品牌危机处理2012.pptx

品牌危机处理2012.pptx

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品牌危机处理品牌危机处理2012进入2012年后，微博传播的新闻属性愈发清晰，引领舆论的特征也愈发明显。

过去，媒体报道是危机的主要推动者；如今，微博传播的广度与深度直接决定了危机的严重程度：

如果某一事件没有在微博平台上大规模传播，便尚未构成危机。

微博是企业和组织无法忽视的社会化媒体平台，对于微时代危机公关管理的研究和实践成为了必修的功课。

2012年十大品牌危机年十大品牌危机微博十大热议品牌危机与传统媒体十大品牌危机中有八微博十大热议品牌危机与传统媒体十大品牌危机中有八起相重合。

公共食品安全危机占据前十榜单的八起，极起相重合。

公共食品安全危机占据前十榜单的八起，极易引起网民自发传播。

知名度高、易引起网民自发传播。

知名度高、消费群体大的品牌危机在微博上更加吸引关注；单一品消费群体大的品牌危机在微博上更加吸引关注；单一品牌危机很可能波及到其他品牌，演变成行业危机牌危机很可能波及到其他品牌，演变成行业危机。

下图注：

数据的时间段为2012年1月1日至2012年12月31日。

媒体热度为百度新闻搜索返回结果的总帖数，微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。

标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。

微博上的品牌危机极可能演变为行业危机微博上的品牌危机极可能演变为行业危机。

自牛奶行业三聚氰胺事件后，有关原料供给等方面的品牌危机，都非常容易被网民看做是“行业潜规则”，从而由单一品牌危机演化为行业危机。

这样的例子在屡屡上榜，包括老酸奶添加工业明胶事件、皮革下脚料制作药用胶囊事件、白酒塑化剂超标等。

11月酒鬼酒被曝塑化剂超标，其危机公关未能见效，12月微博网友自发送检茅台酒并查出塑化剂超标，从而将茅台卷入风波中，在连续的负面打击之下，白酒行业告别“黄金时代”，酒类股集体下跌，群体效应极为明显。

微博是舆情监测的重要平台，也是危机公关、维护品牌微博是舆情监测的重要平台，也是危机公关、维护品牌的重要阵地的重要阵地。

网民在微博上获得自主分享信息和表达情感的机会，于是微博上生成了海量自媒体信息，这一方面使得微博成为品牌检测负面舆情和了解消费者心理的重要平台另一方面，当危机爆发时，及时通过微博回应也可以有效帮助品牌化解危机带来的负面效应，安抚网民，引导舆论走向。

在315晚会上曝光的诸多品牌中，以麦当劳的应对最为迅速有效，在线上表明立场的同时也积极采取线下的解决措施，赢得网友的支持，反而使传统媒体中以权威著称的央视，沦为网民攻击的靶子。

归真堂事件：

传统线下公关策略，难挽微博负面浪潮归真堂事件主要经过2011年2月归真堂计划上市的消息首次被媒体人余继春在微博上披露并被大量转发，因其“活取熊胆”工艺被大量网民反对，上市计划被搁置，网络声量趋于平缓2012年2月2日归真堂出现在创业板IPO申报企业名单中，媒体账号“动保记者沙龙张丹”首次在微博中披露此事，并有意见领袖参与传播，引起广泛争论2月9日中药协会力挺归真堂上市，微博投票结果表明网民对此强烈反对2月11日归真堂疑似雇佣水军参与网络投票支持归真堂上市，引起网民强烈不满2月16日中药协会长房书亭“活熊取胆汁过程就像开自来水管一样简单”的言论被“新闻全天候”微博披露并被大量转发2月22日归真堂邀请约200家媒体参观养熊基地，归真堂董事反问记者“你怎么知道熊会痛呢？

”被媒体微博披露，引发热议2月24日归真堂向8名社会公众人士开放，关于此事的微博被大量的转发2月27日归真堂创始人邱淑花面对舆论风暴对媒体称后悔上市，该新闻在微博引起热议8月16日归真堂宣布重启IPO，称已无法律障碍，该消息被媒体微博披露后，网民质疑再次被引爆归真堂事件：

意见领袖加速危机传播，媒体意见领归真堂事件：

意见领袖加速危机传播，媒体意见领袖主导危机舆论袖主导危机舆论意见领袖，尤其是媒体从业者微博认证账号，意见领袖，尤其是媒体从业者微博认证账号，其言论不仅影响线下受众，对于广泛的线上受其言论不仅影响线下受众，对于广泛的线上受众更是影响巨大，极易造成大范围影响。

众更是影响巨大，极易造成大范围影响。

归真堂事件：

回应滞后且停留在传统公关阶段，匆忙开设归真堂事件：

回应滞后且停留在传统公关阶段，匆忙开设官微适得其反官微适得其反归真堂事件：

雇佣水军参与网上投票，引起更大负面影响归真堂事件：

雇佣水军参与网上投票，引起更大负面影响部分有关归真堂上市的投票结果与网民态度严重不符，部分有关归真堂上市的投票结果与网民态度严重不符，并且支持归真堂上市的微博账号中，出现大量并且支持归真堂上市的微博账号中，出现大量“僵尸账僵尸账号号”、被盗账号、被盗账号，甚至，甚至还有已过世用户的账号，引发了还有已过世用户的账号，引发了网民对归真堂网民对归真堂“雇佣水军雇佣水军”的强烈质疑和不满，致使其的强烈质疑和不满，致使其负面声量居高不下。

负面声量居高不下。

酒鬼酒塑化剂超标事件酒鬼酒塑化剂超标事件：

推脱责任且不顾网民情绪，致使：

推脱责任且不顾网民情绪，致使事态逐渐恶化事态逐渐恶化酒鬼酒塑化剂事件主要经过酒鬼酒塑化剂事件主要经过11月19日，21世纪网发文致命危机：

酒鬼酒塑化剂超标260%，微博各大媒体账户纷纷转载，引起网民的关注和讨论。

11月19日，天涯社区发文中国酒业协会自曝白酒产品中塑化剂超标，后该协会通过官网发表声明承认我国白酒产品普遍含有塑化剂。

11月19日下午，酒鬼酒公司做出回应，副总经理范震称不确定送检的就是酒鬼酒产品，该公司当天开始从股市停牌。

11月21日，国家质检总局公布酒鬼酒样品初检结果，证实其塑化剂含量超标247%。

11月21日，酒鬼酒通过官网和微博发布道歉声明，强调国家检验标准里没有塑化剂检验这一项因此也不存在超标问题。

11月22日，酒鬼酒副总接受央视专访的视频在微博收到热议。

11月23日，酒鬼酒再次通过微博发表声明称强化管理积极整改，让消费者喝上放心酒。

11月25日，酒鬼酒称已找到塑化剂的三大来源，包装线上嫌疑最大。

11月30日，酒鬼酒开始接受50度酒的退货，但无召回计划，微博上讨论量偏低。

此后关于酒鬼酒塑化剂的讨论逐渐趋于平淡，12月14日塑化剂风波波及到茅台酒，但是没有引起新的讨论高潮。

自自2012年年11月月18日至日至12月月8日，该时间段内的新浪微博相关讨论量共日，该时间段内的新浪微博相关讨论量共计计1,578,603条。

条。

酒鬼酒塑化剂超标事件酒鬼酒塑化剂超标事件：

首次回应拒不认错，负面声量居：

首次回应拒不认错，负面声量居高不下高不下酒鬼酒首次回应时便矢口否认并将危机转嫁到行业中酒鬼酒首次回应时便矢口否认并将危机转嫁到行业中去，置企业形象与责任于不顾，给消费者留下负面印去，置企业形象与责任于不顾，给消费者留下负面印象。

而随后的回应从道歉但不认错、再次道歉象。

而随后的回应从道歉但不认错、再次道歉以及以及宣宣布整改方案，每一次回应都没有扭转危机，虽然正面布整改方案，每一次回应都没有扭转危机，虽然正面声量有所增加，但是整体而言，负面声量居高不下，声量有所增加，但是整体而言，负面声量居高不下，危机公关宣告失败。

危机公关宣告失败。

四个百分比图的所抽取的样本数据量分别为四个百分比图的所抽取的样本数据量分别为300条、条、883条、条、114条和条和300条微博转条微博转发或评论。

发或评论。

酒鬼酒塑化剂超标事件酒鬼酒塑化剂超标事件：

未利用官方微博及时传：

未利用官方微博及时传递信息，遭网民持续攻击递信息，遭网民持续攻击正面案例正面案例麦当劳315遭央视曝光官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机神州租车微博愤怒回击负面传言漫画公关形式新颖，有个性有激情赢得尊重麦当劳麦当劳315遭央视曝光：

官方微博两小时内快速回应，网民遭央视曝光：

官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解主动拥护化解危机危机麦当劳遭央视“315”晚会曝光食品安全主要经过3月15日20时，央视“315”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。

多家微博媒体账号转发此新闻，引起网民热议。

3月15日20:

30，各大媒体记者奔赴被曝光的麦当劳三里屯店进行采访，并在微博上进行实时报道。

3月15日21时，麦当劳三里屯店停业整顿。

3月15日21:

50，麦当劳通过其新浪官方微博发表道歉声明，并强调315晚会上所报道的情况为个别事件。

3月15日10时，北京市卫生局前往麦当劳三里屯店于展开调查，随行记者将检查结果发到微博上。

3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司约谈麦当劳负责人，要求麦当劳立即进行整改。

3月18日10:

21，麦当劳通过官方微博对网友的支持表示感谢。

此后关于麦当劳315事件的讨论持续减少，麦当劳官方微博也没有任何发言。

为自为自2012年年3月月15日至日至3月月20日新浪微博相关讨论日新浪微博相关讨论量共计量共计290,307条条2012年年3月月15日日22时至时至16日日0时新浪微时新浪微博相关博相关讨论量共计讨论量共计122,357条条。

、。

、麦当劳麦当劳315遭央视曝光：

第一时间官微道歉，遭央视曝光：

第一时间官微道歉，短时间内快速化解危机短时间内快速化解危机央视央视315晚会是对诸多企业的一次性集中曝光，麦当劳晚会是对诸多企业的一次性集中曝光，麦当劳两小时内通过官方微博发表道歉声明，是第一个做出回两小时内通过官方微博发表道歉声明，是第一个做出回应的，因而获得的关注度最高，同时也应的，因而获得的关注度最高，同时也赢得公众人物赢得公众人物的的赞扬。

麦当劳利用官方微博及时安抚网民情绪，引导舆赞扬。

麦当劳利用官方微博及时安抚网民情绪，引导舆论走向，同时在线下采取停业整顿等措施，在短时间内论走向，同时在线下采取停业整顿等措施，在短时间内迅速化解危机。

迅速化解危机。

与麦当劳相比，家乐福在当晚也通过微博回应，道歉与麦当劳相比，家乐福在当晚也通过微博回应，道歉声明措辞基本仿效麦克劳，但是声明措辞基本仿效麦克劳，但是获得的获得的关注度却低于关注度却低于麦当劳，被网友讽刺麦当劳，被网友讽刺“跟风跟风”和和“没诚意没诚意”。

家乐福。

家乐福的道歉时间虽然的道歉时间虽然仅仅比仅仅比麦当劳迟了半个小时，但其公麦当劳迟了半个小时，但其公关成效却远逊于麦当劳。

除了反应速度外，品牌平常关成效却远逊于麦当劳。

除了反应速度外，品牌平常积累的积累的影响力起到了重要作用。

影响力起到了重要作用。

麦当劳麦当劳315遭央视曝光：

意见领袖主导舆论，对食品安全遭央视曝光：

意见领袖主导舆论，对食品安全的不满引发共鸣的不满引发共鸣意见意见领袖的观点得到广大网民的支持，其言论主导着微博舆领袖的观点得到广大网民的支持，其言论主导着微博舆论的走向。

大量认证用户一边倒支持麦当劳，揶揄央视在为论的走向。

大量认证用户一边倒支持麦当劳，揶揄央视在为麦当劳打麦当劳打“软广告软广告”，并将，并将麦当劳的麦当劳的卫生标准与国内的餐馆卫生标准与国内的餐馆进行对比，认为麦当劳更加安全可靠。

进行对比，认为麦当劳更加安全可靠。

麦当劳麦当劳315遭央视曝光遭央视曝光：

网民注意力转移至对央视和：

网民注意力转移至对央视和国内食品安全的国内食品安全的不满不满3月月15日日22:

00，新浪微博上出现名为，新浪微博上出现名为“我信麦当劳胜过我信麦当劳胜过信央视信央视”的公益活动（原贴已删除），吸引众多网民参的公益活动（原贴已删除），吸引众多网民参与，矛头直指央视。

后该活动被怀疑为与，矛头直指央视。

后该活动被怀疑为麦麦当劳发起的当劳发起的“逆向危机公关逆向危机公关”，但被麦当劳在微博上否，但被麦当劳在微博上否认此事（原帖已删除），只在危机结束后发微博感谢网认此事（原帖已删除），只在危机结束后发微博感谢网友支持，以低调务实的态度赢得网友支持。

友支持，以低调务实的态度赢得网友支持。

神州租车微博愤怒回击负面传言神州租车微博愤怒回击负面传言漫画公关形式新颖，有漫画公关形式新颖，有个性有激情赢得尊重个性有激情赢得尊重2012年下半年，网络上出现了不少关于神州租车的负面新闻和评论，神舟租车精心准备后，发起反击。

12月4日10:

06，面对不少网络上的负面评论，神舟租车CEO陆正耀在微博怒斥竞争对手黑公