医院微观市场.pptx

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医院微观市场管理微观市场开发的总体思路微观市场开发的总体思路我们在我们在哪里？

哪里？

我们要我们要去哪里？

去哪里？

我们如何我们如何去哪里？

去哪里？

当我们到达时，当我们到达时，怎样才能知道？

怎样才能知道？

区域市场区域市场区域市场区域市场分析分析分析分析目标设定目标设定目标设定目标设定策略制定策略制定策略制定策略制定计划的执行、计划的执行、计划的执行、计划的执行、监督与控制监督与控制监督与控制监督与控制33市场道德对医药代表的要求市场道德对医药代表的要求医医药药代代表表的的基基本本岗岗位位职职责责，即即通通过过向向医医生生患患者者提提供供专专业业、科科学学的的医医药药产产品品信信息息及及服服务务，在在实实现现公公司司产产品品在在医医生生、患患者者心心目目中中专专业业定定位位的的基基础础上上，实实现现药药品的销售目标。

品的销售目标。

医医药药代代表表的的职职业业使使命命是是在在帮帮助助企企业业通通过过客客户户服服务务获获得得利利润润与与对对医医生生、患患者者及及其其家家人人的的社社会会责责任任感感之之间间寻寻得得平平衡衡，肩肩负负起起重重大大的的社社会会责责任任，从从而而实实现现自自身身价价值。

值。

理想销售方法推拉结合！

推=利益满足拉=专业定位把每一个医生都当作一个市场开发。

销售代表运用市场销售结合方法。

在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求。

通过推拉结合实现销售市场目标。

影响药品推广使用的因素影响药品推广使用的因素医生的处方选择医生的处方选择首选用药首选用药二线用药二线用药保守用药保守用药产产品的安全性品的安全性产产品的品的疗疗效效品牌因素品牌因素代表的个人素代表的个人素质质、风风格格公司形象公司形象拜拜访频访频率率患者的反患者的反馈馈药品因素药品因素HRHR因素因素政策因素政策因素基基药药、医保、医保、农农合、合、药药占占比比医生的二线用药理由医生的二线用药理由觉得该药疗效不如首选药觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选认为该药不值得被首选适应症有限适应症有限没有足够的产品提示或陈列没有足够的产品提示或陈列HR没有定期拜访没有定期拜访与与HR及公司合作关系一般及公司合作关系一般药品印象药品印象HR印象印象医生的首选用药理由医生的首选用药理由相信该药对病人最好相信该药对病人最好可用于多种适应症可用于多种适应症值得用（效果，价格）值得用（效果，价格）HR的不断跟进与提示的不断跟进与提示HR的定期拜访的定期拜访与与HR良好的合作关系良好的合作关系药品印象药品印象HR印象印象销售的基本概念.双向沟通.通过产品或服务满足客户的特定需求.利用市场策略发掘市场潜力.不断增加目前产品的用量微观市场销售方法基本概念把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。

通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。

执行工作计划。

评估。

怎样做微观市场？

2、做微观市场所必须具备的几项条件1）医药销售代表具备较高的素质销售技巧产品知识相关医学知识基本的市场知识必胜的欲望112）完整的医院档案基本情况产品用量：

产品/竞争产品（最好精确至医生）进货渠道人事关系3）渠道畅通4）能较准确地得到各种数据怎样做微观市场？

3、操作1）医院分类2）医院/医生潜力分析3）确定目标（targetingaudience）4）制定策略5）设定每个客户的工作方案（专业服务）6）执行7）评估怎样做微观市场？

微观市场开发微观市场开发的市场分析的市场分析我们在我们在哪里？

哪里？

我们要我们要去哪里？

去哪里？

我们如何我们如何去哪里？

去哪里？

当我们到达时，当我们到达时，怎样才能知道？

怎样才能知道？

区域市场区域市场区域市场区域市场分析分析分析分析目标设定目标设定目标设定目标设定策略制定策略制定策略制定策略制定计划的执行、计划的执行、计划的执行、计划的执行、监督与控制监督与控制监督与控制监督与控制33医院微观市场分析医院微观市场分析你的微观市场有多大？

怎样进行市场细分？

竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住机会？

16区域市场的大小区域市场的大小1.从患者总数计算总需求大小2.从总销售额计算区域市场价值3.按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值实际常用-目标医院推算法床位日门诊量月购进额该类药占总销售额A级目标医院500张1500500万元B级目标医院200500张5001500100万500万C级目标医院200张500100万17市场潜力分析：

医院潜力市场潜力分析：

医院潜力18市场潜力分析：

科室潜力市场潜力分析：

科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量平均使用该药品病人比例（%）平均每病人的处方量工作日我产品在每科的总处方量平均被处方我产品的病人数平均每病人的处方量工作日我产品的总处方数占总处方量的份额我产品总处方数/该科的总处方量19医生和适应症潜力医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产品本科室内有多少医生在处方我的产品本科室内有多少医生在处方我的产品本科室内有多少医生在处方我的产品?

本科室内有多少医生在处方本科室内有多少医生在处方本科室内有多少医生在处方本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品竞争对手的产品竞争对手的产品竞争对手的产品?

医生对什么样病人选用我的产品医生对什么样病人选用我的产品医生对什么样病人选用我的产品医生对什么样病人选用我的产品?

什么情况下处方竞争产品什么情况下处方竞争产品什么情况下处方竞争产品什么情况下处方竞争产品?

不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少?

微观市场潜力分析微观市场潜力分析（四四）：

患者潜力分：

患者潜力分析析平均每日病人的处方量疗程天数每日病人的处方量:

根据不同治疗阶段治疗方案.关键点:

根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益21如何做好市场细分如何做好市场细分什么是市场细分？

什么是市场细分？

将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场细分市场/需求22怎样细分市场怎样细分市场医生种类医生种类地地理理病人种类病人种类疾病种类疾病种类麻醉科医生大城市高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病妇产科医生县级城市公费妇科感染骨科医生农村自费泌尿道感染23为什么要对市场进行细分为什么要对市场进行细分识别目标消费者群体的共同需求识别目标消费者群体的共同需求更好地使用有限资料更好地使用有限资料创造良好的产品形象来抵抗竞争创造良好的产品形象来抵抗竞争24细分市场必备的条件细分市场必备的条件可衡量性可衡量性潜力+结果可接近性可接近性通过推销途径更有效地降低成本并可以达到足量的足量的足够的市场价值同质的同质的消费者足够同样的需要25怎样确定目标市场怎样确定目标市场市场容量大小市场容量大小竞争者重点投入市场竞争者重点投入市场我们产品的优势所在我们产品的优势所在目标医院容易区别目标医院容易区别26选择目标市场时注意选择目标市场时注意竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平、顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定27竞争对手分析竞争对手分析谁是主要竞争对手？

谁是主要竞争对手？

他的投资规模、推广力度如何？

他的投资规模、推广力度如何？

客户如何看待竞争者？

客户如何看待竞争者？

他的营消策略、推广重点、代表的能动性、他的营消策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系等与医院的关系等?

本阶段他的主要推广活动本阶段他的主要推广活动?

28竞争对手的选定：

竞争能力分析竞争对手的选定：

竞争能力分析重要程度产品A产品B产品C市场增长率10212市场大小10231促销力度15223销售力量15123覆盖面5131代理商网络5122于客户的关系15222产品5122营销经验10121公司形象5111管理能力521229客户为什么要用竞争产品客户为什么要用竞争产品对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？

对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？

从竞争者方面是否可得到额外利益？

从竞争者方面是否可得到额外利益？

特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？

特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？

太多的同类产品，难以取舍。

太多的同类产品，难以取舍。

固有的习惯难以改变。

固有的习惯难以改变。

竞争公司分析竞争公司分析竞争对手公司背景竞争对手公司背景市场策略市场策略销售及市场支持销售及市场支持/促销活动促销活动产品定位产品定位组织结构重点及优缺点组织结构重点及优缺点人员配置人员配置公司文化公司文化销售额销售额变动变动占有率占有率SWOTSWOT、VIPVIP对院方整体的投入对院方整体的投入文献及有效性文献及有效性与商业渠道合作关系与商业渠道合作关系EDL/BMIEDL/BMI专业化培训专业化培训区域指标区域指标区域活动区域活动管理状况管理状况团队精神团队精神与院方合作历史与院方合作历史与当地政府合作历史与当地政府合作历史患者的印象患者的印象竞争医药代表分析竞争医药代表分析MRMR个人背景：

经历个人背景：

经历/性格性格/工作态度工作态度个人能力个人能力收入组合收入组合目标医师目标医师个人生涯发展个人生涯发展给予医生的利益给予医生的利益覆盖率覆盖率医生的认可程度医生的认可程度与相关科室的关系与相关科室的关系工作方式工作方式拜访频率拜访频率竞争产品的微观市场策略频率手段（费用、兑现周期及兑现程度等）对VIP的投入、与VIP关系人员数量促销活动（方式、数量、人员）资料攻击我司的语言、方式在拜访活动和竞争方面，在拜访活动和竞争方面，你认为应该包括哪些信息？

你认为应该包括哪些信息？

有关主要竞争产品的资料有关主要竞争产品的资料市场的渗透力市场的渗透力销售销售（$000）（$000）平均日用剂量的费用平均日用剂量的费用平均日用剂量平均日用剂量最佳销售包装大小最佳销售包装大小主要缺点主要缺点主要优点主要优点禁忌症禁忌症主要副作用主要副作用主要适应症主要适应症有效成分有效成分产品名称产品名称有关主要竞争对手的资料有关主要竞争对手的资料公司名称公司名称组织架构组织架构销售政策销售政策销售目标销售目标管理体制管理体制市场策略市场策略市场活动市场活动客户关系客户关系主要优点主要优点主要缺点主要缺点促销手段促销手段代表工作方法代表工作方法35市场环境分析市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来应响的各种因素。

这些因素可以带来有利的影响提供机会，或带来不利的影响造成威胁。

环境因素按性质分为四类环境因素按性质分为四类Socisl/Cultural/demographic社会文化/人口的Technological技术的Economic经济的Political/Legal政治/法律的所以又称作Step分析在市场环境中，重视是否影响市场容量、价值和竞争成本。

36SWOT分析分析优势和弱势优势和弱势STRENGTHS&WEAKNESSES总是来源于公司公司公司公司产品产品产品产品本身基于目前事实例如：

（1）公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、GSP、客户服务、管理质量

（2）产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率37机会和威胁机会和威胁OPPORTUNITIES&THREATS总是来源于市场划分外界环境竞争情况应该基于目前现状及将来的预期例如；

（1）市场划分：

大小、增长、价格敏感等

（2）外界环境：

经济状况、政策导向、公众态度（3）竞争情况：

竞争者数量、营销技巧、实力等SWOT分析分析38内部分析：

优势内部分析：

优势/劣势劣势因素因素因素因素优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势获利能力市场与销售