走进李奥贝纳.docx
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走进李奥贝纳
不做总统，就做广告人
李奥贝纳
一、生平简介：
李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971）；李奥贝纳广告公司的创始人
李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。
李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。
李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。
李奥贝纳的形象
李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：
“他身材短小又斜肩，有着大肚子。
他西服的翻领上总是沾着香烟灰。
他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。
”
独身创业李奥·贝纳出生于1889年，童年是在美国的一座小城度过的。
中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。
毕业后，他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。
为了在事业上更上一层楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。
他进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。
芝加哥广告的领导者
念大学时，李奥·贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。
十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。
但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。
他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故事：
“我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。
慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。
但我还是习惯我平常的生活方式。
在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋的一面。
对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。
每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。
不管喜欢与否，芝加哥是他们“家族”的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。
因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。
我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。
这里广告人的眼里充满了乡村平原的观点与价值。
在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的四肢和宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。
我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥那些文案人员在握笔前吐口口水在掌中那种兢兢业业的情形。
我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并经过密西根湖的洗礼。
我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它在锐利生动的语言中复活、不朽。
当他写“不”（Ain’t）时就是“不”，一点都不虚假，记得魏尔·罗吉斯说过：
“有许多人虽然嘴上说Ain’t（注：
美国较低教育水准人的用语） ……但他们还是没饭吃。
”
二、关于创作
●李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：
1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。
”
2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。
”
3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。
”
●高标准
他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议来执行。
他曾说过，参加这种会议是非常难受而可怕的，但在晚年他写道：
“回想我们过去的伟大作品，很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，反而是在很大压力和复杂的争论中产生的。
”
他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：
“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。
”
他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指定某一小组来做，结果是：
“有许多人放弃离开了。
”毫无疑问地，李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得一个默默无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活动还在继续着，从他创造它一直到现在。
●兴趣
他最感兴趣的是印刷媒体，他从没写过需要直接反应的广告，因此，他从不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一个缩小的海报。
他喜欢很土的方言，他用一个资料夹整理这些片语，上面标着“玉米语言”：
“我并不是把那些俚语、插科打诨的土语一成不变地使用，而是那些字、片语和同义字可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉。
有时，这些片语是在报纸或谈话中偶然碰到的，我马上就把它们记入资料夹中，这些片语可能要到一年后才出现在一个广告中。
”
●把持原则
当他看到他手下有人用竞争厂牌的产品时，他便写下面的便条给他：
“你们都很清楚，你和我的收入，百分之百都来自我们客户的销售。
“在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。
“我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有谁可以强迫谁，可是我经常觉得，还有更好更有价值的方法，不必排斥或蔑视付我薪水人的产品。
“我想我的感觉可以由另一家广告公司副总裁的话作结论：
当他被问到为什么他抽他们客户那种不流行的香烟，他说：
‘我的看法是没有什么味道比面包和奶油（指饭碗）还重要的。
’”李奥·贝纳对一些百万广告公司业绩成长速度超过他们服务品质的趋势感到非常痛心。
他死前不久，曾对他的部下说：
“把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿掉。
”
“但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走时，可能是你花较多的时间在赚钱而不是在做广告的那一天，那时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的人。
”
三、创造万宝路牛仔形象
提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。
因为它是世界卷烟王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。
有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。
不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。
在最初问世的30年。
正是凭借着李奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。
万宝路诞生于1924年，至今已有80多年的历史。
当初，生产它的厂家--美国菲利普·莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香烟，然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。
美国菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生产这一牌号的卷烟。
第二次世界大战结束之后，一筹莫展的美国菲利普·莫里斯公司只得向李奥·贝纳求助。
面对挑战，他经过细心的研究，发现万宝路所存在的不利条件有很多，如果能为它注入新鲜血液，起死回生并不是没有可能，同时，他还了解到人们对于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，那么，万宝路的出路在哪里啊！
经过深思熟虑，他向美国菲利普·莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香烟来，最后在双方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。
万宝路保持原有的配方以一个全新的形象投入宣传。
并决定使用牛仔充当万宝路香烟广告的主角。
1954年，全新的万宝路香烟广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的心。
一时间，人们争相购买原本不屑以顾的万宝路牌香烟，想借此加入真正男子汉的行列。
在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。
一次他在谈到自己的创作方式时提到"我的方法就是把自己浸透在商品之中。
我深信，我应该去面对实际，对我要卖给他商品的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓--他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么--虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。
"
李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公司和睦相处近四十年，从未出现过危机，这种合作关系是如此的融洽，在双方的密切配合之下，万宝路香烟广告佳作迭出。
除此之外，李奥·贝纳还与许多广告客户建立密切的合作关系。
这种关系的建立并不是靠拉拉扯扯、吃饭请客之类的手段，而是完全凭借完全高质量的服务和具有独特创意的广告作品。
正因为如此，美国电报电话公司、麦当劳、P&G公司选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。
李奥·贝纳在广告创作上的出色表现，使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的"杰出撰稿人之一，在谈到自己广告创作的成功之道时，李奥·贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。
出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。
李奥·贝纳的经验之谈至今对后来人有着重要的借鉴
四、独特的月光罕见的收成
在广告文案写作史上，有一篇超俗拔尘的、诗一般的经典广告———“月光下的收成”，这篇广告是美国著名广告大师李奥·贝纳所创作，他用简洁的语言和内涵丰富的画面创造出了巨大的美学价值和经济效益。
“月光下的收成”创作于二十世纪三十年代末，是李奥·贝纳为当时的明尼苏达流域罐头公司的“绿巨人豌豆罐头”所作的广告。
这则广告是李奥·贝纳的成名作，奠定了他在广告业不可动摇的地位，也为广告创作史上又增添一个经典。
这是一则图片与文字有机结合创作而成的广告，整篇广告六分之五以上的篇幅是一张大图片，图片的最上边是那远在天际的月亮，它正以其特有的温柔，关切地注视着大地，因为在大地的某一个角落，绿巨人豌豆正在它朦胧的月光下紧张地工作：
收割机在忙碌地收打，大卡车在来来往往地运输；其间人影隐然，忙碌非凡。
看着这一派夜晚的繁忙景象，人们似乎闻到了豌豆蘸着月光和露水的清香⋯⋯还有那泥土的芬芳。
图片的下方是一粒粒新鲜硕大的豌豆的特写，它们盛在一个长方形里，圆鼓鼓，水灵灵，使人馋涎欲滴；图片的右下角，还有一筒罐头，
在罐头的贴纸上，一个身强力壮的男子吃力地抱着一个粗大的豆荚，那豆荚足有半人多高，里面的豆粒大似西瓜；看着男子那吃力的样子，使人直想去帮他，把那豆荚中的豆粒掏出来，让他也轻松一下⋯⋯若非是“月光下的收成”，哪有如此的硕大丰满；若非是“月光下的收成”，哪有如此的香醇新鲜！
而又因为是在月光下，中、远景中的那些意象：
操作中的收割机，行进中的运输车，各处忙碌的人影，及更远处那隐约可见的，是厂房，还是⋯⋯一切都披上了神秘的面纱，一切都充满了诗情画意，任你想象，令人神往。
广告的文案部分紧密配合图片，却只有几十个字：
“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳⋯⋯从产地至罐装不超过三小时。
”这是对图画的最贴切说
明。
李奥·贝纳曾说：
“当你成功地把表示图画的文字，同时把表示文字的图画放在一处，使他们双方说同一的东西，再加上首先你有某种值得说的东西，那你就很容易地得到一个好广告了。
”这则广告正是“表示图画的文字和表示文字的图画双方说着同一的
东西”，而李奥·贝纳又首先有着“某种值得说的东西”：
绿巨人豌豆⋯⋯没有其他语言能够解释或代替这篇广告的文案，人们只能看着画面上那独特的月光下罕见的收成，展开想象的翅膀，慢慢咀嚼这几十个字：
他们从其夜晚的繁忙景象自然想到其“日间”更忙，而“无论日间或夜晚”的繁忙，为的就是使“绿巨人豌豆都在转瞬间选妥”，这样的产品当然“风味绝佳”，而“风味绝佳”并不是具体的口感，因此用一个省略号“⋯⋯”给消费者以无限的想象空间，让他
们自己看着那月光下收打豌豆的美妙情景去尽情地想象那绝佳的风味、去补充潜台词；而每个人所想象的“风味绝佳”的内涵自然是不一样的，这就使得绿巨人豌豆具有了超群的品质；最后一句“从产地至罐装不超过三小时”。
是对“转瞬间选妥”和画面中忙碌效果的数字证明，一种豌豆罐头的整个制作过程“从产地至罐装”，居然“不超过三小时”。
不用“新鲜”二字形容还能用什么？
这样的画面，这样的文案，使受众不觉进入美的境界，得到的首先是美的享受，而
看完广告后自己就得出了结论：
绿巨人豌豆，新鲜、好吃！
最后，我们再看看这篇广告的点睛之笔、标题“月光下的收成”。
它并没有平铺直叙地将广告所要表现的有关豌豆品质的词语用在上面，而是选择了一句耐人寻味、充满诗情画意的语句———月光下的收成。
此语一出，顿使整个广告成超俗拔尘的佳作，在消费者的心中留下了难以磨灭的印象。
李奥·贝纳本人对这一广告也十分珍爱，他后来曾这样评价自己苦思冥想而制作的这一则广告标题的独特之处：
“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的；但是用‘月光下的收
成’则兼具新闻价值与浪漫气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。
”是的，古往今来，月光，这个大自然赐予人类的美好意象，曾经牵动了人们多少美丽的遐想，牵引出多少浪漫的故事，创造出多少动人的诗篇，演奏出多少不朽的乐章！
人们不会忘记李白的“床前明月光，疑是地上霜⋯⋯”、苏轼的“明月几时有，把酒问青天⋯⋯”、张九龄的“海上升明月，天涯共此时⋯⋯”，人们永远记得贝多芬的“月光曲”及其美丽的传说：
那从窗口侵入的皎洁的月光下的盲眼的少女和钢琴的键盘，那恬美幽静的琴音，如明月冉冉升
上天幕，将银光洒向林野山川；那轻快活泼的乐曲，好像淘气的精灵在月光里嬉戏⋯⋯而所有这些，都是文学艺术名著，谁又能想象把这个如此美好的意象运用到广告———一种意在促进销售的经济形态中！
没有人这样写过，没有人这样用过，这本身就是新闻，这是真正的创作！
收成本就是使人高兴的事情，何况又是在如此美好而浪漫的月光下！
人们在李奥·贝纳创造的这个独特的、诗意盎然的意
境中流连忘返，领略着“月光下的收成”的美妙风光，产生出无限的想象和联想⋯⋯而广告中那些在月光下忙碌的意象们，为的是把最新鲜的罐头奉献给消费者———多么新奇的事情！
多么新鲜的产品！
多么新颖的广告！
这岂是用“新鲜罐装”四个字能表现得出的？
这则广告一经刊出，绿巨人豌豆罐头很快便成为美国家喻户晓的产品，销路随之节节上升。
广告效果之好使得明尼苏达流域罐头公司
获利丰厚，眼光敏锐而远大的公司领导看到了这则广告所创造的巨大的经济价值和美学价值，他要利用这则广告为这一产品提升的知名度拓展整个公司的业务，于是后来遂将“明尼苏达流域罐头公司”名称直接改为“绿巨人公司”。
而“绿巨人牌”豌豆罐头总能比其他品牌的产品卖得贵一些，这大概就是经典广告与
一般广告效果的区别吧。
“月光下的收成”广告的创作及其美学价值，与其创作者李奥·贝纳淳朴的天性和创作理念有着直接的关系。
李奥·贝纳天性喜爱大
自然，他在美国经济萧条的一九三五年开办了自己的广告公司，而公司开办后他所做的第一件事情就是在苏黎士湖边购买一个大农场。
同年，李奥·贝纳为公司创造了“伸手摘星”的商标：
一个绿色的“伸手摘星”图，图上大大小小的星星共有六颗，整个图形的构思来自于李奥·贝纳著名的创业信念：
“做一个伸手摘星的人。
”李奥·贝纳曾解释说：
“当你努力地想摘取天上的星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。
”这就是著名的“摘星”理念，它表现了李奥·贝纳对完美境界的不懈追求。
这个理念被李奥·贝纳广告公司始终保持、流传至今，今天，公司人员的名片上还印有少女摘星的图案，使人们直接感受到李奥·贝纳那种锲而不舍的精神，及其为了寻求更好的创意，而尝试一切可能的热情。
而“伸手摘星”的精神不仅激励着他的公司，更激励着无数执著的广告人拒绝妥协，以追求
最优秀的广告为己任，奋斗不息。
也正是在这样的至高理念的指导之下，才有了“月光下的收成”广告完美而迷人的境界。
李奥·贝纳在长期的广告实践中形成了他独特的创作风格：
文字简短，言简意赅。
广告是人类的“梦工厂”，因此，李奥·贝
纳善于通过暗示来传达真理。
就如这篇“月光下的收成”，全篇无一字提到“新鲜”却“新鲜”自见，加上标题和标点才不过四十多个字，但人们却能从中读出这如许的东西，得到如此丰富而美妙的享受。
当然，要做到这一点绝非易事。
有人说过，李奥·贝纳的成功得益于他有着与众不同的头脑和创造力，而李奥·贝纳则认为：
所谓“创造力”，其真正关键是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
“月光下的收成”正是他这种创造力的体现，他放弃白天攻夜晚，在本不相关的月光和豌豆罐头之间用简短的文字建立了“关怀、浪漫、新鲜”等“新的有意义的关系”，通过创作出这般“非常珍罕难得一见”的，意境优美、旨趣高远、一尘不染的广告，向人们展示这样一幅绝妙的、充满诗意的画卷，暗示绿巨人豌豆罐头所具有的高超品质。
我们惊奇于李奥·贝纳是如何得到了这样一个新颖独特的创意，让我们听听他关于“创意”的说法：
“在他孤寂的心底，在他隐秘的肺腑，他发展成某种东西——无论是一个构想、一种技术、一个片语或是一个生动的设计。
突然使他感觉到这是他所努力以求的解决难题的适切方法——它似乎是准确而稳健，同时极有希望是从来没有过的、新奇的、并且与众不同，一如所期。
他可能并不很知道它从那里得来，但现在他有了一个创意。
他为此而感到骄傲，同时还有点恭顺，他努力去作的客观。
”“创意”是一个很抽象的概念，除非是创作了无数经典的广告大师，才能有如此精辟而独到的见解。
我们从中可以窥视到“月光下的收成”广告之孵化过程，而李奥·贝纳的一生就是在创意中体验着生命的乐趣。
这篇广告的成功除了得益于李奥·贝纳卓越的创作才能之外，还在于他具有全心全意为客户服务的精神。
李奥·贝纳始终强调为客户提供尽善尽美的服务，这是他从创业起就坚持的经营宗旨，他坚决反对把扩大公司和增加财富放在首位，而总是强调为顾客提供优质服务。
就像这篇“月光下的收成”，如他所说：
如果用“新鲜罐装”作标题是非常容易说的，也一定有效，但不会具有如此巨大的经济效益和美学价值。
正是因为他以为客户提供优质服务为宗旨，他才摈弃毫不费力的“新鲜”而苦思冥想，从而创造出了如此独特的月光、罕见的收成，成就了这样一篇独具风貌的、诗一般的经典广告。
五、广告大师李奥贝纳的100句名言
1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
2、不想犯错？
只要不再去想好的创意点子就行了。
3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时栽跟斗。
4、广告没有永恒的成功。
5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。
6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。
7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。
8、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。
9、这家公司从不曾刻板而无趣。
这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。
10、简单点吧！
让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好。
11、最可怕的未来，就是万一我们得了「肥脑症」（ theadism）,两耳之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。
12、我们希望消费者说：
「这真是个好产品」，而不是说：
「这真是个好广告」。
13、企划广告时，就该想到如何销售。
14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。
15、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。
16、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。
17、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。
18、在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。
19、对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。
20、我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。
21、如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。
22、我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值回票价的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。
23、很明显的，公司不可能比员工成长得更好或更快。
24、广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
25、我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。
26、如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。
27、所谓的「拜大主义」，就是冰封固有操守而火热追求利润。
28、一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。
29、创意给人生命和生趣。
30、当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱 -没有人能收买或腐化他。
31、一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，大概离关门不远了。
32、公司壮大的一半乐趣，我认为，是对「先贬后褒」毫不在意。
33、让我们继续以此闻名：
「这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性」。
34、整体的解决方法始于单一个体的个别努力。
35、公司变大，有时候的确有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩编或停滞，这种痛苦实在微不足道。
36、广告如此这般告诉人们：
「如此产品，给你如此的好处，到此处你就能找到它」。
37、广告代理商的作品是与温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。
38、我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告；但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。
39、好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
40、唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，不论点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现出谦冲的尊重。
41、我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。
还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。
42、如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。
43、你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？
44、我们的行业，就是创意。
创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。
45、与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂--那就是我们的价值观，热情与操守。
46、在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生高度兴趣。
47、在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。
48、占领市场必先占领消费者的心灵。
49、消费大众并不真正知道自己要什么。
直到那些创意以商品方式
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