海边项目的营销报告.docx
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海边项目的营销报告
第一章项目情况分析
一、项目自身环境分析
1、地理环境
土地是不可再生资源，一个项目的土地价值是有多种因素综合作用的结果。
本项目位于海阳凤城，是近年发展迅速的新城区，一侧临海，自然景观优越。
2、基本资料及经济指标
（由于资料的有限，故数据为拟定）项目地势平担，一侧临海，拟占地面积：
7000㎡；拟容积率2.5，建筑面积：
17500，户数：
220，项目由一栋板楼构成，底商：
3层，住宅16-18层。
3、自然环境
该地块自然环境优势，空气较好，无工业污染，植被水系丰富。
4、项目周边情况（略）
5、交通路线（略）
6、社会环境（略）
7、人文环境（略）
8、经济环境（略）
二、项目优劣势分析
优势：
1、人文环境：
项目位于海阳市最具风情渡假区凤城，这里文化历史悠久。
近年，曾相继举办过**文化节和《同一首歌》等大型文艺活动使得项目所在地远近闻名；
2、地理位置：
本项目所处区域得天独厚，周围被大山与渤海环抱，视野开阔，环境优美，是养生渡假的首选地；
3、建筑风格：
建筑为海派风格，立面色彩大方跳跃，充分体现了项目的较高的设计标准和档次定位；
4、产品创新：
首创两梯四户全精装修套房，是国内先进模式；顶层罕有的露天观光台，让海景尽收眼底的同时还提升了项目品质及顶层的最大销售价值；户型区间30-103㎡满足不同投资客及渡假人士的需求；
5、文化发掘：
推广中将不断渗透海派文化品味及蓝调生活方式的表现；
6、物业管理：
聘请国际知名物管公司管理或指导（酒店式物业管理）将成为项目对外销售一大卖点。
劣势：
1、项目远离海阳行政、商业中心，处于非传统生活社区，生活氛围不浓郁，楼下底商体量较大，市场培养期周期将很长，容易给客户造成人气不热的感觉。
2、由于海阳处于迅速发展期，同时政府招商引资力度比较大，未来土地市场供应的不确定性很大，很可能有大批量的土地随时出现，故本项目应尽快入市，抢占市场先机。
3、由于本项目住户多为有车族，对停车位的要求较高，将引起重视。
机会：
1、海阳市的旅游资源及生态环境将更多吸引外埠人士来此渡假进而带动投资型地产发展；
2、市政府及第二中学的迁移将使本区域发展迅猛，同时将带动区域经济发展，生活和居住氛围也将随之浓厚，对本项目的销售来说机会利好。
威胁：
（周边土地上市及市区内同质产品情况）
总结：
现阶段海阳经济处在高速增长时期，房地产市场的发展也比较迅速，所以本项目面临很好的发展机遇。
特殊的区域优势，独享的海景资源，将成为支撑外销的先决条件。
随着区域经济及旅游业的发达，以及城市化住房高标准的需求，我们的产品在定位上将引领市场，作到先驱，进而带动整个区域地产的发展。
通过对项目优劣势分析，我们不难发现本项目优势大于劣势，机会多于威胁，易于开发。
第二章项目总体定位
一、项目整体市场定位
（一）项目整体市场定位及依据：
1、 本项目位于海阳凤城临海区域，旅游业发达、自然风景、养生环境得天独厚，对发展渡假型公寓物业有很大的发展空间；
2、 海阳整体片区及辅射的周边城市对文化地产的精神需求；以及目标客户群体对于生活质素、观海景观、物业档次高要求，其所希望获得充满悠闲的意味和轻松感觉的生活方式使本项目应运而生；
3、 旅游业的发达将带动相关地产的发展，强大的海外及国内旅游群体及外迁人口成为本项目外销的有力支撑；
4、 由于项目得天独厚的临海位置、建筑立面的海派风格及烦躁的都市人对慢节奏生活的向往，将成为我们项目的推售目标。
基于目前整体市场和项目本身的状况，将其整体市场定位为：
海阳市首家海派外销高尚社区
（二）项目名称建议
A：
原色·海岸（原案名）
B：
深蓝·海岸
C：
丽景·蓝岸
D：
蓝调·印象
（三）项目形象定位
项目的形象定位：
高尚、海派、蓝调的慢板生活
定位阐释：
在这个时代，人们疲于生计，奔波于城市与城市之间、都市水泥丛林与丛林之间，无暇关注生命的原彩。
流光溢彩的城市镜象，让我们无以遁形，于是开始找寻真正的自我，于是我们看到到了“蓝色”，并随着踪迹找到了这里，这里有我们想要的蓝天、碧水和静谧心灵的那一刻的触动，海纳于百川，胸怀一切，放弃纷争，回归自我，这，即是我们要生活。
在推广中本案将充分发掘“蓝调”卖点，引领慢板生活趋势。
本质的精神力告诉人们怎样才是悠然惬意，悠然惬意的生活需要满足怎样的标准，这样的生活又能带给体验者怎样的乐趣和享受，虽然精神是虚无的，但是体现和反映出来的却是实实在在的。
1、“蓝调”与产品的结合
产品不仅仅是钢筋水泥，它是人的情绪和心灵释放的地方，因此也需要有自己的态度，而这种态度，就是“蓝调”，它是建筑以及建筑个性内在释放的一种气质，雅然与处事不惊。
2、“蓝调”与市场的结合
市场是个载体，具体表现就是产品之间的竞争，在竞争中跳脱，靠的往往不是产品的特殊性，往往是手段的灵活性，而这不同的手段，就是“蓝调生活”，在对项目的包装以及推广中，我们将始终秉承蓝调精神，让本案与周边楼盘打场差异性的阻击战。
3、“蓝调”与目标客群的结合
建筑的立面，户型的适居，开发商的实力……我们不是要生硬的态度，而是将这些钢筋水泥拟人化，要讲一个生动的故事来打动人心，而讲这些动人的故事本身就是一种“蓝调”，同时也是我们项目推广精神的指导。
我们可以看到这个操作思路的可行性：
A、给项目从“蓝调地产”的角度进行气质精神定位，项目个性鲜明，完全从周边与同类产品市场跳脱出来。
B、“蓝调地产”形象与打造生活艺术的理念结合，操作上很容易会带来人气关注度，解决了项目周边人气不够的缺陷。
C、在未来的广告与项目的营销活动等方面，结合精神理念的推广，会完全区隔其它产品广告，个性突出，而目标明确。
D、住宅是以关注人的心灵需求为出发点的，这和“蓝调地产”关注居住者精神层面的宗旨是完全一致的。
主题定位语：
（备选）
舒展自我，淡定自若
享受真谛生活
自然放慢生活的脚步
二、目标客户定位
海景是本项目的绝对优势。
根据“景观提升楼盘价值”的概念，在进行营销推广时，可整合运用有效的媒体组合、促销工具和推介手段，集中诉求力量，对永续无遮挡海景进行渲染和推介，突出项目主要景观优势，锁定项目目标客户群。
（一）外销市场目标客户定位
1、购买特征分析
（1）对海阳市各片区的地理位置、周边环境、配套设施情况不大熟悉；
（2）不大了解海阳住宅大致价格水平及房地产市场价格变化行情；
（3）在考虑是否认购过程中，受宣传资料引导较强，购买行为较为冲动，下定速度较快；
（4）心目中已有可承受价格，对于外销客户来说，实地楼盘考察亦是影响其决策购买的关键，故项目售楼处及示范单位的装修设计水平对销售状况有很大程度的影响。
2、外销目标客户定位
（1）有稳定收入的外来家庭
这部分客户有一方长期住在海阳，买房多用于自住。
他们有稳定的收入，基于种种原因，需要在海阳置业。
这部分客户群通常选择价格合理的中小户型单位，以中短期按揭方式供楼，物业带装修将会更加适合他们的心意。
所占购房比例：
20%
（2）驻海阳私企工作人员，在海阳有生意的青岛、烟台等省内人士
这部分客户群来海阳工作多年，对海阳地产情况十分了解，有私家车，收入颇丰，在其他城市己有住房。
这部分客户注重环境、品位较高，对小区综合素质要求高。
对物业的价位接受能力较强。
对大户型存在一定的消费能力。
所占购房比例：
20%
（3）迷恋项目优美海景及环境来投资（或度假）人士
本项目拥有天然的海景优势，将对部分希望来海阳投资（度假）的中产阶级产生较强的吸引力。
他们选择中小户型的几率较高，对大户型基本不存在购买力。
所占购房比例：
25%
（4）个别的台资、韩资企事业单位的外籍从业人士
这些人是公司上层管理及技术人员，有较高的境外补贴，真正看中项目的海景优势及置业标准。
所占购房比例：
5%
外销客户定位为：
对生活环境（海岸）及项目表现慢板生活方式的认可的二次以上置业人士
特征：
这部分人收入颇丰，同时生活、工作压力较大，通过地方性推介会及宣传对项目体现的慢板生活的了解，希望入住本项目可以完成心灵的净滤。
置业意识均比较高，有私家车，对生活质素要求高。
小结：
本项目的外销目标客户由主至次，依次排列如下：
1、有稳定收入的外来家庭
2、驻海阳私企工作人员，在海阳有生意的青岛、烟台等省内人士3、对生活环境（海岸）及项目表现慢板生活的认可的二次以上置业人士
4、个别的台资、韩资企事业单位的外籍从业人士
（二）内销市场目标客户定位
1、内销客户购买行为特征分析
（1）对海阳市各片区的地理位置、周边环境、配套设施情况相当熟悉；
（2）面对众多的房源，在考虑是否认购过程中，会对欲认购物业进行货比三家、反复比较，购买行为较为理智，下定速度较慢；
（3）对物业单价反应较为敏感；
（4）能极其方便地从报纸、电视等各类传媒获得房地产信息资源，但人们对广告信息抱一定质疑态度。
对于内销客户来说，实地楼盘考察更能影响其购买决策，故项目售楼处及示范单位的装修设计水平将对销售进度有很大程度的影响。
2、内销客户群细分
内销客户群细分为:
实际用家、投资客户
（1）实际用家：
这里实际用家的含义指购房目的为实际需要，自住或给亲人住或养老渡假等；购房绝非一时冲动，而是一直在市场上找寻合适的房屋。
但项目受项目周边配套的影响，这部分购房客户所占比例不大，约占总购房10%。
（2）投资客户：
这里投资者的含义指购买目的并非自住，而是在于看好物业前景，打算作长线收租，或将来入伙以后企望楼价升值而购房，约占总购房20%。
小结：
基于以上分析，结合本项目各条件因素及市场环境，预计本项目之客户以投资客为主，自用只占较小比例。
同时，建议小户型全部包装修出售，吸引投资客购买放租，加快销售速度，缩短销售期，实现销售目标。
3、内销目标客户定位
综合以上分析和本项目的自身特点，确定内销目标客户细分为：
二次置业人士为主，少量一次置业者
特征：
二资置业人群主要以企事业单位领导、个体私营企业老板、有积蓄的公务员多以海阳原住居民为主，置业目的均以投资与渡假之用。
一次置业者主要周边企事业单位（二中教师）为主，购置户型满足居家的70-80平方米左右的面积。
本项目的内销目标客户由主至次，依次排列如下：
1、有一定资历，收入水平较高的中层管理人员
2、企业的高级管理阶层或金融证券界从业人员
3、个体户、私营企业小老板
4、政府机关人员或有积蓄的公务员
5、一般职员，有一定购房储蓄的中等收入白领阶层
三、产品定位
（一）户型建议（己规划略）
（二）建筑风格建议（略）
（三）物业管理建议
由于项目本身为外销渡假楼盘，故入住者本身对物业要求较高，所以对本项目而言，小区的物业管理也成为了消费者在作出购买决定时候关注的一个重要的内容，物业管理的形象和品牌也直接影响到现有住宅市场的销售状况。
建议聘请国际知名物业管理公司指导，如戴德梁行等。
物业公司的品牌为消费者提供了一个有力的心理保障，提高了社区的档次和市场形象。
1、安全性物业
安全性是物业管理最关键的问题。
因此安全治安工作必须放在首位，要达到通信畅通、反应迅速、防范有效，要在人力和物力上加大投入。
建立一套治安防范紧急反应系统是必不可少的。
2、方便、贴心、酒店式物业
业主总是希望能够得到方便、贴心的物业管理服务。
要做到确保业主安全的同时，尽量避免打扰业主，并能够提供更多、更方便、更贴心的服务。
3、智能化物业
全天候中央监控24小时巡警制度，每户设置电视对讲机，电子传感器，从社区的智能系统方面有力保证了业主的安全。
（四）智能化建议
1、安全防范
⑴、联网可视对讲、报警系统：
建立小区楼宇可视对讲网络，实现访客管理、住户紧急报警体系。
⑵、闭路电视监控系统：
在出入门、小区重要位置、公共过道部分设置监控点，实现小区全方位安全管理。
⑶、周边红外报警系统：
在小区四周设置主动式红外探测器建立小区外部第一消防安全防范体系。
⑷、电子巡更系统：
采用人防和技防相结合的方式，通过设置不同的巡更路线及巡更时间段，增强小区保安巡更工作的力度及管理，降低管理人员的工作量和管理成本，真正实现保安人员的自我约束，自我管理。
2、信息管理
⑴、紧急广播及背景音乐系统：
渲染小区公共区域的文化娱乐气氛，同时可播放相关通知、天气预报等。
⑵、小区一卡通综合管理系统：
小区业主凭已授权的IC卡实现停车、身份识别（门禁）、车辆出入管理等功能，并可实现无纸化的消费和交费。
⑶、两表数据远传系统：
水、煤气（自动抄表系统的应用可改变传统的抄表方式）。
便于物业管理部门对耗能情况进行统一管理和预测。
自动抄表系统的应用将最终解决诸多的不便，为居民提供一个方便、安全的生活环境。
⑷、物业信息管理系统：
对物业管理中的房产、住户、服务、公共设施、工程档案、各项费用及维修信息资料进行数据采集、传递、加工、存储、计算等操作，反映物业管理的各种运行状况。
⑸、大堂屏幕电子公告牌系统：
发布各种公共信息，诸如小区物业管理、天气预报、小区概况、重要新闻、广告或各种节目。
3、信息网络
综合布线系统：
集成了通信系统、电脑网络系统、有线电视系统、家庭安保和自动化系统的布线，为家庭迎接即将到来的“网融合”、为用户宽带接入提供了必要的传输基础线路。
通过以上智能化系统的实施，本项目拥有了一套相对独立的、先进的安全防范体系；建立了计算机化的物业管理体系；小区内实现了家庭智能化。
同时更完美地将人与环境，人与科技、环境与科技三个因素集合起来，突出了本项目以人为本的开发理念。
四、价格定位
（一）价格策略
以中价起步，小幅攀升，循序渐进、充分利用产品自身品质，达到口碑宣传从而实现本项目整体销售目标。
1、定价思考
目标价格：
实现均价：
3300元/㎡
（二）定价原则
总原则：
高开高走、一房一价
1、房型差异
本项目常规户型设置种类比较齐全，户型配比力求合理性与完善性，故择取两房作为一个价格参照坐标，来拟订针对性的房型价差：
2、楼层差异
由于项目的地理环境及气候成因，人们对住宅的朝向、通风、采光等条件均较在意。
而本项目板式南北朝向的设计使得住宅在上述条件上基本没有优劣区别，所以局部的价格差异应该体现在楼层差异方面。
但值得注意的是，一般高层住宅滞销的房源主要在顶层而不是在低层，这与楼层的价差过大，导致顶层价位过高有关，由于本项目为临海渡假住宅，故视野宽阔尤为重要，因此在制定价差时注意以小价差为主，以9层为基价层，基价层以下住宅每层的价位离均价不远，基价层以上可适当调高。
3、朝向差异
朝向是楼价的一个重要衡量指标，特别对于高层来说，更为敏感。
北向的户型受采光等影响，一般客户不能接受，因此单层价差应20~50元左右。
4、其他因素
除了上述三个方面的主要价差因素外，具体到每个户型，其所处的通风、采光、有无遮档、户型平面的优劣等，都会影响到具体价格的修订，此类因素导致的价格差异的级别宜保持在20～30元之间机动把握。
（三）调价原则
1、销售阶段调价原则
每个推售阶段的销售均价将都超过前一个推售阶段的销售均价。
这样既可保证较高利润的实现，确保本项目的升值，还将巩固已购房客户的心理，加强本项目的客户忠诚度。
加价幅度须根据当时的市场情况和前一个推售阶段的销售情况而定。
不可盲目加价，造成有价无市现象。
2、销售机动调价原则
开盘后，为更好的保证房源的全面去化，制造销售热潮，做适当的价格微调。
调价幅度不易太大，否则影响后期销售。
（四）各阶段价格控制
销售阶段
价格策略
预热期
此阶段是蓄水期，价格比开盘价低5%。
重在积累潜在购买客户，为开盘做准备，其次让客户觉得有升值空间。
开盘期
经过前期的客户积累，此阶段销售率达到25%-35%，开盘一个月后价格上调2-3%。
强销期
广告连续发布，吸引客户，同时价格小幅攀升，每2个月上调1-1.5%，此阶段销售率达到35%-70%。
持续期
价格持平，到主体封顶或节日，价格上调2-3%，但不能做满，继续给客户留有一定的升值空间。
此阶段销售率达到90%。
尾盘期
价格保持不变或小幅上调，对滞销户型可采用适当的促销活动。
第三章营销推广策略
一、入市时机规划及控制
综合本项目的众多因素，建议本项目认购期为：
2007年5月28日
因素之一：
项目推广时，必须具有一定楼盘形象，才有利于项目销售工作进行。
因此，本项目至少要建设到地面以上才能有利于销售。
因素之二：
本项目推售时，最重要的促销物料是项目售楼中心和样板房，结合本项目的实际情况，为高端物业前期的客户积累是本项目的制胜关键，客户积累期月为3-4个月。
因素之三：
从销售经验上看，根据以往历年来的旺销季节看，每年5月份为第一购房旺季。
利用这个高峰期，使消费者对本项目产生兴趣，并形成购买高潮。
因素之四：
从本项目发展商的资金回笼考虑，由于本项目的品质决定了项目的高成本投入，为了更好的、更快的回笼资金，因此本项目应该抓住上市时机，以便更快占有市场，更快回笼资金。
二、媒体策略
由于项目定位主要以外销为主，故推广策略以多元化、集约化为主调，利用集中优势对目标客户市场发起进攻。
内销推广策略：
权威媒体+大众媒体+专项媒体
考虑海阳市报纸媒体的局限性，大众媒体的选择主要是通过电视、户外引导、网络、直邮杂志等形式广泛、快捷地宣传本项目品牌形象，进而提升产品档次及产品的最终消化。
外销推广策略：
外销客源的时间、空间不确定性，固把有效客源的集中是最有效宣传本产品的方式，采用高档酒店主题推介会及产品访谈的形式将客户锁定，然后通过一对一的点式策略将客户吸引案场，售楼处、工地、及区域性的形象包装及样板间的直观形象、案场销售员的未来前景及品质最大化的推售，将本案最快消化。
各外销城市需设分部，配置一至两部电话，方便客户电话资询。
媒体策略原则：
在项目的整个推广过程中，前期以树立项目形象为主、开盘后营销中期以宣传品质为主、后期以价格、优惠促销广告为主
（一）媒体分类
1、大众媒体
（1）报纸广告
报纸媒体的选择，报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的效果。
一般广告主偏爱发行量较大的报纸。
受广告预算的制约，除某些重要结点外，一个楼盘的广告通常不会全部含盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效果的比较来进一步选择。
（2）电视广告
目前,世界高新技术发展迅猛,网络电视、IP电视、手机电视、卫星移动电视等数字新媒体不断崛起,我们要始终发挥科技创新在广播电视发展改革中的引领作用，因此电视广告的广告效应也是不可忽视的。
（3）户外广告
户外媒体肯定是所有广告媒体中历史最为悠久的媒体，从庞贝古城的墙壁告示到随商业而出现的各种店面招牌、灯笼与旗帜等都可以说是户外媒体的原始形式。
但是在经过了漫长的历史变迁以后，在某种程度上户外媒体无论是在效果测定、价值评估还是计划统筹上都已超过于电视、报纸和杂志等传统媒体形式。
户外媒体对宣传企业文化和形象，推广品牌的知名度和美誉度起着不可替代的作用。
2、专项媒体
（1）车身广告
相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为"积极、主动"。
从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到得到更多的注意，实现较高的受众率。
（3）网络广告
传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让消费者如身临其境般感受产品或服务。
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。
另外还可以根据项目的品质形象，找到可以提供有针对性的内容环境。
在不同网站或者是同一网站不同频道所提供服务是不同的，而且具有很强的分类，这就为密切迎合广告目标受众群体提供了可能。
作为公司长期战略发展考虑，应设计制作公司网页，再通过专业型网站（如：
烟台搜房网等专业房地产网）和大众型网站（如：
搜狐、网易、龙虎网等）对本项目的宣传最终达到“双赢”的目的。
（5）电台广告
广播电台广告宣传以有车、乘车人及出行市民为主要受众群体，充分把握了当今社会的主要消费群体。
但广播广告的有时在逐渐被其他形式的广告所取代，基于本项目的整体营销战略考虑，广播媒体可作为辅助媒体，不宜大面积投放。
（6）直邮广告（DM）
直邮广告可将完整的销售信息直接传递给目标客户群，费用低，效果好。
关键在于直邮对象名单的收集，随邮发报纸配送彩页广告为基本形式；灵活性在于可随客户的需要在投送时间、报纸种类、区域、数量、规格等方面做相应的调整；配送的报纸种类多（所有邮发报纸），用户可以指定，也可普投；区域性强：
可投送普通居民住宅区、报刊亭，也可投送中高档的商务楼、住宅区；可以针对烟台等其它区域，也可全省、全国联网投放。
DM广告针对性较强，投放有效率高价格适中，DM广告应作为项目的主要辅助媒体进行投放。
3、特殊媒体
（1）关系营销
所谓
升级会员 