基于项目管理方法的加工和包装设备售后服务产品营销管理和流程优化研究.docx
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基于项目管理方法的加工和包装设备售后服务产品营销管理和流程优化研究
基于项目管理方法的加工和包装设备售后服务产品营销管理和流程优化研究
摘要
Abstract
第一章绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究的背景
1.1.2研究的意义
1.2研究方法与内容结构安排
1.2.1研究的思路和方法
1.2.2研究内容和结构安排
第二章项目管理理论及售后服务产品营销的概述
2.1项目管理理论现状发展及主要内容
2.1.1项目管理理论概述
2.1.2项目管理发展现状
2.1.3项目管理的主要内容
2.2营销管理定义及类型
2.2.1营销管理定义
2.2.2营销管理需求及类型
2.3营销管理模式及流程
2.3.1售后服务产品营销模式
2.3.2售后服务产品营销流程
第三章传统营销管理在我国的发展现状及问题分析
3.1传统营销管理在我国的发展现状
3.1.1传统营销管理在我国的现状及特点
3.1.2传统营销管理的模式现状
3.1.3未来营销管理的发展趋势
3.2传统营销管理存在的问题及分析
3.2.1营销管理在我国面临的问题及分析
3.2.2一般性产品与特定产品的营销管理差异及存在问题分析
第四章基于项目管理理论在售后服务产品营销模式中的应用研究
4.1用项目管理理论在营销管理中应用的特点及优势分析
4.1.1项目化营销模式的特点及构建
4.1.2项目化营销管理与项目管理的区别
4.1.3项目化营销模式的发展现状
4.1.4项目化营销管理中的优势分析
4.1.5用项目管理理论在售后营销管理中应用的必要性
4.2项目化售后服务产品营销模式的构建
4.2.1项目化售后服务产品营销模式的目标和思路
4.2.2项目化售后服务产品营销模式的特点
4.2.3项目化售后服务产品营销模式流程结构
4.2.4项目化售后服务产品营销模式运作流程
第五章特定产品售后服务产品营销管理运作流程研究及优化
5.1特定产品市场定位研究及特点构建
5.1.1特定产品市场定位研究
5.1.2特定产品市场的特点构建
5.2特定产品项目化售后服务的流程结构再造及流程优化
5.2.1特定产品项目化售后服务的流程结构再造
5.2.2特定产品项目化售后服务的流程优化
5.3特定产品项目化售后服务营销的质量控制
第六章结论与展望
6.1论文结论
6.2研究展望
摘要
在我国，市场经济已经进入了一个新的阶段，进入21世纪以后，作为企业生存的根本就在于市场营销的优劣，是不是更符合销售特定产品的管理思路及流程，随着国内市场竞争的日益加剧，售后服务的水平越来越得到了重视，人们在关注产品本身质量的同时，更加关注产品的售后服务，以解除买家的后顾之忧，因而售后服务的质量直接影响到企业销售管理水平的提高。
而如今，在国内外的销售管理的研究中，也越来越注重对特定产品以单项目管理方式进行销售管理，目的就是利用各资源优势，根据特定产品属性及产品买家的特点利用项目管理理论进行售后服务营销管理。
本文在此背景下，在分析项目管理现状及发展趋势下，结合特定产品特点，以项目管理理论为基础重新构建特定产品营销模式及优化售后营销流程，从而使加工及包装设备的售后服务更加优化，以此来提高产品的市场占有率，提升品牌价值及客户满意度。
关键字：
项目管理特定产品售后服务营销管理流程优化
Abstract
第一章绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究的背景
进入21世纪后，随着WTO的日益深化，行业竞争越来越激烈，市场竞争已经从原来产品质量的竞争，逐步转移到售后产品营销的竞争，产品市场面临着越来多的冲击，传统的营销管理模式也越来越难以在如今的市场竞争中取得良好的效果，运用什么样的市场营销理论提高企业在售后服务营销领域的管理水平是企业承待解决的事情。
企业的生存与发展，说到底就是市场营销水平的生存与发展。
改革开放之前，市场营销这个概念是落后的，听上去很新鲜，随着改革开放的不断深入，中国进入WTO以后，为了企业在市场中站稳脚跟，中国的企业家们对市场营销有了新的认知，什么是“市场营销”、什么是“消费者市场”、什么是“以消费者为中心，满足消费者需求”，对于这些大致有了些了解，并针对不同市场进行了一定程度的改良，这不仅是市场开放后的成果，也是国外经营思想的“侵入”的成果，一些发展比较好的企业也逐步建立起符合市场的市场营销体系。
但显然，中国企业经营者们由于受计划经济时代的影响较深，人们在市场营销理念的发展中还比较缓慢，也在一定程度上阻碍了市场的发展，影响了企业提高核心竞争力。
1.1.2研究的意义
依据研究背景，面对国内市场营销的低水平发展，中国的企业家通过接触国内外先进的营销理念，也逐步意识到，将市场营销的进行项目化运作，是一种比较先进的管理理念，它可以通过对产品的技术服务、质量服务、销售流程的优化等方式，以项目管理方法为基础逐步提升市场营销水平，以提高客户满意度出发，从传统的营销管理方法转变到项目化售后服务产品营销管理当中，从而提高企业的市场占有率、品牌价值的提升。
本文以研究加工与包装设备的售后服务产品的营销管理为实例，通过重新构建售后营销模式、优化售后服务流程为方法，提高加工与包装设备的售后服务客户满意度，以此通过加工和包装设备的产品售后维修、售后技术支持、售后质量反馈等手段，逐步提高该设备的品牌美誉度，提升该产品的品牌价值，以此来提高正面市场的销售，形成市场占有率的提高。
1.2研究方法与内容结构安排
1.2.1研究的思路和方法
本文
1.2.2研究内容和结构安排
第二章项目管理理论及售后服务产品营销的概述
2.1项目管理理论现状发展及主要内容
2.1.1项目管理理论概述
项目管理是现代管理学科中重要的一个分支，它的理论发展是经历了项目管理理论的产生、形成和发展的的三个阶段，它的概念产生于20世纪的50年代，理论的产生是建立在美国20世纪中期的几个大的工程建设需求的基础上，工程管理人员为了在有限的资源内顺利完成工程预期，经过几轮研究并运用到工程建设上，工程完成后，人们通过不断总结，发现任何大型复杂的工程，在工期限定、资源有限、严格控制工程进度和考虑到成本的各方面因素，此种方法是非常客观有效的。
在此背景下，总结出一种基于网络的计划技术，这种技术被认为是项目管理的雏形。
从此，在社会的各个领域得到了普遍的应用并发挥巨大的作用。
到了21世纪的今天，项目管理理论经过了不断地总结，不断地发展，终于形成了以现代市场经济为基础的现代管理学科，它应用于经济管理的各个方方面面，主要以研究具体项目为对象，通过定性、定量相结合的方法，利用先进的项目管理理念和管理体系的构建结合相应的管理手段引入到项目管理中，提高项目管理效率，以其达到最佳的管理目的。
2.1.2项目管理发展现状
项目管理理论与管理实践发展到今天，为了不断适应残酷的市场竞争，在面对经济全球化、企业集团化的挑战，大致已经形成以欧洲为首的国际项目管理协会和以美国为首的项目管理学会的两大项目管理研究组织体系，本论文主要是利用美国项目管理学会为理论基础的项目管理体系，它主要划分为9个知识领域，即范围管理、时间管理、成本管理、质量管理、人力资源管理、沟通管理、采购管理、风险管理和综合管理。
项目管理发展到今天，从最初建设工程项目管理领域的应用，慢慢延生到以服务业为主的项目管理领域。
在服务业中，企业内部的管理活动需要大量的创新性，而且随着销售服务行业的竞争加剧，产品的创兴、组织的创新性的速度需要不断加快才能应对经济社会的发展，为了更好的完成服务项目，人们慢慢摒弃原有的管理思路，以服务项目为对象，成立专门的项目小组，将企业内部销售管理项目化，通过项目的负责人直接向企业高层进行反馈、汇报，提高解决问题的有效率。
因此以项目小组为单位细胞的组织面前，项目小组的成立就是对销售管理的有效执行成立专门组织，在这个项目管理组织中，买方的业务人员、决策人员都是项目管理的基础工作人员，再加上卖出方的技术人员、项目的管理人员以及项目监督人员，这样就基本形成以项目经理为首的项目化营销团队。
2.1.3项目管理的主要内容
范围管理、时间管理、成本管理、质量管理、人力资源管理、沟通管理、采购管理、风险管理和综合管理这九个项目管理的知识领域就是它的主要内容。
范围管理主要就是将本项目的列入或未列入项目的事项，主要由项目的立项、项目的规划、项目的界定、项目的核实、项目变更与控制的解释。
时间管理就是为了确保本项目能否按时完成的管理过程，包括具体项目活动的界定、活动时间安排、进度安排及时间控制等工作。
成本管理主要是为了保证本项目在额定的项目预算内完成，它在项目开展前首先要确定资源规划，确定完成此项目需要多少资源，包括人、设备、材料等等，在项目进行过程中，确保资金等资源使用在预算范围内。
质量管理是为了确保在有限的工期内顺利完工，并符合产品所需的质量保证，由规划、控制、保证组成。
2.2营销管理定义及类型
2.2.1营销管理定义
营销管理，顾名思义就是经营销售的管理，就是围绕产品销售，以产品利润为目的，将企业的各方面资源结合起来，合理配置、优化组合，建立一种与目标市场之间互利关系，确保产品销售及利润要求的完成。
营销管理不是一层不变的，从营销管理的历史发展来看，它的理论始创于20世纪的60年代的美国市场营销协会，从营销观念上看，慢慢地将以企业为中心的营销观念转变为消费者为中心的营销理念，这种营销观念，主要是将企业所有的现有资源以高效率的手段将企业产品或服务转移至消费者一端，最终赢得市场。
以消费者为中心的营销管理主要涉及个人间、组织间、个人与组织间、企业与客户之间的关系管理。
2.2.2营销管理需求及类型
营销管理的需求是什么？
营销管理的需求就是市场的需求，是企业以消费者为中心，以团队合作为基础，将企业、消费者、经销商、销售队伍、终端等五个方面联系起来，满足企业的市场需求、满足消费者的需求、满足经营商的需求、满足销售队伍的需求、满足终端的需求，在不断满足各方面需求的同时满足企业自身发展的需要，因此营销管理需求是各方面综合的需求，营销管理就是建立在需求之上的。
营销管理也是在逐渐变化的，企业在不同发展阶段，需求的满足也是不同，在市场开发期，为了满足企业的原始积累，采取的措施是非常简单且直接刺激性的；在企业成长期间，为了扩大市场占有率、占领市场制高点，采取的措施是完善销售渠道，激励经销商为手段；在企业成熟期间，采取的措施是要稳定产品的销售，通过不断创新，来延续产品的周期，加强促销的方式的创新。
根据不同销售市场及产品的特性采取不同的营销管理手段，主要销售类型有：
扭转性、刺激性、开发性、平衡性、恢复性、维护性、限制性、抑制性。
各类营销管理类型各有不同，可以在不同市场及产品市场程度之时采用不同营销策略，达到预期的营销目的。
2.3售后营销管理模式及流程
2.3.1售后服务产品营销模式
售后服务营销管理就是营销管理的一种手段，它就是一种以消费者为中心的营销管理理念，是以良好的售后服务来提升产品的价值，如何有效地解决客户在产品使用过程中出现个问题，有针对性的，人性化的为消费者服务，这不仅是企业的义务也是企业或者社会认可度的一种非常重要的手段，这种观念，现在已慢慢地深入到各个企业的管理理念中，“买产品，还得看售后服务”的概念也已经成为市场买家心中的一个标尺，赢得了客户的信任，就是赢得了市场，占领了客户的心就是赢得了市场占有率，优质的售后服务是品牌经济的产物，而市场占有率上去了，企业的销售额也就跟着上去了，销售额上去了，也意味着企业利润上去了，最终达到企业以盈利为目的的终点。
企业的售后营销管理模式跟企业的整个营销管理的模式一样，一般都是根据企业规模的大小来决定的。
企业规模较小、目标市场区域较集中，企业一般采取的营销管理模式是权利高度集中，营销决策权集中在企业总部，高层管理人员的管理方法一般采用对人、对点，资源也较为集中，对市场变化反映较快，团队执行力较强。
随着企业的规模逐步扩大，逐渐形成跨行业、跨企业目标市场的经营态势，管理层级也逐步增加，管理幅度也随之增大，由于企业的管理总部得到的市场信息不及时，逐步产生滞后性，造成失真，拉大了企业管理层与一级市场的距离，严重影响了企业高层管理的分析决策能力，无法继续有效地营销管理团队对一线市场的日常业务管理，传统的权利集中性管理模式逐步陷入了僵局，变成不管不行、越管越乱的境地。
这时，企业面对这样的管理现状，一般采用的是划分区域市场，实行分权、授权的分散式管理模式，建立目标市场区域的管理团队，由企业总部对划分后目标市场区域的管理团队进行管理的模式。
分散式管理模式有利于各市场区域成员的创造性和积极性发挥，当然随之也会带来很多管理问题。
主要体现在企业总部的监管是否能够达到有效管理下属各区域团队的能力，对企业总部的管理能力带来了考验。
问题会出现在如果各目标市场区域的获得更多的主权后，区域管理团队会站在自身的利益考虑问题，在执行总部的决策或实行一项政策时，会产生抵触心理或行动。
因此分散式管理模式是建立在企业总部有一定管理能力的基础上的，如果缺乏足够的管理能力和有效地管理技术手段，从一线销售市场逐层汇报到企业总部，市场信息的滞后及失真性肯定会营销企业总部的管理与决策，反过来造成失去对各下属营销团队的监管能力，最终导致决策失误而失去整个市场。
当前，市场经济的高度竞争，营销管理模式互相模仿，如果想在市场中立足脚跟并澎湃发展，这时的企业就必须在策略上、模式上有所创新，但这种创新如果执行力度不足，就会远离变革初衷，逐步被市场竞争者追上。
因此，无论策略上、管理上，还是营销模式上的创新都是建立执行力度上的，对各区域营销机构、团队在有了充分授权后，如何有效监管、如何保证财务安全、如何提高营销人员素质，这些都是分散式营销管理模式的难题，上述问题当然不是模式本身能够解决的，而是要靠执行力，而执行力的又需要现代管理技术的创新及管理流程的优化，使用模式执行力得到有效控制，又不失其管理初衷，达到营销管理的高水平。
2.3.2售后产品服务营销流程
在市场逐渐全球化的今天，每一样产品的市场竞争的惨烈程度可想而知，消费者的维权意识的提高和观念的变化，消费者在购买产品时不仅关注产品的本身的质量，也更加注重对产品售后服务的质量，因此，如何在竞争激励的市场环境中站稳脚跟，售后服务的重要性不言而喻。
除了帮助客户解决实际产品的质量问题外，如何在问题解决过程中对外让人感觉快速有效，对内又能达到管理目的，而且还能保证整个企业的资源优化配置与企业管理的有效性问题。
售后产品服务营销流程的设计非常重要。
售后服务的内容一般有以下几种：
A产品售后的安装、调试；
B在使用过程中的有关技术指导；
C产品配套部件的供应及时；
D售后产品的维修、保养；
E处理产品售后的投诉、意见、问题解答等问题，并及时跟进；
F不良产品的退、换货。
处理上述问题，是产品品牌的提升，还是企业形象的树立，增加客户忠诚度，良好、规范的售后服务流程是至关重要的，流程的是建立在有利于改进和完善产品服务质量的。
明确了售后服务的内容，建立清晰地、有效地、易于被客户认可的服务流程不仅需要先进的管理理念，还需要先进的信息化售后服务流程工具，将客户提交的请求，清晰地、有效地用工单形式传递给客户服务人员，再由客户服务人员针对不同的请求目的进行分流和转派，达到售后服务专业化管理，不应因流程不清晰，请求目的不清楚，造成问题解决不及时或无法解决，降低企业的品牌和形象。
先进的售后营销流程不仅要以及时解决客户需求为目的，还要考虑企业的成本控制、企业技术力量及企业的实际情况。
一套自定义的业务流程工具能让所有售后服务得到受理，分配与管理得到有效进行，增强服务规范化，也降低啊人工操作和资源成本，而且便于查询和追踪，避免任何一个售后服务因为人员或者空间的疏忽而造成服务不当，也增强了企业总部对各下属区域的售后服务监管。
第三章传统营销管理在我国的发展现状及问题分析
3.1传统营销管理在我国的发展现状
3.1.1传统营销管理在我国的现状及特点
传统营销管理就是产品的交易管理，主要将产品尽多提供给客户，改革开放以来经过了近36年的发展，逐步在国内形成了一定的理论和实践基础，经过计划经济到市场经济的初步转变，消费者从计划消费到有选择的消费，形成了一定消费习惯模式，在购买产品的同时更多地加入了产品服务消费模式，在提高服务消费模式下也在其他方面增加了产品品牌差异性。
美国密西根州立大学的杰罗姆.麦卡锡教授，在二十世纪提出了4P理论，即产品、价格、渠道、促销，公司只是单一的围绕利润为中心，没有将客户的需求放在与利润追求同样的地位。
在传统的营销模式中，一流的销售模式是将生产出的产品通过制造商到产品批发商，再由产品批发商分到产品零售商，最后由产品零售商到消费者的手中，这种传统的营销模式，一般是通过好几个环节到达消费者的手中，这种方式既增加了产品的时效性，又增加的产品的成本。
在我国目前比较成熟的营销管理模式或多或少都是在4P理论的影响之下发展，但由于我国市场经济的发展时间较晚，整体上各个市场参与者的意识还比较落后，企业对市场的管理、控制能力不足，市场营销观念与营销技术也跟不上企业的发展，成为重大障碍。
在我国营销管理不足特点主要体现在以下几点：
一是理念上的落后，大多数企业无论从产品的设计还是营销模式安排上，都是以企业自我为核心，企业员工普遍没有将自己的工作同消费者联系在一起的意识。
二是在营销战略上，国内大部分企业缺乏营销理念和先进的管理工具，还没有做到以消费者为核心的管理战略上来，没有细分市场，对于消费者差异化特殊需求没有进行仔细研究，从而失去对消费者的积极控制，失去对市场竞争空挡的有效办法，使更具有优势的竞争者有机可乘。
这种细分消费者差异化特殊需求为目的的开发产品或管理市场的方法缺少，也导致了国外具有先进理念、先进技术工具的竞争对手的“侵入”，他们通过市场的细分，利用先进的技术手段打入中国市场，最终在一定程度上了控制了中国消费品市场，使国内企业最终走上破产或被兼并的道路。
导致这种现象的产生不仅是产品质量的落后更是销售理念、管理模式先进的结果。
通过与国外成熟的管理模式相比，国内企业的销售现状存在着较大的问题，特别是建立品牌发展的战略管理制度上的落后也导致近年来很多民族品牌被国外企业所控制的结果。
国内市场经济发展到现在，从企业管理上来看，主要问题还是企业中长期发展战略的缺失，企业经营者的短期行为非常严重，国内企业还没有在把握市场竞争全局与长期市场变化的基础上进行战略管理，国内企业缺乏影响市场竞争变化的重要因素，制定出符合自身情况的发展战略目标与规划的管理方法。
具体模式上来讲，国内企业主要建立了两种模式，一种是体现了人治行为，在重大战略上决策主要依靠个别领导的个人智慧和经验，这种将企业未来依靠个人的能力之上的企业在国内较为普遍，因为缺乏集体意识；第二种企业只是短期行为，根本不考虑企业的战略发展，也没有什么发展思路，随市场而动，这种只能跟在市场的后面。
上述两个模式主要还是因为国内市场经济的不健全和发展时间较短有关，企业处于战略缺失或战略真空状态。
三是在营销管理上，国内企业还没形成一套与市场同步的研究体系，没有对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的分析研究，国内企业还没有学会如何从消费者需求发展趋势中来发掘消费者消费行为，引导消费者而达到控制消费市场的目的，反过来又培养了客户的忠诚度和信任感。
国内的企业大多数在营销管理上都存在管理不严，市场深入研究不足，对市场反映缓慢的问题，也因此缺乏一定的市场竞争力。
因为上述的问题，因此国内企业很少有一套自己的销售渠道管理体系，企业销售部门只是将产品的销售作为唯一的目标，没有从企业的战略角度对企业的销售组织的控制管理问题，没有对于市场趋势、消费者行为作为企业对未来市场把控的关键，这样就缺乏从战略角度作为管理模式构建的基础。
缺乏这种系统的高效管理，没有与销售商或各区域销售机构或团队组成一个利益共同体，最多也就是利益的联系体，当出现更好的利益和先进策略的竞争对手时，这种销售体系就会减少优势最终失去市场。
因为理念、管理、战略的缺乏，使我国的市场发展程度低，市场发展不平衡，要素市场落后，市场价格机制滞后，从整个管理系统上来改变这种状况有一定的难度，不平等的竞争机制、不规范的市场行为、没有统一的大市场建立，信息部队称，市场分割严重，缺乏宏观的管理理念，市场缺乏融合性，也从根本上导致了无序竞争、过度竞争，各类市场资源也难以合理配置。
由于市场发育较晚，而且行政市场色彩较为严重，政府干预经济过多，市场环境影响了企业的发展，没有统一的市场规则，各行其道，不正当竞争到处都是，企业品牌上不去。
因此市场经济发展还要很长路要走。
3.1.2传统营销管理的模式现状
在国内，传统的营销管理模式主要有一下几种：
A产品代理商营销模式，此种营销模式主要依靠代理商团队，生产商通过在各个目标市场区域的代理机构，通过这些代理机构建立以代理商为核心的经销渠道，生产商只需要联系这些代理商，无法管理他们的下属渠道。
代理商通常是建立在企业初创时期，在初期可以借助代理商模式迅速发展市场，抢占市场份额。
B分销商营销模式，此种模式在企业一定成熟期且市场竞争比较激烈时会采用，也是代理商模式的升级，当企业逐步发展壮大后，代理商模式会使企业的自主性和产品利润减少，因此企业为了增加更多利润会选择减少或淘汰代理商的方式，来进一步建立更为可靠经销商队伍的策略。
C生产商直营模式，此种模式顾名思义就是生产商为了更好具有自主权和保证产品的利润采用自己经营的方式，摒弃了代理商和经销商等渠道合作方式。
此种模式在一些特殊企业或特定行业或特定地区也是非常有效地。
如何特殊设备销售等，因为不属于市场快消品，产品目标市场也有限。
上述三种作为传统营销的模式已经广泛的应用于各个行业广泛应用于各个领域；特别是价格较大的产品，更适合传统销售模式，因为客户在购买金额较大的产品时在没有见到产品生产商时是不会轻易就购买的。
传统营销模式思想主要是以市场为导向，经过企业的市场调查，来确定目标市场和营销策略，在集中企业资源，尽的满足客户的需求，但是此种营销思想在客户的不成熟和资源有限性方面缺少考虑，如果客户只是一个想法或者市场变化导致产品供应的不及时，生产商都必须整合各项资源来满足客户的需求，这样对于企业的经营造成了一定的困难，资源不能合理利用，企业也跟不上市场变化，最终导致服务下降，产品供应滞后。
传统的营销模式对于个性化市场的反映较慢，满足个性化市场的成本过高。
传统营销模式的关键在于选准目标市场，企图在有限的市场网络上建立更大的销售规模成本是一个障碍，它会受到地理和交通工具的影响，建立市场网络会耗费巨大的成本，因此企业为了降低成本就是增加产品销量，而增加销量的手段会采用差异化营销方式，在现代市场经济环境中，市场产品的多样化和个性化需求趋势都在不断加强中，传统的生产模式对个性化需求的成本很高。
因此传统的模式对于客户个性化需求显得有些乏力。
传统的营销模式对于适应市场需求的时间有一定滞后性，现代市场经济的竞争从某种程度上来就是时间的竞争，国内传统企业的思路一般认为企业的发展和持续盈利能力取决于市场开发和制造能力，产品供应市场的过程一般就是从开发产品到制造产品再到市场试销最后到产品正式销售。
而在当今信息时代企业的发展和持续能力主要取决于对于市场的反映速度，就是客户的个性化需求，并逐渐转化为产品的服务时间和对市场的反映速度，因此传统企业的营销观念对于市场的反映速度较慢，也降低了企业核心竞争力。
3.1.3未来营销管理的发展趋势
根据营销管理在国内的现状分析，结合时代步伐，市场网络的发展必须要跟上信息时代的发展，这样传统营销的优势在现在这个时代就显得比较落后，因此目前更多企业都选择了企业网络化
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