商品陈列销售管理.doc

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社区连锁超市商品陈列销售管理

最近几年，随着国内零售业的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，传统百货店为主零售商业格局被渐渐打乱，新的零售业态不断涌现。

这些不同类型业态的发展使竞争日趋激烈，新兴的连锁店和平价超市已经成为人们的主要销费场所；而且新兴商业形态的发展，也使市场划分越来越细，商业格局日渐完备合理，由此也推动零售业向连锁化、专业化、国际化发展路上大大迈进了一步。

社区连锁超市的发展已经成为一种不可或缺的零售形态，在各大中城市日益受到重视。

但因为社区超市地域分散，不便集中管理，很容易带来各种问题，货架陈列管理就是一个比较突出的问题。

　　货架陈列管理是超市商品销售管理的重要内容，与商品销售管理的其他部分息息相关，因而在进行商品货架陈列管理分析前有必要对商品销售管理进行简单分析。

商品销售管理包括新品的引进，滞销商品的淘汰，营促销的规划以及货架陈列的管理。

在新品引进中目前存在的问题主要有引进渠道单一，还不具备商品开发能力，三个月试销期形同虚设，滞销商品早期淘汰无效进行。

淘汰机制不完善，具有较大随机性，淘汰的依据简单，未能建立科学的淘汰指标体系。

营促销规划存在时间的滞后，容易造成营促销的无效率。

以季节变化为依据，尚未上升到细分目标消费者。

对货架陈列不重视，管理制度不健全，随意性大，门店对货架陈列具有完全的决策权，各店陈列五花八门，十分混乱，既不利于顾客购买，也容易产生各种销售腐败，极大的影响了超市形象。

其实，只有规范管理，才能有力促进各商品销售，从而整体上提升超市的销售，形成商家与超市双赢，消费者满意。

这就需要超市通过与生产商和批发商进行合作开发新品，执行试销期淘汰机制，制度化商品淘汰机制，标准化商品淘汰决策，改善营促销反应机制，减小策划到执行的提前期，过渡到以细分的目标顾客为决策依据，从而科学的对货架陈列进行管理。

　　著名的7－11便利店的商品开发管理共分三个层次。

第一层是团队开发，主要由生产商、批发商和7-11共同组成商品开发团队；第二层次是集团开发，主要由伊藤洋华堂、日本乳制品集团等各种企业集团组成的商品开发联盟。

最后是全球开发，主要与美国沃尔玛麦德龙集团、被那同等海外著名企业结成商品开发的国际战略联盟。

　　国内超市新品引进的主要渠道是供应商自我推荐，通过样品审查，由新品审定部门通过后进入主档；定牌产品开发主要选择中小供应商，但开发过程及其后的管理缺乏团队合作，无法形成有效供应链，所以定牌产品的开发尤其需要与供应商的合作，通过双向交流提高监控能力，同时可以选择集团供应商进行合作。

进口产品主要由贸易公司或其它代理机构引进；规模大些的连锁超市与重要的供应商和生产商结成联盟，通过团队开发的方式拓宽新品引进的渠道。

　　社区连锁超市在促销规划时为了做到有的放矢，减少活动的盲目性，节约费用，应该对超市顾客分类。

服务型顾客看中产品的与众不同、齐全性以及良好的顾客服务，并不关心促销，应减少针对这类顾客开展的促销活动。

亲善型顾客喜欢将超市的形象与个人联系起来，对价格的敏感相对较弱，对这类顾客也可实行较小力度的促销。

价值方便型顾客关注性价比，商品价格尤其敏感商品的价格是决定他们是否光顾某家超市的指标之一，对这类顾客应该大力开展营促销活动。

货架陈列管理分析

　　商品销售额的扩大是货架陈列管理的根本目标，具体到货架陈列，就必须实现最好的商品放在最好的货架上，因而，货架优化管理的基本原则是商品货架面积比例的分配与市场占有率相符。

在大型的超市中，货架陈列管理都是销售管理的重要内容，在社区连锁超市由小到大的发展过程中，将会逐步实现统一采购，统一进行滞销商品的淘汰，统一进行营促销规划。

超市决策层也会意识到统一货架陈列管理对促进销售的重要作用，加强货架陈列管理已成为必然。

　　从不同业态货架陈列管理看社区连锁超市货架陈列管理：

大卖场由于数量少，规模大，商品品种多，货架陈列由业务员全权负责可以实现统一管理并发挥业务员的优势；便利店的数量众多，规模小，商品品种少，货架陈列由门店负责具有必然性。

社区连锁超市介于二者之间，货架陈列管理应该与大卖场和便利店均不同。

　　目前大部分社区连锁超市货架管理由门店自行负责。

补货由店长与助理根据POS机存储的当日销售信息以及库存信息，依据经验做出明日的补货种类及数量的决定。

总部的业务员不管理门店货架陈列，总部在换季的时候对门店的补货品种和货架陈列才提出指导性的意见。

偶尔连锁总部对一些大类如妇女卫生用品的货架陈列进行调整，但这种局部的调整显然无法达到整体最优，在具体执行中也可能和门店产生冲突。

　　而门店管理货架陈列中出现的问题也是不少。

门店营销分析能力不足，商品陈列具有极大的主观性，尤其表现在新品的陈列上。

无法统一贯彻决策层的战略意图，因而即使各门店达到优化，公司整体的优化仍难以达到。

日常的补货和陈列常常受到非理性因素如供应商赠品的影响，难以实现单个门店的优化。

货架陈列管理方案

　　那么社区门店商品货架陈列到底该由谁来负责呢？

　　门店对货架陈列管理的优势十分明显。

门店熟悉当地居民的消费习惯和消费层次，门店获取销售信息直接。

在当前社区连锁超市信息系统尚未得到完全自动化时，信息传递的不畅与失真无法避免的情况下，此优势尤为重要。

但门店对货架陈列管理的劣势也十分突出，对商品特性的熟悉程度差于业务员，这可能导致在某些缺乏历史数据，需要根据商品特性做出货架陈列决策的商品被随意堆放。

门店容易出现短视信给和局部行为，这将成为贯彻决策层的战略意图的阻力。

门店在营促销和换季时会产生步调不一致。

　　业务员对商品特性及商品适合的消费对象熟悉，尤其是在引进新品时，业务员对商品特性熟悉的优势表现得更为明显。

业务员能容易理解贯彻决策层的战略意图，由业务员统一操作可实现步调一致。

但由于门店数量众多，业务员无法掌握各个门店消费者的特征，在进行货架陈列时的决策不可避免的带有主观性，同时业务员获得的销售信息是第二手信息，而且未经过分析处理，由于失真与粘性，其价值已低于门店的第一手信息，由这种信息做出的货架陈列决策是不可靠的。

　　从上面的分析可以看出，门店管理货架陈列与业务员管理货架陈列各有优劣势。

将商品进行分类后，可以更明晰的看出门店货架陈列管理与业务员货架陈列管理相结合的必要。

目前一般的社区连锁店都会多达几十家，受到管理幅度的限制，由业务员直接管理门店所有商品的陈列是不可能的；又由上述的分析可以看出，业务员全权接管理货架将是对门店资源，包括对顾客的熟悉、销售信息的准确两大资源的浪费。

但是完全由门店管理货架则会出现：

营促销统一规划时容易出现矛盾，在新品管理能力上的不足，决策层战略意图无法得到贯彻，季节性商品调整的滞后，以及由门店自身特点决定的局部行为与短视行为。

　　管理行为由两个过程组成，决策的制定与决策的执行，在执行过程中，不可忽视区域的作用。

在加强区域分析能力以及管理能力的前提下，将区域的力量结合到货架陈列管理中是可能也是必要的。

由于上述的认识，我们提出了基于商品分类的协同管理模式对超市的货架陈列进行管理。

　　一．商品分类。

商品的分类并非是对现有商品大类进行重新定义，而是基于门店和业务员各自对货架陈列管理优劣势的认识上定义的商品分类。

根据上面的分析，我们提出一种可行的分类方式，即将商品分为新品、战略性商品、季节性商品和其他稳定品。

　　1．新品的定义是明确的，即超市以前未进行过销售，由业务员新引进的，在三个月试销期内的商品。

　　2．季节性商品的定义是明确的，即只在某个季节才拥有大量顾客，具有较强时效性的商品。

需要业务员根据现有商品明确制定出具体品种并随着新品引进和滞销品淘汰进行调整。

　　3．其他稳定品指即除了营促销商品、新品、战略性商品和季节性商品之外的，在标准型超市内销售的商品。

　　4．战略性商品的明确是商品分类的关键，对其进行归纳必须结合社区超市超市发展战略，由决策层进行规定并随社区超市的发展进行持续的调整。

　　战略性商品体现超市长期发展战略意图，是超市有价值的、异质的、他人无法简单仿效和替代的能力即超市核心竞争力的外在表现。

目前超市可以发展为战略性商品的有生鲜商品、定牌产品和进口产品。

这些商品将是未来超市进行业态间竞争和与其他公司竞争的有力武器，因此，战略性商品应该在这三类商品中进行选择，增长点突出、毛利率高、差异化优势明显的商品将是首选。

随着超市的发展，战略性商品的调整也是不可缺少的。

在进行战略性商品选择时，组织的保证将是不可或缺的。

建议由总经理牵头，由商品管理总部各部门领导和业务员组成的小组制定战略性商品目录，并由常务小组负责个别商品的调整。

　　二．货架陈列管理分类

　　１．营促销商品货架陈列管理——业务员

　　管理营促销商品所处的排面位置及大小，其后排面位置和大小的调整。

营销部配合业务员负责营促销商品的货架陈列，区域具有在限定范围内调整的灵活权利。