分销渠道整合.ppt

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第八章第八章分销渠道整合分销渠道整合传统渠道结构不合理、类型单传统渠道结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间一、管理不科学和渠道之间互相不沟通、缺乏合作、矛互相不沟通、缺乏合作、矛盾增加盾增加企业必须实施渠企业必须实施渠道整合道整合本章学习目的本章学习目的学完本章后，应掌握以下内容：

学完本章后，应掌握以下内容：

1.1.渠道整合与渠道调整之间的联系；渠道整合与渠道调整之间的联系；2.2.渠道整合的目的与过程；渠道整合的目的与过程；3.3.渠道调整的过程。

渠道调整的过程。

第八章第八章分销渠道整合分销渠道整合第一节第一节分销渠道整合概述分销渠道整合概述第二节第二节分销渠道整合的过程分销渠道整合的过程第三节第三节分销渠道调整分销渠道调整第一节第一节分销渠道整合概述分销渠道整合概述一、一、渠道组合与渠道整合渠道组合与渠道整合二、二、渠道整合的目的渠道整合的目的一、渠道组合与渠道整合一、渠道组合与渠道整合o渠道组合渠道组合将多种渠道组合在一起，形成一将多种渠道组合在一起，形成一个体系，其中每个渠道独立的承担着服务于销个体系，其中每个渠道独立的承担着服务于销售的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。

售的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。

o渠道整合渠道整合将企业所有分销渠道作为一个系将企业所有分销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。

造企业的核心能力和竞争优势。

一、渠道组合与渠道整合一、渠道组合与渠道整合o渠道组合是渠道管理的必然趋势渠道组合是渠道管理的必然趋势n渠道组合能增加企业的交易量渠道组合能增加企业的交易量n渠道组合还可以有效地降低企业的渠道成本渠道组合还可以有效地降低企业的渠道成本一、渠道组合与渠道整合一、渠道组合与渠道整合分销渠道组合的两种基本形式：

分销渠道组合的两种基本形式：

n集中型：

集中型：

指企业利用多种分销渠道到达一个企业的指企业利用多种分销渠道到达一个企业的细分市场，这些分销渠道彼此会形成重叠，甚至有细分市场，这些分销渠道彼此会形成重叠，甚至有时会彼此竞争。

时会彼此竞争。

n选择型：

选择型：

指企业利用某一相对独立的分销渠道到达指企业利用某一相对独立的分销渠道到达某一特定的企业细分市场，所有分销渠道彼此之间某一特定的企业细分市场，所有分销渠道彼此之间既不重叠也不竞争。

既不重叠也不竞争。

一、渠道组合与渠道整合一、渠道组合与渠道整合o渠道组合必然引发渠道整合渠道组合必然引发渠道整合n企业需要考虑盈利和最优组合的问题企业需要考虑盈利和最优组合的问题u渠道运作成本不一样，所以并不是所有的渠道都会渠道运作成本不一样，所以并不是所有的渠道都会给企业带来利润。

以一个厨房用具为例，企业在每给企业带来利润。

以一个厨房用具为例，企业在每次交易过程中的成本底线为次交易过程中的成本底线为400400美元，则任何超过美元，则任何超过400400美元成本才达成交易的渠道都不会给企业带来利美元成本才达成交易的渠道都不会给企业带来利润。

如下表所示：

润。

如下表所示：

一、渠道组合与渠道整合一、渠道组合与渠道整合渠道选择渠道选择每笔交易成本每笔交易成本因特网因特网4040美元美元直邮直邮/传真回复传真回复180180美元美元电话销售电话销售320320美元美元分销商分销商410410美元美元区域销售代表区域销售代表760760美元美元一、渠道组合与渠道整合一、渠道组合与渠道整合n多种渠道组合的利用可能会企业带来多种渠道组合的利用可能会企业带来“渠道转渠道转移移”的问题（渠道间的竞争）的问题（渠道间的竞争）u渠道转移是指顾客从一种渠道转移到另外一种渠道，渠道转移是指顾客从一种渠道转移到另外一种渠道，但并不能给企业带来新业务和新增利润。

但并不能给企业带来新业务和新增利润。

u原因：

渠道之间存在较强的竞争性，而企业并没有原因：

渠道之间存在较强的竞争性，而企业并没有对它们进行合理分工与整合，没有有效地避免这种对它们进行合理分工与整合，没有有效地避免这种相互侵蚀的局面。

相互侵蚀的局面。

一、渠道组合与渠道整合一、渠道组合与渠道整合n多种渠道组合的利用，不可避免地会产生渠道多种渠道组合的利用，不可避免地会产生渠道冲突的问题冲突的问题n多种渠道组合的利用可能会引发顾客的不满多种渠道组合的利用可能会引发顾客的不满二、渠道整合的目的二、渠道整合的目的o短期目的短期目的降低交易成本降低交易成本n对渠道实行科学分工，以最有效的渠道执行某对渠道实行科学分工，以最有效的渠道执行某一销售过程中的某一项活动一销售过程中的某一项活动如：

如：

呼叫中心呼叫中心在接待询问、接受顾客回访和投诉上在接待询问、接受顾客回访和投诉上比比区域销售代理区域销售代理更有效更有效n渠道间的冲突会增加企业的交易成本渠道间的冲突会增加企业的交易成本n还应考虑如何降低顾客成本还应考虑如何降低顾客成本二、渠道整合的目的二、渠道整合的目的o中期目的中期目的扩大市场覆盖面和市场份额扩大市场覆盖面和市场份额o长期目的长期目的培养企业的核心竞争力培养企业的核心竞争力n通过渠道整合，减少冲突，共同增长，形成企业与通过渠道整合，减少冲突，共同增长，形成企业与渠道之间和谐、健康、稳定的合作关系；渠道之间和谐、健康、稳定的合作关系；n通过提供个性化服务，满足个性化需求，形成企业通过提供个性化服务，满足个性化需求，形成企业与顾客之间良好、持久的交换关系。

与顾客之间良好、持久的交换关系。

n这两方面是培养企业核心竞争力的重要环节这两方面是培养企业核心竞争力的重要环节第二节第二节分销渠道整合的过程分销渠道整合的过程一、明确销售过程和渠道组合的模式一、明确销售过程和渠道组合的模式二、评价各类分销渠道的绩效二、评价各类分销渠道的绩效三、渠道分工三、渠道分工四、渠道移交管理四、渠道移交管理五、渠道整合监控五、渠道整合监控一、明确销售过程和渠道组合的模式一、明确销售过程和渠道组合的模式问题认识问题认识信息收集信息收集方案评价方案评价购买购买购后评价购后评价典型消费者购买决策过程典型消费者购买决策过程潜在客户的寻找潜在客户的寻找客户身份的确认客户身份的确认建议书的撰写与建议书的撰写与进入销售流程进入销售流程销售工作的完成销售工作的完成售后支持售后支持典型的销售过程典型的销售过程售后支持的类型：

售后支持的类型：

u基本型：

产品售出后不再与顾客联系；基本型：

产品售出后不再与顾客联系；u反应型：

鼓励顾客若有问题就与之联系反应型：

鼓励顾客若有问题就与之联系；u可靠型：

产品售出后不久就与顾客联系；可靠型：

产品售出后不久就与顾客联系；u主动型：

经常与顾客联系；主动型：

经常与顾客联系；u伙伴型：

与顾客一直相处在一起。

伙伴型：

与顾客一直相处在一起。

二、评价各类分销渠道的绩效二、评价各类分销渠道的绩效o信息沟通能力信息沟通能力o满足顾客个性化需求满足顾客个性化需求o购买风险购买风险o顾客服务支持顾客服务支持o销售成本销售成本各类分销渠道绩效的评价各类分销渠道绩效的评价分销渠道的绩效分销渠道的绩效评价指标评价指标面对面面对面间接营销间接营销直邮直邮电话电话网络网络推销推销（间接渠道）（间接渠道）渠道渠道渠道渠道渠道渠道信息沟通能力信息沟通能力强强较强较强弱弱一般一般一般一般满足顾客定制化满足顾客定制化强强一般一般弱弱弱弱一般一般购买风险购买风险小小小小大大一般一般大大顾客服务支持顾客服务支持强强强强弱弱弱弱弱弱销售成本销售成本高高高高低低一般一般低低三、渠道分工（任务匹配）三、渠道分工（任务匹配）潜在客户潜在客户的寻找的寻找客户身份客户身份的确认的确认进入销售进入销售流程流程销售工作销售工作的完成的完成售后支持售后支持直接销售直接销售+分销商分销商+电话渠道电话渠道+因特网因特网+：

性能最好或成本最低：

性能最好或成本最低+：

可以运用：

可以运用+：

不适合或不经济：

不适合或不经济四、渠道移交管理四、渠道移交管理o渠道间的衔接不紧密，容易导致顾客不满渠道间的衔接不紧密，容易导致顾客不满o渠道间的任务移交管理不善，会降低整合效率，渠道间的任务移交管理不善，会降低整合效率，甚至使客户流失甚至使客户流失例：

如电话代理可以接触更多的客户却无法鉴别例：

如电话代理可以接触更多的客户却无法鉴别潜在客户，而全部移交给销售人员，使销售人潜在客户，而全部移交给销售人员，使销售人员的浪费大量的时间和金钱在客户追踪上和甄员的浪费大量的时间和金钱在客户追踪上和甄别上别上渠道移交管理要做好两方面的工作渠道移交管理要做好两方面的工作u精确定义任务的完成点精确定义任务的完成点u规范定义移交的程序规范定义移交的程序五、渠道整合监控五、渠道整合监控o在多渠道的销售过程中，无政府状态对渠道整在多渠道的销售过程中，无政府状态对渠道整合的效率是具有致命性毁灭能力的。

对于一些合的效率是具有致命性毁灭能力的。

对于一些新型的、充满活力和挑战的工作团队来说，团新型的、充满活力和挑战的工作团队来说，团队的每一个成员各自独立完成他们的工作显然队的每一个成员各自独立完成他们的工作显然是不可能的。

如果没有整合控制，企业可能会是不可能的。

如果没有整合控制，企业可能会失去潜在客户，也有可能失去现有客户。

失去潜在客户，也有可能失去现有客户。

渠道整合监控者的职责渠道整合监控者的职责n确保在整个销售过程中每个必须完成的任务都确保在整个销售过程中每个必须完成的任务都已经准确无误地写成了已经准确无误地写成了n解决诸如渠道移交混乱等问题解决诸如渠道移交混乱等问题n确保销售机遇已经成功地转换成交易的达成确保销售机遇已经成功地转换成交易的达成n寻求新的销售机遇以增加销售量寻求新的销售机遇以增加销售量由谁来承担协调、监控职责？

由谁来承担协调、监控职责？

o简单、周期短的交易简单、周期短的交易承担销售过程承担销售过程前期前期任任务的渠道或个人务的渠道或个人如：

潜在客户的寻找、身份确认和交易达成如：

潜在客户的寻找、身份确认和交易达成o复杂、周期长的交易复杂、周期长的交易承担销售过程承担销售过程后期后期任任务的渠道或个人务的渠道或个人如：

完成交易及售后服务支持如：

完成交易及售后服务支持第三节第三节分销渠道调整分销渠道调整由于某些原因重新考虑、调由于某些原因重新考虑、调整各渠道设计要素，采用整各渠道设计要素，采用与以前所使用的分销渠道与以前所使用的分销渠道系统不同的渠道系统系统不同的渠道系统第三节第三节分销渠道调整分销渠道调整一、渠道调整的原因一、渠道调整的原因二、渠道调整的内容二、渠道调整的内容三、渠道调整的步骤三、渠道调整的步骤四、渠道调整的风险四、渠道调整的风险一、渠道调整的原因一、渠道调整的原因o结果动因结果动因现有渠道的市场效果不佳现有渠道的市场效果不佳o外部动因外部动因市场环境变化市场环境变化o内部动因内部动因企业分销目标的变化企业分销目标的变化二、渠道调整的内容二、渠道调整的内容o渠道成员的增减渠道成员的增减o渠道长短的调整渠道长短的调整o渠道宽窄的调整渠道宽窄的调整o中间商的类型的调整中间商的类型的调整o某些特定市场渠道的增减某些特定市场渠道的增减o企业整个渠道系统的修正企业整个渠道系统的修正三、渠道调整的步骤三、渠道调整的步骤o分销渠道调整的方式和策略分销渠道调整的方式和策略调整渠道结构调整渠道结构将原来的直接渠道调整为间接渠道将原来的直接渠道调整为间接渠道调整分销方式调整分销方式如独家代理调整为多家代理如独家代理调整为多家代理调整渠道成员关系调整渠道成员关系对业绩有较大增幅的渠道成员，可提高其在渠道中对业绩有较大增幅的渠道成员，可提高其在渠道中的地位；反之，则降低的地位；反之，则降低调整局部市场区域调整局部市场区域的渠道的渠道根据市场的变化，可增加该地区市场的渠道数量或根据市场的变化，可增加该地区市场的渠道数量或撤出该区域市场撤出该区域市场调整渠道政策调整渠道政策如价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用额度如价格政策、铺货政策、