品牌策划经典：黏性.ppt

品牌策划经典：黏性.ppt

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疯传做品牌的最高境界有位朋友的朋友叫李东，李东时不时要出国谈生意，前不久，李东到老挝跟客户进行重要面谈。

会后，距离登机还有一段时间，于是李东就拐进附近一家酒吧去喝上几杯。

头一杯刚下肚，一名绝色美女便贴身而来，说要请他再喝一杯。

李东受宠若惊，连胜答应。

美女朝吧台走去，端回了两杯酒，一杯递给李东，一杯留给自己。

李东道了声谢谢，小抿一口，之后便什么都不记得了。

确切地说，那是他醒来之后所能记得的最后一件事。

当李东恢复意识时，他不知自己身在何处，却发现自己躺在一间旅馆的浴缸里，全身盖满了冰块。

李东心慌意乱，四处张望，想要弄清身处何地，又何以至此。

接着，他看见一张字条：

别乱动，拨911.浴缸旁的小桌子上摆着一部手机，李东拿起电话，拨通了911，而此时他的手指早已被冰块冻得麻木而笨拙。

诡异的是，接线员似乎对他的处境了如指掌。

她说：

“先生，麻烦您把手伸到背后，请慢一点，小心一点，有没有一根管子从您的背部下方伸出来？

”李东惴惴不安，伸手探了探身后，果不其然，摸到了一根管子。

接线员继续说道：

“先生，请不要慌，你有一个肾被人割走了。

城里有个偷割人体器官的犯罪团伙，您被他们盯上了。

医护人员马上赶到，他们来之前请您先别动。

”三个核心要素下了药的酒盛满冰块的浴缸您的肾被偷了的压轴台词故事黏性三原则听得懂记得住能复述综合性社区的建设理应适宜于投资回报的基本原理，这一原理可以依照既有的实践加以模型化。

限制资源流入CCI（此指标用于测量股价是否已超出常态分布范围）的因素之一是投资者往往必须诉诸目标锁定或者资金拨付的绝对需求，从而确保责任的履行。

（非盈利组织宣传页摘录）听得懂吗？

记得住吗？

能复述吗？

思考：

这两段话哪个更真实？

这两段话哪个获得的推广资源更多？

这两段话哪个传播效果更佳？

为何偷肾故事不仅在情节上经不起推敲，而且也没有任何资源支持，却仍传诵不绝。

为何非盈利组织的内容更加真实、更具有公信力却如泥牛入海得不到传播。

如何让真实而有价值的话题像这个虚构故事一样疯传呢？

疯传六大原则SUCCESS原则一：

意外（Unexpectedness）原则二：

简单（Simplicity）原则三：

具体（Concreteness）原则四：

可信（Credibility）原则五：

情感（Emotions）原则六：

故事（Stories）1，意外信息沟通的首要难题就是吸引他人注意。

吸引他人注意最基本的方法：

打破常规我们适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见听而不闻。

比如空调的嗡嗡声、交通噪声等不可能吸引我们的注意。

唯有事物发生变化时，我们才会有意识地注意到这些东西。

比如空调突然坏了.人脑天生就对各种变化十分敏感，许多产品若是需要提醒使用者注意，就会试图发生某种变化。

警报灯会明暗交替闪烁，就是因为如果灯光持续亮着我们多半会无视。

汽车防盗器会制造恐怖刺耳的声音，也是利用了我们对变化的敏感。

如果我们要传达的信息无法从纷乱无序中突出重围，吸引别人注意，那就无法获得疯传。

获得疯传必须做到两点：

吸引他人注意+维持他人注意吸引维持他人注意的两种方法:

惊讶要让人惊讶，事情就必须“不可预测”，令人惊讶和可以预测总是对立的两极。

惊讶中国万里长城是太空唯一可见的人造建筑！

我们只用了大脑潜能的十分之一！

我们每天都应该喝8杯水！

肯德基用炸老鼠冒充炸鸡块！

可口可乐会腐蚀骨头！

如果你向迎面而来却前灯不亮的车闪大灯，黑帮成员就会朝你开枪。

探求传承108个即将遗失的中华文明！

惊讶可以摇醒我们的注意力，当我们的预测机器失灵，惊讶就会瞬间触发我们的注意力。

追求惊讶要避免沦为噱头2000年美国橄榄球大赛期间，有则广告的开场是一支大学军乐队在球场上练习。

画面拉近，乐队表演动作精准，我们可以清楚的看到每位队员的特写。

接着，镜头切换到通往球场的通道上，突然一群饿狼冲进内场，狼群攻击乐队，队员们惊慌失措，四下逃窜。

这则广告想宣传什么？

没有人知道。

毫无疑问，广告非常令人惊讶，也过目难忘。

直到今天，我们还记得狼群狂追猛赶和乐队成员惊恐万分的恶俗画面，不过，这种惊讶跟想要传达的信息毫无干系，终究是毫无价值的。

当然，如果想要推销的产品是“防撕咬乐队制服”的话，这就是绝佳的创意。

要想让创意得到疯传，你必须先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。

但是在使人大吃一惊、破坏预测机器的同时，又该怎样避免沦为狼群广告那样的噱头式惊讶呢？

要想避免弄巧成拙，同时确保意外观念也具有内涵，最简单的办法就是将目标锁定在听众预测机器中与我们核心信息相关的部分。

总结：

（1）确定你所要传达的中心信息（找到核心）

（2）找出信息中违反直觉的部分（亦即：

核心信息中令人意外的含义是什么？

为什么事情现在并没有照此发展）（3）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测基膜，从而传递信息。

然后，一旦预测基膜失效，就帮助他们修好基膜。

2，简单找到观点的核心剥去外壳直击本质工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在于无以复加，而在于无从删减。

举例：

西南航空全球票价最低的航空公司。

如果把西南航空看成一圈又一圈的同心圆。

最靠近中心的那个小圆，是核心，正是“全球票价最低的航空公司”。

外圈紧邻的那一个圆可能就是“上班快乐”。

西南航空的员工都知道，在上班时间享乐完全没问题，只要不影响公司保持“全球票价最低的航空公司”这个领先地位就可以了。

新入职的员工也很容易把这些原则综合在一起，运用在意想不到的偶发状况中。

比如说，我们能不能借用飞机扩音器来跟某位空乘人员开生日玩笑呢？

当然可以，那么为了给他庆祝生日，在飞机上抛洒彩色纸屑呢？

这个，可能不行，纸屑会给清洁人员增加额外的工作，额外的清洁时间就等于抬高票价。

信息的简化既要寻找核心，同时尽量精炼。

句子比段落好一条重点比两条重点好简单比晦涩好表达中含有的信息量越少，越容易疯传双鸟在林，不如一鸟在手这句谚语的核心在于提醒人们不要为了想象中的利益而放弃手中现有的东西。

这句话虽然简短，但却承载了众多场合都适用的哲思睿想。

宁可一鸟在手也不要十鸟在林（瑞典）一鸟在手胜过百鸟飞天（西班牙）手中麻雀强过屋顶鸽子（波兰）山雀在手好过白鹤在天（俄罗斯）“一鸟在手”谚语正是令人疯传的观点。

短短一句话，便已流传了2500年之久，遍布全球各个大陆，跨越文化和语言的界限。

简洁又精彩的伟大观点往往简洁而实用，而且意义深远，同时还能指导和影响人的行为。