饰品年度营销方案doc.docx
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饰品年度营销方案doc
佛山市####五金制品有限公司
2011年度营销计划书
（草案）
拟稿人：
2011年01月
为是顺利完成2011年营销目标，更好的推动国内销售，整合及拓展销售通路，进一步推进“###”饰品的品牌化进展，实现现有渠道及客户与新产品的良性嫁接，培养核心客户和样板市场，完善销售管理及培育优秀销售团队，特制定本方草案。
本方案共分为六个部分：
第一部分为2011年营销工作背景，全面分析2010年国内销售表现及各项工作开展情况；第二部分2011年营销思路，概述2011年各项营销工作的整体指导思想；第三部分2011年度营销目标，概述年度销售目标、渠道建设目标、客户管理目标等；第四部分2011年度营销策略，阐述为完成年度营销目标采用的销售模式、营销组织架构、日常销售管理、主要销售策略、宣传推广措施、客户管理手段等；第五部分营销费用预算及控制，阐述2011年营销费用投入比例及投入管控措施；第六部分2011年部门日常管理，阐述2011年各岗位绩效考核方法、指标、管理、奖励及优秀员工成长计划等。
第一部分2011年营销工作背景
一、2010年营销工作整体销售回顾
1、2010年销售模式
2010年销售以维护老客户为主，属于坐销范畴。
主要通过“渠道经销+档口直销+OEM”三种方式完成，参与销售的产品为手机挂件成品、手机挂件配件、箱包五金、定制配件四种产品品类。
2、2010年销售策略
产品策略：
产品销售以“###”品牌手机挂件为主；产品研发方面强化挂件类产品的开发力度，同时逐渐弱化箱包五金及其他OEM业务产品研发；产品分类方面以单一的产品特征进行分类；配件业务主要以销售我司淘汰手机挂件配件为主，未进行专项配件产品定位开发；产
价格策略：
产品定价采用“固定利润＋成本”模式；产品售价采用“大客价”“散客价”两种标准。
推广策略：
采用独特的包装＋时尚的产品款式为载体，通过网上发图片及直营档口陈列方式进行品牌及产品的推广，主要靠产品说话；对于新产品采取首次提货无条件退换进行推广。
销售支持策略：
月结15天付款支持＋大客户特价＋大客户阶段性返利支持
通路及客户开发策略：
稳定老客户为主，客户开发主要靠直营档口接单；密集型客户布局，无显性区域保护；与客户自由合作，不签销售协议。
3、2010年销量表现
2010年共完成销售金额为32040463.50元，具体区分如下（数据来源为财务部提供“2008－2010年销售明细”）：
产品大类销售对比：
产品大类
销售金额
金额占比
手机挂件成品
25665497.07
80.10%
配件
803750.26
2.51%
合计
26469247.33
82.6%
※其中手机挂件成品是本部和国际档口两个销量总和；配件指海珠档口销量总和。
不同的销售体系表现：
※其中万菱档口在从2月份取消；CHENTIAN只在8月份有合作。
月销售进度表现
※2010年各月平均销售额为2670038.625元；除1、2、3、10月外，全年销售基本比较平均；
※销量最好的月份为1、3、4月；其次为5、7、8、9、12月；2月最差，10月次之；
※春节当月销售处于低谷，春节后两个月销售达到高峰；第三个月开始销量急速下滑，直至学生开学前两个月逐月攀升；学生开学后急速下滑；春节前两个月销量开始逐月迅速攀升。
※由上可以得出：
每年春节前后4个月、学生开学前3个月为我司现有产品销售旺季，7个月销售占比为82％。
二、2010年销售工作中存在的问题
1、基础性销售管理工作薄弱
主要表现在：
无全品项成品/半成品图册及价格表、无产品上市档案资料、客户基础资料不健全/更新不及时、销售数据出处不统一、客户交易数据不分类、客户管理体系不健全、各项业务流程不清晰、客户特殊支持政策不备档、岗位责权利不明确等
2、缺乏年度目标计划作为指引，各项工作没有计划性，进展情况不可控。
第二部分2011年营销思路
2011年度营销工作整体思路主要着眼与以下几个方面展开：
整合“###”品牌市场优势，统一品牌形象；提升销量，提高“###”品牌的市场占有率，牢固“###”品牌在挂件类产品中行业第一的地位；深化“28原则”，优化客户群体，培育核心客户群体；打造样板市场，建立管理输出机制；强化销售管理，培育优势业务团队；加大市场开发力度，缩短银包上市磨合期等。
基于以上因素考虑，2011年整体营销思路将依循“管理输出化、渠道规模化、市场样板化、绩效考核化”为主体的“新四化建设”，具体如下：
一、管理输出化
1、对内
树立全员营销观念，根据各岗位既定工作职责，按照标准作业流程明确要求，依托不断汇总的优秀经验，通过不间断的专业技能培训，真正体现“工作结果客户化，客户工作服务化”，真正实现工作绩效最大化。
2、对外
树立通过经营客户来经营市场的思想，有计划、有重点地指导经销商完善内部管理、主动出击去操作各级市场。
通过对优势区域和各级分销体系运作经验的汇总，在分销渠道拓展、分销网点管理、渠道销售控制等方面对经销商队伍进行输出管理，改变传统的厂商单纯买卖关系，打造战略伙伴型合作模式。
二、渠道规模化
渠道规模化主要指三个方面：
第一是渠道分销深度化；第二是区域开发集中化；第三是区域客户核心化。
1、渠道分销深度化
引导客户改变销售模式，主动进行辖区市场内各级分销渠道的建立及优化，消灭渠道分销链断层现象。
2、区域开发集中化
手机挂件产品：
根据各区域市场规模和竞争态势，对区域市场进行侧重排序，选择优势和潜力市场集中开发，建立根据地市场。
银包产品：
确定优先开发市场/客户，通过对优先市场/客户的成功开发，逐渐渗透到其他市场和客户。
3、区域客户核心化
制定明确的客户评审标准，依托“28原则”，对客户进行分类优化，将各个区域市场的客户进行核心化，产品及政策只倾向与核心客户。
三、市场样板化
通过标准的形象体系、配套的扶持政策，打造样板客户、样板终端体系，树立榜样，提炼经验并复制推广，
1、样板经销商
在核心客户的基础上，选取忠诚度高、销售潜力大的客户，净化市场，扶持该客户成为样板经销商，同时汇总区域市场运作经验，用以输出。
2、样板终端
通过对经销商直营店面、核心分销网点的终端升级、改造，在品牌形象、内部管理、销售管理等方面打造样板终端店面。
四、业绩考核化
2011年的业绩考核化，将不再单纯的考核我司内部员工，将各客户的销售表现也纳入考核体系之内：
1、对内
明确各岗位职责、主要考核指标，同时明确工作协助方式，将各岗位的绩效与工作表现相结合，充分体现工作价值。
2、对外
与客户签订年度销售合同，约定年度各项合作事项，明确扶持政策，对于能够按照销售合同合作的客户进行相应奖励。
第三部分2011年度营销目标
2011年度作为打造销售模式和全面推动品牌化的基础年，年度营销目标除了销售目标外，大力关注销售管理模式的调整、销售团队的成长、核心客户的培养、样板市场的打造、新产品的市场拓展、核心通路建设、品牌形象推广、销售节奏调整、营销费用控制等方面。
一、销量目标
1、年度总体销售目标
总体销售目标为6000万，细分如下：
品类
产品类别
销售目标（万元）
销售占比
五金
挂件成品
4100.00
70.00%
配件
200.00
1.67%
OEM
200.00
3.33%
银包
全系列
1500.00
25.00%
合计
6000.00
※产品销售占比
按照产品品类及各品类新款、老款确定销售目标
产品品类
新款
老款
款数
金额
款数
金额
挂件类
指环类
皮绳类
锁扣类
项链类
情侣类
※按照价格区间分
价格区间
销售占比
销售金额
※月销售进度
五金（挂件成品、配件）
1月
200
4.9%
7月
350
8.5%
2月
200
4.9%
8月
350
8.5%
3月
450
11.0%
9月
400
9.8%
4月
500
12.2%
10月
250
6.1%
5月
300
7.3%
11月
400
9.8%
6月
300
7.3%
12月
400
9.8%
银包
5月
8.00%
120
6月
10.00%
150
7月
13.00%
195
8月
13.00%
195
9月
14.00%
210
10月
9.00%
135
11月
15.00%
225
12月
18.00%
270
3、滞销成品及退货控制目标
滞销成品控制目标：
控制在1％以内，总金额不超过45万。
退货控制目标：
0退货（不包括产品质量问题造成退货、新品首次发货退货）
二、渠道建设目标
2011年渠道建设集中在样板市场、样板终端、直供终端三个方面进行：
1、样板市场建设目标：
以省级市场为单位，培育8个年销量在300万以上的样板市场
样板市场产生办法：
根据2010年各省份销售总额及客户结构情况，1月份由各大区提报；2月底前由公司确定省级样板市场名单。
样板市场培育计划：
2月底前出台样板市场扶持方案，3月15日前确定方案执行计划后全面实施。
2、样板终端建设目标：
建成100个形象标准的样板终端店面。
样板终端产生办法：
样板终端由核心客户店面、直营档口、优势通路分销网点三种形式组成，具体样板终端名单待样板市场确定后，由样板市场客户协助提供，我司实地考查后确定，所有样板市场名单需在3月底前申报完毕。
样板终端培育计划：
样板终端培育计划作为样板市场培育中的一部分，扶持方案在样板市场扶持方案出台7天内需全部完成。
3、直供终端
2011年直供终端指由我司直接供货合作的终端体系，直供产品仅限于我司自主品牌产品，合作范围先从手机挂件开始，８月份以后逐渐引进我司银包。
饰品/女性用品类连锁：
开发３家饰品连锁企业，总合作门店１００家以上；
商超连锁：
开发２家商超连锁体系，合作门店５０家以上；
启动办法：
4月底前完成相关调研工作，确定意向合作对象，5月份着手合作谈判及进场事宜；6月份正式开始合作。
三、客户管理目标
1、客户分类管理
2011年，对所有合作客户施行分类管理，具体分类标准参照相关客户分类管理规定；客户分类后将重点培育和扶持核心客户，具体核心客户管理目标如下，
A、手机挂件成品客户
核心客户标准：
年销量在50万以上
核心客户数量：
50个
核心客户产生办法：
1月底前各区域申报，待公司商讨后确定。
核心客户扶持办法：
与样板市场及样板终端同步确定。
B、银包客户
核心客户标准：
年销量50万以上（2011年）
核心客户数量：
30个以上
核心客户产生办法：
5月份前确定意向名单
核心客户扶持办法：
6月份前明确银包核心客户扶持方案。
2、实现合约管理
2011年对所有一级经销商施行合约管理，全部签订销售合同，约定合作主要条款。
销售合同主要条款（手机挂件成品）：
销售目标――年销售额20万以上；低于20万不签协议，无保护、无支持。
销售进度――逐月明确销售进度，并约束客户按照销售进度提货；
延期付款――月结10天；
销售返利（不包括义乌客户）――20万～30万，返1％；30万～50万，返3％；50万以上，返5％；200万以上返7％；返利在合同期满对账完毕后结算，中途停止合作的，结算条件视具体情况确定。
推广支持――除样板市场、样板终端外，所有客户的形象支持不超过年度销售额的1％，推广费用投入需经过公司审批，投入费用在公司审批形象后直接予以兑现；推广支持主要指用以我司品牌形象宣传的物料。
退/换货――非产品质量原因、新品首次发货，全年无退货；条件允许的情况下，公司可以协助客户进行滞销产品的处理。
合同编码――2010年12月1日起，所有合同实行编码管理，具体编码在合同签订时由销售部统一编写；每一个客户制定唯一的合同编码，逐年延用；合同编码由“省代码＋地区代码＋签订日期＋序号”共四部分组成，如广东省佛山市共有两个客户在2010年12月15日与我司签订合同，其中张三是第二个客户，那么张三的合同编码为：
粤E2010121502。
关于银包产品合约管理内容待定。
3、客户荣誉管理
2011年，在对客户施行分类管理的基础上，对重点客户施行荣誉管理，推出提供以下荣誉客户：
2011年度10大金牌经销商：
对于销售贡献大、合作满意度高的客户，颁发奖牌并加以3000元奖励；
2011年度10大金牌顾问：
对于有思路、愿意配合公司市场行为、能够提供有价值参考意见的客户，颁发奖牌，并定期邀请其参与我司新产品研讨、关键性销售行为的探讨会议，邀请期间我司负责其来往路费并提供食宿。
2011年度10大销售增长奖：
对于2011年度销售增长在50％以上，且年销量在50万以上的客户进行奖励。
以上荣誉管理，在2月底前明确相关荣誉奖励方案。
4、客户开发目标
A、手机挂件成品
数量目标――2011年客户总体数量目标为200个。
结构目标――1月份前明确全国各经销区域；2月底前确定客户开发方案；5月份前完成各经销区域内客户布局，做到经销区域全覆盖。
B、银包产品
采取优先开发的原则，对于容易进入的市场优先开发：
数量目标：
到2011年底开发银包客户100个以上，其中核心客户30个以上；
结构目标：
2011年底前，施行独家经销制。
第四部分2011年度营销策略
2011年年度营销策略着眼与年度营销目标，按照预订营销思路，进行组织策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、推广策略方面的组合，为顺利开展各项营销工作提供保障。
一、组织策略
1、销售管理模式
A、分销体系管理模式
通路结构：
采用“直营+经销”相结合的方式；
网点管理：
采用“样板+常规”终端网点结合的方式。
分销模式：
施行区域经销模式，密集分销。
B、区域销售模式
实行大区销售负责制：
大区经理负责辖区销售工作，并且对销售结果负责。
C、区域销售管理模式
“差旅跟进＋办事处驻点维护”方式相结合的区域销售管理模式
2、销售组织架构
销售大区：
2011年继续沿用全国6大片区设置，除东北大区外，其他区域均配置大区经理一名；东北大区销售工作由国际档口代管。
订单处理：
全部订单由本部统一处理，原国际档口不再对一级经销商进行发货前的分拣工作；
计划设置销售经理一名，统筹整个公司的订单处理工作（包括下单、跟单、发货、定价、对账、退换货处理、配件销售、与开发/PMC/生产方面的沟通等）；跟单人员预计为4名，手机挂件3名，银包1名。
直营店面：
国际档口、海珠档口维持店长、店员各一人配置不变。
义乌直营办事处：
设置办事处主任1名
推广、销售助理：
维持现有各一名的配置不变。
二、产品策略
1、产品开发策略
定项性：
在定期对客户进行书面问卷调研的基础上，启动“金牌顾问”项目，对预开发产品进行研讨，然后带着方向走访市场后确定新品上市。
计划性：
以季度为单位公布新品研发及上市计划。
核心性：
确定核心产品品类，围绕核心品类进行开发。
系列性：
产品开发要体现类型的系列化。
2、产品分类策略
2011年，整体在售产品采取分类原则，按价格区间进行分类，采用高：
中：
低＝2：
6：
2的模式进行现有产品分类及新研发产品定位。
3、产品供应策略
款式数量定额：
以季度为单位，对在售产品型号进行限制，稳定在售产品总体款式数量，及时淘汰滞销产品。
产品定量供应：
对于每款产品进行销售预计，采取定量生产、供应原则，除非特殊情况，达到预计订单后即下市。
新款优先供应：
当产销发生冲突时，优先供应新款。
产品定向分销：
对于定量供应的产品，在上市之处就确定产品流向，把产品分配预订给各个客户，提前将客户需求与产品供应进行对接。
客户订单引导：
在客户选订的同时，积极向客户推荐未选产品，在产品上市初期和产品退市阶段推出订单配比措施。
4、产品定价策略
“两高一低”原则：
按照产品分类策略，对高中端产品施行高价格，对于低端产品价格一定要低。
三、价格策略
1、统一价格
2011年所有签约一级经销商，施行统一价格；对于未签约客户价格一律统加0.2元/个。
2、特殊价格
对于类似义乌地区享受特殊价格的客户，采取新品统一价格，老款沿用原来价格的方式，依靠产品的更新换代实现价格统一。
四、分销渠道策略
1、深度分销策略
一省多市：
施行区域经销制，将一级经销商体系从一级城市下沉到二级城市；
一市多点：
拓宽一级经销客户结构；推动分渠道运作区域市场的思路；
一点多线：
引导客户增加分销客户数量。
线线加强：
引导客户优化和培育核心客户，稳定合作关系，并且对分销客户进行支持。
2、市场平衡策略
为弱化销售高度集中的潜在风险，结合行业分销趋势，2011年对各区域市场之间的冲突采取平衡措施：
稳定华东：
强化与义乌客户的战略合作关系，专门针对义乌客户制定合作方案，从品牌化入手，提高客户经销订单产品档次，引导客户提高我司产品批发价格；加大力度开发安徽、江苏、上海市场。
强化华北、华南：
采取政策驱动的方式，大力加大华北、华南市场的开发进度；
优化西南、华中：
依托样板市场和样板终端拓展，对华中、西南市场进行优化，查漏补缺。
培育东北：
加强对东北地区客户的服务力度，通过增加客户经销产品品种、加快进货频次来加强现有客户合作深度，依托销量增加扩大品牌影响力来培育东北市场。
五、推广策略
2011年品牌宣传推广工作主要围绕产品、陈列、推广三个方面进行，着重突出品牌形象，按照“形象标准化、渠道终端化、投入预算化、效果直接化、过程透明化”的思想在现有渠道通路中进行品牌形象的统一和品牌推广：
1、形象标准化
A、严格按照公司统一的VI形象进行产品包装设计、推广物料印制、展台展架制作、形象店面装修、样板终端建设等。
B、改进产品包装
对产品按照系列及产品特点进行包装设计，包装突出品牌特征、产品特性、公司介绍等信息。
2、渠道终端化
制定“渠道终端化操作方案”，在样板市场和样板终端的基础上，全面梳理现有各级渠道结构中能够满足渠道终端化升级规范的网点，对店面品牌形象进行规范，对销售任务进行约束，建立渠道网点数据库。
3、投入预算化
预算专项品牌推广费用，全年的品牌推广在预算范围内进行。
4、效果直接化
2011年推广费用主要用于产品包装改进、产品画册印刷、产品陈列物料（跳跳贴、海报等）、门头喷绘、陈列展架、灯箱等直接用于产品或陈列的
5、过程透明化
对所有需要印刷的物料提前审批并做发放台帐；对所有需要提供门头、喷绘、陈列展架、灯箱等的客户提前申报、审批制作内容、完成后实地审核，并拍照备档。
六、客户服务策略
2011年客户服务主要从业务处理速度、客户经营引导两个方面入手，体现“工作结果客户化，客户工作服务化”的宗旨，旨在为客户提供“傻瓜式服务”。
1、健全客户档案资料
合作客户：
按照公司的客户分类标准，对客户分类标识后，在统一的客户档案资料表内一对一的完成相关资料录入。
意向客户：
根据意向客户的重要程度进行分类，完善客户档案资料表内除销售数据外的其他资料。
以上资料定期更新，专人管理。
2、优化客户服务流程
订单回复：
接到订单后三个小时内明确回复客户交期，除K3系统数据外，制作“订单跟进表”逐日逐个客户进行已回复交期的备档，逐日跟进，如有变动，在得知变动消息后3个小时内通知客户。
发货跟进：
每天下午下班前，负责发货的人员需将当天所有已发货的客户进行通知，同时传真发货单据；客户收货后及时进行确认，同时将发货时间、收货时间录入“订单跟进表”。
新品信息：
老客户每周传送一次“新品信息表”；
订单引导：
每两周为一个周期，对客户的订单产品进行分析，对客户的订单提出改进意见，引导客户完善及优化产品结构。
3、提供经营管理建议
优化经营产品结构：
为客户灌输品类经营概念，引导客户优化产品线，调整合作厂商结构，在品类健全的同时做到重点突出。
改进店面陈列形象：
为客户提供店面产品陈列设置建议，引导客户对产品按照品类、品牌进行分区陈列，同时对核心品牌制作宣传物料标识。
改变产品订货方式：
建议客户在优化产品线、确立核心品牌后，改进产品订货方式，多尝试电话、电脑订货，在产品的选择上多听取厂家的建议，而非全靠自己眼光。
4、介绍优秀管理经验
汇总同区域内优秀客户、不同区域内同类客户关于店面管理、仓储管理、客户管理等方面的优秀经验，提升客户管理水平；定期汇总相关文档资料后下发给客户学习。
第五部分营销费用预算
2011年年度营销费用预算主要投入在：
人员工资、提成及奖金、补助、差旅、推广、团队活动、销售返利、客户奖励、员工培训等共9个方面，总体费用占比控制在年度销售总额的5％以内。
一、人员工资
各级岗位人员预计共18个人，工资总预计50.00万元
二、提成及奖金
业务提成：
60.00万元
非直接业务人员奖金：
12.00万元共计：
72.00万元
三、差旅费用
半年差旅期，补助和长途车费预计20万。
四、补助
包括电话费、餐饮等，共计3万。
五、推广费用
手机挂件画册：
2.00万元
银包画册：
2.00万元
用于打造各级样板市场、样板终端所需的各项费用投入50.00万元，共计：
54.00万元
六、销售返利
手机挂件产品客户销售返利预算为：
30.00万元；
银包产品返利预算为：
30.00万元，共计：
60.00万元
七、客户奖励
主要指10大金牌经销商、金牌顾问、销售增长奖励所需花费的费用，预算为10.00万元。
八、员工培训
主要用于购买书籍、有声教材、委外培训方面，预计费用5.00万元。
九、团队活动
用于部门阶段性聚餐等团队活动，预计为1.00万元。
十、费用控制措施
编制相关预算费用明细表，事先预算、使用时审批、使用后考核的方式进行控制，所有营销费用在预算内进行。
2011年营销费用共计约275.00万元，占年度销售目标的4.56％。
第六部分部门日常管理
本部分主要概述2011年各岗位绩效考核方法、指标、管理、奖励、员工培训计划等方面内容，具体部门管理以部门各项管理规定为准。
一、日常管理工具
1、会议管理
早会：
7：
50－8：
00各岗位人员汇报昨天工作进展情况及今天工作内容，
部门周例会：
周六下午16：
30－17：
30，各岗位汇报本周工作进展情况，解决疑难问题，明确下周工作目标；会前各岗位人员按照固定模版提交工作报告。
部门月度会议：
每月5号之前，召开部门月度工作会议，要求部门全体人员参与，差旅人缘除外。
2、报表管理
工作日志：
每天晚上19：
30分以前，未出差人员提交工作日志。
除工作日志外，各岗位按照固定下来的工作报表及工作汇报制度按时提交。
3、关键业绩指标管理
对各个岗位日常工作进行固化、量化，用关键业绩指标对工作结果进行管理。
二、绩效考核办法
1、明确各岗位关键业绩指标
参照公司已经颁布的“岗位职责说明书”，将各岗位工作内容和绩效考核指标量化。
2、绩效考核周期
月度考核，季度汇总，年终总评。
3、考核结果使用
用于发放业务提成、奖金、人员晋升、优秀员工评选。
4、考核奖励
现金奖励：
业务提成、奖金
升级会员 