厦门市场推广计划.docx

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厦门市场推广计划

川汉古酒厦门市场推广计划

   一、厦门市场分析

二、川汉古酒系列产品SWOT分析

三、消费者购买行为的分析

四、市场推广策略

五、渠道建设规划

六、效果预测

七、附：

销售促进方案

  一、厦门市场分析  

1、厦门地理位置：

　　厦门市是改革开放最早的经济特区之一，位于福建省东南部，其东南濒临东海，与金门隔海相望，西、北分别与漳州、泉州两市接壤，是著名的海滨旅游城市，厦门市下辖思明、湖里、集美、海沧、同安、翔安六个行政区，常住人口217万人。

2、厦门现白酒市场特点：

厦门一年销售白酒5000吨左右，是白酒消费重点城市之一。

其中，以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40％的市场份额，威龙、云南红、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、等二线品牌则拥有30％的市场，甜型酒和山葡萄酒占到大概20％的市场份额。

洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和送礼上，销量不大，大概约有10%左右的市场份额。

张裕的解百纳系列是张裕的市场主打产品，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都在96元/瓶左右，张裕·卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，但销量并不乐观。

沙城长城在厦门市场上稳步提升，提升部分主要集中在星级长城上，依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。

另外，沙城长城的干白也起到重要作用。

但现在，沙城的老干白也面临着产品老化、价格透明度太高等问题。

香格里拉·藏秘是新进入品牌中比较成功的一个。

除了名字诉求给人一种很神秘的感觉外，香格里拉还加强了对终端的运作力度，买一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉的礼盒酒就送一小瓶葡萄酒。

2005年，厦门的洋酒销量上升很快，跟两三年前相比，增幅翻了两三倍，尤其是春节前后洋酒更是飙升。

去年厦门市洋酒的销量在2000吨左右。

近年厦门市场上的洋酒价格一直比较稳定，但是为了进一步刺激消费，洋酒利用五粮液等国产酒调高价格的时机，从传统的中高端市场试探性地下沉到低端，这使得洋酒在今年厦门市场占据了更多的份额。

总结：

品牌是影响葡萄酒销售的主要因素，但重金投入的各种现场促销却是葡萄酒在夜场、酒店走俏的润滑剂。

厦门红酒市场主要靠人员促销、捆绑促销、回收瓶塞、促销专场和买断整店促销权以及现场POP、户外广告等手段拉动销量。

3、厦门市场的主要渠道：

　A、主要商超：

沃尔玛、家乐福、好又多、倍顺等。

　B、主要酒店：

佳丽酒楼、春天大酒店、槟榔餐厅、牡丹大酒店、亚珠大酒店、珍宾大酒楼、鹭发大酒楼、九龙塘、鲤鱼门、欢乐园大酒店、南海渔村、鑫佳福园等

　C、强势媒体：

厦门电视台、《海峡导报报》、《厦门日报》等。

二、成都红葡萄酒产品分析：

1、成都红葡萄酒产品优势：

成都红葡萄酒系列产品原料采用世界著名葡萄酒酿造原料--蛇龙珠、赤霞珠等，在中国胶东半岛严格按照酒业国际OIV标准生产，由享受国务院政府津贴的酿造工程师、品酒专家王世斟先生酿造把关，保证了成都红国际化品质与口感。

   成都红酒品质保证来自：

成都红酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶成都红酒的优异品质并获得国家权威机构的各项荣誉：

四川省葡萄酒名牌产品荣誉、人民大会堂会议指定专用酒、中国著名品牌荣誉、中国AAA级诚信企业、产品原产地标志证书等，产品价格以中等价位为主，高、低等级为辅，适应各个消费阶层；我们有行之有效的市场营运策略，注重网络建设和代理商的培育，实现真正意义的双赢。

2、 成都红产品SWOT分析

1）优势：

成都红高品质的产品符合厦门市场的需要。

   公司高层对厦门市场的重视。

较强的市场推广能力与持续的促销支持。

   2）劣势：

产品知名度偏低。

   产品价位稍显偏高。

   渠道尚未实现二批分销。

   3）红酒市场关键成功要素分析：

分销网络的覆盖能力，产品的质量，有竞争力的价格体系，市场推广活动，品牌与美誉度。

4）机会点：

越来越多的消费者青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类。

    5）威胁问题：

红酒市场前景看好，品牌越来越多，竞争激化。

   张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善。

   藏秘等新品牌正在大规模的市场扩张，他们在资金\产品\营销等方面也各有优势。

3、成都红葡萄酒目标消费群体定位：

（1）目标群体定位：

　　结合成都红产品本身具有的特性，据厦门葡萄酒市场的实际状况，成都红的主体消费人群定位于：

28-55岁的男性消费人群为主体。

（2）目标人群分析：

　　这类消费群体对国产品牌表现出比居民总体更浓厚的兴趣，他们喜欢通过电视媒体观看各种体育比赛，尤其是足球、乒乓球、篮球等项目，休闲活动以看电视、娱乐、聚会、聊天为主。

媒体接触以电视和当地主流报纸为主。

电视收视时间普通较晚，一般介于21：

30—23：

30之间，收视节目以经济、新闻、体育、电影为主；报纸阅读时间较集中于上午，阅读时间在15分钟—30分钟之间。

饮用习惯，注重身体健康，有一定生活品位，普通偏向于干型葡萄酒。

三、成都红葡萄酒市场推广策略：

（1）成都红葡萄酒推广概念整合：

　　以时尚、健康为产品的情感诉求点，在目标群体中引发感情共鸣。

（2）销售目标及任务分解

1、销售目标：

首单50万（现金支付市场支持的52%用于经销商前期铺市的相应市场费用）

2、销售时间：

2006年6月1日—2007年2月7日

3、销量分解：

终端类型

分销网点数

销售目标

人员分工

夜场

200万

厦门市办事处经销商业务员

共同开发

厦门市A、B级商超店

重点商超3家

150万

厦门市/县分销

10户

200万

厦门市A、B级餐饮店

餐饮

A级15家、BC级200家

350万

婚宴、团购

100万

4、推广策略：

（1）、高频次，增加产品曝光度：

针对成都红产品品牌形象尚未建立的事实，通过央视1套、2套、3套、7套、8套进行组合营造，采用5秒、15秒广告标版的形式进行策略投放，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。

（2）、当地广告投放计划：

A：

富山好又多路口立柱广告（选做）

B：

沃尔玛墙体广告（三个月，23000元/月*3=69000元）

C：

厦门大桥大型路牌广告（半年，90000元）

（3）、前期选择当地优势终端进场：

A：

酒店：

鑫佳福园、佳丽酒楼、春天大酒店、槟榔餐厅、牡丹大酒店、亚珠大酒店、珍宾大酒楼、鹭发大酒楼、九龙塘、鲤鱼门、欢乐园大酒店、南海渔村等；（专场及进场费用14万）

B：

夜场：

选择如KK等一两家大型场所及如埃及艳后等五六十家中型酒吧（进场费用15万）

C：

商超：

沃尔玛、家乐福、好又多（包括进场费、条码费、陈列费等4万）

（4）、人员支持：

组建厦门办事处，派驻城市经理一名，促销员10名，办事处费用及工资由公司承担，促销员的提成由经销商支付。

2、加强终端促销，增加产品与消费群体间的互动

目前葡萄酒市场终端促销的方式多种多样：

免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及代金券、精美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到实效的却寥寥无几，针对成都红本身的产品特点在餐饮、超市展开促销为主，辅之广告宣传，进行持续、全面、渗透式的营销策略智取。

3、促销终端的筛选：

酒店，超市作为主攻目标，（选择条件：

经营状况良好，辐射周围目标人群多），由专人对全市辖区内所有大中型酒店.超市进行全面摸底，排查信誉程度、经营状况、购物人数及社会层次、竞争对手产品销售状况等。

然后根据摸底情况对比分析后最终确定主力促销酒店、超市。

4、超市、零售店的促销：

　　A、强化POP广告，POP广告注重了文化品味，与酒店、超市、零售店整体装饰相匹配。

同时，POP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：

　　B、产品放置在醒目位置或提供专柜陈列，与超市签订合同并定期支付一定费用，加强日常管理。

　　C、为超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如推车、提篮等。

　　D、在产品的培育期内，配合实物促销。

　　E、根据超市的规模大小，销量大的可按分销商对待，给予返利及奖励。

F、为配合促销工作，如容许的情况下可选择性作一部分户外装饰性门头广告扩大品牌的影响力。

D、根据超市、零售店的销量，每月展开数量促销的竞赛活动，针对超市、零售店制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励，如增加吸引力也可设置大奖，奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、零售店的半数为准，销售数量标准合理安排，以达到相互竞争的目的，也增加参加者参赛信心。

四、具体渠道建设规划

1、经销商签约后即刻组建办事机构，进行业务员、促销人员的培训，促销物料的储备、发放。

2、与当地广告公司接洽，落实广告到位。

3、6月10日—6月20日进行厦门市A、B级商超店、餐饮终端开发、谈判、进店工作；建成A级10户、BC级50户的餐饮网点（由办事处和经销商共同操作）。

4、6月15日后开始进入商超、铺市（避免太早进入销售未引导到位产生销量不佳，被清理出场浪费费用）。

在7月15日前完成厦门市主要商超、餐饮等的铺货、陈列。

五、销售队伍的建设与培训

1、销售队伍的建设从5月开始，进行招人培训、分类基础市场的调查整合等一系列工作。

2、人员配置及管理办法：

所有人员的招聘，培训工作在6月10日前完成。

六、开瓶费的设定及兑取（根据当地实际情况和经销商共同制定）

七、效果及效益预测：

1、在4月底市场开拓后，展开广告攻势，宣传上市信息；

2、到6月10日，实现厦门市区餐饮渠道分销商或直营回款，自控餐饮终端达到60家以上。

3、到5月30日，实现厦门市郊县4家渠道分销商回款；

4、到6月30日，实现厦门市商超渠道回款；

5、团队初步成型，通过培训实现旺季销量。

八、公司负责全年媒体广告，由办事处和经销商共同拿出投放方案，报公司批准后执行。

最佳经销商评选活动策划案

1、活动目的：

寻找最佳经销商，找到比较理想的分销伙伴来实现良好的产品销售覆盖。

同时，通过活动迅速提升销售终端和消费者对成都红酒的品牌认知度。

   2、活动地点：

厦门市

3、活动对象：

厦门市的酒水二级批发商、酒水终端零售商。

   4、活动创意：

我们联合厦门市的电视台、工商会等开展一个最佳经销商的评选活动，让酒水零售商们来评选自己心目中最佳的供应商。

零售商是最清楚地区供应商的信誉、网络、销售能力的。

能够有机会评选自己的上游供应商，对于零售商来说获得了前所未有的尊重，更利于他们在以后的经营中选择良好的供应商。

对于电视台来说开办一个这么的节目对于提高他们的收视率有极大的帮助。

同时，也提高了电视台经济类节目层次。

   5、活动实施要点：

取得当地电视台和新闻媒体的支持合作，同时要强调评选活动对零售商的意义，才能调动他们的积极性来参加这个活动。

　　6、活动费用：

根据当地电视台和新闻媒体的具体情况而定。

“成都红”酒-神秘之旅"——

迎十一大型抽奖酬宾活动

1、活动目的：

通过 “成都红”酒-神秘之旅"迎十一大型抽奖酬宾活动，来拉动处于淡季的红酒销量，提高品牌知名度。

   2、活动时间：

8月初至9月15号

3、活动地点：

各大商超卖场以及娱乐夜场

4、活动内容：

买任意一款 “成都红”酒产品，即可参加 “成都红”酒-神秘之旅"迎十一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费获得全免 “成都红”酒-神秘之旅"（双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折 “成都红”酒-神秘之旅"（双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折 “成都红”酒-神秘之旅"（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折 “成都红”酒-神秘之旅"（双人游）优惠卡；五等奖为享受九折 “成都红”酒-神秘之旅"（多人游）优惠卡。

采取分批抽奖的方式，五天抽取一次。

   5、活动构思：

十一节期间，七天长假正是旅游消费的黄金时节。

对于处于淡季中的红酒销售来说，这可能是一个销售的高潮。

为此，我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起，推出 “成都红”酒-神秘之旅"迎十一大型抽奖酬宾活动，来刺激消费者购买 “成都红”酒。

此方法还可以用于对K/A终端服务员的销售促进奖励。

   6、活动策略：

实际上 “成都红”酒-神秘之旅"活动，由我们自己来组团，利用公司总部在成都的优势，这样一来，成本费用便大大降低，可以让更多的人参加进来，扩大活动轰动效果。

旅游路线为厦门——成都红酒酒庄，参观成都红酒种植园及生产线，或厦门---九寨沟共计三天两晚。

通过与某旅行社挂靠（名义上是该旅行社和我们联合促销，）开辟这条旅游线路，然后从某大学招聘两名旅游专业的学生做我们的兼职导游即可。

   7、宣传策略：

九寨沟引人入胜的风土人情对旅游者来说有着相当大的吸引力，我们的前期宣传工作中，故意不告之具体的出行线路。

调足消费者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。

宣传中特别强调此次活动中奖面大，甚至优惠卡不限本人使用，凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额，极大的刺激消费者的博彩心理。

   媒体投放：

TV、FM、报纸、卖场POP等

8、实施要点有效控制中奖面，确定旅游团的大约人数。

   预定酒店及机票。

   一路上举行相应的小型活动，让团员们心情愉悦。

如果他们旅游愉快满意，那么他们将是成都红酒重要的口碑传播者。

（因为他们是成都红酒酒庄的亲历者）。

K/A终端形象店促销活动方案

活动目的：

通过此次比较系统的形象店活动，激励所有K/A客户，带动销量；且让“成都红”酒以免费品尝的方式大面积与消费者接触，尽快为消费者所熟悉和接受；同时经过有特色的促销形式，让消费者对“成都红”酒产品形成较深刻的印象，增加“成都红”酒的品牌认知度，也增强酒店对“成都红”酒的信心和好感。

   活动时间：

二零零六年五月份

活动地点：

待定

活动内容：

A、“成都红”酒新品尝鲜

   在形象店进门位置摆放“成都红”酒酒展台，在展台上做一金字塔型堆头（类似宴会上的香槟酒堆头）。

凡入店者均可自取品尝，包厢内都免费预斟一杯，共食客享用。

   B、“成都红”酒幸运玫瑰柔情抽奖：

凡在形象店内购买“成都红”酒一瓶即可参加抽奖活动。

准备一个白色精致花篮（花篮下方为实体，上方为雕花镂空）花篮中装有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有写好0-9数字的条子，由促销小姐手提有花篮，给食客抽奖。

抽中0-9都可可获得相应的礼品。

   C、“成都红”酒神秘红包大派送：

根据席位人数派送相应数量的厦门演出场所的门票，结帐时有餐厅促销小姐送上 。

“成都红”酒餐饮渠道促销活动专案

   活动目的：

餐饮渠道是我们产品销售的重要渠道，正因为5月份已经进入红酒销售的淡季，我们需要加大促销力度，促进销量。

活动时间：

5月份

活动地点；厦门市各餐饮店，特别是我们的促销专场店。

   活动内容：

"喝“成都红”酒，晚上我买单！

"

细则：

凡在本店消费“成都红”酒者，全席均可免费赠送厦门娱乐场所门票，免费观看精彩表演。

（也可赠送其他消费者感兴趣的方式）

   活动构思：

娱乐场所的主要收入来自于场内消费，由于上座率等问题这些地方每月都有大量赠票免费派送，我们只需与他们联系，承诺举办活动免费帮他们在各大餐饮点做宣传，派发赠票。

应该可以免费或者象征性购买来获得他们的赠票，因为对于他们来说，我们的消费群正是他们需要的目标顾客群，这将是一个双赢策略。

对于大部分消费者来说，吃完饭可能正愁没地方去，免费给他们提供了一个晚上消遣的去处，应该会大感兴趣。

   活动注意点：

门票以红包方式，由促销小姐或服务员奉上。

事先，可让客人选择门票。

为了取得店家的配合，可以提供部分赠票供店家酬宾之用；同时可以派送一些赠票给积极配合活动的服务员，以提高其积极性。