房地产产品定位分析及石家庄GD项目产品定位研究.docx
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房地产产品定位分析及石家庄GD项目产品定位研究
房地产产品定位分析及石家庄GD项目产品定位研究
李彦龙导师周毕文
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摘要
产品定位是现代市场营销学的一个十分重要的概念。
是由阿尔•赖斯和杰克•特劳特在1972年提出来的，受到企业界的重视，并得到广泛运用。
产品定位，即决定企业的产品和竞争者的产品在目标市场上各处于何种地位。
定位过程本质上是一个决策的过程，它决定着项目实施的方式和达到目标的最佳途径。
随着买方市场的形成，企业之间的竞争将会异常剧烈。
企业只有向市场提供适合消费者需求的产品，并在消费者心目中树立自己独特的企业形象与产品形象，才能在竞争中处于不败的地位—这正是产品定位的意义所在。
房地产开发企业更是如此。
我国房地产市场的不断完善，开发企业之间的竞争将越来越激烈，而房地产开发项目投资高、风险大，这就要求房地产开发商必须向市场提供消费者所需要的物业类型，并树立自己的产品特色，才能减少风险，获得竞争优势。
因此，在房地产开发企业引入产品定位的概念是十分必要的。
本文从我国房地产项目市场定位现状出发，提出了房地产开发项目产品定位的基本理论、原则与实施方法，并结合石家庄GD项目进行实证分析研究。
本文的研究对房地产开发企业的产品定位具有重要的意义。
关键词 定位；营销；房地产；产品定位；
.目录
研究成果声明I
摘要II
AbstractIII
1绪论1
1.1选题目的及意义1
1.2论文结构及内容2
2论文基础理论综述4
2.1定位4
2.2营销定位4
2.2.1营销定位的发展4
2.2.2营销定位的内容5
2.3产品定位7
2.3.1产品定位的基本内容7
2.3.2产品定位与相关定位9
2.3.3营销定位体系10
3房地产产品定位11
3.1房地产产品定位的基本概念11
3.2房地产产品定位的时机及步骤13
3.2.1产品定位的时机13
3.2.2产品定位的步骤14
3.3房地产产品定位的内容15
3.3.1项目整体产品定位15
3.3.2住宅单户产品定位16
3.4房地产产品定位原则18
3.4.1市场化原则18
3.4.2差异化原则19
3.4.3产品类别的不可替换性原则19
3.4.4产品的价格控制性原则20
3.5房地产产品定位的方法及评价20
3.5.1组合定位方法的概念20
3.5.2房地产产品组合定位21
3.5.3产品组合评价22
3.6房地产产品定位的影响因素24
3.6.1客观因素24
3.6.2主观因素27
4石家庄GD项目产品定位研究29
4.1项目概况29
4.2产品定位的依据：
市场分析29
4.2.1石家庄房地产市场总体分析29
4.2.2石家庄区域环境分析32
4.2.3石家庄别墅市场35
4.3产品定位建议39
4.3.1功能定位39
4.3.2档次定位39
4.3.3项目规划环境布局39
4.3.4产品设计43
4.3.5项目建筑风格43
4.3.6项目建筑类型44
4.3.7产品户型、面积44
4.3.8项目园林、景观46
4.3.9项目建筑单体外立面47
5结论48
参考文献49
致谢51
1绪论
1.1选题目的及意义
从城市整体规划项目到商业化运作地产项目，由于在初期产品定位过程中或是在定位的内容中出现问题，而导致项目建成后并未达到预期效果的失败案例并不匮乏。
原本在满足交通功能的基础上，“平安大街”的定位是带有历史色彩的旅游、饮食街，但建成后由于区域商业条件的不成熟，并为完全达到预期效果；“大都市商业街”的定位是要建成京城又一商业圈，但在产品规划方面存在严重缺陷：
忽略了已有成功商业区的设计，造成商业区纵向距离过长；在过长的道路上并未建设过街天桥，造成商业区自行分割的现状。
这些都是造成“大都市商业街”成为地产开发失败案例的原因。
而“巨库”、“第五大道”都是由于在项目前期产品定位中出现问题而没有得到市场认可的地产项目。
而近期据国家统计局显示，2006年9月商品房空置面积分类指数为101.94，比8月份上升1.27点，比去年同月上升0.45点。
到9月末，全国商品房空置面积为1.21亿平方米，同比增长11.7%。
其中，空置商品住宅6591万平方米，增长9.7%。
（中国家统计局网站10月份“国房景气指数”）。
一边是1亿多平方米的商品房白白空置，一边是大量居民住房的需求得不到满足。
产品与市场的脱离已到了需要严重关注的时候了。
造成一个项目的失败的原因是多方面的，政策、资金、定位、管理或多或少都存在问题。
但仅从营销角度考虑，尤其是在房地产业刚开始起步、市场不成熟的城市的地产项目，尚处在“推销导向”、“概念导向”甚至是“生产导向”的落后阶段，他们只关心生产和如何把这些产品销售出去，而并不愿意花精力、财力在项目前期进行科学的、基于市场现状的产品定位。
我们都不约而同地认识到，目前房地产行业存在的过于激烈的竞争以及较为大量的积压，以及艰难的营销过程，是因为没有掌握足够的信息及对已有的信息进行科学的分析，导致产品相对偏离市场的胃口所致。
因此，本选题研究的主要内容就是在已有的现代营销定位理论基础之上，将该理论应用到房地产产品定位的过程之中，并结合实际案例进行分析。
重点研究产品定位在朝着未来的区域产品或城市产品定位转变过程中，该如何考虑房地产前期产品定位。
1.2论文结构及内容
首先，借鉴、引述了现有的国内、国外的定位及营销定位理论。
并且阐述了产品定位理论在定位、营销定位中的作用及产品定位与其他相关定位之间的联系与区别。
其次，研究、建立了房地产项目在前期产品定位中运用到的理论框架体系。
结合房地产的实际情况，详细总结、分析了房地产产品定位的过程、产品定位的方法及产品定位的内容。
最后，结合石家庄GD地产项目对房地产定位理论进行应用及分析，最终完成该项目的前期产品定位。
论文主要研究内容包括：
（1）现代营销定位理论：
定位理论起始于广告传播，随着营销时代的到来，定位也从开始的传播定位发展到现在营销定位。
对于产品也从开始的“只是名称上的变化”发展到现在项目前期的“科学定位、关注产品”。
（2）如何进行房地产产品定位：
产品定位取决于信息的收集，宏观方面的信息有城市规划、区域经济等，中观方面有竞争对手的信息及其产品，微观方面有消费者对产品本身的具化要求。
（3）房地产产品定位过程中应遵循的一些原则及产品定位主要包括哪些内容：
目前产品定位中主要包括产品本身的细化及延伸产品的定位。
（4）房地产产品定位应关注哪些因素和问题：
房地产是国民经济的重要组成部分，政府关注程度高、调控强度大，面对未来的发展趋势，城市规划已不再仅仅是上层考虑的问题，房地产从业人员必须站在城市经营者的角度将城市规划作为产品定位过程中最为重要、关键的因素考虑。
使房地产产品定位的内容更为广泛，不仅符合市场需求，而且符合社会的需求。
（5）房地产产品定位在实际项目中的应用：
石家庄GD住宅项目产品定位研究。
市场在不同的阶段，会有不同的需求。
从过去的微观细化产品定位到现在的中观延伸产品定位转变过程中，影响因素发生了何种变化从而导致了需求的变化。
比如，经济收入、家庭结构、消费意识等因素的转变。
2论文基础理论综述
2.1定位
里斯、特劳特所著《定位》中提出：
“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。
里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。
我们把这种观点称为“传播定位”。
1996年特劳特又出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的定位观转变为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。
他们再次强调定位是对大脑的定位而不是对产品的定位。
市场营销的最终战场是大脑。
可见此时他们仍坚持“传播定位”。
2.2营销定位
2.2.1营销定位的发展
越来越多的营销学者把定位视为营销战略的重要内容，而不仅是产品制造出来后的“传播定位”。
营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中概括：
“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。
营销定位又包括市场定位、产品定位、价格定位、客户群定位、促销定位、服务定位、渠道定位、营销目标定位、营销哲学定位等”。
营销定位是一种新型的营销观念。
营销观念的演变历程分三个阶段：
（1）前期营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念。
（2）市场营销观念，即以市场需求为中心的新型的营销观念。
定位营销属于这个阶段。
（3）发展营销观念，即对于前一种营销观念的补充和修正。
包括生态营销观念、社会营销观念、大市场观念等等。
这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。
其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。
营销定位最早见于70年代美国报刊。
其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。
我国在建立社会主义市场经济的过程中，单靠商家勤奋努力，推出新技术、新产品是远远不够的，最重要的一步是商家要以展示产品的魅力来深深打动消费者的心灵。
即是说实施营销定位是关键一环。
在当今竞争激烈的营销战中，一些传统的思想如“愚公移山”、“铁杵磨成针”已经不能适应时代的要求。
因为商场机会，转瞬即逝，等到山移针成之时，已是时过境迁，商机不再了。
所以要改变落伍的思维方式，采取绕山行或买针等其他快捷有效的方式，得到同样甚至更好的结果。
市场全球化、产品多样化造成许多企业在营销过程中迷失方向。
在日趋激烈的营销大战中，如何明确企业的营销目标、营销位置是企业不得不面对的现实，由此产生新的营销方式：
营销定位论。
2.2.2营销定位的内容
营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中：
营销定位是指企业在全面地了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上位置及如何接近顾客的营销活动。
尽管目前许多产品已经进入买方市场时代，产品品种繁多，产品已接近饱和状态，然而我们认为无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙，满足市场的需要。
因为一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，只要企业能从众多因素当中提炼出并强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象，就能在市场上确立与众不同的形象和诉求点。
因此，任何市场都会有许多空隙，我们可以从不同角度去寻找。
例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。
营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率和获得丰厚的市场回报。
营销定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
营销定位的对象是消费者的需求。
由于需求是一种心理活动，因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。
营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。
营销定位往往具有先人为主的特征，顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。
市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。
可以说营销定位的好坏直接关联到企业营销目标完成的成效，而定位的产品和市场决定了企业在今后营销过程中采取的措施。
（1）市场定位
已经研制开发并生产出产品的企业，在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。
简单地说，就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场?
是在沿海市场还是在内地市场?
是在城市市场还是在农村市场?
是在大城市市场还是在中小城市市场?
是在大型商场还是在中小型商店?
是选择高档饭店还是中低档饭店……。
市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。
（2）产品定位
每一个企业，要找准产品定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品（服务）的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。
产品定位是营销定位中的最基本的形式。
是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。
产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
（3）促销定位
促销定位就是企业面对市场机会选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动，提升产品的销售能力。
随着促销使用率的增长，消费者的敏感度会不断降低，甚至开始抵触促销活动。
（4）服务定位
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。
一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。
另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。
服务定位指的是企业在经济活动中，针对消费者的需求变化，满足消费者需求而采取的服务策略。
（5）渠道定位
在这里所说的渠道定位主要是指企业在营销中，对于渠道的战略选择，因此，渠道定位包括自建渠道、渠道联盟和外托渠道三种。
（6）营销目标定位
企业营销目标应除了体现企业计划期的直接营销利润，还能预测未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象。
企业营销目标定位，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。
（7）营销哲学定位
企业在营销活动中以独特的、鲜明的、卓越的经营理念来加深顾客对企业的印象，培养他们对企业的忠诚，达到为社会所接受并获得理想生存、发展空间的目的。
营销哲学定位也可以看作是企业营销理念定位，也就是说企业采用何种营销理念指导企业的营销工作。
（8）营销战略定位
营销战略定位是一个动态的过程。
企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问题。
战略定位是相当重要的，因为它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题。
营销定位解决了企业在营销发展中的方向问题，为企业的营销工作提供指导性帮助，还一句话来说，营销定位对营销的影响在于其可预测性。
2.3产品定位
2.3.1产品定位的基本内容
产品定位是营销定位中的最基本的形式。
所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。
产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
每一个企业，要找准产品定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品（服务）的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。
一般来说，产品定位包括：
质量定位、功能定位、价格定位、外形定位。
（1）质量定位
质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。
因此企业在研发、生产产品时，应该更加市场需求的实际状况确定产品的质量水平。
企业在进行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。
消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。
（2）功能定位
市场竞争中，企业在比较同类产品的优劣时，往往提及性能价格比（性价比），性价比往往能够左右消费者作出购买决策。
同时，性能也是考核产品的一个重要指标。
从某种意义说，性能指的是产品的功能。
功能是产品的核心价值，功能定位直接影响产品最终使用价值。
功能定位一般分为单一功能定位和多功能定位。
定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足顾客很多方面需要。
同时，我们也能看到，不同的行业对于产品功能定位有着天壤之别，如房地产与服装的功能定位。
房地产功能定位往往着重于绿色、人性化、科技化多方面等，而服装的功能定位往往比较单一。
当然，产品功能定位策略除了看企业自身的发展需要，还得切合市场的需求。
（3）体积定位
产品丰富以后，产品的体积大小问题也是企业在产品定位时考虑的热门问题。
对于房地产产品，体积，一方面指的是整体项目的体量，另一方面指的是房屋面积。
（4）色彩定位
时尚产品采用色彩定位往往会取得很好的营销效果。
与体积定位一样，色彩定位更多的表现为企业参与竞争的一种营销手段。
对于房地产产品，色彩就是建筑物外表的风格，比如：
简约、现代，而对于不同的消费者会有不同的喜好。
（5）造型定位
消费者个性化需求的发展直接导致了产品造型的不断更新，企业产品采取什么样的造型或款式，这是产品定位的关键内容之一。
一个恰到好外的造型定位，可导致在营销上一举成功，而一个蹩脚造型定位，可以在营销上一败涂地。
对于房地产产品，不同的建筑造型会给人不同的感觉，就好像板楼意味着通透、采光较好。
在未来的营销中，造型定位还将会大有可为，也会成为更多企业参与市场竞争的武器
2.3.2产品定位与相关定位
（1）产品定位与营销定位
定位从最初的传播定位发展到现在内容已经相当丰富了，而应用最广泛，体系较科学的就是营销定位。
从定位理论提出的时候，关于产品方面的考虑、关注一直延续到现在，产品定位是将各种营销定位理论具体到产品的过程。
产品定位不是营销定位的全部内容，但却是营销定位体系中不可或缺的重要部分。
没有产品定位则盲目的投入市场，其风险不言而喻；而不科学的产品定位则会造成产品脱离市场，从而影响公司的利益和发展。
对于房地产，由于周期长、投入资金大的特点，前期的产品定位是减小风险、有效投入的有力措施。
也是实现营销战略定位的前提。
（2）产品定位与市场定位
市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
市场定位（MarketPositioning）是70年代由美国学都阿尔•赖斯提出的一个重要营销学概念。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
目前讨论房地产定位的文献，其方向也主要集中在对于外部环境，如宏观环境、市场环境的讨论上。
而房产产品定位与市场定位其实是跟市场细分密切相关的。
房产项目定位有两个层次，第一个层次是从经济层面（如包括收入，价格等）对供求双方进行了市场细分，并进行供求对比，称之为市场定位。
第二个层次是从非经济层面（如产品的风格，性能指标，客户的年龄，性格、心理特征等）对供求双方进行细分，并进行供求对比，称之为产品定位。
在市场研究中，市场定位与产品定位是两个不同的工作阶段。
（3）产品定位与品牌定位
品牌，也是企业的产品，无形的产品。
而狭义上的产品则指有形产品。
同为产品，则其定位具有异曲同工之处，都是为了在客户群心目中寻找、确定恰当的位置。
不同的是产品定位是为了满足市场的物质需求，让产品成为有用之物；而品牌定位是为了在心理上满足消费者的需求，创造认知度、忠诚度。
无论是产品定位还是品牌定位，都是企业赖以生存、发展的基础。
特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。
即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。
比如在电视行业，人们可能把长虹放在第一层，康佳放在第二层，TCL在第三层。
根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。
因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。
（4）产品定位与心理定位
随着科学技术的飞速发展，同类同质产品充斥市场，产品之间的差异性缩小，通过产品特性形成区分市场的定位变得十分困难。
人们开始注意到，如何能够进一步适应消费者心理，于是营销心理定位应运而生。
心理定位的思想就是“对产品的营销定位不在产品本身，而在消费者心底”，要结合时代需要，对消费者有深入的研究和了解，更深入的挖掘出消费者的接受心理，从而结合其他定位更有效的发挥出营销定位的作用。
2.3.3营销定位体系
综上所述，营销定位的体系如下图所示：
3房地产产品定位
3.1房地产产品定位的基本概念
房地产产品定位是指通过市场调查和研究分析以及创新构思，最终确定整体房地产产品的主要特征。
产品的主要特征决定产品的主要性能和使用性能，是区别于其他产品的内部要素，如规划布局特色、建筑风格、建筑功能、主力户型及建筑规划指标等。
赵连勇在研究房地产体验营销时指出:
产品定位是体验营销的保障。
没有好的产品，再准确的消费者分析、再有价值的营销机会，冉好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。
在产品设计过程中，房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上，还可以与代理、策划等房地产中介机构交流意见，并及时将信息反馈给产品设计人员，去挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，努力使其更符合目标客户的心理和情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验过程。
肖芳林从房地产选址、产品定位、树立品牌效应等方面论述了房地产营销效果不是产品形成后阶段性努力的结果，而是全过程的系统工程产品定位是销售成败的关键。
拟开发项目的地址选择好后，该开发哪一类型物业，则应做好市场调查与预测，了解到各类物业的市场需求趋势，并以此指导产品设计。
刘凤英认为:
按照市场营销学的基本原则，企业一旦选定目标市场，就要在目标市场上进行产品的定位。
住宅开发商也不例外。
所以，进行产品定位的前提就是市场定位。
对于市场来说，目前是一个定位的时代，西方甚至出现以定位代替创新的说法。
找到自己独特的位置有时比创新更重要，也就是说，最恰当的创新就是找到自己合适的生存位置。
房地产项目的定位被行业人士称为“房地产开发第一难”，是有它的道理的。
定位的复杂性使得许多房地产公司从一开始就处于一个非常被动的情形之下，如果没有强大的思维方式来把握这个定位过程，房地产操作就像一列巨大的火车走上了一条没有轨道的路，由于没有清晰的方向和明确的轨道，这列火车随时有可能陷入泥潭而不能自拔。
房地产产品定位于一般商品的产品定位一样，首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。
但与一般普通商品产品定位相比又有自己的特殊之处。
如房地产产品本身比较复杂，不像普通商品一下就能介绍清楚，同时消费者购买行为也比较复杂，往往是各种因素综合作用的结果，很少有普通商品的纯功能性购买和冲动性购买。
所有房地产项目产品定位一般都要同时解决项目独特性和整体综合性两个问题，增加了定位的难度。
产品定位在房地产开发的过程中随时存在。
定位过程本质上是一个决策的过程，它决定着项目实施的方式和达到目标的最佳途径。
在某些条件下，产品失去定位的空间也就意味着项目不可行。
但是与可行性研究所不同的是，可行性研究只包含单个方案论证或多方案比选，是在方案基础上确定政策、法规、财务、技术等方面是否合理、可行，而产品定位则是个求解最佳方案的过程。
它需要多门专业知识，在相互制约的因素中找到最优解。
产品定位也不仅仅是项目前期阶段的任务，在项目实施的过程中，它能够不断修正既定方案，在经济合理的范围内纠正偏差，达到实现最终目标的要求，
房地产产品定位在具体实施过程成应首先确定定位时机，并按照
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