精品文档小米手机广告网络营销案例大解析.docx

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精品文档小米手机广告网络营销案例大解析

小米手机

广告策划书

——网络营销大作业

目录

前言3

一．市场调研4

1.公司简介4

2.产品分析5

3.市场环境分析6

4.手机市场竞争分析18

5.消费者分析20

5.营销分析20

6.营销分析24

二．广告策划27

1.目标市场27

2.产品定位27

3.广告目标27

4.产品推广28

5.广告宣传28

6.售后服务28

7.创意设计提案30

三．公关策略31

1.媒介提案32

2.媒体选择32

3.广告预算33

4.广告活动的效果预测和监控34

附录一。

小米手机市场调查问卷（网络问卷）35

前言

手机已成为人们日常生活中的必需品，生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机如今的手机不仅仅是被用来打电话、发信息。

生活上，手机可以代替钟表的功能,，早晨按时叫人们起床；手机还可以作为计算器计算日常生活中的小账目；工作上，手机可以充当记事本,记录已做的和未做的事儿，从而提醒自己,；手机还是个智多星，当你遇到什么难题时上网XX一下，便轻松解决，遇到不认识的单词，输入进手机，很快便能查出，学习也变得简单多了。

现如今手机更多地是被运用于娱乐，如：

听歌、玩游戏、

读小说、拍照、上网等等随着人们需求的增加，手机的功能也在不断的增多，市场上各种品牌、各种款式、功能的手机层出不穷，伴随着多功能手机在市场上的推广，多功能已无法满足人们的追求,因此智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，对智能手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。

功能更加强大，设计更为人性化的智能手机，才能满足人们日益增长的需求，智能小米便是人们的最佳之选。

我们这个时代是互联网快速发展的时代，越来越多的商家进入到互联网的淘金潮流中，大量的访问数量，快速的传播速度，创新的营销方式，使之颠覆了传统的营销渠道，受到各行各业的青睐。

作为新兴产物的智能手机，小米手机从一开始就走网络营销渠道，成为一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。

一．市场调研

1.公司简介

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，原谷歌Android产品管理副总裁胡戈·巴拉，手机生产由英华达代工。

2014年双十一活动中，小米在天猫平台上销售手机116万台，销售额15.6亿元，约占天猫当天总额的3%，成功卫冕单店第一。

2014年12月29日，小米科技创始人雷军今日在微博透露，小米上周刚完成最新一轮融资，估值450亿美元，总融资额11亿美元。

[2] 

2015年5月13日消息，小米第一次通过小米之家在线下销售手机，而借此试水高端手机市场，也意味着小米在中国打响了阻击苹果、三星的第一枪，进入正面厮杀战场。

2.产品分析

小米手机4搭载高通骁龙801（V3）2.5GHz处理器，3GB RAM及16/64GB ROM，后置摄像头为1300万像素的SonyIMX214，800万像素前置摄像头，屏幕为5英寸1080p，由夏普和JDI提供；16GB版本售价仍为1999元。

软件方面，搭载基于Android4.4的MIUI6。

小米手机4将搭载MIUI6系统，2014年8月16日，小米公司在北京798艺术中心召开了MIUI6发布会，小米阐述了MIUI6的设计理念：

MIUI6坚持“去掉装饰性设计，内容才是本质”的理念，MIUI6的每一处细节都反映了这一特点。

MIUI6进行了全新设计，坚持“内容才是本质”的设计哲学，重新提炼内容，简化图标设计。

小米手机4搭载了高通骁龙801MSM8X74AC四核2.5GHz处理器；配备3GBLP-DDR3机身内存，16GB/64GB（eMMC5.0）机身储存。

配备5英寸夏普/JDI1080pOGS全贴合屏幕，NTSC色域为84%。

小米手机4主摄像头采用了1300万像素SonyIMX214，F1.8的大光圈，硬件级支持实时HDR，支持4K视频录制。

支持每秒10张连拍，0秒无延时拍照支持快速调整曝光度，先拍照后对焦（自动拍摄5张焦点不同的照片合成），支持动态追焦功能。

800万像素的前置相机，F1.8大光圈，80度超广角，支持智能美颜。

小米手机4将内置3080mAh的大电池，不可拆卸，并支持两种快捷充电标准：

分别为5V2A和9V1.2A。

其中，9V1.2A标准1小时充电60%，2.5小时内充满，充电效率提高15%。

此外，此次小米公司还加入了更人性化的保修政策——即99元/年手机意外险。

将承保厂家“三包”之外的维修损失。

据悉，众安保险与小米合作的这款手机意外险，只有小米手机用户通过小米官网购买小米4手机的同时才可以一起购买，该份保险提供对于厂家保障范围内未涵盖到的，手机在使用过程中因各种意外导致的损坏提供免费维修，包括意外坠落、挤压、碰撞或进入液体等。

3.市场环境分析

（一）.手机市场概况

1.手机市场规模

据MarketsandMarkets发布的最新市场研究报告预计，全球手机市场规模将在2015年增至3414亿美元。

预计2015年智能手机销售收入将达到2589亿美元，占整个手机市场总收入的76%。

报告还预计，到2015年的时候，苹果将以26%的市场份额引领全球手机市场，排在第二位的是诺基亚，市场份额为21%。

全球手机市场在2010年实现强劲增长，手机销售收入和销量均比上一年增长了12%。

总的来说，2010年手机总销量为2.78亿部，销售收入为1722亿美元。

据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：

消费者对高端智能手机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括3G和4G在内的关键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。

据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：

消费者对高端智能手机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括3G和4G在内的关键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。

手机的消费者多是年轻人,其总量大约占总人口的百分40,年轻人喜欢追逐潮流,更换手机的频率较快,多半为一年一部手机,因此手机市场规模巨大。

手机因为其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得生活,因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。

2.手机市场的构成.

从2012年开始，随着新物种智能手机的到来，原来功能机时代，以诺基亚品牌为代表的稳固江山，逐渐瓦解，诺基亚鼎盛时期，曾经占领手机行业的近半壁江山。

而随着智能手机新时代的到来，诺基亚的市场份额逐年下降，空余出来的新市场份额被后起之秀瓜分，在功能机时代原本集中度很高的市场，逐渐被割裂，各大品牌的市场份额相当离散和碎片化。

（如上图所示：

诺基亚的市场份额逐年下降，苹果的市场份额迅速上升，市场处于分化动荡期。

）

后起者首先是苹果，IOS领域一家独大。

而在安卓市场，新贵华为、小米、HTC渐次出现。

一江浑水来袭，原来的生态平衡被打破，旧河山重整，群雄逐鹿。

翻江倒海之中，一大波手机创业公司野心勃勃，觊觎上位。

但是，两三年过去，大浪淘进，敌死我活，鹿死谁手，正在分晓。

先看看这几家风头正劲的手机企业。

小米：

雷军刚晒完小米的成绩单，小米2014年销量6112万部。

而2012年、2013年小米的手机销量分别仅为719万、1870万部。

华为：

2015年手机销量为7500万部，而2013年销量为5330万台。

其中，小米的手机全部为智能手机，而华为智能手机的占比超过90%。

在中国，他们甚至抢占了苹果的市场份额。

而且，无论是小米还是华为，都是既有价位仅为数百元的低端智能手机（如红米）。

也有中高端手机比，小米将于2015年推出超过3000元的手机，而华为2014年推出的热销机型MATE7也属于中高端手机。

2015年，以华为和小米为代表的品牌智能手机地位，将更加巩固。

在中端手机市场，依靠高性价比和品牌优势斩获用户。

而同时依靠规模优势，用低价秒杀华强北的山寨机市场。

诚然，在高端的IOS领域，国产手机们尚难撼动苹果手机的王者地位。

但是，在安卓的主流市场，中国的手机大佬们已经逐渐划定了江山领地，虽然由于各大品牌增速不一，每家的市场份额会逐年变化，但是大部分蛋糕仍然大品牌内部划分，2015年，手机行业的集中度将进一步提高。

从统计中可以看出，本月最受关注的十五家手机品牌排名变化范围大，共十一家品牌排名波动，五升五降，一家新晋上榜。

华为、努比亚、酷派、诺基亚、小米排名升，三星、联想、HTC、华硕、OPPO排名降。

乐视在经历了新品发布前期的火热后，用户关注度有所下滑，被LG挤下榜单。

具体到产品上，5月中国手机市场产品关注度上iPhone6依然稳居第一，不过紧随其后的是华为P8，而凭借无边框屏等亮相，Z9杀入前5名，同时另外一款产品，小牛Z9mini也如榜，表现不错。

说完了产品在说说用户对于售价的关注，从价格结构来看，本月1000-2000元价格段机型依旧为用户关注的主流，关注比例较上月微涨0.1%，保持平稳走势。

此外，千元以下机型及2001-3000元机型关注度均出现不同幅度的下滑，前者降2.2%，后者降2.5%，且降至20%以下。

3001-4000元机型关注度则较上月出现累计5.9%的上涨。

随着nubiaZ9铺货量的增加，相信这款手机的关注度还会更进一步增加。

3.手机市场构成特性

手机更新换代速度飞快，手机市场优胜劣汰趋势明显，因此要想确保小米在市场上地位不动摇，只要更近时代潮流不断推陈出新。

4.营销环境分析总结

企业：

（1）、深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。

代表小米是一家移动互联网公司。

雷军是小米的董事长兼CEO。

手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。

手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。

（2）、小米手机采用线上销售模式（小米网为唯一官方购买渠道、凡客为小米手机官方唯一授权线上渠道）仅电信、联通营业厅是小米手机授权线下销售渠道。

顾客：

顾客对手机要求越来越多、越来越高。

比如：

性比价高，价格便宜，质量好、外观漂亮、屏幕大、像素高……

竞争者：

手机行业竞争者众多，比如诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果、索尼、联想、HTC等

社会公众：

企业形象很好，名牌意识强。

不利因素：

竞争者很多

有利因素：

1、虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。

从诺基亚，摩托罗拉，三星，到iPhone，在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地。

2、有技术支持，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。

3、有一帮有激情有梦想有能力的创业伙伴。

（二）.智能手机发展前景

据赛迪数据统计，2014年中国市场手机总销量有望达到4亿部，其中智能手机占比超过92%，份额进一步提高。

相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳步增长。

2.1安卓份额遥遥领先

人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位，出货量持续增长。

在中国市场，安卓份额接近84%。

AppleiOS、微软WindowsPhone和黑莓尾随其