公关案例四步工作法第四章.docx

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公关案例四步工作法第四章

公关案例四步工作法第四章

第五章 工T与高科技行业公关专题

案例5-2

“我的地盘，听我的”——中国移动推出“动感地带”

一、项目背景

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。

但是，随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。

中国移动认识到，自己旗下的“全球通”和“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。

中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关

键。

二、项目调查

   根据麦肯锡对中国移动通信市场的调查，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。

为此，中国移动决定将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁定15—25岁年龄段的学生及白领阶层，以打开一个全新的增值市场。

中国移动考虑的因素主要有以下三点：

（1）从目前的市场状况来看，只有抓住新增主流消费群体才有出路。

（2）从长期的市场战略来看，培育明日高端客户是实现可持续发展的必由之路。

  （3）从中国移动的品牌策略来看，形成目标市场的全面覆盖是保持竞争优势的一项重要战略。

中国移动的“全球通”子品牌，定位于高端市场，针对商务、成功人士，提供有针对性的移动办公、商务服务功能；“神州行”子品牌满足中低市场普通客户通话需求。

在这两个子品牌的覆盖之外，存在一个明显的市场空白，那就是以大学生和刚刚走向社会的白领阶层为主的时尚、年轻用户。

如果中国移动能抓住这一群体，就能够全面出击移动通信市场，牵制住竞争对手，形成综合竞争优势。

三、项目策划

   根据以上调研结果，中国移动决定推出主打15—25岁年轻群体的新品牌——动感地带。

（一）品牌命名

   中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击力、亲和力。

（二）品牌个性

  “动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为年轻消费群体提供了以娱乐、休闲和交流为主的内容服务项目。

在资费方式上，“动感地带”采用灵活多变的立体化计费体系，用户想打就打，想省则省。

  品牌语言：

富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”。

  （三）品牌代言

  中国移动决定起用新锐明星周杰伦作为品牌形象代言人。

  （四）品牌传播

  选择目标群体关注的报纸、电视、网络、杂志、户外广告等多种媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息，立体化地传达给目标消费群体。

  （五）活动策划

   中国移动决定策划并实施一系列以点代面的公关活动：

召开新闻发布会，签约周杰伦，周杰伦个人演唱会，大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳，冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”。

四、项目实施

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15—25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

2003年4月，中国移动举行“动感地带”形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

  2003年5月一8月，中国移动在各地市场利用报纸、电视、网络、杂志、户外广告、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

  2003年9月一12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M—ZONE中国大学生街舞挑战赛”；

  2003年9月，中国移动M—ZONE网上活动策划在新加坡举办的亚洲直效行销大会上，获得本届大会授予的最高荣誉“最佳互动行销活动”金奖；

  2003年11月，中国移动“动感地带”（M—ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由“动感地带”用户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；

  2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助“未来音乐国度一UandMe!

第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

  在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动。

五、项目评估

（1）精确细分的市场和整合营销的公关手法，使“动感地带”赢得了新一代的支持。

如今，“动感地带”的用户已超过1000万，并成为移动通信中预付费用产的主流。

（2）“动感地带”深入人心，成为年轻、时尚群体青睐的重要通信服务品牌。

（3）中国移动在激烈的市场竞争中，维持了市场优势份额，实现了市场空间的优势覆盖，并为未来发展奠定了坚实的品牌基础。

  案例评析：

  中国移动的如下几点做法可圈可点：

  其一，深入调研，寻找空当，细分市场。

  其二，围绕品牌定位，赋予品牌个性生命。

  其三，面向目标公众，策划公关事件。

第六章 汽车行业公关专题

案例6一l

奇瑞QQ的市场公关策略

一、项目背景

微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微型客车，这类车型至今仍在行驶区域等方面受限。

同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小，因此各微型客车厂家已经把主要精力转向轿车生产，微型客车产量的增幅迅速下降。

  在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场。

奇瑞的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。

二、项目调查

   奇瑞经过缜密的市场调查发现：

（1）在中国，轿车已越来越多地进人大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡和人们收入水平的差距，公众对汽车的需求逐步细分。

因此，对消费者心态和需求的准确把握至关重要。

（2）在汽车市场上，微型车的品牌形象一向是低端产品的代名词。

因此，如何突破低端形象，成为特定消费群体的主流话题，是产品公关的一个核心问题。

（3）在汽车市场竞争异常激烈的情况下，创新是打开市场的重要出路。

对汽车产品而言，创新包含两个层次，一是形式创新，二是功能创新，最优方案是两者的结合。

因此，奇瑞如果将微型轿车的外形与主流车的高档配置相结合，就有机会赢得特定的细分市场。

三、项目策划

（一）公关目标

  凭借奇瑞的品牌战略和市场细分战略，打开微型车产品瑞QQ的市场。

（二）目标公众

   奇瑞QQ将目标客户定位为：

收入并不高，但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。

  QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、张扬个性，思维活跃，追求时尚。

虽然由于资金的原因他们比较实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体。

奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

（三）公关策略

  1．品牌策略

  在产品名称方面：

“QQ”在网络语言中有“我找到你”之意，充满时代的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；

  在晶牌个性方面：

QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

  2．上市策略

  “QQ”作为一个崭新的晶牌，在进行完市场细分与晶牌定位后，制定了以大型互动活动为主线的立体化的整合营销传播策略。

与此同时，各种活动“点”“面”结合：

借助新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动。

在所有的公关活动中，都让目标消费群体参与进来，在体验中将品牌潜移默化地融人消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣。

四、项目实施

（一）上市前的公关活动

这一阶段的公关活动，目的是引起消费者注意，调动消费者热情。

2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市进行预热。

在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。

  2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕。

公司通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者进一步的关注。

  2003年5月，让消费者给出自己心目中理想的价格预期。

网上的竞猜活动，有20多万人参与。

当时普遍认为QQ的价格应该在6—9万元之间。

  2003年5月底，奇瑞QQ的价格揭晓了4．98万元，比消费者期望的价格更吸引人。

  此时奇瑞公司宣布：

QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。

（二）销售中的公关活动

2003年6月初，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经形成，媒体对奇瑞QQ的高度关注已经形成，奇瑞QQ自身的产销体系也已经形成，开始在全国同时供货。

奇瑞一边大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告。

除了广告，奇瑞同时邀请了专业汽车杂志组织专门人才进行实车试驾，对QQ的品质进行更深入的报道。

  2003年7—9月，奇瑞QQ开始进入热卖阶段。

这一阶段的重点是持续不断刊登产品诉求广告，推出“奇瑞QQ网络flash设计大赛”。

  2003年10月，公司针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户提供全方位检修服务，不断提高消费者对QQ产品的认同度，以及对奇瑞品牌的忠诚度。

2003年11月下旬，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。

“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。

  （三）成功后的品牌延伸

  2004年3月7日，0.8L的奇瑞QQ以3．98万元的价格在杭州上市。

  此外，奇瑞QQ1.1L全配置炫酷版也同时推出。

五、项目评估

（1）奇瑞QQ上市6个月销售万多辆，创造了国内单牌微型轿车的销售记录；

（2）媒体传播效果良好，有效地向目标公众传达了奇瑞QQ定位的品牌定位：

年轻人的第一辆车。

（3）一系列成功的公关活动为奇瑞QQ的销售起到了推波助澜的作用，提升了QQ产品的知名度，增强了公众的晶牌忠实度。

（4）注重品牌延伸，给市场一个持续发展的契机，实现了品牌资源的最优配置和最大效益。

案例评析：

汽车市场的竞争异常残酷。

为在竞争中站稳脚跟，汽车厂家纷纷在产品推广和品牌塑造上大做文章。

成为时尚汽车的代言人。

这与奇瑞QQ在产品研发、品牌创立和市场推广等几个关键阶段屡出公关高招是密不可分的：

一是研发阶段的准确定位。

奇瑞QQ通过充分的市场调研，对微型客车、微型轿车市场进行了深入了解，由此找到了可供开发的市场空间。

奇瑞将QQ准确地定位为“年轻人的第一辆车”，填补了市场空缺，引领了时尚生活。

  二是上市前期的巧妙造势。

奇瑞利用媒体和消费者对新上市产品各种指标的关注，充分造势，吊足胃口，形成了媒体和消费者强烈的心理期待。

值得注意的是，奇瑞的造势活动，是建立在产品自身新元素和亮点的基础之上的。

  三是上市与推广期的步步推进。

在这个时期，奇瑞QQ借助试驾活动、车饰大赛、暖心服务及理念推广等一系列活动，对目标消费者进行引导，形成观念冲击。

  四是品牌延伸期的新款战略。

奇瑞QQ在占有一定的市场保有量、品牌形象得以树立后，充分开发产品的时尚因素，为品牌延伸创造契机，推出了部分新款产品。

新款产品的推出，一方面为企业创造了新财富，一方面提升了奇瑞QQ的晶牌价值。

第七章 媒体行业公关专题

案例7一l

凤凰卫视八年公关之路

   凤凰卫视入选“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，并且是惟一人选的传媒机构。

  总体来看，凤凰卫视所倚重的公共关系战略，主要表现在三个方面，一是坚持内容为主，抓住世界范围内的重大新闻事件，统筹策划，全面报道，在传播信息和解读信息两个层面建立快速、深入、权威的媒体品牌形象；二是引入明星制造机制，强势包装主持人、记者和评论员，使他们每一个人都成为凤凰卫视的公关大使和品牌代言人；三是在自身的经营和发展中，不断利用和制造公关事件，吸引公众注意，树立品牌形象。

一、内容为王，议题公关

（一）独家播出系列节目锰中国人民解放军驻港部队大纪实净

（二）制作西藏问题特别节目

  （三）直播“柯受良飞黄”

  （四）直播香港回归祖国仪式

  （五）直播克林顿访华

  （六）跟踪报道“9．11”事件

  （七）深入战场报道美伊战争

  （八）成功策划其他一系列主题重大、影响深远的专题节目

二、明星制造，全员公关

   凤凰卫视起用了一批专业的包装人员，正是由于这批拥有西方电视包装经验的专门人才在台前幕后的努力，才成功推出了凤凰卫视一个又一个明星记者、明星主持人和明星评论员。

而这些“明星”，又成为凤凰卫视全员公关的形象大使。

刘长乐在塑造凤凰卫视整体晶牌的过程中，打造明星式的记者、主持人和评论员也是他的既定方针：

通过自身媒体（凤凰卫视中文台、资讯台、凤凰网等）对记者、主持人和评论员，以及他们所属的节目进行反复播报，并且利用其他媒体对这些人进行详细介绍。

刘长乐认为，记者、主持人和评论员家喻户晓了，凤凰卫视的节目也自然受到大家的关注。

   总裁刘长乐发现了这些人的潜质，重要的是给予了他们相应的用武之地，以及完美的个性化的推介。

使凤凰卫视的记者、主持人和评论员成为一群值得崇拜的明星。

在凤凰卫视，提到一个节目就会与一个人的名字联系在一起。

早期的《小莉看时事》是以吴小莉为品牌的一个节目，而《鲁豫有约》则是陈鲁豫的节目。

这样的方式很快就使每个节目打上了个性的色彩。

他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆。

此外，凤凰卫视还善于借势而上，利用一些广为人知的事件，进行反复炒作。

比如吴小莉被点名事件和刘海若车祸事件等。

  凤凰卫视公关部还组织大量的活动，来推介记者、主持人和评论员。

这些活动包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页，等等。

  凤凰卫视的掌舵人刘长乐本身也是一个公关专家，他会利用一切可以利用的机会在各种媒体上露面，宣传凤凰卫视的品牌，这和内地很多媒体老总深居幕后的作风大相径庭。

三、抓住契机，渗透品牌

   凤凰卫视在自身的经营和发展中，不断创造公关契机，使自己的品牌渗透到目标公众心目当中。

1997年9月，凤凰卫视向中国传媒大学捐款100万元人民币，设立“凤凰研究生教育发展基金”。

  2000年6月30日，凤凰卫视有限公司在香港成功上市。

  2004年3月31日，是凤凰卫视八周年纪念日。

在八周年纪念活动中，凤凰卫视推出了一系列引人注目的公关活动：

（一）推出畅销书《解密凤凰》

  凤凰借八周年之机推出解读凤凰卫视的《解密凤凰》，并倾力宣传，将其打造为畅销书。

（二）组织著名主持人参加网络聊天

  3月26日，为庆祝凤凰卫视八周年，吴小莉、窦文涛、许戈辉等凤凰卫视的精英们到北京青年报YNET网站参加网络聊天活动，与网友进行了一次“亲密接触’。

  （三）协办“北京大学：

前进中国——观察家论坛”

  凤凰著名主持人、时事评论员阮次山、杨锦麟成为开坛授讲人，引起了广泛关注。

  （四）在马来西亚举办八周年庆典晚会及庆祝活动

  凤凰卫视对晚会进行了现场直播，该节目在全世界华人中获得了很高的收视率。

  （五）抓住受访CNN机会

  3月20日，CNN电视台采访了凤凰总裁刘长乐。

凤凰卫视一向重视在自己的节目中宣传自己，对于外来的机会更不放过。

在接受CNN采访时，刘长乐再次重申凤凰的目标：

拉近全球华人的距离，向世界发出华人的声音。

  案例评析：

  与内地诸家电视台相比，凤凰卫视不占有任何来自官方配置的垄断资源。

然而，凤凰卫视在激烈的媒体竞争中，走出了一条品牌强台之路。

其中，公共关系对于凤凰品牌的建设功不可没。

从以上案例中，我们可以窥见凤凰卫视公关策略的精髓：

   其一，内容为王决定晶牌定位，晶牌定位决定公关策略，反过来，公关策略强化品牌定位，品牌定位强化内容为王，形成了内容、品牌、公关三位一体的有机循环系统。

其二，引入“明星”机制，实行全员公关。

其三，发现、创造并有效利用市场契机，策划公关事件，形成强势品牌效应。