品牌学习资料2.pptx

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唐怀特品牌培训资料2营销方案基本架构MarketingSolutions第一部分：

市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素一、营销环境分析

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势:

总体的经济形势：

产业状况总体的消费态势消费趋势

（2）市场的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？

（3）市场的文化背景:

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素一、营销环境分析企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况一、营销环境分析

（1）市场的规模：

（2）市场的构成：

（3）市场构成的特性：

整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量未来市场规模的趋势构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？

未来市场构成的变化趋势如何？

市场有无季节性？

有无暂时性？

有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结一、营销环境分析

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势（3）重点问题1、消费者的总体消费态势二、消费者分析现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析二、消费者分析现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度使用后的满足程度未满足的需求购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点

（1）现有消费群体的构成：

（2）现有消费者的消费行为：

（3）现有消费者的态度：

3、潜在消费者二、消费者分析总量年龄职业收入受教育程度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度使用后的满足程度未满足的需求现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌

（1）潜在消费者的特性：

（2）潜在消费者现在购买行为：

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

1、产品特征分析三、产品分析产品的性能有哪些？

产品最突出的性能是什么？

产品最适合消费者需求的性能是什么？

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

产品价格在同类产品中居于什么档次？

产品的价格与产品质量的配合程度如何？

消费者对产品价格的认识如何？

产品是否属于高质量的产品？

消费者对产品质量的满足程度如何？

产品的质量有无继续提高的可能？

（1）产品的性能：

（2）产品的质量：

（3）产品的价格：

1、产品特征分析三、产品分析产品的主要原料是什么？

产品在材质上有无特别之处？

消费者对产品材质的认识如何？

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

产品在外观和包装上有没有缺欠？

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

外观和包装对消费者是否具有吸引力？

消费者对产品外观和包装的评价如何？

产品通过什么样的工艺生产？

在生产工艺上有无特别之处？

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（4）产品的材质：

（5）生产工艺：

（6）产品的外观与包装：

2、产品生命周期分析

（1）产品处于什么样的生命周期

（2）产品生命周期的主要标志（3）企业对产品生命周期的认知三、产品分析3、产品的品牌形象分析企业对产品形象有无考虑？

企业为产品设计的形象如何？

企业为产品设计的形象有无不合理之处？

企业是否将产品形象向消费者传达？

消费者认为产品形象如何？

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

消费者对产品形象的预期如何？

产品形象在消费者认知方面有无问题？

（1）企业赋予产品的形象：

（2）消费者对产品形象的认知：

三、产品分析4、产品定位分析企业对产品定位有无设想？

企业对产品定位的设想如何？

企业对产品的定位有无不合理之处？

企业是否将产品定位向消费者传达？

消费者认为的产品定位如何？

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？

消费者对产品定位的预期如何？

产品定位在消费者认知方面有无问题？

（1）产品的预期定位：

（2）消费者对产品定位的认知：

产品的定位是否达到了预期的效果？

产品定位在营销中是否有困难？

（3）产品定位的效果：

三、产品分析1、企业在竞争中的地位市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标四、企业和竞争对手的竞争状况分析2、企业的竞争对手主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略优势、劣势、机会、威胁五、SWOT总结：

第二部分：

广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价市场的特性市场的规模机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性

（1）企业原来所面对的市场：

（2）企业原有市场观点的评价：

二、目标市场策略2、市场细分

（1）市场细分的标准

（2）各个细分市场的特性（3）各个细分市场的评估（4）对企业最有价值的细分市场3、企业的目标市场策略

（1）目标市场选择的依据

（2）目标市场选择策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价

（1）企业以往的产品定位

（2）定位的效果（3）对以往定位的评价三、产品定位策略2、产品定位策略从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度

（1）进行新的产品定位的必要性：

（2）对产品定位的表述（3）新的定位的依据与优势四、广告诉求策略1、广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述

（2）诉求对象的特性与需求2、广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

（2）对所有广告信息的分析（3）广告诉求重点的表述3、诉求方法策略

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据五、广告表现策略1、广告主题策略

（1）对广告主题的表述

（2）对广告主题的依据2、广告创意策略

（1）广告创意的核心内容

（2）广告创意的说明3、广告表现的其他内容

（1）广告表现的风格

（2）各种媒介的广告表现（3）广告表现的材质六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第三部分：

广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算一、广告目标

（1）提高商品的知名度和认知度。

（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。

（3）提高消费者对品牌的指名购买率。

（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。

（5）向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。

（6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。

（7）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。

（8）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。

（9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。

一、广告目标（10）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。

（11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。

（12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。

（13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

（14）创造市场，挖掘潜在市场目标。

（15）创造流行，推进社会文化潮流的发展二、广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间三、广告的目标市场差别性市场策略集中性市场策略把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。

四、广告的诉求对象目标消费群：

广告要给哪些人看，让哪些人购买企业的商品五、广告的诉求重点感性诉求理性诉求表现方式广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。

是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表八、其他活动计划1、促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划九、广告费用预算1、广告的策划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四分部：

广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控2、广告效果的测定品牌战略BrandStrategy一、品牌化决策确定品牌的属性制造商品牌（柯达）经销商品牌（北京王府井百货）自创品牌加盟品牌（麦当劳特许加盟）二、品牌模式选择确定品牌的结构综合性的单一品牌（海尔、苹果）多元化的多品牌（宝洁）联合品牌主副品牌（海尔帅王子）三、品牌识别界定确定品牌的形象理念识别行为识别符号识别BICIVI四、品牌延伸规划界定品牌未来发展领域发展的领域延伸的行业降低延伸风险规避品牌稀释五、品牌管理规划完善组织机构与管理机制为品牌的发展设立远景明确品牌发展目标与衡量指标六、品牌远景品牌远景主要内容现存价值（品牌在现阶段代表的价值）未来前景（品牌在未来代表的价值）信念准则（品牌从现在到未来发展坚持的信念）顾客股东员工面向群体七、品牌战略典型四种典型以需求为中心，例如宝洁就是其中典型代表。

以产品为中心，例如苹果电脑就是其中典型代表。

以品类为中心，例如加多宝红罐王老吉就具有这种特点。

以市场为中心，例如娃哈哈就具有这种特点。

八、品牌战略创新1.高度重视品牌定位创新。

2.分析研究当初品牌建立的突破点是什么，哪些与品牌有关的因素发生了改变。

3.不能纸上谈兵，要进行市场调研，了解消费者对品牌的忠诚度是否已经改变，同时分析竞争者的情况。

4.切莫过早放弃一个产品，也不要过早放弃一个目标市场。

5.要时刻关注自身的品质、形象，考虑是否需要创新，是否应加强品牌形象。

八、品牌战略创新6.尽量维持一定的媒体曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率。

7.保持产品的特色，突出产品特点。

产品的特色是区别于竞争对手的重要因素，也是吸引消费者的有力武器。

8.产品和服务的分销渠道会随新的定位策略而变化，如果这个问题不加考虑或解决不当，那么整个定位创新计划都会受挫。

9.牢记品牌定位创新的基本原则：

为了新的定位，要么在品牌的内涵中增加新的价值，要么改变原有的目标消费群。