今麦郎渠道发展策略研究.docx

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今麦郎渠道发展策略研究

本科毕业设计（论文）

题目:

今麦郎渠道发展策略研究

学院名称　工商管理学院

　　　　　专业班级　　营销11-2　

　　　　　学生姓名　邓刚　

　　　　　导师姓名　荣梅

二零一五年六月四日

齐鲁齐鲁工齐鲁工业大学本科毕业论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文，是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果。

论文中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在论文中加以说明，除此之外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。

本声明的法律结果由本人承担。

　　　　　　　　　　　　　　　毕业论文作者签名：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日

齐鲁工业大学关于毕业论文使用授权的说明

本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用毕业论文的规定，即：

学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本论文。

指导教师签名：

　　　　　　　　　　　毕业论文作者签名：

　　　　　　　年　　月　　日　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日

今麦郎的渠道发展策略

作者姓名邓刚

专业市场营销

指导教师姓名荣梅

专业技术职务副教授

摘要

伴随着生活节奏的日益加快，人们做饭的时间日益减少，快速可以食用的方便面就成为了人们的日常的食物品种之一。

2013年我国方便面销量已经成为全球第一。

方便面作为快消品，它依靠消费者高频次使用和重复的消耗,同时不断地周转，通过规模的市场量来实现。

在我国市场经济发展的这些年，中国民营企业既没有充足的资金做广告，又没有先进的技术来生产，在这种情况下，作为快消品完全靠渠道得以推动的案例不在少数，即渠道为王。

许多地方性小厂经过对渠道的运作，成为今日闻名全国的快消品厂家。

今麦郎是我国近些年来崛起的品牌，无论在生产技术还是拥有的资金量远不足与康师傅，统一这些企业一较高下，所以今麦郎更应该在渠道上不断地完善自己的渠道，争取以渠道逆向拉动销量来与康师傅等企业来竞争。

本文以今麦郎的渠道结构的的分析，然后分析今麦郎传统渠道和现代渠道方面出现的问题，而后分别对今麦郎传统渠道和现代渠道出现的问题进行对策分析。

关键词：

今麦郎渠道现状存在问题对策分析

ABSTRACT

Withthequickeningofthepaceoflife,peoplecooktimedwindling,edibleinstantnoodlesquicklybecomeoneofthePeople'sDailyfoodvarieties.In2013,thesalesofinstantnoodles,hasbecometheworld'sfirstinourcountry.InstantnoodlesastheFMCG,itreliesonconsumerstohighfrequencyofuseandrepeatedconsumption,constantturnoveratthesametime,throughthesizeofthemarket.Thedevelopmentofmarketeconomyinourcountryinrecentyears,China'sprivateenterpriseshaveneitherenoughmoneytodoadvertisingandnoadvancedtechnologytoproduce,inthiscase,astheFMCGcompletelyonchannelstopromotethecaseisnotafew,thechannelisking.Manylocalsmallplantafteroperationofchannels,becomefamousFMCGmanufacturersacrossthecountrytoday.MaiLangtodayisourcountryinrecentyearstheriseofthebrand,bothinproductiontechnologyisfarlessthantheamountofcapitalandtingyi,unifytheseenterprisescompete,sothisMaiLangshouldconstantlyimprovetheirownchannelsinthechannel,strivefortopromotesaleschannelstoreversetoenterprisestocompetewithmasterkong,etc.

BasedonthepresentMaiLanganalysisofchannelstructure,andanalyzesthisMaiLangtraditionalchannelsandtheproblemsofmodernchannels,andtheninvestigatedtodayMaiLangtraditionalchannelsandcountermeasuresfortheproblemsofmodernchannelanalysis.

Keyword:

Jinmailang;Channelpresentsituation;Problem;Countermeasureanalysis

第一章绪论

1.1研究背景

伴随着经济的迅速发展与经济全球化进程加快，中国方便食品行业也面临着发展机遇和挑战。

据权威统计，我国方便面及其他方便食品行业工业总产值到2013年已达到1747.46亿元。

与此同时，我国方便面生产技术的不断的提高，方便食品的品种与口味的改进都丰富了方便食品的品类。

据权威统计，2013年方便面世界总消费量达到1055.9亿份，同比增长4.06%，中国以年消费462.2亿份方便面的总量排名第一。

方便面已经成为产量已经成为了仅次于面包的主食制品。

随着新兴市场国家人均所得水平的提高和生活方式的变化，我国消费者对于用餐方便的需求日益增加。

今天，中国的方便面产量已经达到500亿包规模，行业竞争几近白热化。

随着人民生活水平不断地提高，人们对食品消费支出不断增加，对方便面口味的要求也越来越多元化，近期推出的方便面的如辣白菜等。

方便面中高端的系列将会是以后的主流。

在政策方面，方便面是国家鼓励的行业，据《食品工业十二五发展规划》（发改产业3229号）中中重点发展冷冻冷藏、常温方便米面制品等主食食品的要求，国家将进一步发展常温方便主食产品。

说明国家将继续鼓励发展冷藏和常温的方便面。

在市场竞争方面，市场上主要流通康师傅、统一、今麦郎、白象等这几个主要的品牌，2013年方便面品牌知名度排行如表1：

表1:

2013年方便面品牌知名度

品牌

品牌知名度

康师傅

9.17

统一

2.73

今麦郎

1.44

白象

0.30

注：

以10分为满分，有消费者对方便面知名度进行评分。

作为快消品来讲，知名度是影响方便面销售的一个重要的因素，作为方便面行业首屈一指的品牌，康师傅方便面以其最高的知名度获得了最高的销量。

而紧随其后的统一与今麦郎在知名度与销量方面不能与康师傅相提并论。

随着方便面口味的增多，会有新的品牌推出，但不会对现在的方便面格局形成较大的改变。

激烈竞争中往往蕴涵有巨大的商机，也是市场格局改变的关键时期。

按照总销量排名:

康师傅、今麦郎、白象。

康师傅在现代渠道中是不可撼动的的地位，今麦郎以传统渠道为主的铺货排到了第二的位置。

1.2研究的意义

一是快消品当中渠道的的重要性。

在快消品中，产品非常容易模仿，而渠道作为一种更大的竞争优势而存在。

快消品当中，以渠道覆盖面广、销售量大、单位时间内周转速度快等要素必然要求宽而长的渠道，这时如何能打通渠道，并且能够尽可能的下沉渠道，获得更多的渠道成员的支持就显得非常的重要。

二是找出方便面第一梯队与第二梯队的渠道差距。

在市场领导者与挑战者在传统渠道和现代渠道存在着许多差距。

有很多渠道经验值得今麦郎学习。

但就渠道架构而言，康师傅的传统渠道的渠道提供更高的，而政策来讲，作为市场老大的康师傅给予现代渠道重视更高。

三是找到其中的差距，就如何改进提出方式方法。

第二章今麦郎目前渠道模式分析

2.1方便面食品目前渠道分析

方便面作为快消品行业，在渠道当中体现为尽可能的提高销量，而尽可能的提高销量必然要求产品尽可能覆盖更多的零售店，而根据对零售的渠道产出的提供来分类和中间商选择来对其渠道进行划分。

而在中国的快消品行业由于各种原因天然形成了城乡二元制结构，二者的各方面相差有较大，在城镇化的过程中，渠道又不断地演进。

伴随着互联网的不断发展，网络销售也作为一种渠道被提了出来。

所以现在把今麦郎的渠道主要分为传统渠道，现代渠道和网络渠道这三种。

网络渠道现在销售量较少，这里我们只讨论现代渠道和传统渠道的特点。

传统渠道的运作时以经销商为主，现代渠道以零售商为主。

2.1.1传统渠道

传统渠道是商品由厂家经过多层中间商到消费者的渠道。

它的渠道结构一般是一阶以上的渠道。

传统渠道一般广泛存在于农村、乡镇、城郊和城市中的小零售店。

这些零售店提供的服务产出较少，一般批量拆分高，向消费者提供便利性，较少的服务和较少的促销，是目前本土快消品企业销量的主渠道，也是中国企业在既无资金又无品牌影响力的主要选择之一。

传统渠道下的零售店一般个体经营的，人员少、规模较小。

今麦郎作为一家本土企业在资金和品牌实力远远不如康师傅的条件下选择传统渠道作为自己的主渠道是符合其自身状况的。

今麦郎在面临中过幅员广阔、农民居住呈现大分散小集中的状态，市场较为分散，市场密度较低。

同时在改革开放之初，中国原有自给自足的传统经济和交通不发达和通讯的不发达的状态，将中国市场中国市场被划分为以县、乡镇甚至村为单元，形成局部市场割据的局面。

在上述状况下，今麦郎方便面作为快消品的一种，其本身企业的管理、资金、成本、覆盖面、产品特性，其必然要求企业以高覆盖、低控制、高灵活性来运作市场。

而今麦郎在生产方面有规模经济的优势不能自觉地转化为在销售方面的优势，只能借助经销商来实现渠道的专业化和关联效应。

形成以规模驱动型的渠道模式城市化的进行中，那么传统渠道就变成了其较好的选择。

正是由于高度的适应中国的市场，今麦郎的传统渠道变得相对于现代渠道的负复杂。

高速的城镇化、人们生活的不断地变迁、我国发展的非常不平衡和法律与商业规范的缺乏导致我国传统渠道异常的复杂和混乱。

有的甚至达到了各地方言的复杂程度一样。

在大中小共生的渠道状态下形成了以下特点：

1.丛林化。

传统的渠道中，中小企业通过在各自地区精耕渠道来完成区域

断的状态，即使是同一个县里也会被不同的品牌分割，各个地方山寨品牌风起云涌，各个企业通过不断的与经销商博弈，相互控制来实现自身利润的最大化，与此同时，各个商家大打价格战，互相拆台。

2.碎片化。

传统的终端规模小，大部分是一些居住点改建而成，夫妻二人便可以开一家零售店，所卖的商品也无非是日常的快消品和一些耐用品。

无论是商品的品类还是商品的数量远远不能和现代渠道相提并论。

渠道商分业经营多，大部分经销商经营大量的商品品类来实现品类销售的高利润，综合性的分销商较少。

这里所说的综合性的分销商一般是指经营的品类跨度大[1]。

2.1.2现代渠道

现代渠道是指相比较于传统渠道的多层中间商，厂家直接和零售商直接的交易，商品由厂家直接销售给零售商，这就是现代渠道。

现代渠道主要包括各种连锁的商超以及可以独立与厂家结算的餐饮连锁和独立的和厂家单独结算的零售商。

主要分布在城市当中。

零层分销渠道，作为一种没有中间商的传统渠道形式。

因此现代渠道简单来说实际为供应商与零售终端商直接合作的模式，中间跳开一切分销层别。

分销渠道和现代渠道的关系上，毫无疑问现代渠道应该是分销渠道在延伸发展的一个创新渠道。

相对于传统渠道，现代渠道可以提供跟多的花样品种，较少的等待发货时间、更多的产品服务（商家更多的促销）。

我国现在的现代渠道为体现为多种样式，这也是有我国经济的发展的不平衡导致的。

但是现代渠道伴随着我国的发展已经充分地表现出了它的优越性，如家电零售商中的国美苏宁，世界大型连锁的沃尔等。

在世界上，零售业占据了绝大多数的零售市场，现代零售业可以分为量贩店（会员店）、超级市场、大卖场、个人商店、便利（超级）商店[2]。

现代渠道源于人们生活水平的不断的提高，对购物方式要求更高而产生的。

伴随着城镇化的如火如荼的进行，人们对商品花色品种的要求越来越高、等待发货时间的越来越短、产品服务越来越多、购买量的提高、购物环境的要求越来越高。

原来的传统渠道已经不能满足人们的要求。

现代渠道以更好的方式满足人们愿望的同时，其在渠道当中的权力越来越大，需要厂家更好的去满足零售商的要求，与此同时也获得了更加长期的合作关系。

现代渠道的特点如下：

1.典型的规范化合作方式

现代渠道经营规范，相比传统渠道更具有合作特性，在连锁超市的联合。

还有和厂家消费者的联系更加的紧密，如集中采购，零售商家的会员卡等。

2.具有强烈的分销意愿

由传统的厂家的屯边部队向消费者的代言人转变，推出天天低价，时时新鲜，大力的促销。

3.具有连锁化策略发展

零售商会根据自己的的发展的不平衡性和优先发展方向来进行连锁化经营，会对在什么地点新增一家店，还是在一地区内撤退，会全面考虑其整体利益，各个店的经营情况。

4.倾向与供应商直接的联系

零售商为了保障货物的充足供应和质量保证，愿意与较大的供应伙伴直接联系。

5.能对厂家产生影响

伴随着现代渠道销量的不断增加，其占得市场份额也越来越大，其渠道权力也越来越高，能够改变生产商的决策[3]。

2.2今麦郎方便面目前渠道分析

1.今麦郎的传统渠道分析

传统渠道的对于今麦郎有以下主要作用:

（1）通过渠道逆向拉动消费者。

今麦郎相对于康师傅来讲，品牌效应小、资金少、无法与其在广告、促销和产品与其竞争，今麦郎通过传统渠道的让利给经销商和消费者，从而通过渠道来拉动销量。

（2）提高覆盖面。

正如前文第二章所说，我国市场的分散，各个地区被天然区隔，传统渠道的层次较多，有多层经销商来完成商品由厂家到零售商的过程。

这样就能通过渠道接触到更多的经销商从而接触到更多的消费者，这样就能为今麦郎带来更大的覆盖面。

（3）提升销量。

传统渠道能够提供给今麦郎更大的覆盖面，与此同时，今麦郎选择密集分销来更多的销量。

那么今麦郎就选择了更多的经销商来通过经销商的竞争提高销量。

在传统渠道当中，今麦郎已经获得了全国绝大部分的地区覆盖面（局部地区的销售份额有较大的的差别），今麦郎基本上不太需要去大范围的打市场，所以在传统渠道当中，今麦郎有较大权力（当然这也跟今麦郎选择的经销商是否为市场领导者的经销商）。

传统渠道可以大量的铺货，尽可能的获得更多的零售小店的货架，从而得到更多的购买量，今麦郎的经销商提供厂库和现金流（经销商与厂家之间基本不存在赊销的问题），也就是说只要厂家通过一定的方式把货物从公司的厂库搬到经销商的库房，公司的获利过程就算完成。

由于的体积较小难以与公司相抗衡，可以放心的在一定时间内压货。

但是单纯的把货压给经销商经销商，经销商走不动到最后还是会破坏公司自己的价盘。

还在于加快零售小店的周转，而小店的周转所需要考虑的是让小店有更多的牌面和不断地货源。

于是，更多的人员的铺货和及时了解到小店的需求情况就显得尤为重要。

传统渠道有以下的类型：

（1）今麦郎——分公司——经销商-——县级经销商——零售商——消费者

（2）今麦郎——分公司——办事处——经销商（城市）（业务辅助）——消费者

（3）今麦郎——分公司——办事处——县级经销商——零售商——消费者

2.今麦郎现代渠道结构分析

现代渠道作为零阶渠道，由经销商和公司直接联系，由公司派专人直接负责。

由于现代渠道规模大，销售量大且是未来发展的方向，众多的产品围绕货架进行竞争，其中不乏令今麦郎难以超越的对手——康师傅。

与此同时，康师傅统一等企业把现代渠道作为优先发展的渠道，并在前期投入了大量的人力物力财力。

所以现代渠道的渠道权力相对来讲大。

在这里争夺优势的位置非常关键，例如可口可乐在对渠道细分中对规模性大型商超的一再强调占据第一位置。

作为终端为王的最明显的体现，今麦郎必须维护好发展好现代零售商的关系如专业人士的投入，大量促销费用的投入，品牌知名度的投入等等。

现代渠道有以下几个类型：

（1）今麦郎——分公司——办事处——地方大型商超（KA）（有直营驻店）——消费者

（2）今麦郎——直营KA所长——零售商（KA业代）

（3）今麦郎——分公司——高通渠道（高通业代）

3.网上渠道结构分析

网上渠道是厂家通过网上来向消费者销售商品的一种渠道。

伴随着互联网的高速发展，网上渠道逐渐进入人们的视野，今麦郎开通了今麦郎的天猫旗舰店，微信公众号和今麦郎的官网，天猫旗舰店是可以买到今麦郎的产品的，而官网还是微信的公众号都是用来作品牌推广的，大部分告知消费者一些促销活动和一些新的体验。

是作为销售的辅助而非主干。

总体上来说，今麦郎渠道也是以现代渠道加上传统渠道为主。

网上渠道只是一个辅助性的渠道。

网络渠道有以下几个类型：

（1）今麦郎——网上渠道（天猫旗舰店）——消费者

（2）今麦郎微信公众号——以传播和普及新的方便面的吃法和方便面文化为主，在此过程中，完成对今麦郎品牌文化的塑造

（3）今麦郎方便面官网——详细系统的介绍了今麦郎食品的由来，今麦郎企业的简单介绍，今麦郎方便面的全系列产品，今麦郎的促销活动等内容。

2.3今麦郎方便面渠道SWOT分析

2.2.1今麦郎渠道的优势分析（Strength）

今麦郎的灵活性强，今麦郎在传统市场的的覆盖面相对来说广，今麦郎的少量的业务辅助给变换经销商降低了成本，其渠道的固定投资较少，经济成本低，带来了改变渠道的优势。

传统渠道的方便面市场提升较慢，康师傅，统一这些一线企业在传统农村市场表现依然不强劲，依然有未被开发的，还有进步的空间。

2.2.2今麦郎渠道的弱势分析（Weakness）

现代渠道架构相对落后。

公司对于现代渠道的投入较为不足，促销等活动较少，不足以与一线品牌直接竞争。

对经销商的控制少，只是简单地把货卖给了经销商，市场信息与市场客情都在经销商手里，不容易对价格进行控制，各项政策难以下降到终端，亦缺乏竞争力。

覆盖面小，在终端市场上处于劣势。

在中心城市市场，无论是知名度还是当期的投入，业务员的流失，导致市场不是很稳定，不能让产品尽可能的接触到消费者，销售量受到严重的影响。

2.2.3今麦郎渠道的机会分析（Opportunity）

城市化的进程，带来新的终端，在这些地方虽然住上了楼房，但是消费水平在短暂时间内没有迅速的提高，产品可以在这里和康师傅等企业进行竞争。

物流信息系统的发展带来了渠道精细化发展的有利条件（成本下降），物流成本的下降。

2.2.4今麦郎渠道的威胁分析（Threat）

一线品牌的渠道下沉继续进行。

城市化的不断进行，农村传统渠道的份额不断地下降，零售也不断地进步，一线品牌向传统渠道下沉更加的容易。

天然的壁垒正在消弱。

成本的不断上扬。

原来的经销商模式在现在的变化中，日益不适合发展的方向，需要更多的业务员，人工成本的不断上升。

零售店的货架费等费用不断上涨，货架的争夺日益的激烈。

零售业的迅速发展，掌握了厂家到消费者的主要途径，渠道权力得到增强，和厂家的议价能力越来越强。

第三章今麦郎方便面渠道存在的问题分析

3.1传统渠道的问题分析

3.1.1传统渠道的结构问题分析

1.渠道层级过长。

作为快消品企业，今麦郎理应保持的是密集分销的渠道模式，而密集分销往往要求企业有较长的渠道来满足渠道的专业化分工和关联效率的经济要求，这样就要求今麦郎要有更多的中间商来帮助它完成分销的工作，这就是快消品行业一直以来长渠道的原因所在。

但是纵观今麦郎的渠道在传统渠道当中，有的地方竟然达到了三层甚至以上的渠道长度，出现把整个地级市交给经销商来管理，这样下面的情况今麦郎就知道的非常的少，在一开始的时候可能能获得比自建更高的利润，但是，长此以往，公司要么丧失对市场的管控，要么最终换掉经销商，这些都对企业建立稳定的市场不利。

而康师傅的渠道使用的中间商较少，而且在大部分的经销商参与的渠道中都派有业务员，业务员帮助经销商来获得订单，并且能够详细的了解市场的状况，从而掌握了大量的市场信息，提升了客情，最终稳定了市场。

这样对比来看今麦郎就无法获得想要的市场信息就源于这种层次过多的渠道模式。

2.渠道功能单一。

在今麦郎传统渠道当中，传统渠道作用起销量，公司一般只管收钱送货，而经销商负责打开市场，进行铺货的这么一种运作的模式。

既没有对货物的走向进行调查，也没有对当地消费市场的准确理解。

只要中间商能够带来足够的销量，公司对经销商基本为放任自流的状态，以至于有中间商说只要有足够的销量和资金，谁都能干经销商。

所以传统渠道能够为公司带来周转和利润，其他的渠道提供相对来说较少如促销活动，品牌推广等活动。

经销商为企业提供的信息量少。

公司的品牌影响力无法持续的上升，导致消费者变成完全的价格驱动型，最终市场难以稳定。

3.1.2传统渠道的中间商的问题分析

经销商素质较低。

在传统渠道当中，经销商的体积一般较小，他们当中有一部分是从原来的零售店拥有者转化而来，也有的来自快消品公司原有的业务员。

他们的品牌意识薄弱，他们不愿意长期的维护一个品牌，而是想如何更快的从厂商那里拿到更多的回扣。

大部分的县级经销商有些经销商不愿意开拓市场，只愿意在公司品牌的照料下，迅速的拿到利润，不考虑的产如何合理的扩大产品的销售。

经销商对厂家的合作有时采取投机性的行为，只要有高额的利润就会一拥而上，不顾及厂商的长远合作。

不愿透漏市场信息，经销商往往觉得市场信息是自己的筹码用来向厂家讨取更多的利润，而不是分享信息，共同的来维护市场，建立一个合作伙伴关系。

经销商大部分仍然是拍脑门作决策，对于产品的种类以及将来的销量的评估方式过于简单。

客情关系主要靠年会的联络，经理的实地督查，业务员的辅助来完成。

还有些经销商为了获得厂家的资金，经常性的多报费用。

政策截流严重。

当公司把市场物资和新的促销政策发到经销商后，经销商往往只把其中的一部分拿出来投放到终端当中，另外一部分要么经销商拿来给别的货物做促销，要么经销商自己就用了。

我在今麦郎实习的时候，经常会看到大量的市场物资堆放在经销商的厂库，业务和经销商出去铺货时，价格政策是经销商和零售商讨价还价的工具了。

出现这样问题的原因，主要是终端不能完全的知晓价格政策，经销商也不能完全了解市场物资完全下放与政策到底的有多大，当然还有经销商层级过多的原因。

经销商工作流程落后。

现在在的乡镇上，一般由县级的经销商来对所辖的零售小店进行铺货，往往由司机拉着货在一个镇上从头转到尾，拿着记载的要货的单子，把心理认为的缺货点也逛一遍，再去