金融营销考试重点.docx

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金融营销考试重点

金融营销

Chapter1

市场的概念

——交换的场所——“物理”的市场概念...

——交换关系的总和——马克思的市场价值理论...

——需求关系的总和——马克思的市场价值理论...

——“营销”中的市场——由三的要素决定：

人口+购买欲望+购买力

市场营销

是为顾客、客户、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值品的活动、一系列制度和流程。

Ø利益相关者：

顾客、客户、合作者及社会

Ø社会责任

Ø营销行为的核心：

创造、沟通、传递和交换价值

•卖方和买方之间发生价值转换的过程至少有两个人或团体愿意进行交易交换物符合对方希望的价值大多数的交换都以货币形式出现

Ø不仅是活动，而且是制度和流程

金融营销

以适当的产品价格、适当的促销方式，通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度满足顾客需要的同时，使企业自身获得盈利和发展。

（将客户的社会需要转化为盈利的机会）

市场营销和金融营销的共同点

·强调任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向，而非以产品、技术或生产为导向

·市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利益为唯一目的

·强调通过组织内外的协调市场营销以实现其目的，而非单一的营销职能部门的职责

·强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的

·强调市场营销不仅仅局限于盈利性组织的经营管理活动，也包括非盈利性组织的经营管理活动，如政府机构、医院、学校等等

服务

一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

它的产生可能与某种有形产品相联系，也可能毫无关联。

服务营销与有形产品营销有何不同？

无形性：

看不见也摸不着

可变性：

服务因人而异

易逝性：

服务不能储存（要注意生产能力管理）

不可分离性：

生产与消费同时发生（要注意服务接触）

服务营销的一般特点

1、供求分散性;营销对象复杂多变;

2、营销方式单一性;

3、服务消费者需求弹性大;

4、服务人员的技术、技能、技艺要求高。

服务产品与有形产品的区别和联系

1、许多服务项目都是在消费过程中提供的;

2、有些服务项目具有时间制约性和批次性，极易变化;　　

3、服务性产品季节性和时间性强、变化敏感性高。

4、有些服务项目难以标准化;

5、有些服务产品会受政府政策的制约。

服务产品特点

有形产品特点

非实体

实体

形式相异

形式相似

即时消费

可以储存

生产分销与消费（核心服务阶段）同时运行

生产分销与消费分离，顾客一般不参与生产过程

所有权不能转让

所有权可以转让

服务和产品交融呈现4种状态：

纯有形商品状态、附有服务的商品状态、附有少部分商品的服务状态、纯服务状态。

服务的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。

服务营销的研究对象：

服务产品的营销和顾客服务营销

前者是研究如何促进作为产品的服务的交换，后者的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换

服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚

服务营销从两个角度切入：

　　一是研究服务业的整体市场营销活动;

　　二是实物产品市场营销活动中的服务。

服务有形化

服务产品有形化

服务环境的有形化

服务提供者的“有形化”

金融服务

金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。

Ø金融服务的提供者：

金融服务的顾客

-银行-零售顾客

-保险公司-富有的零售顾客

-建筑资金融资合作者-公司客户

-信用卡发行商

-投资基金

-股票交易服务提供商

-保理及租赁公司

-共同基金

-零售商

✦金融服务涵盖的范围

货币传输按揭个人贷款储蓄投资保险

•总结

•金融营销是一种以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融服务产品转移到客户手中的管理活动。

“营销是生产能销售的东西，而不是销售能生产的东西”，所以一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行价值定位、中期的金融服务产品推出、营销策略组合以及后期的售后服务、营销风险监控等方面。

•金融服务的特征

-无形性

-生产和消费的不可分离性

可变性

-易逝性

金融服务的两大特点

受委托责任

双向信息交流

金融营销的主要特征

1.无形性（不可感知性Intangibility:

）

2.不可分性Inseparability:

生产与消费同时发生

3.易逝性Perishability:

服务不能储存

4.差异性Variability:

服务因人而异

5.易模仿性（缺少专门特性）

6.风险性（受委托责任Fiduciaryresponsibility）

7.与顾客关系的持续性

✦金融营销的基本任务

金融信息管理

客户需求分析

开发金融产品

制定营销方略

提高服务质量

防范金融风险

提高经营效益

确保社会稳定

金融营销的基本作用

是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的需要。

金融企业管理的核心职能之一。

防范金融风险的需要。

面对新的国际形势必须重视营销管理。

营销在金融机构中的作用

1.了解外部/宏观环境UnderstandingtheExternal/Macroenvironment

2.营销调研Marketingresearch

•理解消费者行为Understandingofconsumerbehaviour

•新产品开发/形象测试Newproductdevelopment/Imagetesting

3.细分，瞄准及定位Segmentation,targetingandpositioning

4.营销组合Marketingmix

5.建立顾客关系BuildingCustomerRelationships

市场营销观念与推销观念的本质区别

市场营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，使得产品和服务完全适合其需要从而形成自我推销。

理想的营销过程就是如何便于顾客获得所需要的产品和服务。

——彼得·德鲁克

营销观念强调企业应注重选择目标市场，发现目标市场中顾客的内在需要，并能运用整体营销手段在满足顾客需要的同时使企业盈利，因而目标市场、顾客需要、整体营销以及盈利是市场营销观念的四大支柱。

金融服务营销的演变历程

金融业市场营销观念的诞生

金融业“友好服务”阶段

金融创新阶段

重视金融服务定位阶段

现代金融机构品牌营销阶段

金融营销管理经历了一个由低到高、由浅入深、由零碎到系统的发展过程。

我国的金融营销还停留在第三、四阶段，想在竞争激烈的营销环境中获得成功还任重道远！

营销发展的动因分析

（一）内因：

金融市场的激烈竞争

（二）外因：

顾客需求的多样化趋势

（三）物质条件：

科技手段的进步

发展趋势

（一）营销将渗透到金融机构活动的各方面，尤其突出“内部营销”

（二）金融机构将创新一套独特的行业实务营销

（三）金融机构将实施善变营销和快速营销

（四）金融机构将更注重市场定位、客户选择等技术性营销操作

（五）金融机构将掀起国际营销和网络营销的热潮

Chapter2

战略：

从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan），而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。

如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position），而从企业层次来看。

战略则表现为一种观念（Perspective）。

此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。

战略管理：

是指对企业战略的管理，是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。

包括战略制定/形成（StrategyFormulation/formation）、战略实施（StrategyImplementation）和战略评估三个部分。

其特征主要包括：

系统性、科学性、艺术性、相对稳定性四个方面。

战略管理是一个不确定的过程，一项有效的战略管理必须具备五项关键点：

独特的价值取向、为客户精心设计的价值链、清晰的取舍、互动性、持久性。

☐战略管理的四要素：

战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位；

　　战略选择——战略制定、评价和选择；

　　战略实施——采取措施发挥战略作用；

　　战略评价和调整———检验战略的有效性

战略管理的六大原则

1.适应环境原则

2.全程管理原则

3.整体最优原则

4.全员参与原则

5.反馈修正原则。

6.从外往里原则

战略管理失败的原因

缺乏长远发展规划，战略变化频繁；

盲目追逐市场热点，企业投资过度多元化；

战略决策随意性较大，缺乏科学的决策机制；

对市场和竞争环境的认识和分析盲目，缺乏量化的客观分析；

企业战略计划流于书面报告，没有明确的切实可行的战略目标；

企业战略计划难以得到中高层的有力支持，也没有具体的行动计划。

金融营销的外部环境分析

一、金融营销宏观环境要素

人口要素

经济要素

Ø自然环境要素

Ø技术要素

Ø社会——文化要素

Ø政治——法律要素

二、宏观营销环境分析PEST

Political（政治）：

政治局势国际关系金融监管法律法规

Economic（经济）：

经济发展水平城市化程度居民收入水平和结构的变化

Social（社会）：

社会文化环境人口环境

Technological（科技）：

自然环境金融机构的企业社会责任基准

赤道原则是由世界主要金融机构根据国际金融公司和世界银行的政策和指南建立的,旨在判断、评估和管理项目融资中的环境与社会风险的一个金融行业基准。

三、微观营销环境分析

从市场和竞争两个角度分析

•企业：

内部营销和内部适应

（1）价值认同

（2）观念认同

营销部门与开发部门之间关于价值的构想与开发，从企业导向——产品导向——市场导向

•供应商：

减少依赖。

“依赖”和“权利”是人类社会的两个最关键词。

•竞争者：

超越或超过

•市场：

迎合或改变。

一定比竞争者更好地满足一个客户群

•渠道：

增加客户或对方的依赖

•公众：

与政府、媒体等建立信任和信赖

五力分析

新进入者威胁

替代品的威胁

购买者的议价能力

供应商的议价能力

现存的竞争者

四、外部因素评价（EFE）矩阵分析法此处重要的一逼

使战略家有可能归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、法律、技术及竞争等方面的信息。

五个步骤

1.列出外部分析过程中确定的关键外部因素。

总数控制在10~20个，包括机会和威胁两个方面。

2.给每一个因素设定权数，数值从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。

权数表明该因素对于企业在其产业中取得成功的相对重要性。

所有因素的权数总和等于1。

3.按照企业现行战略对各关键因素的有效反映程度为各关键因素进行评分，分值范围为1~4分，“4”代表很好，“3”代表超过平均水平，“2”为平均水平，“1”代表差。

4.每个因素的权数乘以它的评分，得到各因素的加权分数。

5.将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。

企业得到的总加权分数（totalweightedscore）最高为4.0，反映出企业对现有机会与威胁做出了最优秀的反应；最低为1.0，说明公司战略不能利用外部机会或回避外部威胁；平均总加权数为2.5

金融营销内部环境分析

（一）企业文化1．导向功能2．约束功能3．凝聚功能4．激励功能5．辐射功能6．品牌功能

（二）企业的生命周期导入成长成熟衰退

（三）金融企业内部的资源要素1．资源要素分析2.金融企业自身的优势和缺点

重要性/表现矩阵

内部因素评价矩阵（IFE）

完成对内部条件的分析。

该战略制定工具总结和评价企业各职能领域的主要优势与劣势，同时为识别和评价各个职能领域的关系奠定基础。

5个步骤

1.列出通过内部分析确定的关键因素。

选择10~20个内部因素，包括优势和劣势两方面的因素。

如果一项内部因素既是优势又是劣势，就应该在IFE矩阵中出现两次，且分别对其给出相应的权数和评分。

2.给出每个因素的权数。

权数从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。

权数表明企业在某一产业取得成功的过程中，各种因素的相对重要性。

所有权数之和等于1.0。

3.对各因素给出1~4分的评分。

1分代表重要劣势，2分代表次要劣势，3分代表次要优势，4分代表重要优势。

评分基于公司，而第二步中的权数则基于产业。

4.以每个因素的权数乘以其评分，得到各个因素的加权分数。

5.将所有因素的权数分数加总，得到企业的总加权分数。

总加权分数落在1.0和4.0之间，平均值为2.5分。

总加权分数大大低于2.5的企业，内部条件处于弱势地位，而总加权分数大大超过2.5的企业，内部条件处于强势

STP

市场细分（Segmentation）

1．便于发现市场营销机会。

机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求。

通过细分，以寻找新的机会。

2．为制定营销组合战略提供依据。

不同的细分市场对金融产品的需求存在着差异性。

3．有利于发挥金融企业的竞争优势。

通过细分市场，使得企业能够将精力集中在范围更小的目标上。

通过提高消费者满意程度来保留消费者，并通过把已知的消费群体的特征应用到新的/潜在的消费者身上，来预测新的消费者的需求。

4．为金融产品的开发提供线索。

对不同客户群体消费需求的差异分析，可以为目标市场的新产品开发提供线索。

市场细分的条件：

1、可测量性。

2、可赢利性。

3、可成长性。

4、可进入性。

市场细分的变量：

1、人口变量。

2、地理变量。

3、心理变量。

4、行为变量。

特定顾客

特定情境

可观测

人口统计:

文化,社会经济,地理

（地区、城市、交通、气候）

行为:

倾向性

用户地位。

使用情况，频度，品牌忠诚

无法观测

心理:

人格特征和生活方式

心理描述:

利益，态度和感知

1.地理及人口统计细分2.社会-经济细分

3.心理细分（横坐标：

信心纵坐标：

对银行的尊重2,2传统主义者，2,1机会主义，1,1最低限度者，1,2新银行客户）

4.行为细分数量细分利益细分

目标市场选择（Targeting）

战略的核心：

选择有价值的差异。

选择目标市场时：

Ø价值取向的分类

Ø基于竞争的价值选择方式

Ø超越竞争的价值创造方式

Ø价值取向与竞争战略的关系：

外部导向和内部导向的关系

Ø集中营销有选择的专业化产品专业化这里写的不清楚在书上去看看

Ø市场专业化无差异营销

Ø市场定位：

确定定位层次识别重要属性制作定位图定位选择执行定位

金融服务营销的综合战略分析

一、市场吸引力与企业实力矩阵分析法三种颜色：

自己补充

二、SWOT分析法

1、确认当前的战略是什么？

2、确认企业外部环境的变化（波特五力、PEST）

3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。

4、打分评价把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：

它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。

用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

5、将结果在SWOT分析图上定位

优势–Strength

列举优势

劣势–Weakness

列举劣势

机会–Opportunities

列举机会

SO战略

发挥优势以利用机会

WO战略

克服劣势以利用机会

威胁–Threat

列举威胁

ST战略

运用优势规避威胁

WT战略

最小化劣势避免威胁

三．战略地位和行动评估矩阵（SPACE）分析法

步骤：

1、选择构成财务优势（FS）、竞争优势（CA）、环境稳定性（ES）和产业优势（IS）的一组变量；

2、对构成FS和IS的各变量给予从+1（最差）到+6（最好）的评分值。

而对构成ES和CA的轴的各变量从-1（最好）到-6（最差）的评分值；

3、将各数轴所有变量的评分值相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分数；

4、将FS、CA、IS和ES各自的平均分数标再各自的数轴上；

5、将X轴的两个分数相加，将结果标在X轴是；将Y轴的两个分数相加，将结果标在Y轴上；标出X、Y数轴的交叉点；

6、自SPACE矩阵原点到X、Y数值的交叉点画一条向量，这一条向量就表示企业可以采取的战略类型：

进取、竞争、防御或保守。

Chapter3金融服务购买行为

金融客户

使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服务对象。

金融客户的分类

Ø交易主体个人或家庭工商企业政府金融企业与机构投资者事业单位与社会团体

Ø交易需求头寸需求者筹资者投资者套利者保值者信用中介者投保者经纪人

Ø交易量大户散户

金融服务特征对购买行为的影响

（一）购买的过程是金融机构接受客户的委托建立受托责任

（二）金融机构与客户间建立双向信息交流

（三）购买决策过程复杂化

（四）增加了购买活动的风险

金融需求层次

获取现金

风险管理紧急现金储备基础产品

财富增长

避险避税

（一）零售金融服务

负债业务资产业务投资管理保险其他金融服务

零售金融服务购买行为的主要特征

模糊的“新产品”概念

极少冲动购买

打包/再打包成组合产品

技术驱动

零售金融服务需求很大程度上取决于

感知服务质量定价顾客专长品牌忠诚态度与感知

（二）批发金融服务

批发金融服务特点

·客户数量相对较少·交易规模大·与客户的关系密切·地理位置上的集中·客户的议价能力

购买行为的主要特征

·较大的定购数量·不经常的订购·购买的重要性·定制礼品·专业的购买·直接购买·持续很久的协商

·相互作用·复杂的交易·有风险而且昂贵·涉及到群体的购买决定

三）零售金融服务与批发金融服务的差异

1．服务对象和交易金额不同。

2．市场需求不同。

3．金融机构的经营成本不同。

4．客户流动性不同。

5．风险发生率不同。

B2B

零售消费者

产品

本质上专门化，附加服务非常重要

标准化

价格

单项服务的竞争性定价

仅标准化服务列明价格

列明价格

促销

着眼于人员推销

着眼于广告

分销渠道

相对较短的直销渠道

相对较长

顾客关系

时间长且复杂

接触不太频繁，时间相对较短

决策过程

不同的群体

个人

影响购买行为的因素

人口环境，语言沟通，非语言沟通，社会价值观，市场营销策略

一、外部因素

（一）经济因素

（二）文化因素

1．风俗习惯2．宗教信仰3．价值观念4．民族性格5．社会阶层

（三）社会因素

•1．参照群体2．家庭

二、内部因素

消费者内部信息搜集：

凭记忆——“换起集合”金融服务的换起集合很小，因为：

——品牌范围有限——展示困难——顾客本人感知差异

个人因素:

年龄与性别职业受教育程度个性及生活方式

心理因素:

动机知觉学习态度和信念

金融服务购买决策过程

5个角色：

倡议者影響者決策者購買者使用者

决策的类型：

决策主体：

个人决策和家庭决策

决策问题性质：

战略性决策和战术性决策

处理问题的熟练程度：

常规型决策和非常规型决策

决策目标的实现程度：

最优决策、满意决策和缺憾决策

决策追求数目的多少：

单一决策和多项决策

决策问题是否有一定风险：

确定型决策，不确定型决策和风险型决策

决策的过程：

认知需要收集信息选择评价方案购买决策购买后评价

金融服务购买行为模式

外界刺激客户心理黑箱客户反应

消费者购买理论

•习惯建立理论信息加工理论风险减少理论边际效用理论

购买行为模式

•

（一）科特勒的刺激反应模式

•

（二）马歇尔模式

•1．产品的价格越低、销量越大；价格越高，购买量越少。

•2．替代品降价，被替代品的购买者减少；替代品提价，被替代品的购买者增加。

•3．某种产品价格下跌，则互补品购买者增加；某产品价格上涨，则互补品购买者减少。

•4．边际效用递减。

消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。

•5．消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。

•6．购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重

•三）巴甫洛夫模式

•1．驱策力。

2．诱因。

3．反应。

4．强化。

•四）维布雷宁模式

•人类是一种社会的动物，其需求和购买行为通常要受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。

上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、道德观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的购买行为。

•（五）EKB模式

•（六）霍华德—谢思模式

•（七）尼科西亚模式

Chapter4金融服务营销调研

Ø金融服务营销调研

•对金融产品或服务从金融企业到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行系统、客观的搜集、整理、分析与评估，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场，为金融企业决策提供客观依据的一种活动。

Ø金融服务营销调研的特点：

科学性系统性客观性针对性局限性

营销调研类型

按调研方法分类

•定性调研定量调研

按调研性质分类

•探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研

调研的作用

有利于发现市场机会监测和评价营销活动预测金融市场发展趋势为广告宣传打下基础衡量营销方案效果

调研的内容

客户行为调研市场调研金融服务产品调研价格调研

竞争者调研广告调研金融企业社会责任调研

调研的顺序

确定问题和调研目标制定计划收集信息信息整理与分析撰写调研报告

调研的方法

访谈法（直接询问法间接询问法）观察法实验法抽样调查法

定性调研中的常用方法

焦点小组访谈法深度访谈法投射法

调研的工具

问卷中问题的种类：

自由式问题封闭式问题量表

营销预测的内容

市场需求预测市场供求预测市场价格变化预测产品生命周期预测产品销售预测

营销预测的方法

•意见综合法（集中营销人员的估计判断意见，由主管人员运用平均法（简单平均或加权平均）进行处理，得出结果。

）

•专家意见法时间序列法（算术移动平均法加权移动平均法指数平滑法）

•回归分析法

Chapter5金融服务产品策略

金融产品

指金融企业通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念。

即“金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务”

金融产品作为特殊商品，具有无形性、不可分性、累加性、差异性、易模仿性、季节性、增值性等特征

金融服务的产品层次：

核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、与潜在产品

核心产品：

是指金融产品提供给客户的核心利益或效用。

它既是金融产品的使用价值所在，也是金融产品中最基本、最主要的总称部分。

如利息、股息、分红、保险、便利、透支等。

形式产品：

是指金融产品的具体的外在形式，通过展现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需要。

如支票、债券、信用卡、以及各种证券等。

附加产品：

是指金融产品在满足客户的基本需求之外，还可以为客户提供更多的服务