经营活动。
下设贸易部、发展部、财务部和办公室，各设部门经理一人，由海尔委派，其余人员在荷兰当地招聘，人员安排如下：
部门
岗位
人数
总经理
总经理
财务部
经理
会计
出纳
贸易部
经理
业务员
秘书
发展部
经理
业务员
秘书
办公室
经理
秘书
合计
2、管理架构
董事会
最高决策机构，制定公司经营目标、方针政策，对公司的重大活动进行决策
总经理
受聘于董事会，主持公司日常经营活动
财务部
贸易部
发展部
办公室
负责公司的财务、税收及信贷融资
国际贸易、销售和营销、市场开拓
经营监督、信息和开发、售后服务管理
秘书事物、人事管理、公共关系
第五章投资估算及资金筹措设想
1、投资估算：
本项目总投资万美元，用于前期投资：
注册手续
万美元，垫低流动资金万美元，办公设备万美元。
其它：
万美元
2、投资估算和资金筹措表
金额单位：
万美元/万元
项目
金额
美元
折人民币
投资估算：
注册手续
垫底流动资金
办公设备
其它
总投资合计
资金筹措：
企业自筹
筹集资金合计
第六章财务评估
1、财务评估的基本假设：
1.1美元与人民币的汇率为1：
8.30
1.2价格预测按目前零售商差价率25%，批发商差价率14%
1.3荷兰估算所得税率约为32%
2、盈利能力分析：
3、1正常年份（年销量万台），保本点分析
固定成本
保本点=——————————*100%
销售收入－变动成本
=——————————*100%
–
=%
计算说明，该项目达到其经营能力的%，即销量达到万台时，即可保本。
该项目的抗风险能力很强。
第七章项目进度安排
项目前期的市场和经济环境调查和考察
完成项目建议书和可行性研究报告并上报有关部门报批
国家有关部门审批
申请办理资金调拨和外派人员手续
在荷兰登记注册并到中国驻荷兰大使馆登记报到，同时正式开始营业
海尔集团公司
二年月日
附表：
市场调查报告
（年）
11
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