中国烟草客户经理作业手册.docx

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中国烟草客户经理作业手册

烟草行业卷烟营销

客户经理作业手册

（征求意见稿）

中国卷烟销售公司

客户经理作业手册编写小组

二〇〇七年二月一日

第一章岗位说明

牢记四个责任，提升四种能力

客户“买不到”是我们的责任，提升商品推介能力；

客户“卖不出去”是我们的责任，提升营销指导能力；

客户“不赚钱”是我们的责任，提升规范管理能力；

客户“不满意”是我们的责任，提升服务客户能力。

客户经理是对不同客户群体进行服务与营销的前台操作岗位，是提升客户满意度的第一责任人。

客户经理在市场经理的领导下，根据客户需求和市场特征实施客户服务和品牌培育。

岗位说明包括岗位业务能力、岗位职责、岗位要求三部分内容。

一、岗位业务能力

（一）熟知行业政策以及本企业各项规章制度。

（二）掌握与本岗位工作相适应的商品知识、市场营销知识、服务知识及客户关系管理知识。

（三）具备与本岗位工作相适应的市场分析、品牌培育、客户服务、需求预测能力。

（四）具备与本岗位相适应的计算机操作、学习创新、沟通交流、文字书写等能力。

（五）掌握区域市场的基本情况和特征。

二、岗位职责

客户经理岗位职责的确定是企业以客户为中心，将客户服务、商品营销、客户管理有机地结合起来，通过对客户资源、市场资源、商品资源及企业管理资源的有效整合，提高客户服务的质量与水平，从而使企业内外部资源配置处于最佳状态。

其岗位职责是：

（一）负责片区内客户关系管理工作

1、负责收集、维护与管理零售客户基本信息；

2、负责收集、响应、反馈零售客户需求信息；

3、负责零售客户的分析、分类、评价工作；

4、负责向零售客户提供相关服务；

（二）负责片区内卷烟市场维护工作

1、负责收集、分析、反馈片区市场信息；

2、负责做好卷烟市场需求预测；

3、负责制定卷烟销售计划，完成销售任务；

4、负责指导零售客户经营卷烟；

（三）负责片区内卷烟品牌培育工作

1、负责品牌培育所需信息的收集、分析、反馈工作；

2、负责新品牌上市前的市场调查工作；

3、负责了解零售客户对营销活动的需求；

4、负责在片区内细化并执行品牌培育策略；

三、岗位要求

（一）客户关系管理

1、基本信息维护

按照系统应用的要求，负责建立和维护客户档案，做好对零售客户相关信息的收集、更新等维护工作。

（1）客户信息包括识别信息、基本信息、经营水平、业务模式、守法情况等项目。

（2）信息维护工作基本要求：

及时、准确、完整。

2、需求信息收集

通过多种形式获取零售客户需求信息，并通过不同途径向相关部门反馈。

（1）零售客户需求信息的内容：

货源需求、服务需求、营销活动需求等。

收集货源需求指准确把握客户对卷烟商品的需求变化，掌握辖区消费需求动态和季节节日、社会活动、环境变化等市场因素对卷烟销售的影响，准确做好卷烟商品需求预测。

收集服务需求指掌握客户对拜访、订货、送货、市场管理等的服务期望或要求，及时化解服务中的问题，并向相关部门提出建议或改进方案。

了解营销活动需求指在某一营销活动开始前，及时了解客户需求，提出改进意见，使活动方案切实可行，活动结束后，评价活动效果，及时总结经验。

（2）获取信息的形式：

通过拜访零售客户、召开零售客户座谈会等，直接与零售客户沟通；通过走访、观察市场，侧面了解零售客户需求及意见；通过分析零售客户数据，分析零售客户需求及意见等。

（3）反馈信息的途径：

日志或周记，例会或小结会，信息反馈单等。

（4）信息的收集与反馈工作要求：

及时、准确、充分。

3、零售客户分类

根据零售客户分类办法，从经营业态、经营规模、市场类型、守法情况等不同维度，对零售客户进行细分，并对不同类别的零售客户进行分析、评价。

（1）零售客户分类的目的：

为零售客户提供适当的服务，有效培育卷烟品牌。

（2）零售客户分类工作要求：

及时、公正、有针对性。

4、实施客户服务

根据公司确定的服务项目和标准，结合零售客户所属类别，为零售客户提供服务，以增强零售客户经营能力，提高零售客户的满意度、忠诚度和依存度，密切公司与客户的关系。

（1）零售客户服务内容：

分为标准化服务、个性化服务和人文关怀服务。

（2）实施客户服务工作要求：

及时、准确、恰当。

（二）卷烟市场维护

1、收集市场信息

了解卷烟市场相关信息，准确把握片区市场及客户情况。

（1）市场信息主要内容：

片区经济实力、消费水平、人口情况（人口自然构成，固定、流动人口比例及其变化等）、人均收入水平及其变化、大众消费特征（如消费习惯、方式等）、目前零售终端构成及业态、大致的销售水平、乱渠道及假私烟情况，近期销售异常情况等。

（2）市场信息收集作业要求：

对市场信息有敏感性，随时收集、准确分析、及时反馈。

2、做好需求预测

综合各类信息，运用一定的预测方法或工具，测算片区卷烟总需求量、单品需求量。

需求预测工作要求：

充分、准确。

3、制定销售计划

根据对片区市场的销售预测和片区卷烟销售任务，分解卷烟销售指标，制定片区卷烟销售计划，确保完成卷烟销售任务。

（1）销售计划内容包括：

销售目标、销售活动方案、销售活动跟踪分析、销售结果评估和销售改进。

（2）销售计划可分为年计划、月计划、周计划等。

（3）制定销售计划工作要求：

明确、完整、可操作性强。

4、指导客户经营

主要是在分析客户动态的基础上，为零售客户提供与卷烟经营相关的知识和技巧指导，帮助零售客户提高经营能力和盈利水平。

（1）指导经营内容：

帮助零售客户分析存货数量、结构、资金占用、销售进度、盈利等情况，指导零售客户进货；帮助零售客户分析卷烟品牌特点、消费群体特点，指导零售客户销售；帮助零售客户建立销售台帐，指导零售客户了解卷烟经营盈利水平。

具体措施有：

宣传烟草专卖法律、法规和政策，引导客户守法诚信经营；引导客户明码标价，按零售指导价格进行销售；督促客户按确定的订货周期购货，及时存款，提高客户订货成功率、结算成功率等；指导客户制定合理订单和商品周转库存，帮助客户做好赢利分析和指导，提升客户赢利水平;指导客户规范商品摆放、广告品布置、柜台陈列，做到柜台陈列整洁有序、重点品牌醒目直观、广告宣传展示到位;及时向客户传达公司的商品信息、销售信息以及市场消费信息；能够根据客户的不同需求层次，独立编写培训提纲，自主组织零售客户开展卷烟商品营销知识培训等。

（2）指导经营工作要求：

符合零售客户特点和需求，专业、准确、有效。

（三）卷烟品牌培育

1、收集品牌信息

主要是收集整理卷烟品牌信息、公司品牌规划信息、同类品牌销售信息、零售客户对品牌培育活动的需求等内容。

品牌信息收集要求及时、有效、充分。

2、新品市场调查

根据预定方案，选择部分目标零售客户或消费者进行新品上市前的调查，并对调查获得的信息进行整理、分析、反馈。

新品市场调查工作要求：

调查信息真实、充分。

3、细化培育方案

根据公司总体的品牌推广方案，制定片区细化的品牌培育方案，包括目标客户的选择、促销活动安排、上柜率目标等。

细化培育方案要求：

贯彻公司总体培育方案要求、有效、有针对性。

4、执行培育方案

指品牌培育方案的实施、跟踪、分析、改进，包括对投放户数、投放量、上柜情况、下柜情况、品牌走势、市场反应等的跟踪分析；同时要积极开展面向消费者的品牌宣传推广工作,灵活运用营销法则和品牌推广法则，不断扩大重点品牌市场份额。

执行培育方案要求：

准确、到位、适应实际。

第二章作业流程

一、客户关系管理流程

（一）信息管理流程

1、信息收集、反馈、处理流程

（1）信息收集：

通过各种渠道收集客户、品牌、市场、服务等信息，并记录。

（2）信息分类：

根据不同的用途，对信息进行适当的整理和分类。

A、按系统是否定义分为需要在系统中维护和需要传递的信息；

B、按业务类别分为客户、品牌、市场、服务等；

C、按处理权限、部门、责任人分类；

（3）信息处理

A、进行信息维护；

B、处理自身权限内的问题。

（4）信息反馈

A、对已明确的反馈流程：

运用系统信息反馈平台或反馈表按流程进行反馈。

B、对未明确的反馈流程：

填写《市场信息反馈表》提交市场经理解决。

（5）信息跟踪：

对自己传递的信息追踪处理的质量。

2、信息维护流程

（1）客户基础信息变更维护流程

A、客户基础信息变更的维护：

客户基础信息发生变化，随时发生（或发现）随时登记，属于自身维护权限内的，于当日在系统中进行更新维护；属于自身维护权限外的，传递给相关责任人或部门处理。

B、客户的订货频次、订货周期的调整：

客户经理根据需要及客户订货频次有关标准，提出调整建议，经相关部门批准，由信息管理员维护，客户经理批准后的订货周期通知客户。

C、客户订货电话号码的更改：

客户经理认真审查确认，由相关人员在系统中维护修改。

D、客户类型的调整。

①客户业态、市场规模、市场类型：

每季度进行一次维护。

客户经理根据客户类型划分标准对客户进行确认，报批后，在系统中维护。

②守法情况：

由专卖管理部门维护，客户经理接受信息。

E、客户经营地址、名称的变更：

客户经理在发现变更，以书面形式报批，由专卖部门处理。

（2）新入网客户信息维护流程

营销中心接到新入网客户的信息后，及时确认归属区域营销部及客户经理。

客户经理于接受新增客户信息当日或次日对客户进行拜访，确认客户类型和订货周期、订货方式，在系统中进行维护。

A、对新入网客户的订货频次原则上暂确定为一周一次，客户经营一月后，按客户订货频次相关标准进行调整；

B、新入网客户的业态类型、守法情况、市场类型按实际情况确定;对客户“经营规模”（大、中、小）采取初步估评，客户经营一月（或季度）后再根据其实际销量调整确认；

C、根据系统需要，其它的信息内容要在客户入网一周内在系统中录入完整。

新入网客户工作的提示：

了解记录客户相关自然信息状况，并及时在系统中进行维护；为客户提供烟草公司商品目录及批发价格、零售价格等服务；商榷客户购货频次及周期、电话拨打方式，并在系统中完成维护工作；教会客户拨打订货电话，指导帮助客户完成第一次购货；库存指导、商品陈列、商品知识培训作为对新入网客户的工作重点。

（3）停业（歇业）客户信息管理维护流程

A、填写申请单：

因各种原因暂停、停业的客户，客户经理填写申请单，进行报批。

B、办理停业：

营销中心在接到申请单后及时递交专卖部门，申请办理客户停业工作。

C、冻结业务：

营销中心将暂停、停业客户的电话订货信息在系统中冻结，停止供货。

（4）恢复营业客户信息管理维护流程

A、填写申请单。

零售客户向客户经理提出恢复营业申请，客户经理审查同意后，及时填写申请单；

B、营销部门审核。

根据流程由相关人员进行审核、签字确认后，将申请单及时传递专卖部门；

C、专卖部门审核。

专卖部门进行实地审核，对符合恢复营业的客户在系统中启动开卡业务，确认客户有效状态；

D、恢复经营业务。

营销中心在接到专卖部门恢复客户经营信息后，及时在系统中恢复客户电话订货等相关业务。

（二）客户分类流程

1、明确分类目的

在实施零售客户分类前，应明确分类的目的，使分类结果科学、实用。

分类目的主要有卷烟零售终端的合理分布、零售客户的个性化服务、卷烟品牌的培育。

2、掌握分类标准

（1）全国统一的卷烟零售客户分类标准；

（2）根据片区市场和零售客户的实际情况，以及具体工作要求，制定相应的卷烟零售客户分类标准。

3、维护分类信息

对零售客户基本信息、卷烟经营信息等进行完善、更新，确保分类信息的完整、准确。

4、实施客户分类

利用信息系统中的分类模型，按不同维度对零售客户进行分类、汇总，制作客户分类统计表。

5、类结果分析

（1）查询零售客户分类结果，审核分类结果的准确性；

（2）对不同类别零售客户的经营特点进行分析、评价；

6、分类结果应用

根据公司的零售客户分类服务标准，制定片区内不同类别零售客户的服务计划，并提供服务。

7、分类调整改进

根据零售客户经营能力、服务需求和市场的变化等因素，选取不同维度组合，及时调整改进零售客户分类标准。

（三）客户分析流程

1、确定分析的关键指标。

根据影响客户经营商圈、业态、产品宽度、消费群体终端建设等关键因素，确定一个或若干个分析的对象。

2、单项分析。

针对一个关键因素对客户进行分析，发现客户的经营特征，长项或弱项。

3、关联分析。

根据两个或两个以上的关键因素之间的勾稽分析，发现客户经营的特点，长项和弱项

4、发现机会点。

根据分析的结果，发现客户的提升经营水平的机会点，制订提升目标。

5、撰写分析报告。

（四）客户拜访流程

1、访前准备

（1）检查个人仪表。

（2）查看访问计划及客户相关信息资料，包含货源信息、限量信息、价格信息、等商品相关信息。

（3）准备产品生动化材料与促销材料。

包含POP，价格标签、奖品。

（4）检查出访工具包，名片、宣传资料、宣传品、价格表、拜访计划、员工手册等携带齐备。

2、检查户外广告。

（1）检查广告的张贴是否显眼，不要被其他物品遮盖。

（2）及时更换外观破损、肮脏的海报招贴。

3、客户沟通。

（1）面带微笑和客户及其他人员打招呼，展限亲和力。

（2）和客户谈感兴趣的话题，帮助客户出点子，提高经营业绩，建立坚实的客我关系。

（注意不要直接谈卷烟销售，避免给人功利印象）。

（3）进行客户关怀。

4、终端生动化。

（1）按照卷烟品牌陈列的原则，帮助客户做好和架整理、品牌陈列，和店内终端环境的布置。

（2）指导客户的明码标价。

5、盘点库存。

库存包括前线库存和库房库存。

6、指导经营

（1）通过沟通，记录客户的原始需求、识别客户的真实需求，指导客户定单。

（2）向客户宣传推广目标品牌，积极介绍品牌知识、卖点，并引导客户购进。

（3）向客户介绍卷烟销售经验、销售技巧、服务技巧。

（4）帮助客户分析查找经营当中存在的问题。

（5）向客户介绍行业政策、烟草法规。

7、品牌推广

（1）及时将公司的最新营销活动信息、商品信息传递于客户。

（2）推介适销对路品牌，优化品种组合。

（3）进行新品推荐和促销布置

8、拜别致谢

9、信息整理

（1）查询一下当天的指标进度情况。

（2）查询一下当天的客户订货成功率、结算成功率情况。

（3）对当日收集的信息资料汇总和整理。

（4）对当日发现的客户信息资料变更及时更新和维护。

（5）制定次日的客户拜访计划。

10、日例会（根据实际情况召开）

（1）小结当天落实营销作业内容的执行效果.

（2）向部门经理提交当日搜集的客户意见和市场信息。

（3）向部门经理汇报当日待处理的问题，以寻求解决方案。

（4）认真听取、记录部门经理新的工作安排及要求。

（五）服务改进流程

1、服务效果评估

跟踪、分析零售客户服务效果，与预期服务目标进行比较，关注零售客户经营能力、盈利水平提升情况，关注公司服务资源的利用效率，对超出预期目标的要对经验做法进行总结，对未达到预期目标的要进行重点分析。

2、客户满意度调查

组织开展零售客户满意度调查，了解零售客户对公司服务不满意的方面及程度，掌握零售客户对服务的新需求。

3、服务差距分析

分析目前提供的服务与零售客户对服务的需求之间的差距，对零售客户不需要的服务和零售客户尚未满足的服务需求要进行重点分析。

4、调整服务方案

根据以上分析，对零售客户服务内容进行调整，包括调整拜访时间与方式、调整客户卷烟经营相关指导内容，形成具体、可操作的服务方案。

5、实施服务改进

通过拜访客户，与客户进行沟通交流，实施调整后的个性化服务内容，努力满足零售客户服务需求，提高零售客户的满意度。

二、卷烟市场维护流程

（一）市场分析流程

1、收集市场信息

（1）市场信息包括价格、市场净化、社会活动、重大工程等

（2）市场信息通过客户沟通、报纸电台网络等渠道获得

2、发现市场机会

（1）通过信息筛选，发现可能影响客户销售量的关键事件和因素

（2）要把市场机会落实到具体的目标客户转化为销售量

3、分析市场趋势

通过零散的信息及时发现卷烟市场带有普遍性的发展趋势，如假烟销售趋势、低档烟趋势、农村市场趋势、消费者关注卷烟的危害性等等

4、撰写分析报告

（1）总结近期卷烟市场特点

（2）确定市场发展目标

（3）制订初步销售措施

（二）需求预测流程

1、分析客户历史销售数据。

分析客户前期、同期销售数据，总结客户销售变化趋势。

2、收集抽样客户原始需求信息。

3、分析其他影响客户需求的因素。

4、把数据输入系统，用统一的预测模型进行预测。

5、用经进行验判断和修正，获得真实需求。

注意品类总需求和统一品类之间的替代关系。

（三）目标管理流程

1、确定销售目标

根据市场分析结果和需求预测结果，结合上级下达的销售任务指标，分解、确定片区一定时期内（年度、月度等）的销售目标。

每期末（年末、月末等）进行工作总结时，确定下期销售目标。

2、制定营销方案

（1）制定有针对性的零售客户拜访服务计划，具体包括客户拜访频次、客户拜访周期、客户服务内容。

（2）制定具体的零售客户营销目标计划，主要内容包括目标客户、目标销量、目标品牌、目标上柜率、目标销售结构等。

3、实施营销方案

根据计划进行实施，实施过程中要加强与零售客户的沟通交流，做好对零售客户的卷烟经营指导，确保卷烟营销目标和计划的完成。

4、营销过程控制

定期检查目标和计划的完成进度，对差异指标进行分析，查找原因，积极采取补救措施，对存在的问题及时予以纠正和处理。

周工作提示：

（1）总结本周营销计划的执行结果，重新审定下周拜访计划；

（2）总结本周的销售计划指标进度（销量指标、重点品牌、单条值、销售预测等）；

（3）参加市场经理组织的周销售工作例会，并做好下步工作打算。

周销售例会内容：

本周业绩回顾；对差异关键业绩指标提出质询；市场经理点评工作；专题讨论；经验交流与培训；决策和行动。

5、销售活动评估

每期末（年末、月末等），对营销目标和计划执行情况进行总结评估，为制定下期工作计划提供参考依据。

月工作提示：

（1）对当月营销作业结果进行认真地自我评估，并对当月的营销服务工作成果进行总结；营销目标是否达成？

没有达成什么原因？

营销措施是否落实，拜访计划是否落实，需要哪些改进和提高；

（2）完成月度作业分析报告（客户分析／品牌分析／市场分析／服务分析）；

（3）整理分析当月信息资料，并向上级提出合理化建议；

（4）根据上级下达的下月工作指标，制定下月的工作计划（下月拜访计划的安排，具体的工作目标／措施）。

（四）指导经营流程

1、选定目标客户

在零售客户分析评价的基础上，选择部分零售客户作为指导经营的目标客户。

比如销售能力及贡献度高、配合度高的零售客户；销售能力及贡献度高，但配合度低、有不规范经营现象的零售客户；配合度高，销售能力及贡献度则相对较低，但有较大的增长潜力的零售客户等。

2、经营现状分析

（1）对目标客户的业态、所处地段、店面装修、人流量大小、顾客群体组成与消费水平、周边竞争态势、客户性格等进行分析，得到与目标客户外部经营环境相关的优劣势信息。

（2）对卷烟销量、结构、品种数、主销品牌、单条值、是否守法诚信经营等卷烟销售情况进行分析，找出目标客户在卷烟经营方面的优劣势。

（3）对公司目前向零售客户提供的服务进行分析。

3、制定指导方案

针对零售客户在卷烟经营上的优势和潜在机会，为其制定合理的指导经营方案，帮助客户寻找市场机会、挖掘市场潜力，提高盈利水平。

4、实施改进方案

在市场分析、客户分析和确定经营指导方式的基础上，结合实际情况实施零售客户经营指导方案。

在实施过程中，应保持对目标客户经营状况的全程跟踪，必要时根据实际情况对方案进行调整和改进。

5、资料整理归档

详细记录在指导零售客户经营卷烟的过程中的价值信息，并整理归档。

三、卷烟品牌培育流程

（一）市场调查流程

1、确定调查项目

根据工作需要选定需调查的项目。

调查项目可以是卷烟市场环境、零售客户分布、新品市场接受度等。

2、拟定调查计划

确定调查对象、工具、方法。

调查对象的选择多采用分类抽样法，抽样对象要尽可能覆盖不同类别的客户或消费群体。

3、实施市场调查

通过市场走访，严格按计划进行调查，详细、准确地记录调查结果或与调查项目相关的信息。

4、分析调查内容

对收集到的信息按调查主题的要求进行定性、定量分析。

5、撰写调查报告

调查报告要包括市场调查的目的、方法、结果等完整的调查内容。

6、调查结果应用

根据调研结果，进行需求预测、品牌分析，并将调研报告转发给相关部门以供参考。

（二）品牌分析流程

1、确定分析的品牌

（1）根据企业品牌发展战略确定分析的重点品牌

（2）根据重点工业企业的需要确定分析品牌

2、分析品牌走势

（1）关注品牌的销售趋势

（2）关注品牌的价格趋势

（3）关注品牌的竞争形势

3、发现异常品牌

（1）发现销售量严重偏离计划的品牌

（2）查找品牌异常的原因。

（3）判断产品的生命周期

4、撰写分析报告

（1）总结品牌的特点

（2）确定品牌在区域市场发展的目标

（3）初步拟订品牌推广计划

（三）品牌培育流程

1、收集相关信息

通过市场走访调查，分析各零售客户对各品牌的潜在需求，并通过信息系统了解货源计划，经营指标，品牌规划和品牌信息。

2、提出培育建议

根据分析结果，提出选择适合市场需要的品牌进行培育的建议。

3、了解培育方案

获取公司制定的品牌培育方案，掌握方案的详细内容。

公司品牌培育方案的制定主要依据客户经理提出的品牌培育建议，或工厂的品牌培育计划。

4、制定操作细则

按照公司总体方案要求，结合片区实际，制定具体的品牌培育操作细则。

5、执行培育方案

从选择目标客户、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面，开展品牌培育工作。

6、跟踪实施进度

根据培育品牌的销售情况和零售客户的反馈信息，对照计划目标，评判目标进度。

7、调整培育措施

若目标进度偏慢，应及时分析原因，向有关部门提出调整培育计划或采取必要改进措施的建议。

8、编写工作总结

培育工作完成后，总结品牌工作经验，编写工作总结，报上级审阅备案。

第三章作业内容

客户经理作业内容包括客户维护、客户分析、客户服务三个方面。

一、信息维护

客户维护工作主要从客户基础信息维护、零售客户分类、客户销售状况维护三个方面描述。

（一）客户基础信息维护

零售客户基础信息是从不同层面、多视角反映零售客户状况的数据集合，是判断零售客户分类的依据。

1、信息获取

零售客户信息主要来源于客户入网注册、公司服务人员搜集、客户分析和评价、客户交易记录等环节。

客户信息资料必须真实、准确、完整。

零售客户基础信息通过客户经理在《客户档案》中实施更新和维护，并由营销部检查信息维护的及时性、客观性和准确性。

信息收集作业可以参考但不限于以下方式：

A、与零售客户直接沟通，如直接询问零售客户部分个人（民族、文化程度、职务、生日、爱好等）和家庭信息（婚姻状况、配偶姓名及生日等），在询问中注意沟通技巧及时机的把握，注意避开零售客户的忌讳话题。

B、查阅相关资料，比如查看零售客户档案，了解零售户经营方式（所属业态）、营业场所面积、营业场所产权等。

C、通过与周边居民或零售客户侧面了解某零售户如性格、家庭状况等信息。

D、通过实地观察，了解如街道名称、街道代码、道路情况、经营方式（所属业态）、营业场所面积、与烟草公司距离、最近零售客户距离、周边客户数等信息。

2、信息内容

零售客户基础信息主要内容包括识别信息、基本信息、经营水平、业务模式、守法情况等项目（见《客户基础信息表》）。

客户基础信息表

指标项数据项