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分类号：

密级：

专业学位研究生学位论文

论文题目（中文）

泛联房产经纪公司品牌建设研究

论文题目（外文）

ResearchonBrandBuildingofPan-UnitedRealEstateBrokerageCo.

研究生姓名

邱书端

学位类别

工商管理硕士

专业学位领域

学位级别

硕士

校内导师姓名、职称

王兴泉副教授

校外导师单位、姓名

论文工作起止年月

2010年8月至2011年9月

论文提交日期

2011年9月

论文答辩日期

2011年10月

学位授予日期

校址：

甘肃省兰州市

泛联房产经纪公司品牌建设研究

邱书端

兰州大学

二零一一

原创性声明

本人郑重声明：

本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。

学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。

除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。

对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本声明的法律责任由本人承担。

论文作者签名：

日期：

关于学位论文使用授权的声明

本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。

本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。

本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。

本学位论文研究内容：

□可以公开

□不易公开，已在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。

（请在以上选项内选择其中一项打“√”）

论文作者签名：

导师签名：

日期：

日期：

泛联房产经纪公司品牌建设研究

中文摘要

随着国家对房地产业的宏观政策的调控的力度加大、银行对房产贷款政策的趋紧，房产经纪行业的竞争日益激烈。

房产经纪企业单纯依靠门店的位置、经纪人的能说会道的方式获得成功的时代已经过去，房产经纪行业的竞争已进入了品牌竞争阶段。

房产经纪公司塑造自己的品牌已迫在眉睫，只有树立有实力、重诚信、让消费者放心的品牌，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

因此，打造品牌、提升品牌已成为许多有远见的房产经纪公司的理念和行动，品牌的建立和塑造已经是一些大型房产经纪公司发展的重要手段。

作为市场竞争的最高形式，品牌竞争将成为今后我国房产经纪市场竞争的主要形式。

泛联房产经纪公司是一家刚成立不到2年的公司，在强手如林同时又是鱼目混珠的房产经纪行业，如何在消费者的心目中树立一个专业、诚信的企业品牌，如何在激烈、残酷的竞争中立于不败之地，除了在经营模式上的创新，品牌的塑造和提升是至关重要的。

泛联房产经纪公司在完成前期抢占市场份额的目标后，如何使公司稳健、规范、长久的发展，品牌建设自然而然地提到了公司发展的战略上来。

本文通过泛联房产经纪公司目前的品牌建设状况及存在问题的介绍，提出了品牌建设的思路，通过从公司品牌的现状分析，提出品牌建设方案的设计，并制定品牌的实施策略，力求为泛联房产经纪公司、或经纪行业的其他公司，系统塑造企业品牌及实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。

关键词：

房地产经纪，企业品牌，品牌定位，品牌设计，品牌实施

ResearchonBrandBuildingofPan-UnitedRealEstateBrokerageCo.

ABSTRACT

Asthestateofrealestatemacrocontrolpoliciesintensified,bankstightenedlendingpoliciesonrealestate,realestatebrokerageindustry,theincreasinglyfiercecompetition.Realestatebrokeragecompaniesrelysolelyonthelocationofstores,thebroker'ssilvertonguehaspassed,thecompetitiverealestatebrokerageindustryhasenteredabrandcompetitionstage.Realestatebrokeragefirmtoshapetheirownbrandisimminent,onlytoestablishthestrength,integrity,sothatconsumerconfidenceinthebrand,tothefiercecompetition.Thereforebuildbrands,enhancethebrandhasbecomearealestatebrokeragefirmsinmanyvisionaryideasandactions,brandbuildingandshapingtherealestatebrokeragefirmshavebeensomelargeimportantmeansofdevelopment.Asthehighestformofcompetitioninthemarket,brandcompetitionwillbecomeamajorrealestatebrokeragemarketintheformofcompetition.

Pan-UnitedRealEstateBrokerageCo.recentlysetuplessthan2yearsofthecompany,inthemultitudeofstrongbutitisalsofishintherealestatebrokerageindustry,howthemindsofconsumers,aprofessional,integrityofthebrand,howintense,brutalcompetitioninaninvincibleposition,exceptinthebusinessmodelofinnovation,abrandandupgradeisessential.Pan-UnitedRealEstateBrokerageCo.intheearlycompletionofthegoalofmarketshare,howtomakethecompanystrong,standardandlong-termdevelopment,brandbuildingnaturallyreferredtothecompany'sdevelopmentstrategyup.Inthispaper,Pan-UnitedRealEstateBrokerageCo.buildingstatusandproblemdescription,proposedtheideaofbrandbuilding,throughthestatusquofromthecompany'sbrandanalysis,brandbuildingprogramdesignandimplementationofbrandstrategydevelopment,andstriveforthePan-UnitedRealEstateBrokerageCo.orbrokeragesystemtoothercompaniescreatecorporatebrandandtheimplementationofbrandbuildingtoprovidesomeideas,methodsandrecommendations.

KeyWords:

Realestate,realestatebrokeragebrand,brandpositioning,branddesign,

brandimplementation

目录

中文摘要I

ABSTRACTII

第一章绪论1

1.1研究背景1

1.2研究的目的和意义2

1.3国内外品牌研究现状分析2

1.3.1国外研究现状2

1.3.2国内研究现状5

1.4研究思路与内容6

1.4.1研究思路6

1.4.2研究内容6

第二章品牌建设相关基础理论研究8

2.1品牌的概念及其分类8

2.1.1品牌概念8

2.1.2服务品牌8

2.1.3品牌的分类9

2.2品牌建设的相关理论10

2.2.1品牌的特点10

2.2.2企业品牌建设的意义10

2.3房产经纪公司品牌建设11

2.3.1品牌建设模型11

2.3.2品牌建设方案12

2.4本章小结15

第三章福州房产经纪行业的概况16

3.1市场发展状况16

3.1.1房产交易市场16

3.1.2房产经纪公司16

3.2行业发展存在的问题17

3.2.1管理欠规范消费者不满意17

3.2.2多头管理缺乏有效的监管措施17

3.2.3准入门槛低、缺乏可行性的发展规划18

3.3市场竞争18

3.3.1行业内竞争18

3.3.2替代者威胁19

3.3.3政策因素的影响19

3.3.4售房者和购买者议价能力20

3.4本章小结20

第四章泛联房产经纪公司品牌建设现状分析21

4.1泛联房产经纪公司简介21

4.2企业环境分析（SWOT）21

4.2.1优势21

4.2.2劣势22

4.2.3机会22

4.2.4威胁23

4.3泛联房产经纪公司品牌建设现状24

4.4泛联房产经纪公司品牌建设存在的问题25

4.4.1品牌定位脱离实际25

4.4.2品牌建设缺乏规划25

4.4.3品牌策划缺乏创意25

4.5泛联房产经纪公司品牌建设必要性25

4.5.1强化差异化服务26

4.5.2降低顾客消费风险26

4.5.3提高服务的附加值26

4.6本章小结27

第五章泛联房产经纪公司品牌建设方案的设计28

5.1品牌的战略定位28

5.1.1品牌定位，积累品牌资产29

5.1.2建设顾客满意度管理体系29

5.2企业文化建设29

5.2.1形象29

5.2.2制度31

5.2.3行为33

5.2.4价值观33

5.3企业品牌公关设计33

5.4企业品牌传播34

5.5企业品牌创新35

5.5.1创新服务，重塑形象35

5.5.2创建培训体系，为门店输送专业人才35

5.5.3转变经营模式，走差异化道路36

5.5.4资源整合，给客户提供附加值的产品36

5.5.5应对网略时代，创新发展模式37

5.6企业品牌延伸37

5.6.1合理使用企业资源37

5.6.2通过资本运营，实现品牌延伸37

5.7本章小结38

第六章结论39

6.1结论39

参考文献40

第一章绪论

1.1研究背景

1955年，美国品牌专家加德纳和利维共同发表了第一篇有关品牌论文，以此为开端，品牌建设理论发展开始走向正轨。

从最初的品牌形象理论，到品牌定位理论，一直发展到目前的品牌关系理论。

最初，研究者大多关注对企业标识在形象、视觉方面的设计以及独特的产品品牌的销售定位设计，目前，品牌理论发展到同时提升企业品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌管理、品牌延伸等方面，各要素协同进化提升企业品牌的商业价值。

众所周知，房地产行业在我国中正面临着新的发展机遇和空间。

这些年，我国房地产行业的外部环境发生了明显性的变化，土地的市场化配置途径的逐步探索和建立是其中最主要的一点，另一方面，许多房地产企业已经意识到，对企业经营来说，树立品牌特别的重要性，许多企业，开始重视并着力进行品牌经营，可以说，中国的房地产行业正在进入一个品牌经营的时代。

房产经纪公司是房地产行业链中的最重要环节之一，随着计划分房政策的停止到商品房的涌现，经过十年多的城市建设的飞速发展，炒房客手中持有的投资房及其他非自住房越来越多的流向二手房市场，而房产经纪公司作为二手房市场交易平台，其发挥着越来越重要的作用。

塑造自身品牌，立足于房产经纪市场，已成为每个经纪公司迫切解决的问题。

目前，在房产经纪公司当中，品牌的意识还是比较淡薄，不够深入。

只有少数企业开始关注品牌的建设，但是，对于品牌的理解也比较浅，大多只是在如何营销以便促进销售这些方面。

这样，对于一个具较大规模的房产经纪公司，如果只是单纯的关注营销，而忽略企业的品牌建设，这会给企业带来的巨大的风险。

在福州市场，占福州总门店20%份额的几家知名经纪公司，而其占据的销售份额却占到了80%，从中可以看出消费者都品牌的认同度。

随着房地产行业的政策调整，一旦政策大调，市场低迷，交易下滑，企业经营将会举步维艰，门店数量大幅缩水。

事实上任何中间商没有以品牌做保证，做好消费者的看门人，消费者都不会买账，也做不长久。

因此，房产经纪公司竞争如此激烈的市场环境中，全方位地塑造企业的品牌，通过品牌价值推动企业发展壮大，迫切的需要人们的深入研究。

本文通过论述了品牌建设策略在泛联房产经纪公司中的运用，以此实例来说明如何在品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌管理、品牌延伸等方面全方位塑造一个房产经纪公司的企业品牌形象，突出了品牌策略对一个公司在现代经济中生存和发展的重要性。

然而，从整体上来说，房产经纪公司对于品牌的意识还相当淡薄，这对于房产经纪行业的长期成长和发展是不利的。

如果要使房产经纪公司健康稳定地发展，首先要从思想上认识上去，企业要实施品牌建设，认识到它的必要性和紧迫性，然后，在实践中具体制定出切实可行的措施，并不折不扣地贯彻执行。

1.2研究的目的和意义

房产经纪公司作为联系房产交易各主体的重要媒介，对于降低交易成本，提高交易效率，促进房产流通繁荣市场起着十分重要的作用。

随着经济的高速发展，房产经纪行业高速发展的路上也不可避免的出现各种各样的问题，极大影响了整个房地产经纪业的声誉和形象，与此同时人们对房产的选择更加慎重，服务要求自然也就越来越高。

价格已经不是顾客的首先考虑因素，顾客往往更关注的是服务的品质。

因此，绝大部分顾客愿意选择那些具有一定知名度的，能够提供优质服务的房产经纪公司，即更加注重公司的品牌。

随着市场竞争越来越激烈，很多企业开始注重品牌建设，消费者品牌化经营被提上了日程。

本文旨在通过对泛联房产经纪公司的品牌建设研究，为促进泛联房产经纪公司品牌建设的发展具有一定的意义，也为我国房产经纪公司进行品牌建设，提高企业的自身竞争力，提供有价值的参考和建议，对促进我国房产经纪行业持续稳定健康发展具有十分重要的理论意义和实践意义。

1.3国内外品牌研究现状分析

1.3.1国外研究现状

国外对品牌建设的研究历时半个多世纪，目前还在进一步发展。

1961年罗塞尔·瑞夫斯就提出了著名世界的USP（UniqueSellingProposition）理论，该理论阐述了：

报纸广告（当时主要是报纸广告）的宣传是向顾客提出主张，而不是靠一些文字对产品的吹嘘，而是实实在在的利益出发点。

广告的目的是告诉消费者购买该产品的优势；而这个优势是同行业内的竞争对手所没有的。

它是品牌的有别于其他产品的特点或是广告领域中没有提出过的广告语；这样的广告语必须能够打动巨大部分消费者，即能吸引顾客来购买你的产品。

。

1962年大卫·奥格威否定了罗塞·瑞夫斯的USP理论，他认为建立品牌需要一个成功的广告。

（企业）现在必须定位好品牌形象，形象即个性，是个性决定了其在激烈的市场竞争中是成功还是失败。

1972年拉·里斯 和杰克·特劳特提出了品牌定位理论，他们认为有必要在激烈的市场竞争中对产品进行定位，但是定位并不能改变产品的质量和价格，定位只是在客户脑子里占一个有价值的地位。

为了实现这一目的，首先需要了解广大客户的大脑。

他们提出的基本方法是发现或创建心理位置，注重第一的特殊性，可以运用与第一挂钩的方式给消费者留下深刻的印象。

此外，还可以通过重新定位第一的品牌。

例如泰诺给阿司匹林的重新定位。

以上三种基于广告和沟通的品牌创建理论都是在品牌或产品既定的假设条件之下的。

在此基础上，寻找销售产品和建设品牌方法。

他们普遍认为最好的办法就是创造出一个独特的、具有创造性的或者第一的东西。

在罗塞尔·瑞夫斯USP理论中，这个东西就是一个产品性利益；在大卫·奥格威形象论中，这个东西就是一个独特的个性形象；在拉·里斯 和杰克·特劳特“定位论”中，这个东西就是一个有价值的心理位置。

20世纪90年代之后，企业发现以上的这些理论对品牌建设是远远不够的。

于是，出现了一些新的品牌建设理论，品牌建设理论进入崭新的时期。

1993年凯文·莱恩·凯勒认为，相对于无品牌产品而言，品牌的价值是基于顾客的认知程度而产生的对企业的品牌营销所做出的差异反应。

品牌建设的过程是对多种投入的整合利用，进而影响客户对企业品牌的知识和联想，最终实现企业品牌的价值。

而一个著名或强势的品牌是一个具有很高价值的品牌，凯文·莱恩·凯勒认为评价品牌建设的最终成效通过品牌的忠诚度、高额边际利润、弹性降价、顾客敏感度降低、不易受到营销行为伤害、营销沟通高效率、可能的许可收益；积极反应品牌延伸八个方面体现出来。

在凯勒的品牌创建理论的基础上，大卫·艾格的品牌识别理论做出了进一步的完善。

1998年大卫·艾格的品牌识别理论发表在著作《BuildingStrongBrands》中，品牌识别理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的观点。

同时，在建立一个有效的识别的系统中，广泛运用了定位思想。

品牌识别理论认为有必要对消费者进行详细地分析，并将品牌与产品的功能联系起来，在这一点上运用了罗塞尔·瑞夫斯的USP思想。

但是，他认为在品牌建设的过程中，需要问“这个品牌是什么？

”和“这个品牌意味着什么”两个问题，一般来讲第一个问题的答案是“功能性的利益”；第二个问题的答案是“自我表达性利益和情感性利益的结合点”。

由此可以看来，品牌识别理论是在USP理论、形象论和定位论的基础上，创建了品牌创建理论。

与凯勒的品牌创建理论相比较而言，明确指出了品牌建设要围绕品牌识别展开。

综上所述，在继承广告品牌创建理论的基础上，两位美国教授的品牌理论更加具有系统性和完整性。

大卫·艾格理论是在3C分析的基础上，以识别为核心，从而保证企业品牌建设。

大卫·艾格理论全面系统地提炼了八十年代以前的品牌建设理论。

而凯勒的客户认知理论，主要的目标在于顾客的价值创造，通过将品牌建设工具的选择看作品牌建设的投入因素，在接受投入因素影响后，顾客会产生怎样的感受，最终可将投入产出的评价可以通过八个方面的品牌产出体现出来，进而为企业的营销提供一个恰当的思路。

凯勒理论认为形象和定位的实质是顾客在投入要素影响下，对品牌建设的认知度，这个认知度不仅可以表现为对独特品牌基于产品特性的USP的联想，也可以表现为非产品的相关的体验，而选择其中的一个方面就是USP定位的实质，从而创造出持久的企业品牌优势。

然而在凯勒理论中，缺少强调定位的重要性。

但是大卫·艾格理论和凯勒理论，主要分析了品牌建设的过程中营销因素，忽略了营销因素之外的其它对品牌建设的影响因素的分析。

这对企业的品牌建设是不利的，尤其是对服务性行业的品牌建设。

因为，随着企业加快发展，不断会加入新的客户，只是依靠营销手段对于品牌建设是不充分的。

对于品牌建设的过程中仅仅依靠营销手段是不充分的这一点，1997年的戴维逊和德·彻纳东尼做出了一定的研究。

戴维逊认为在企业品牌建设的过程中，需要融合不同领域的角色，将品牌融为一个整体。

戴维逊的品牌建设的思想是一种全员品牌创建观，是对品牌建设的静态分析得出的结论。

1997年德·彻纳东尼从了解顾客行为角度出发，创立了品牌愿景到品牌评估的系统理论，通过品牌建设，设计独特的价值集合，从而满足顾客的要求。

而作为“独特价值”的表达和显示载体，品牌可以通过广告等传播形式，与顾客沟通。

如果获得客户的认同和肯定，那么就可以实现品牌建设的目标。

 但是德·彻纳东尼认识到品牌建设模式比较适用于公司的有形产品。

有形产品可以将品牌的“价值组合”体现出来。

由此，德·彻纳东尼相信，目前的企业，尤其是服务性行业，不论从企业的内部管理品牌还是从企业的外部管理品牌对公司能否满足客户的需求是同等重要的。

随着品牌建设理论进一步的发展和完善，德国品牌战略学家布韦在2003年创立了含有附加价值的品牌建设理论，他认为质量上的成功并不代表市场上的成功，除了质量因素还有其它的因素存在影响企业的成功，他们认为其他因素就是“增长密码”。

由于专家是无法辨别相同质量的产品，品牌是唯一能个区别它们的因素。

增长密码本质上就是让品牌含有附加值，从而让没有独特性的产品变为有独特性的品牌产品。

他还发现了促进品牌附加值增加的五种方法：

通过消除心理冲突、愧疚等实现品牌增值；带来有实际基础的暗示性利益；创造品牌的“代言人”价值；改变认知，打击对手，提高自己价值；与消费者建立情感，让他们爱这个品牌。

从广告营销——营销整合——全员品牌创建——基于附加价值的品牌建设理论，外国专家学者创建的品牌建设理论为广大中小企业的品牌建设提供了奠定了坚实的理论基础，文章是在国外有关品牌建设理论的基础上，对泛联房产经纪公司的品牌建设进行研究。

1.3.2国内研究现状

我国房地产在上个世纪80年代以前的计划体制下，几乎处于封闭状态。

80年代改革开放以后，品牌立市逐步成为经济和企业成长的一个重要标志，国内企业也逐步开始重视和建立自有品牌。

外国的跨国公司进军我国市场的利器也是依靠品牌，国外品牌的不断涌入以及本土品牌和国际品牌的冲突，已成为我国市场经济发展过程中的热点现象。

同时，也构成了我国与国外品牌市场残酷的竞争事实。

从目前国内房产经纪行业品牌的发展历程来说，仅有少数的大型房产经纪公司较为注重企业品牌的建设，但就研究表明，全国以门店规模在100家以上的房产经纪企业也不过占据全国房产经纪市场份额的20%，而主流还是那些中小型房产经纪公司。

中小型房产经纪公司对企业品牌欠缺系统的理论和实践主要是受限于自身的实力、意识和能力等原因。

目前，国内关于房产经纪企业品牌的研究不深入，大多是就品牌去研究品牌，仅仅局限于探讨品牌的传播，缺乏系统性研究，往往以归纳一些传播口号、确定传播的通道为研究结果，而从企业文化、发展战略和管理体制等多个方面进行系统化的研究，是不多见的。

2005年，国务院的《中国可持续发展战略报告》中提出：

“到本世纪中叶，中国城市化进程要进一步加快，达到一半以上。

”这些规划，无疑给房地产行业带来新的更大的机会，甚至一些专家提出“中国房地产行业至少还要兴盛二十年”的观点。

实际上，对房产经纪企业来说，行业长远发展该如何走，才是一个最为严肃和重要的问题。

有