家居建材项目发展问题与对策.docx

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家居建材项目发展问题与对策

家居建材市场项目发展的问题与对策

家居、建材行业是房地产行业的相关行业，受到房地产宏观调控影响，市场供地限制；金融紧缩；房地产业贷款条件苛刻，筹资门槛提高；网购方式的推广，经营方式的改变，家居建材卖场需求减少；商业地产一哄而起，导致不少商铺闲置过剩，未能充分利用。

诸多问题浮出水面，种种迹象说明盲目上马，大规模开发建材家居市场潜在巨大危险。

一、政策风险大，宏观气候不好，约束建材、家居行业的发展：

在房地产企业争相进入商业地产、城市综合体项目四处开花之后，商业地产的诸多问题开始引人关注。

各大媒体报道中，“泡沫”一词也越来越多地用于形容商业地产投资的火热。

尽管如此，在一些高速发展的城市里，部分区域的商业设施匮乏，却依旧是现实。

中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平告诉记者，与住宅投资易受宏观大环境影响不同，商业地产项目开发与运营，专业属性较强，能否成功，主要取决于项目定位、所在区域发展等微观问题。

而在总体投资过热的时代里，这些蜂拥而上的商业地产项目。

建材家居市场受到房地产调控的影响很大。

房地产一调控，装修业务就差，建材行业市场就冷，家居行业也就随之生意不好。

国土资源部、国家发展和改革委员会在五月份发布《关于印发<限制用地项目目录（2012年本）>和<禁止用地项目目录（2012年本）>的通知》（国土资发〔2012〕98号）限制用地项目目录（2012年本）七、其他项目规定：

下列项目禁止占用耕地，亦不得通过先行办理城市分批次农用地转用等形式变相占用耕地：

1．机动车交易市场、家具城、建材城等大型商业设施项目

2．大型游乐设施、主题公园（影视城）、仿古城项目

3．大套型住宅项目（指单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）

4．赛车场项目等等……

重庆公路物流基地的项目规划面积由21平方公里缩小到4平方公里，严重缩水。

不难看出国家对房地产、进而对家居、建材行业调控的力度。

并且至今没见到一份正式批文。

招、拍、挂问题已经吹了快一年，至今证明是园区在忽悠入驻企业。

二、融资难将困扰项目的发展

大气候对项目发展不利。

全球金融危机的影响尚在作怪。

更致命的是，由于中国地产开发的融资模式比较单一，尤其是二、三线城市的项目对银行信贷依赖水平高达70%~80%。

绝大多数商业地产项目的资金依靠土地抵押的银行贷款，一旦商业地产过剩，未来的金融风险则不言而喻。

在融资渠道较窄的客观因素影响下，房地产企业本身已经承受重压的资金链极其容易崩溃，如不及时加强补救，未来或将在二、三线城市出现大量空置的商铺和烂尾楼。

金融方面得不到支持，开发贷款门槛提高，甚至停止放款

虽然国家为扩大就业，鼓励中小企业和微型企业的发展，到目前为止仅限于流动资金贷款，所有国有资本的银行都不支持民营企业投入固定资产领域。

由于宏观调控，建设家居建材市场项目是受到限制项目，在夹缝中难于发展。

下一步项目发展将会遇到融资难的巨大障碍。

据重庆商报记者报道近期商业银行对部分行业的贷款收缩，因为总行层面有传达收到风险提示“昨日（11月3日）市内几大商业银行信贷部负责人告诉记者，总行近期已对重点行业贷款风险进行集中摸底，公司类贷款中纳入高凤险警示的集中在制造业、批发零售业、房地产业、建筑业、交通运输业、电力燃气及水供应生产这6大行业。

对地王项目不能放款严禁对项目资本金不足，“四证“不齐的房地产企业不再发放新增贷款，并收回已发放贷款。

同时，对钢贸、家具陶瓷等房地产相关行业的贷款要求也有所提高。

银行对于建设方提升自由投资比例，已从30%提高到35%，抵押物在评估的基础上打7折放贷，现已收缩到6折。

贷款利率：

对处于高风险行业在业内非知名度规模较小企业可能上浮30%。

筹资成本提高，将影响开发效益。

所以第一期开发依赖银行贷款几乎是不可能。

三、目前建材家居市场发展情况并不乐观：

不论是全国还是重庆都存在经营环境恶化的问题；

（一）建材家居行业关门倒闭

今年年初以来，北京家居建材行业开始了一轮倒闭潮，在半年时间里关门倒闭的家居建材市场达到8家。

一年多来12家建材卖场关门。

　　昨天下午，记者来到位于朝阳区东五环白家楼桥附近的“兴隆家居建材城”，这个曾经的大型家居建材城，已经关门近半年时间，围挡拦住了卖场周边的通道，“建材城”的大院已成为汽车销售4S店的停车场。

据悉，今年3月份，有12年历史，位于西四环的“京城八大灯饰城”之一的“八方龙”灯饰城，改作花鸟市场。

自此之后，兴隆家居建材城、金开利德家具卖场、东方家园立水桥店、百安居桥北店、居然之家大东发店等，或者关门，或者撤场搬迁。

这些家居建材市场经营面积多为上万甚至几万平方米。

据统计，从去年8月份以来，北京12家各类家居建材卖场正式关门，另外还有5家商场正在准备搬迁或撤场。

房地产调控影响建材家居业

　　上周，由商务部相关部门和中国建筑材料流通协会发布的全国建材家居景气指数显示，1-6月，全国建材工业规模以上企业销售产值2.5万亿元，同比增长16%，增速回落25.2个百分点。

其主要产品水泥、玻璃、陶瓷以及建材家居市场，都陷入了低谷。

中国建筑材料流通协会会长孟国强表示，今年上半年全国建材市场增速普遍下滑。

　　在建材家居市场方面，全国规模以上建材家居卖场销售额1-6月累计为5539.3亿元，同比下降7.66%。

孟国强认为，“建材家居业上半年的表现大大弱于去年，房地产调控对其影响是至关重要的。

”

盲目扩张致恶性竞争加剧

　　事实上，房地产调控只是外因，分析认为，北京家居建材行业倒闭潮的主要原因是，国内建材家居卖场近年来的盲目扩张，行业的恶性竞争加剧。

　　统计数据显示，目前全国建材家居卖场总面积已超过4000万平方米。

其中，红星美凯龙旗下卖场总面积约600万平方米，而德国家居卖场总面积不过500万平方米。

红星美凯龙旗下的门店数量，以平均每年约10家的速度增长，目前全国门店超过100家，而根据其计划，到2020年红星美凯龙全国开店要达到200家。

居然之家旗下卖场总面积目前也超过200万平方米。

据了解，国内未来新建市场总面积超过1000万平方米。

　　据介绍，在北京、上海这样的一线城市中，一个建材家居大卖场的面积通常为8万到10万平方米，但现在国内家居建材市场越来越追求规模，杭州一个卖场的规模已经达到40万平方米。

有媒体调查发现，由于上游产能过剩和卖场盲目扩张，目前全国各大建材家居卖场已出现出租率下降、招商困难等问题。

另外，卖场费用增加也让建材经销商压力增大。

据媒体报道，京北最大的建材城北七家家居建材市场，目前“空置店铺比比皆是，有些楼层甚至出现了整片空置的店铺”。

有经销商表示，三年前一个店的装修、卖场费用也就是15万，现在至少需要20万。

美国建材巨头闪电关闭七家在华门店

　　9月13日下午，美国建材巨头家得宝突然关闭了在华所有七家建材门店。

家得宝是美国仅次于沃尔玛的第二大零售商、全球最大的家居建材超市。

在突然关门两天后，家得宝（中国）15日发表声明表示，自2012年9月14日起关闭在中国的所有七家大型家居建材零售商店，公司的业务重点将转型到专业零售店和网上销售。

　　据了解，家得宝闪电关门，而其员工、供货商及消费者事先均不知情，导致出现巨额货款及工资被拖欠。

这一全球最大家居建材商在中国市场的发言人否认将全线退出中国的说法，“家得宝只是针对中国市场的特殊情况，作出相应的战略调整”。

家得宝的声明表示，公司的业务重点将转型到专业零售店和网上销售，家得宝中国将保持一个留守团队，回复供应商的问题，清理正在进行的订单和存货，并负责应收应付账目的处置。

据了解，家得宝全球拥有连锁超市2243家。

2007年8月，家得宝在北京、天津、西安、郑州、沈阳、青岛等城市的门店陆续开门营业，但其在中国经营并不理想，连年关闭各地门店。

其失利原因是其以美国超市的模式开拓中国市场，严重水土不服。

家得宝近日关闭的现有七家家居建材商店，分别位于天津、西安和郑州，有约850名员工。

（记者樊大彧）以上是全国的建材家居市场的情况。

9月BHI同比下降4.75%的数据也反映出国家对房地产调控并没有放松，建材家居市场将会比去年更为严峻。

9月BHI人气指数同比下降12.06%，销售能力指数同比下降4.75%，已显示出目前建材家居市场人气不旺，经营艰难的景象。

今年“金九”开局，也未在市场上明显呈现出“营销热潮”的场面。

十一黄金周期间多地家居建材商场客流虽然有所增加，但观望者居多，下单的寥寥无几，销售额与去年同期相比呈明显下滑趋势。

　　本土家居建材代表企业集美家居、居然之家等均面临巨大经营压力。

十一黄金周“双节”大假，商家自然是不会放过这个难得的大长假，全国各大卖场竞相争锋：

居然之家国庆献厚礼“东南亚豪华游轮游”等你拿，明码实价基础上直降12%；满5000抽“东南亚豪华游轮游”；集美家居喊出“双节欢购季，豪礼惠全城”的口号、在十一期间，送出208枚奢华钻戒、液晶电视、家居用品以及总价共计2000万元的购物红包等豪华大礼。

各大卖场不仅口号叫的响亮，华丽的促销背后都是吸引眼球的豪华礼品或者时髦的旅游线路，严阵以待的架势更是像即将开战的沙场练兵。

　　但是，从记者假期走访的情况来看，各大卖场张灯结彩等待消费者光顾，展厅的奖品摆的丰盛，然而，却难敌人丁稀落，一位法恩莎瓷砖卖场负责人告诉记者：

“现在节假日的促销，不像以往那么火爆了，人流量与去年国庆相比，就下降了20%之多，顾客也都会先各家看看再做决定购买。

”　　

　　数据显示，从2011年8月份以来，仅北京就有12家各类家居建材卖场关门，另外还有5家卖场正在准备搬迁或撤场，家居建材业正遭遇寒流侵袭。

　　不久前，美国第二大零售商，以“DIY”模式创立自己特色的家得宝也关闭了中国区所有门店。

家得宝在2009-2011年期间，已经陆续关闭了位于北京、沈阳、青岛的5家门店。

6年中，家得宝中国区换了3任CEO，“可以从上到下贯彻执行的战略无从谈起。

”一位离职的家得宝中层管理人员告诉记者。

　　百安居这些年在中国也是相当煎熬。

据其母公司翠丰集团今年一季度财报显示，百安居中国地区销售额同比下滑6.8%，亏损达500万英镑，这已经是百安居在中国地区连续第6年亏损。

其2009年发起的一场试图从门店形象、布局设计和产品品类等方面进行转型的“T计划”亦无法扭转其零售业绩持续亏损的局面。

　　而来自瑞典的宜家家居虽在欧洲以低廉价格统领了市场，然而在中国，宜家不仅失去了价格优势，而且产品质量屡遭诟病。

最近，宜家在中国市场又遭遇新的挑战。

由于不满宜家压低采购价格，与宜家决裂的部分代工厂与多方投资人联合投资开办嘉宜美家居连锁商超。

其第一家分店已于9月16日在黑龙江省牡丹江市对外营业。

　　嘉宜美执行董事李俊明则向媒体透露，目前，已有不少宜家代工厂转投嘉宜美，而在发展初期，嘉宜美将先避开宜家，在宜家并未涉及的城市内迅速布局。

嘉宜美投资创办者之一的曹跃伟则认为，从长期来看，嘉宜美将通过差别化、本土化的方式与宜家家居竞争。

无论在销售价格和销售渠道上，嘉宜美都会比宜家更有优势。

　　业内专家分析，外资超市缺乏本土化的运营模式是其在中国市场面临瓶颈的主要原因。

家得宝、宜家等外资企业在进入中国市场以来，始终保持着其在国外的模式——超市自选，对于在家居装修方面没有自己动手习惯的中国人而言，全程家装的DIY显然是不适合本土消费习惯，中国消费者更需要的是全程的服务。

电子商务的发展使建材家居卖场受到冲击，影响卖场式家居建材市场

《流通蓝皮书：

中国商业发展报告（2011～2012）》2011年中国电子商务交易规模增长45.8%，其中网络购物交易规模突破7500亿元，同比增长67.8%，占社会消费品零售总额比重将达到4.3%。

其中，B2B领域，无论是中小企业、还是规模以上企业均加大了网络渠道的应用，通过互联网促成交易的达成。

《报告》认为，按照此增长速度，预计2012年中国网络购物市场交易规模将超过日本，2013年超过美国，成为全球第一大网上交易市场。

此外，中国的移动电子商务也将获得快速成长。

卖场式的家居建材市场发展乏力。

（二）重庆的市场情况：

全球最大家居建材超市——家得宝宣布关闭中国所有七家门店，退出中国市场。

家得宝的败走“麦城”也引爆建材市场危机。

同时，重庆本土家居建材卖场在过剩危机和业绩下降的漩涡中不断挣扎，香江家居、好百年、得意世界城等纷纷告别这一行业。

本土家居建材行业该何去何从?

1、移动市场冲击坐摊家居建材市场

　　从2006年开始一些建材装饰城（建玛特、家佳玺、东方家园等）去年联合地产商，把家装市场搬到小区，得到了商家和消费者的认同。

由天古、星艺、华浔、美的家、佳天下、迪克斯、阔达、龙发、川豪等装饰公司组成的品牌联盟，与建玛特共同开展了“家装进小区·骏逸天下站”的服务活动。

得意装饰城携知名建材、装饰公司等商家，在金科紫园交房现场，开展主题为“真情得意，爱在金科”的“装修进入社区”现场展示活动。

　　这些活动，开创了一种“新家装革命”的模式，有了职能部门的监管和媒体监督、卖场的保证，实质性地保障了装修业主的利益。

“移动家装市场”是一个有针对性的服务设计，是一个完整的服务产品。

　　位于马家岩大川建材市场的“物流货运中心”于2005年元月22日正式成立，标志大川专业市场的“规模化”、“集约化”、“便利性”经营的模式正式形成。

据称，大川引进先进的管理理念，实行一体化经营与专业化分工，充分体现“一站式”购物的先进经营模式。

据了解，该“物流货运中心”吸纳了“绿色通道”、“力展”、“福星”、“健隆”等10多家专业运输公司，可为商家提供一个集约化的经营平台。

据称，该物流货运中心路线覆盖了重庆主城区、周边地区，极大方便商家货物向周边区域的辐射，同时也加快了马家岩建材商圈功能的配套完善。

2、家居建材市场两极分化　　

　　重庆大学工商管理学院傅强教授表示，宜家的进入必将加速重庆家居卖场两极分化，一方面是大品牌、大卖场依靠自己物流运输、资金、渠道等多方面的优势，成为市场的主体;另一方面，中小家居卖场，要走辅助的、特色的道路，没有特色的家居卖场则可能被淘汰出局。

　重庆家居建材卖场来说，大洗牌已经开始，但还远未结束。

“目前依托渝北聚信美的建材商圈，我已经着手将自己的建材城打造成独立店经营模式，建设精品独立店一条街。

”在周静看来，家居产品需求量大，传统卖场在未来还是会有很好的出路。

“背靠这么大的市场，只要走自己独特的道路，未尝不会出奇制胜。

”聚信美家居企划部经理吕航表示。

业内人士表示，连年亏损，一直没有找到合理的盈利模式是家得宝最终无奈退出中国的主要原因。

在西部建材市场、重庆大雅家具建材市场有限公司总经理周静看来，“超市模式”在国内的发展一直不好，家得宝的退出是迟早的事儿，此外也与目前家居市场大环境不景气不无关系。

聚信美家居企划部经理吕航也表示，这个市场盘子散、模式雷同，还存在众多不规范等，并非简单复制欧美经验就可以做大。

　　3、家居建材卖场收入下滑

一位不愿具名的业内人士表示，今年，重庆家居卖场销售收入整体下滑至少30%。

　　记者了解到，袁家岗香江家居开业两年后，将在今年9月末停业，原因是中新城上城开发商要收回卖场。

同样，从去年年底到今年上半年，好百年家居、皇家壹号都已关门。

事实上，面对国家强力的地产调控、疲软的市场需求，家居卖场普遍陷入了经营困境。

　　聚信美家居企划部经理吕航告诉记者，随着这两年地产调控的持续，房地产市场遭遇冲击，从去年下半年开始就传文章转载于华夏陶瓷网递到家居市场上。

据统计，去年，我市商品住房成交1500万平方米，而2010年和2009年的年成交量都在2000万平方米以上。

记者从本市多家卖场了解到，相对于前几年每年至少10%的租金涨幅，今年几乎所有的卖场租金都没有调整，一些经营压力大的卖场，租金甚至略有下调，并给予商家免租期优惠，期望与商家共同面对低迷的市场带来的冲击。

4、　建材家居市场过剩

　　另一方面，前几年家居卖场集中爆发式增长，也为目前的颓势留下了伏笔。

从2009年开始，美每家、欧亚达、好百年、香江家居MALL、红星美凯龙南坪店等大卖场陆续登场。

据重庆家具协会提供数据显示，我市家居卖场的总面积已近300万平方米。

重庆市家具协会秘书长李成达认为，重庆地区的卖场配置目前已经相当完善，目前来看，卖场规模已经有些过剩了。

市场扩容速度加快：

2010年新开张市场8家，新增营业面积近30万平方；规划新建市场20个，建设面积190万方；正在建设的大中型专业市场项目10个，建设面积达300多万方，超过全市现有家居建材市场300万方的总和，平均单体市场规模达30万平方。

其中，占地2300亩的大川国际建材城、独幢30万方的聚信美世纪城，是重庆市家居建材行业单体规模最大市场。

而九龙坡区的美每家建材家居广场、走马国际建材市场、环球锦标建材市场三大项目以120万平方的体量，成为重庆市家居建材市场布局最密集的地区。

美每家的卖场明显空置：

据考察该商场高的4层，低的2层。

二楼基本没有开门，有的门面贴出“按成本价转让”的条子，“有事请打XXXXXX电话号码”空置率在40%左右，渝北聚信美家居商场考察，高档卖场空置率为20%左右，除凯恩国际见到有顾客外，其他高档商场几乎无人光顾。

许多新建的市场二期开发部分几乎没动，包括大川国际建材城都在观望。

开发商对重庆建材家居市场建设持观望态度。

三、建议与对策：

针对建材家居严峻形势，根据发展情况应不断调整，夯实基础，适应形势发展，适度调整开发节奏。

围绕企业效益，调整设计理念。

创造逐步开发的条件。

1、由于金融危机的影响依然存在，大的经济气候不理想，房地产调控政策，供地的限制使建材家居行业只能在夹缝中求生存，发展速度明显放缓，必须慎重决策。

适当放慢开发速度；走一步看一步；目前只能从已经交地并列入四平方公里的部分开始规划，从最有可能挂牌的地块先设计，把规划条件了解清楚，从园区、规划局等单位，千方百计拿到文字性的依据，以免做无用功。

派出专人追踪，不能凭嘴说，听忽悠，内部工作也应扎实，不可浮在面上。

2、重庆公路物流园区项目，是重庆重点物流基地，对我公司是我们可以利用的机遇。

但从控规审批情况看，并不理想，面积缩小，对我们拿地有些不利。

由于我们与园区签有入驻协议，并有交地协议，我们应充分利用协议规定的产业用地的价格优势，并将我方已经花费在土地上的成本、资金成本，整理出来，为招、拍、挂做好准备。

以便为争取收回这部分投资做准备。

政府供地的限制建材家居市场的支持力度削弱，巴闽城的家居建材部分，应注入国际等特色元素，扩大经营品种，适当引进建材加工产业，迅速占据已交地的土地；紧扣物流主题要地，以仓储、车场及配套项目用地，争取产业用地，和用够优惠政策。

3、正确看待问题与困难采取必要对策：

A、市场竞争日趋白热化。

网上购物现代物流出现，严重冲击卖场经营模式，在设计上必须考虑物流需要的仓储设施、网络的设施，包括包装、配送、分拣等需要；

B、零售市场区域化日渐明显，家居产品生活用品，众多品种集中在一个商场展示，建材家居产品超市化经营，配套仓储；统一收银统一管理的设计。

C、建材家居品牌深入人心，考虑名优特产品场馆则应考虑设计的一致性要求，这类场馆投资大，要求高，必须落实商家，才能列入设计，不能盲目，否则会造成商场空心化，入驻率低，人气不旺的问题。

D、房地产调控，使建材、家居市场有所萎缩，建材产品分散进入房地产楼盘交房场所经营的情况，固定卖场仅起展示作用，经营面积会适当缩小的问题，开间大小应征求大部分商家的意见。

E、从规模上分析，重庆建材家居市场已严重大于求，南彭目前几年内对外幅射能力不足，应控制建筑面积，只能先开发153亩。

营销应先行，应抓紧从商会内部入手广泛发动会员和经营者投资。

抱团发展，共度难关，以解决筹资问题和满足会员经营的需求，需作过细调查研究工作，应摸着石头过河。

4、通过与高新区政府联系，加强交通管制、城市管理促使建材、家居产品迁出主城经营的措施，完成产业对外转移。

5、联合入驻企业向巴南区政府，要求落实相关招商优惠政策，和加速能源、市政设施、包括轻轨等交通设施建设，改善周边环境，取消进入园区车辆的收费，以促进园区早日启动建设。

形成人气。

6、着手安排项目开发计划，有序调动各部门的工作积极性，开展工作。

必须认真收集情况，开展风险研究，权衡利弊，及时决策，停止出血，减小消耗，当机立断，重新部署，决定项目的去向和命运。

陈秋金

2012-11-12