做一个有影响力的医药产品经理.ppt
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做一个有影响力的医药产品经理BeijingABTConsultingCompanyBeijingABTConsultingCompanyMr.VincentLiuMr.VincentLiuMay.23-24,2009May.23-24,2009Hangzhou,ChinaHangzhou,China2233市场部/产品经理的地位及演变44医药产品经理日常工作中的困惑55市场部的职能制定营销策略制定营销策略协调内部关系协调内部关系协调外部关系协调外部关系66产品经理的工作将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。
特定的个人来负责。
其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并将其培育成知名品牌。
将其培育成知名品牌。
77产品经理的角色对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：
而言，产品经理是：
知识知识/咨询的来源咨询的来源短期及长期的规划者短期及长期的规划者业绩业绩/利润的拉动和控制者利润的拉动和控制者激励者与协调者激励者与协调者88产品经理的职务描述发展、调整产品上市、推广及拓展计划发展、调整产品上市、推广及拓展计划通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行彻执行组织大型学术活动组织大型学术活动产品知识培训及更新产品知识培训及更新推广资料的制作、效果分析推广资料的制作、效果分析协调产品注册生产、供应环节的关系协调产品注册生产、供应环节的关系99产品经理如何面对挑战？
有成为一个好的产品经理的强烈愿望有成为一个好的产品经理的强烈愿望相信产品经理是一个令人激动的工作相信产品经理是一个令人激动的工作应对挑战的三个前提：
应对挑战的三个前提：
谁是你的客户？
谁是你的客户？
你的业绩体现在哪里？
你的业绩体现在哪里？
你如何不被抱怨？
你如何不被抱怨？
1010产品经理是一个令人激动的工作产品经理是一个令人激动的工作在自己的负责下为产品创造计划在自己的负责下为产品创造计划拉动和监督计划的进度拉动和监督计划的进度公司内部沟通公司内部沟通通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平平享受成功的结果享受成功的结果1111产品经理的客户是谁？
产品经理的客户是谁？
谁是你的客户？
谁是你的客户？
外部：
客户链外部：
客户链内部：
上内部：
上/中中/下下谁是你最重要的客户？
谁是你最重要的客户？
客户客户细分细分定位定位策略策略目标始终在心（目标始终在心（Beginwithendpoint）Beginwithendpoint）1212产品经理的业绩如何体现？
产品经理的业绩如何体现？
大多数的产品经理管理昨天的状况。
但是，管理应该是经大多数的产品经理管理昨天的状况。
但是，管理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。
营明天的事情，而非昨日之事。
1313产品经理如何提升影响力？
产品经理如何不被抱怨产品经理如何不被抱怨-提升影响力？
提升影响力？
分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售“扬长扬长”，对管理和生产技术部门，对管理和生产技术部门“避短避短”让老板需要你：
让老板需要你：
是否实现老板的战略意图是否实现老板的战略意图你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长是否带来产品利润的持续增长是否带来产品利润的持续增长是否与人和谐相处是否与人和谐相处1414让销售需要你：
让销售需要你：
市场活动是否有效的支持医院及客户开发市场活动是否有效的支持医院及客户开发是否提供有效的学术支持工具是否提供有效的学术支持工具是否提供可以提供的是否提供可以提供的VIPVIP资源资源是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行1515市场与销售的互动关系1616你心目中的好产品经理产品产品/竞争竞争/客户的专家客户的专家产品的捍卫者产品的捍卫者-热爱与激情热爱与激情充满自信，具有影响力与说服力充满自信，具有影响力与说服力不不被抱怨：
计划销售被抱怨：
计划销售/拉动销售拉动销售/服务于销售服务于销售1717产品经理要谨记地位是自己拼出来的！
地位是自己拼出来的！
名声是客户给出来的！
名声是客户给出来的！
钱，是老板拿出来的！
钱，是老板拿出来的！
一切都是品牌带来的！
一切都是品牌带来的！
品牌是策略规划后执行出来的！
品牌是策略规划后执行出来的！
18181919什么是市场调研有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。
这样的数据，以此作为营销经理的决策依据。
这样的方法及过程即市场调研方法及过程即市场调研2020新产品上市存在的问题上市时间的拖延上市时间的拖延包装设计的意见包装设计的意见价格的不认同价格的不认同产品定位的顾虑产品定位的顾虑上市区域的选择上市区域的选择部门间协调的障碍部门间协调的障碍销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议生产人员对生产进度的抱怨生产人员对生产进度的抱怨财务资金的准备问题财务资金的准备问题2121问题问题需求需求定位定位疾病疾病治疗治疗药品药品2222至少需要掌握和了解哪些数据和事实市场状况市场状况勘测产品定位产品定位名称测试名称测试确认市场目标，促销手段确认市场目标，促销手段产品概念、包装、价格、广告测试，产品概念、包装、价格、广告测试，KOLsKOLs意见意见产品上市会调查，上市效果追踪市场调研市场调研2323专业的市场调研基本方法市场调研的种类市场调研的种类书面资料分析（书面资料分析（DeskResearchDeskResearch）定性研究（定性研究（QualityResearchQualityResearch）定量研究（定量研究（QuantityResearchQuantityResearch）不同的调研解决不同的问题不同的调研解决不同的问题2424市场调查的程序设计调查设计调查样本策略样本策略2525书面资料分析书面资料分析主要解决：
主要解决：
市场的大小市场的大小增长的趋势增长的趋势竞争产品情况竞争产品情况区域市场情况区域市场情况市场细分市场细分策略制定策略制定2626定性调研定性调研主要解决主要解决Who?
What?
Why?
Who?
What?
Why?
深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等动机等小样本，无统计学意义小样本，无统计学意义什么时候用定性调研？
什么时候用定性调研？
了解新的治疗领域或需求和机会了解新的治疗领域或需求和机会广告测试的问题广告测试的问题病人调查病人调查产品定位产品定位概念测试概念测试产品线延展产品线延展2727用定性调研的原因用定性调研的原因获得对市场的概念获得对市场的概念创意创意为定量医生的态度定一个框架为定量医生的态度定一个框架找出他们常用的语言、用词找出他们常用的语言、用词2828两种定性调研各自的优缺点2929定量调研定量调研通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果；结果；通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；通常设计为定性调查的后续阶段通常设计为定性调查的后续阶段大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；主要用于：
主要用于：
定量不同态度或意见；定量不同态度或意见；找出趋势；找出趋势；测量接受水平测量接受水平常用方法：
面对面、电话、邮寄、处方记录研究常用方法：
面对面、电话、邮寄、处方记录研究3030市场调研的程序利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。
一份市场问题提要，说明为什么调非常重要。
一份市场问题提要，说明为什么调研。
研。
调研目标调研目标决定调研评判结果的详细说明决定调研评判结果的详细说明时间要求时间要求费用限制费用限制书面资料书面资料3131调研前先确定问题-6W你遇到什么问题？
你遇到什么问题？
你将要作出什么决定？
你将要作出什么决定？
在作出决定时，你需要怎样的信息支持？
在作出决定时，你需要怎样的信息支持？
你通常收集哪类信息？
你通常收集哪类信息？
除已有信息外，你还想收集哪类信息？
除已有信息外，你还想收集哪类信息？
现有信息中，哪些对你的无帮助的？
现有信息中，哪些对你的无帮助的？
3232市场调研结果应用-1调研报告包括的结构：
调研报告包括的结构：
调查发现概要调查发现概要（ExecutiveSummary）（ExecutiveSummary）调查主要发现调查主要发现（MainFindings）（MainFindings）调查结论及建议调查结论及建议（Conclusion&Recommendation）（Conclusion&Recommendation）3333市场调研结果应用-2明确市场竞争现状及关系明确市场竞争现状及关系确定新药开发（筛选方向），提出决策依据确定新药开发（筛选方向），提出决策依据确定细分市场、目标市场确定细分市场、目标市场在目标市场中建立自身与众不同的差异性在目标市场中建立自身与众不同的差异性只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌品牌在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上计划建立在客观事实之上3434营销策略理论发展的第一阶段-经典4Ps4Ps4Ps（产品、价格、渠道、促销）（产品、价格、渠道、促销）在在4Ps4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法的基本运营方法合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现销目标也可以藉以实现“营销组合的营销组合的4Ps4Ps模型模型-一个优美的理论一个优美的理论”3535营销策略理论发展的第二阶段-4Cs4Cs4Cs：
8080年代，美国劳特朋提出年代，美国劳特朋提出CustomerCustomerCostCostCommunicationCommunicationConvenienceConvenience3636营销策略理论发展的第三阶段-4Rs4Rs4Rs：
美国：
美国Don.E.SchuhzDon.E.Schuhz提出提出RelativeRelativeResponseResponseRelationshipRelationshipReturnReturn3737专业的行销程序（外部外部External）External）（内部内部Internal）Internal）环境环境市场市场公司公司产品产品细分细分定位定位机会机会OpportunitiesOpportunities优势优势StrengthsStrengths威胁威胁ThreatsThreats劣势劣势Weakn
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