浅谈魅族品牌营销方面存在的问题及对策.docx

浅谈魅族品牌营销方面存在的问题及对策.docx

《浅谈魅族品牌营销方面存在的问题及对策.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈魅族品牌营销方面存在的问题及对策.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

浅谈魅族品牌营销方面存在的问题及对策

摘要

本文通过品牌营销的角度去研究魅族企业在这一方面所存在的问题，并且分析魅族由优势变成劣势的原因，再制定可行的优化对策。

借此尝试为魅族企业的品牌发展提供帮助。

本文通过对比的研究手法，通过研究魅族品牌与其它手机品牌的品牌现状来找出魅族与其它手机品牌的品牌差异，分析魅族手机所存在的优势和劣势。

经过研究分析后发现，魅族没有延续转型成功的势头慢慢走下坡路的原因是因为在智能手机市场蓬勃发展的时期，没有把握好时机，与市场背道而驰，制定了不恰当的品牌营销战略。

以及对自身品牌没有准确的定位，品牌定位的模糊使得魅族逐渐失去自己原有的市场。

为了魅族能够重回以往辉煌的历史，本文分别通过制定品牌的有效宣传方案、将品牌的定位定在高端市场、构建“小屏旗舰”品牌策略和在如何利用5G时代做好品牌营销等方面去解决魅族目前所面临的品牌营销问题，让魅族重新收获市场对它的认可。

关键词：

品牌营销魅族手机品牌

Abstract

Fromtheperspectiveofbrandmarketing,thispaperstudiestheproblemsofMeizuenterprisesinthisrespect,analyzesthereasonswhyMeizuenterpriseshavechangedfromadvantagestodisadvantages,andthenmakesfeasibleoptimizationcountermeasures.TakethisopportunitytotrytoprovidehelpforthebranddevelopmentofMeizuenterprises.

Inthispaper,throughcomparativeresearchmethods,throughthestudyofMeizubrandandothermobilephonebrandstatustofindoutthebranddifferencesbetweenMeizuandothermobilephonebrands,andanalyzetheadvantagesanddisadvantagesofMeizumobilephone.

Afterresearchandanalysis,itisfoundthatthereasonwhyMeizudidn'tcontinuethemomentumofsuccessfultransformationandgodownhillslowlyisthatintheperiodofvigorousdevelopmentofsmartphonemarket,itdidn'tgrasptheopportunitytoruncountertothemarketandformulatedaninappropriatebrandmarketingstrategy.Aswellasthelackofaccuratepositioningofitsownbrand,thefuzzybrandpositioningmakesMeizugraduallyloseitsoriginalmarket.

InordertoreturntothepastglorioushistoryofMeizu,theauthorsolvesthebrandmarketingproblemsfacedbyMeizubymakingeffectivebrandpromotionplan,positioningthebrandinthehigh-endmarket,building"smallscreenflagship"brandstrategyandhowtomakegooduseofbrandmarketingin5gera,sothatMeizucanregaintherecognitionofthemarket.

Keywords:

BrandmarketingMeizumobilephoneBrand

浅谈魅族品牌营销方面存在的问题及对策

一、研究背景和意义

（一）研究背景

来自著名机构Counterpoint的统计显示，2019年全球手机的出货量为14亿8610万台，可以看出手机市场在全球的市场需求之巨大。

而在中国，根据2019年2月份中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出截至2018年12月，我国网民使用手机上网的比例达95.6%跟2017年年底提升1.1个百分点；网民使用电视上网的比例达31.1%，较2017年年底提升2.9个百分点；而台式电脑上网的比例为48.0%，较2017年年底下降5个百分点。

可以看出我国几乎所有网民上网方式都是使用手机上网，按照往年的数据趋势可以看出手机上网的便利性会越来越普及，使用手机上网的人数也会越来越多。

而中国-一个近14亿人口的庞大消费市场，市场需求之大，将会孕育出多少与之相关的机遇和挑战。

（二）研究目的和意义

到了21世纪，这个经济和科技相结合的时代，品牌营销已经成为了企业提升价值和创造利益的关键因素。

可以说是现在的市场竞争，比的就是品牌之间的品牌实力。

包括企业的企业形象、价值理念和战略管理等都是围绕着品牌的价值进行有效资源整合。

所以，对于现代企业来说，品牌已经成为了企业生存和发展的核心要素，强势的品牌意味着市场地位和利润。

因此，越来越多的企业意识到品牌的重要性，越来越受到企业的重视。

于是，品牌营销成为了企业在品牌战争中的重要战略手段。

随着我国经济的不断发展，我国国内的智能手机企业的品牌实力也得到了提升和发展。

这几年来，中国的经济蓬勃发展，带动了手机行业的发展，手机行业迅速发展，国内出现了许多手机企业，导致了中国市场内手机行业强烈的竞争，作为国产智能触屏手机的开创者魅族，前期的市场开拓和产品定位都建立了自己先天的优势，原本是智能手机的引领者，却几乎沦为国产手机市场的淘汰者，不免让人觉得惋惜。

现在的魅族无论是市场份额，品牌形象，产品的创新和品牌的定位，品牌策略的选择等方面都极大的落后于国内发展迅速的手机企业。

面对激烈的市场竞争和主要竞争对手的反击，魅族的地位岌岌可危，急需提高产品、品牌和营销等方面的竞争力进一步提高和巩固市场地位。

所以本课题主要针对于主要是探讨魅族这家企业的在品牌营销方面所存在的问题，并且找到解决问题的方法与对策。

认识品牌营销方面对智能科技企业的重要程度及品牌营销的不同分析方法的有效性和实用性。

希望借此能给予魅族或其他手机企业在品牌营销方面，给予一定的思考并且具有一定的借鉴意义。

二、魅族品牌现状和竞争对手品牌现状

（一）魅族品牌现状

魅族科技公司，在2003年3月成立，总部坐落在广东省珠海市魅族，一开始主要是生产MP3为主的科技公司，MP3在03年那时候是VCD慢慢渐出市场，MP3兴起的时候，就在那个时候，魅族创始人黄章创立了魅族，主要制作MP3一系列产品，一做就是做了3年。

但在这三年里魅族虽然只是推出了几款产品，却每一款产品都是在国产MP3的经典之作，在当时取得了卓越的销售量。

也正是因为这样，在那之后3年的时间里，魅族就成为国内MP3市场份额最高的企业。

同年，魅族还是处于国内MP3的领军人物的时候，创始人黄章凭他敏锐的市场嗅觉意识到了MP3市场即将没落，于是毅然决然地退出了MP3市场，对外宣布魅族即将转型研发手机，成为手机企业。

于是第一款魅族手机M8经过了三年时间，推出市场，一时引起市场强烈轰动，那时的智能手机市场竞争还没那么激烈，而且在山寨机也数不胜数的时候，魅族推出了第一款品牌手机。

魅族就这样成为了国产智能手机的先驱领导者。

之后魅族决定乘胜追击，过了两三年后又发布了M9，M9的发布让魅族的手机系统成功从微软系统进入了安卓系统的阵营，并且M9成为了当时最先进的安卓智能手机。

此后两年后魅族又分别发布了双核和四核手机，并且宣布专属于魅族的手机系统Flyme的诞生，魅族从2007年宣布向手机转型到后来做了属于自己的手机系统并且一举成为了当时国产智能手机一把手中间只用了五年的时间，完成了从MP3到手机的完美蜕变。

前期的高速发展竟却没想到已经达到了巅峰。

发布完手机系统，随后的几年慢慢开始走下坡路，后期频繁的制定错误的品牌营销手段，失去了留住人才的资本，导致人才又被竞争对手疯狂挖角，魅族的发展每日愈下，于是魅族从一开始的领头羊，到了现如今，品牌占有率仅剩1.35%，随时面临淘汰的风险。

（二）华为品牌现状

华为技术有限公司公司在1987年成立,成立初期是一家主要生产销售通信设备的民营通信公司，华为在2003年才开始把业务范围拓展到了手机行业，2012年华为对外宣布发布了自主研制的手机芯片，成为了国内第一个自主研究手机芯片的手机企业。

到了2016年全年智能手机发货量达到1.39亿台，全球市场份额提升至11.9%，居全球前三。

那个时候华为成为全球仅次于苹果和三星的第三大智能手机制造商。

至此华为始终保持着势头高速发展，截至2020年华为手机在全球市场份额中已经超过全球最大的科技公司-苹果，位列全球第二手机制造商。

（三）小米品牌现状

小米科技公司成立于2010年，创始人是雷军，总部坐落在北京市。

小米用了一年的时间研发出了小米手机第一代-小米1，一款国内首发的双核智能手机，从此开启了小米的手机之路。

在随后的时间里，小米发布了一系列手机产品，每一款产品的发布，都凭借着超高的性价比，垄断了几乎所有的中低端市场。

小米在智能手机行业算是起步最慢的了，但是它却是发展最快的企业。

随着小米之家线下渠道的建设，小米的销售量以及品牌知名度得到了极大的提高，仅仅用了八年时间就成为了一家上市公司。

自2017年以来连续在全球的市场范围内，市场份额排名第四。

在国内市场排名第二，小米的快速发展让小米在2019年全球排名468名，成功入选世界五百强。

（四）魅族与另外两家企业品牌现状对比分析

可以看出魅族有着超过小米与华为这两家企业的良好开端，到了中后期却被小米与华为远远甩开，甚至达到了被市场淘汰的边缘。

而小米和华为无论在国内市场还是国际市场都做得风生水起，发展迅速。

尤其是小米，起步晚，还是同一产品定位的主要竞争对手，现在的差距未免过大。

除去目前的企业目前运营情况不看，魅族相对于另外两家企业，还是需要进行进一步的分析。

首先是优势分析，魅族手机自制的系统便捷性和魅族专用的实体键“mBack”实用性较高，魅族用户对此的依赖程度较高，培养了一批品牌忠诚度较高的粉丝群体。

其次就是产品外观的设计比较精致，年轻潮流化，容易吸引年轻群体的兴趣。

劣势分析。

对比小米，在价格战完全输给了对方，原因主要在产品的营销模式和战略规划十分模糊，产品定位不够准确，所以品牌营销策略制定的不恰当，导致手机品牌无法得到较好的宣传。

对比华为，产品质量问题不够硬，产品问题频发。

技术水平和创新水平较为落后，华为自身芯片以及相关配件都是自身生产，华为技术创新不断发展，而魅族在芯片等核心技术方面过度依赖外部企业。

三、魅族手机在品牌方面存在的问题分析

魅族作为国内首个进入智能手机领域的手机企业，虽然创造了一个好的势头，但是中力不足，导致过早的发展停滞不前，并且出现了倒退的现象。

直到现在魅族已经处于手机厂商的尾端，在国内激烈的手机行业竞争中面临即将淘汰的风险，可以说魅族已经到了水深火热的地步。

那么魅族在这之前究竟经历了什么？

导致它的品牌营销存在或多或少的问题。

（一）品牌形象所存在问题

1、产品外观的模仿被冠上抄袭的品牌形象

以年轻潮流的外观作为产品噱头的魅族，因为漂亮的外观形象获得了大批年轻消费者群体的喜爱。

但是当时盛极一时，万人空巷的第一台魅族M8手机。

由于外观上面模仿了苹果公司的手机设计，导致吃到了官司。

在2010年，苹果公司以侵犯产品外观专利为由，将魅族公司告上了法院，最终确定魅族消费者群体引以为傲的外观设计，是模仿苹果的产品设计，苹果胜诉，魅族停止了M8的生产，赔了应赔的相关费用。

魅族也被冠上了“抄袭机”的罪名，消费者群体也出于虚荣心理不想让人觉得自己使用的手机是由于买不起苹果而使用的模仿机。

至此魅族公司被外界认为产品都是靠模仿抄袭设计出来的，品牌形象受损严重，也损失了大批的消费者。

2、产品质量存疑引发口碑骤降

品牌形象受损还不止一件事。

2019年外界发布了一条新闻，内容主要讲的是魅族手机关键时候打不通急救电话。

当事人父亲脑溢血急需拨打急救电话，魅族手机却提示手机号码没有开通这项业务。

当事人于是更换手机卡，但是结果也是一样的，后来经过检测。

原因在于这台手机的系统产生了紧急电话跳转逻辑问题，也就是魅族系统出现了BUG，虽然没有发生严重的后果，但魅族手机在紧急情况所出现的问题，不免让手机用户对魅族制造出来的手机质量产生疑问，消费者口碑再次下降，品牌形象再次受损。

3、高通公司官司中陷入信用危机

作为电子设备技术涵盖全球的龙头公司，美国高通公司的地位，由于手机核心技术以及设备的供应商，在国内众多手机厂商的眼里是具有举重若轻的地位。

可魅族却被这家巨头公司告上了法院，原因是魅族利用高通的创新来拓展自身业务，并且拒绝高通对其索取应得的使用其有价值技术的费用。

高通公司在此之前一直与魅族企业进行交涉，并不想通过法律手段去解决问题。

但魅族却始终利用各种借口进行拖延，缺乏诚信谈判。

魅族选择在未获得许可的情况下使用这些技术，不仅违反法律，而且对那些诚信经营、尊重专利权的被许可厂商更是不公平。

陷入信用危机的魅族，在信誉方面也是被消费者所诟病，对品牌形象的塑造更是不利。

（二）品牌营销手段所存在问题

1、品牌战略选择不恰当

首先魅族的品牌战略的选择并不符合当时的市场需求潜力。

魅族作为国内首个智能手机的开拓者，在智能手机市场上面原本应该是大展拳脚，然而由于魅族创始人却始终偏执于产品的高品质与独特性，对细节过分地吹毛求疵。

然而就是因为黄章的这种性格，在当时的智能手机市场开始从初露头角过渡到蓬勃发展的时期中，中国手机市场开始剧变，小米等企业的诞生。

而魅族却选择“小而美”的品牌战略，坚持不引进外资，没有任何融资。

也正是因为这样，魅族在外面手机市场极速发展的情况下，受限于资本，在七年时间里只发布了6款手机，从没有一家企业在当下的市场做出如此选择。

即使是出于做完美品质手机为由，消费者明显并不买单。

平均一年不到一部手机的发布量，导致总体出货量和盈利水平都处于极度低下的水平，科技公司的盈利跟不上造成的结果就是研发技术的缩水、创新水平的下降以及营销推广的费用减少等一系列连锁反应。

反观其它手机企业，趁市场利好时，奋力攻占市场，尤其是小米，利用市场机会快速发展，很快就超过了魅族。

可以说魅族是在智能手机市场刚学会走的第一家企业，但是第一步走错了。

这一步对魅族来说至关重要，不仅远远被其它企业超过，对后面的发展更是一步错，步步错。

2、品牌定位逐渐模糊

后来魅族意识到了品牌战略“小而美”的局限性，想要进行改变，但却依然进行了不太恰当的战略，模糊了品牌定位。

意识到局势不对的魅族不再走原本的路线，而是开放融资，从渠道上面准备大规模向手机市场进发。

于是，在15年获得了阿里巴巴的投资后发布了低端品牌魅蓝系列和高端品牌PRO系列，这次发布魅族原以为只要改变原先的少机型发布的情况即可。

于是在短短的一年内，魅族决定大批量发布新机型，一年就一共先后发布了14款新型手机。

大改特性的魅族选择子品牌、多机型的品牌战略，没有以此获得市场的认可。

反而有点矫枉过正，多机型的发布，每一款机型其实差别化并不强烈，不同机型之间只是稍微有点不同，就被当成全新机型去发布。

消费者对这种变化并不买单，反而觉得魅族公司穷途末路，技术毫无创新，糊弄消费者。

虽然这次操作，让出现的低端魅蓝品牌销量有所提高，但魅族原本品牌定位是中高端，由于低端子品牌魅蓝不合时宜的出现，导致了魅族的品牌定位被模糊，消费者也将魅族定位为低端品牌。

可以说是“捡了芝麻，丢了西瓜”。

3、品牌布局主次不分

在智能手机市场逐渐开始布局基于手机的生态链的时候，竞争对手的布局，使得魅族不愿落后，急步跟上市场的步伐。

于是魅族也开始跟风市场，开始构建属于自己的品牌生态链。

随后魅族从一开始推出的第一款魅族智能路由器，到后面的智能手环，电视盒子等一系列产品但都没有在市场上掀起什么波澜，只是平平无奇，消费者对此并不买单。

魅族的做法出发点无可厚非，每一家手机厂商都不可能只做手机，构建属于自己的生态链是手机厂商发展到一定程度的必然结果。

但对于魅族目前的情况来说，并不合适。

大量的人力资金花在了生态的布局上，忽略了手机生态链的建设是以手机为基础，在原本手机业务数据连年下滑的情况下，不应该顾此失彼，主次不分。

（三）品牌传播所存在的问题

1、品牌传播形式过于单调

在品牌推广方面，魅族主要是依附在魅族专用论坛和线上一些社交平台的推广上。

除此之外，没有其它的产品宣传推广的渠道，魅族专用论坛的推广针对性比较大，但大部分都是原先的魅族老用户，也因此无法吸引新用户，开拓新的消费群体。

而线上的社交平台，针对于手机行业的广告竞争性激烈，广告数量有很大的限制，对消费者起不来太大的作用。

推广形式太过单一，既没有明星作为品牌代言人，也没有作为某一娱乐节目的赞助商。

没有太多在消费者面前露面的机会，品牌知名度自然不高，产品的宣传力度也就不大。

2、品牌传播缺乏核心理念

对魅族来说，多机型战术的实行导致了品牌传播的主次混乱。

每款差异化不大的产品为了推广被冠上了不同的品牌口号，同一系列产品的口号之间看不出任何联系，令人眼花缭乱，分不清究竟哪一款产品才是企业的主打产品。

产品缺乏核心理念，以至于产品理念的表达无法在推广的过程中与消费者产生共鸣。

（四）旗舰品牌产品策略不恰当

魅族对于自身旗舰产品的品牌打造一直坚持替用户做选择的想法，不管市场消费者客观需求的变化。

而对于消费者来说手机产品作为日常生活的科技产品，一方面消费者明显更加青睐能够体现科技水平和增加科技感体验的产品在整个国产手机在追求高屏占比的全面屏的时候，魅族却始终坚持上下窄边的对称性全面屏，使得整只机身的屏占比始终无法突破实现高屏占比，对比于其它厂商的上下无边的屏占比，显得过于落后，没有进步的亮点。

另一方面对消费者来说则是能够满足市场某些消费者群体的偏好需求，而魅族千篇一律的品牌产品，也没有了解市场需求做到对消费者具有针对性。

（五）缺乏把握机会的眼光

做事情强调顺势而为，尤其是对于科技企业来说，如何把握市场的变化去把握每一个机会，不断根据市场的变化去调整自身的品牌发展战略，是一个企业的必修之课。

在2014年这个智能手机时代的到来，给国内外所有的手机厂商孕育了一个巨大的契机，每一个科技企业都想抓紧机会借此一搏，迅速发展。

但魅族却没有意识到这一点机会，依旧走原来的旧路，坚持不引进外资，自己专心做自己的产品，也不扩大规模，坚持小规模发展。

由于没有把握那次的机会，错失了手机厂商发展的黄金机会，在产品布局和市场品牌上面开始被其它厂商远远甩开。

四、魅族手机品牌对策研究

在对魅族企业在品牌营销方面存在的一系列问题进行分析之后，清楚了魅族在这一方面所存在的一些问题。

针对这些问题进行相对应的优化和提出具体化的建议，借此来解决或者改善魅族品牌营销方面存在的问题。

（一）提高品牌形象

所谓“人靠衣装，佛靠金装”而对于品牌同样也要靠品牌形象。

对濒临淘汰的魅族来说，它的品牌形象已经千疮百孔了，所以迫在眉睫的第一个问题，就是如何迅速提高自身的品牌形象。

1、选取具有宣传效果的品牌口号

从品牌包装上来看，魅族的品牌口号是“世界因梦想而改变”，主打“梦想”二字，无论是对外宣布的公司理念，还是公司自身的产品目标都是围绕梦想二字。

这两字本质上并没有什么问题，但实际上对于品牌形象来说，可以说作用效果并不理想。

梦想二字太过于千篇一律，几乎所有消费者每一天都可以在他们耳边响起。

消费者可以说在产品上面对这二字，已经审美疲劳。

消费者只会感觉枯燥无味，并且毫无创新点，由于没有差异化就容易淹没在市场当中，尤其是在现在各种品牌在各类广告中盛行的年代。

再者，没有针对性。

从品牌口号上，找不到对应的消费群体，无法引发消费者的共鸣，一个好的品牌口号一定是符合消费者的情感的，只有理解到消费者的情感需求，才能建立共鸣。

让消费者通过品牌口号在品牌中找到自己的位置，才能树立一个让人记得住的品牌形象，这是吸引品牌粉丝的基础。

可以向小米公司借鉴，“为发烧而生”是小米的产品口号，很明显就是针对那些对科技产品疯狂热爱的发烧友们。

最后，不够具体化。

口号要表达一种美好愿景，而且最好是跟消费者一起的共同期盼，但是如果越具体，效果会越明显。

但魅族的梦想并没有具体化说明，太过模糊。

反观举例小米的公司愿景口号“让每个人都能享受科技的乐趣”，这是小米的愿景，同样也是消费者的愿景。

魅族也应要有一条属于企业与消费者共同的期盼口号，建立起一种伟岸感。

2、要有高水平的产品素质

回归产品本身，提供质量过硬，品质好，符合消费者需求的产品，才是提高企业形象最直接有效的方法。

在产品的外观上。

原本魅族原先引以为傲的外观，出发点没有错。

但应独立设计，充分了解市场消费者的审美需求，形成属于自己的产品外观特色。

富有美感的手机，再加上进行独特的设计，形成属于自己的特色，是消费者在选择手机的关键因素。

在产品的质量上。

在产品的出厂过程中，各环节对产品质量要严格把控。

来自其它供应商的产品组件部分也要仔细验收。

细节处理要细致，避免因小失大。

产品质量的好坏，决定了一家企业的命运。

想要长远发展，产品质量是第一位。

良好的产品质量可以树立魅族的严谨与对消费者负责的品牌形象。

3、用实际行动树立企业的优质形象

作为一家企业，必须给消费者树立一个积极正面的企业形象，避免出现之前与高通公司类似的官司案件，用实际行动去证明企业的信誉良好。

这样子才能建立企业与社会的关系纽带，使民众获得对企业的信任感。

其次，要多注意社会公共关系的联系，例如开展公益活动，提升民众对企业形象的认同感，才能获得消费者的支持。

4、提供优质的客户服务

优质的客户服务，可以提高客户对企业的满意度。

也能在对客户的优质服务过程中，提高企业的品牌形象。

（1）、线上服务

主要为消费者在对产品有任何的疑问或者是对魅族本身服务有投诉或建议的时候，有一套完善的线上客服系统去解决相关问题。

（2）、线下服务

主要是指线下门店以及售后服务网点。

线下体验店除了平常的真机体验之外，还应该为线下的客户提供线上所没有的优质服务，例如：

免费充电、免费贴膜、以旧换新服务、技巧的讲解、手机的常规设置等。

售后服务网点要大力完善售后服务体系建设，提供优质的售后服务，在遇上客户的售后问题的时候服务态度要良好，处理问题要迅速。

可以提供便利售后服务，例如：

上门售后、寄修服务、远程检测等。

（二）保持原本的高端品牌定位和慎选品牌延伸

1、保持高端品牌定位

魅族沦落到现在的地步，很大一部分原因就是做了错误的品牌定位，从一开始的“小而美”的品牌定位到后面的“机海战术”的实行，都只是“拆东墙，补西墙”虽然都是不恰当的品牌定位，但是魅族先后这两个品牌定位都是有好有坏，如果将这两个品牌定位在同一时间进行综合，取长补短，就是一次较为良好的品牌定位。

“小而美”走的是小规模发展，但是定位高端的产品，这是败在小规模上。

“机海战术”是大量发布新机，但是定位大多是低端产品，导致原本消费者认为主打高端产品的魅族，变成以低端产品为主的品牌定位，使得品牌定位