农产品营销策略.ppt

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农农产产品品营营销销榆榆林林农农业业学学校校高级讲师：

常体斌高级讲师：

常体斌生产经营的核心种植面积种植面积*单产单产*价格价格料工费投入料工费投入税后留存税后留存收入成本利润利润的来源面积面积单产单产价格价格生产经营者生产经营者适度规模增加人财物投入由市场决定政府政府耕地红线对涉农科研企业进行补助价低补生产者价高补消费者收入收入收入收入省下的也是钱固定成本固定成本变动成本变动成本机会成本机会成本生产经营者生产经营者料（种子、农药、化肥等）工（人工、机工等）费（货款利息、水费、保险、咨询、运输等）政府政府直接补助考核激励税费减免成本成本成本成本农业产业链示意图农业生产相关企业农业生产相关企业农业生产农业生产农产品经销农产品经销一、农产品营销概述一、农产品营销概述二、农产品营销环境分析二、农产品营销环境分析三、主要农产品的消费需求三、主要农产品的消费需求四、农产品营销的主要策略四、农产品营销的主要策略目目录录上帝之手是如何发挥作用的市场农产品供求示意图粮粮棉棉油油供给供给本国当年产量历年储备进口需求需求居民日常消费以农产品为原料的相关产业市场市场市场市场市场机制作用的结果1破产2不死不活3欣欣向荣

（一）什么是市场营销

（一）什么是市场营销市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

市场营销全过程质的规定性，则是商品营活动。

市场营销全过程质的规定性，则是商品交换过程。

交换过程。

一、农产品营销内涵与特点一、农产品营销内涵与特点11、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求22、产品、产品33、价值和满足、价值和满足44、交换、交易和关系、交换、交易和关系55、市场、市场66、营销和营销者、营销和营销者77、营销管理、营销管理

（二）市场营销的核心概念

（二）市场营销的核心概念核心概念相互关联及作用反映了市场营销核心概念相互关联及作用反映了市场营销的实质和内涵的实质和内涵营销产生于人类的需要和欲望营销产生于人类的需要和欲望;需要和需要和欲望要由产品来满足欲望要由产品来满足;消费者在对产品作选消费者在对产品作选择要考虑其价值和满足择要考虑其价值和满足;营销者面对市场开营销者面对市场开展营销活动实质上就是同顾客、分销商等展营销活动实质上就是同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系，使潜在交建立长期、信任和互利的关系，使潜在交换成为现实而进行的一系列活动，使协商换成为现实而进行的一系列活动，使协商成为惯例化成为惯例化;为了使这些活动有效，营销者为了使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。

必须对其进行管理。

（三）农产品营销（三）农产品营销11、农产品营销的概念与内涵、农产品营销的概念与内涵农产品市场营销是指农产品从生产者转移农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。

活动。

消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。

消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。

农产品营销是包括农业生产活动在内的一农产品营销是包括农业生产活动在内的一个个整体营销整体营销过程，农产品市场营销通过各个活过程，农产品市场营销通过各个活动环节不断创造多种产品效用，加工环节为消动环节不断创造多种产品效用，加工环节为消费者创造了形式效用，运输环节创造了产品的费者创造了形式效用，运输环节创造了产品的区域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，区域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而产生占有效用。

而产生占有效用。

22、农产品营销的流程、农产品营销的流程3、农产品的特点、农产品的特点生物学特性：

生物学特性：

生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环境影响大。

然环境影响大。

物理学特性物理学特性：

体积大、质量大。

体积大、质量大。

市场特性：

市场特性：

相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品差异小，分散经营。

品差异小，分散经营。

4、农产品市场营销的特点、农产品市场营销的特点u营销产品的生物性、自然性营销产品的生物性、自然性u季节性强，但是短期总供给缺乏弹性季节性强，但是短期总供给缺乏弹性u农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较小弹性较小u大宗农产品品种营销的相对稳定性大宗农产品品种营销的相对稳定性u政府宏观调控政策的特殊性。

政府宏观调控政策的特殊性。

（四）企业经营观念及其演变（四）企业经营观念及其演变企业经营观念极其演变过程，既反映了社企业经营观念极其演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。

导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。

生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念营销营销观念观念社会营社会营销观念销观念（五）市场营销理论的发展（五）市场营销理论的发展11、“PP”组合理论组合理论19601960年，年，杰罗姆杰罗姆麦肯锡博士第一次提出了营销组合麦肯锡博士第一次提出了营销组合的的4P4P战略，即产品战略，即产品ProductProduct、价格、价格Place,Place,渠道渠道PlacePlace和和促销促销Promotion,4PPromotion,4P理论的提出，是现代市场营销理论理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。

最具划时代意义的变革。

19861986年，菲利普年，菲利普科特勒提出了科特勒提出了“大市场营销大市场营销”概念，概念，即在原来的即在原来的4P4P组合的基础上，增加两个组合的基础上，增加两个PP：

“政治力量政治力量”（PoliticalPower）（PoliticalPower）、“公共关系公共关系”（Public（PublicRelations）Relations）。

这一概念的提出，是。

这一概念的提出，是8080年代市场营销战年代市场营销战略思想的新发展。

略思想的新发展。

“PP”组合理论组合理论l菲利普菲利普科特勒又提出为了精通科特勒又提出为了精通“4P4Pss”（他称之为（他称之为战术上的），你必须先做好另一个战术上的），你必须先做好另一个“4P4Pss”（他称之（他称之为战略上的）：

第一个为战略上的）：

第一个“PP”是是“探查探查”（Probing）（Probing），就是要调查研究，即市场营销调研就是要调查研究，即市场营销调研（Marketing（MarketingResearch）Research）。

第二。

第二“PP”是是“细分细分”（partitioning）（partitioning），即把市场分成若干部分。

第三个即把市场分成若干部分。

第三个“PP”是是“优先优先”（Prioritizing）（Prioritizing）。

第四个。

第四个“PP”是是定位定位（Positioning）（Positioning）。

根据竞争者的情况，强有力地塑造出。

根据竞争者的情况，强有力地塑造出本企业产品个性或形象，并把这种形象生动地传递给本企业产品个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场确定适当的位置。

产品一顾客，从而使该产品在市场确定适当的位置。

产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4Ps4Ps。

2、3Rs+4Ps8080代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，企业营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相企业营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品。

关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品。

3Rs3Rs即顾客保留即顾客保留（Retention）（Retention）、相关销售、相关销售（Related（RelatedSales）Sales）和顾客推荐和顾客推荐（Referrals）（Referrals）。

营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投入。

入。

3、4C理论理论研究消费者的需求和欲望（研究消费者的需求和欲望（customerwantsandcustomerwantsandneedsneeds）消费者满足其需求所愿意付出的成本（消费者满足其需求所愿意付出的成本（costcost）如何使消费者更方便的购得产品（如何使消费者更方便的购得产品（convenienceconvenience）有效的沟通（有效的沟通（communicationscommunications）强调将追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾强调将追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

效的营销沟通。

二、农产品营销环境分析二、农产品营销环境分析

（一）微观营销环境

（一）微观营销环境主要包括：

供应者、竞争对手、营销中介、主要包括：

供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部的环境力最终顾客、投资者、公众、企业内部的环境力量。

量。

（二）宏观营销环境

（二）宏观营销环境主要包括：

主要包括：

人口、经济环境、政治与法律、自然环境、人口、经济环境、政治与法律、自然环境、社会与文化、科学技术环境；社会与文化、科学技术环境；（三）环境与营销（三）环境与营销既会给经营带来威胁，也会给营销带来机既会给经营带来威胁，也会给营销带来机会。

会。

对机会的反应：

发现机会、评估机会、抓住机会。

对机会的反应：

发现机会、评估机会、抓住机会。

对威胁的反应：

反抗、减轻、转移对威胁的反应：

反抗、减轻、转移三、农产品消费需求三、农产品消费需求大部分农产品属于生大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的足人类基本生活、生产的必需品。

农产品的需求具必需品。

农产品的需求具有有层次性、多样性、需求层次性、多样性、需求弹性较大、可诱导性、季弹性较大、可诱导性、季节性和地域性节性和地域性等特点。

等特点。

（一）农产品消费的基本

（一）农产品消费的基本特征特征

（二）果蔬的商品特性

（二）果蔬的商品特性果蔬商品品种多样，标准化困难，作为新鲜产品，多果蔬商品品种多样，标准化困难，作为新鲜产品，多数蔬菜具有易腐败性，不耐贮藏。

数蔬菜具有易腐败性，不耐贮藏。

作为生活必需品，每日饮食生活不可缺少，需求价格作为生活必需品，每日饮食生活不可缺少，需求价格弹性低，购买频度高。

弹性低，购买频度高。

对于蔬菜流通体系，不但要求能保持商品鲜度，而且对于蔬菜流通体系，不但要求能保持商品鲜度，而且对应必须快捷安全、能实现均衡供给。

对应必须快捷安全、能实现均衡供给。

具有很强的地域性和季节性具有很强的地域性和季节性（三）果蔬的消费需求特征及趋势（三）果蔬的消费需求特征及趋势特征：

特征：

购买具有多样性。

购买