国际城营销策划方案改.docx
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国际城营销策划方案改
2011-1
前言
第一篇武汉市房地产市场环境分析
第二篇区域房地产市场环境分析
第三篇项目分析
第四篇项目定位
第五篇项目策划
第六篇 营销战略策划
第七篇营销推广方案
第八篇销售执行方案
第九篇我们的承诺
前言
我司与贵司经过初步沟通后，组织人员对武汉市房地产市场行情做了深入的市场调查，本报告是在市场调查的基础上，结合项目产品实际情况所作的营销战略及执行策划方案。
报告分析了本项目所面临的市场环境和项目产品的优劣势；对项目产品作了较为细致的定位；在对市场把握的基础上作出了具体的切实可行的营销策划方案。
如果有幸能与贵公司合作，我司将组织一支强有力的营销团队，力争将本项目操作成为武汉市乃至全国房地产界的经典项目。
当然本方案中有些措施需要开发商加以配合，希望双方在对项目操作的总体把握上达成一致，同时在具体操作执行中密切配合，实现双方优势资源整合，使项目营销工作能够取得圆满的成功。
第一篇武汉市房地产市场环境分析
2003年武汉房地产在诸多政策的实施中悄然而过，从年初的停止别墅类用地到央行121号文件和国务院18号文件，从获取土地质优者得的原则到预售门槛提高；诸多政策的出台保障了全市房地产业的健康、有序地发展。
从投资情况看，全市房地产投资保持27.92%的增长速度，施工面积增长15.7%，竣工面积增长7.8%，实际预销售面积增长10.07%，房地产市场基本实现了总量平衡、结构合理；在价格情况看，商品房价格上涨7.25％，存量房价格上涨9.98%，基本上显示了房价稳步、合理上升的发展势态。
本篇通过对2003年房地产市场发展基本情况的描述和分析，展望和预测未来一年房地产发展的趋势和前景。
本篇由房地产市场运行情况、武房指数回顾、市场现状特征、市场影响因素和前景展望五个部分组成。
第一部分房地产市场运行情况
一、房地产经济指标
（一）开发投资再创新高
2011年房地产总投资为169.5亿元，同比增长27.92％，其中：
住宅投资124.83亿元，同比增长25.6％，占总投资的73.65％；经济房开发投资14.42亿元，占住宅投资的11.56%；写字楼投资6.45亿元，同比增长4%；商铺投资9.91亿元，同比增长7%。
（二）施工面积稳步增长
2003年施工总面积1955.49万平方米，同比增长15.7%。
其中：
住宅1620.42万平方米，占总施工面积的82.87%，同比增长16.8%;经济适用住房144.1万平方米，占住宅施工面积的8.89%;写字楼98.04万平方米,同比增长26.5%;商铺138.34万平方米,同比增长5.1%。
2003年施工面积中的新开工面积为756.55万平方米，同比增长6.3%。
其中：
住宅新开工69.53万平方米，同比增长3.8%;经济房新开工78.79万平方米，占总新开工面积的10.41%;写字楼新开工22.68万平方米,同比增长103.8%;商铺新开工45.85万平方米,同比增长29.2%。
（三）竣工面积略有上升
2003年房地产竣工总面积682.62万平方米，同比增长7.8%。
其中：
住宅600.24万平方米，同比增长14.8%，占总竣工面积的87.9%;经济适用住房88.61万平方米，占住宅竣工面积的14.76%;营业用房56.19万平方米，占总竣工面积的8.23%；写字楼20.11万平方米，占总竣工面积的2.95%。
（四）商品房消费需求旺盛
2003年全市商品房销预售面积835.78万平方米，同比增长10.07%,其中：
住宅销预售面积约占80%,中低档商品住宅约占住宅销预售面积的50%；总销售额为136.51亿元，同比增长15.15%。
购房自住约占99.2%,投资型购房占0.8%;本地居民购房约占90.5%,外地居民购房占9.5%。
（五）存量房交易量增加较快
存量房成交70244套，面积为636.52万平方米，分别同比上涨26.29%、交易额为55.61亿元。
存量住房成交达30013套，同比增长13.67%，成交面积251.14万平方米（不含房改出售公房）,同比增长13.22%。
（六）房屋租赁市场逐步攀升
房屋租赁21177户，同比增长27.63%；租赁面积130.35万平方米，同比增长10.45%；租赁金额5.02亿元，同比增长2.24%。
（七）土地供应量增长较快
2003年全市土地有形市场投入资金58.9亿元，储备土地16954亩；供应房地产开发土地35宗，面积2618亩，同比增长107％；交易实现金额41.04亿元，同比增长137％。
（八）人均居住面积逐步增加
截止2003年底，全市实有住房建筑面积9046.87万平方米（不含空置住房），同比增加418.31万平方米;人均建筑面积已达23.92平方米，比2002年增长1.76平方米。
（九）商品房空置面积逐年下降
截止2003年底，全市空置一年以上的商品房为158.46万平方米，其中：
商品房住宅79.8万平方米，营业用房44.93万平方米，写字楼33.73万平方米，大部分均属1998年以前建成的商品房。
（十）旧城改造及拆迁力度加大
1、全年旧城改造29片，8276亩，同比增长292.7%。
2、全年拆迁260万平方米，同比增长34.72%;拆迁户数为24433户，较上一年增加11413户，拆迁购买存量房占六成。
二、房地产相关经济指标
（一）房地产与国民经济比例协调
2003年,全市固定资产投资为645.1亿元，同比增长13.1%；地区生产总值为1662.4亿元，同比增长12.1%;人均可支配收入为8524.5元，同比增长9%。
2003年,我全房地产总投资额为169.5亿元,占全社会固定资产总投资的26.3%。
（二）住房公积金归集逐年增加
截至2003年全市住房公积金累计归集总额49.36亿元，其中：
2003年归集11.7亿元，同比增长31.74%；发放11.15亿元个人公积金住房贷款，同比增长36.14%。
（三）房地产商业开发贷款增长较快
截至2003年，全市房地产开发商业贷款余额为114.69亿元，同比增加52.2亿元。
（四）个人住房贷款保持稳定增长幅度
截至2003年，全市个人住房贷款余额167.65亿元，同比增长66.52亿元。
第二部分武房指数回顾
一、商品房价格稳步上涨
（一）综合物业指数：
18号文件的出台和商品房预售门槛的提高影响楼市价格上涨，直至10月1日的房交会后，楼市价格指数出现较强的攀升势头。
全年综合物业价格为3311.2元/平方米，指数为1151.70点，各季度指数列表如下：
季度
住宅价格指数
写字楼价格指数
综合物业价格指数
2002年第四季度
1136.63
1050.07
1115.72
2003年第一季度
1146.75
1065.54
1129.91
2003年第二季度
1159.61
1080.50
1144.68
2003年第三季度
1176.77
1089.65
1156.85
2003年第四季度
1219.06
1095.71
1175.35
（二）分类物业价格
1、由于加大旧城改造力度，城市中心土地供应量明显多于去年，中高档商品房项目层出不穷，加之原有的项目，在全市商品房开发总量中的比重逐渐加大，达65%，由此带动了全市商品房价格的上涨，市区中心地段的中档商品房均价已达2800元/平方米，涨幅为3.7％。
2、普通住宅全年各区均价入下图：
均价最高的江汉区为2685.63元/平方米，其次是武昌区2532.6元/平方米，这两个区域均属于老城区，土地价格过高；价格最低的区域为青山区1863.8元/平方米。
全市住宅均价2353.4元/平方米，同比增长7.25％；全年价格指数为1284.51点，同比增长82.43点。
3、由于2003年市政府适度供应经济适用房，政府指导价格已达1812.83元/平方米，涨幅为6.64%。
4、写字楼销售市场保持平稳的发展趋势。
全年均价为4339.97元/平方米，涨幅为4.3%；指数为1082.85点，同比增长4.27％。
全年写字楼价格情况见下图：
季度
写字楼指数
写字楼均价（元/㎡）
2002年第四季度
1050.07
4208.60
2003年第一季度
1065.54
4270.60
2003年第二季度
1080.50
4330.55
2003年第三季度
1089.65
4367.21
2003年第四季度
1095.71
4391.5
（三）区域综合指数
由于全市房地产市场在整顿中保持发展，各个区域的价格指数有涨有跌，但总体上呈现出平稳上涨的趋势。
1、江岸区：
区域全年住宅平均价格为2530.37元/平方米，同比增长3.25％；指数为1046.63点，全年上涨了61.95点。
各季度分别上涨5.81、26.98、30.89点。
该区域属于开发热点区域，全年推出了不少新楼盘，小户型和节能住宅的出现促进了该区房产市场的活跃。
2、江汉区：
区域全年住宅平均价格为2685.63元/平方米，同比增长2.58％；指数为1212.35点，全年上涨了30.51点。
各季度分别为上涨15.75、19.01、23.28。
该区域以高中档楼盘为主，品质、价位都引领武汉楼市，地段基本覆盖城市中心区。
3、硚口区：
区域全年住宅平均价格为2010.73元/平方米，同比增长0.62％；指数为955.73点，全年上涨了9.81点。
各季度上涨分别为-14.95、-9.53、37.99点。
本区域价格波动较大，由于受非典影响，第二、三季度的市场以天顺园为主的中低档房，导致指数出现一定幅度的下滑。
目前，楼盘走向已开始由低端向中高档楼盘靠近，区域热点集中在汉正街版块。
4、汉阳区：
区域全年住宅平均价格为2144.83元/平方米，同比增长3.06％；指数为1165.60点，全年上涨了34.72点。
各季度分别上涨7.36、13.91、39.56点。
由于在市政建设及拆迁重建工程方面取得新的进展，促使该区价格持续上升。
5、武昌区：
区域全年住宅平均价格为2532.60元/平方米，同比增长7.75％；指数为1167.38点，全年上涨了83.94点。
各季度分别上涨38.35、42.9、55.44点。
相对2002年同期整体价格虽有所下降，但销售态势良好。
尤其是徐东及中北路区片区楼盘的小户型销售火爆，解放桥片区新楼盘的涌现也对该区域整体楼市有一定影响。
6、洪山区：
区域全年住宅平均价格为2454.64元/平方米，同比增长5.54％；指数为1407.52点。
各季度分别上涨43.22、17.04、65.26点。
受楼盘“盘整”影响，该区价格指数增长幅度不大，但身处光谷的地理优势，为该区域的房产均价和指数的上升提供了有利保障。
7、青山区：
区域全年住宅平均价格为1863.38元/平方米，同比增长1.98％；指数为1547.53点，全年上涨了30.03点。
各季度分别上涨3.77、-20.91、84.32点。
本区域在二、三季度各季度上涨呈较大波动，主要是在新盘、旧盘的交替过程出现的，而整体发展态势基本平稳，区域热点主要集中在五青三干道周边地区。
8、东西湖区：
区域全年住宅平均价格为2028.59元/平方米，同比增长4.86％；指数为1773.33点，全年上涨了82.23点。
各季度分别上涨5.16、48.85、36.64点。
改区域在拆迁改造实施和建设用地逐步减少后，市场一直比较稳定，目前处于消化以前土地的阶段，因此价格指数随着交通和市政配套逐步成熟而节节攀升。
二、存量房价格涨幅较大
（一）价格及交易总量
2003年全市存量房年均价为1335.51元/平方米，同比上涨121.23元/平方米，涨幅为9.98％。
住宅类年均价为1154.46元/平方米，交易68460套，506.79万平方米；商铺类年均价为2709.19元/平方米；交易1155套，27.1万平方米；写字楼类年均价为1540.28元/平方米；交易256套，29.32万平方米。
（二）区域存量房市场
1、成交价格
因地理、交通、片区房地产发展水平以及存量房本身新旧程度的不同，各片区之间、各地段之间的存量房住宅价格均存在一定差异，但总体价格情况趋于稳定，以交易案例评估数据统计分析，各区存量房住宅当前均价如下表：
2、成交量分布
存量房供应区域主要集中在武汉市的老城区,从具体分布上看，主要是江岸区、江汉区、武昌区和硚口区,各区域全年交易情况如下表:
区域
交易套数（套）
交易面积（万平方米）
交易金额（亿元）
江岸区
7633
78.4
7.53
江汉区
5132
56.93
6.22
硚口区
6363
65.9
7.14
汉阳区
5372
51.96
11.44
武昌区
8138
61.31
6.20
洪山区
5072
58.29
4.79
青山区
24840
161.81
1.30
东西湖区
1581
22.6
2.04
武汉经济开发区
524
9.05
0.70
东湖高新技术开发区
335
11.84
0.74
武汉市交易互换中心
5254
58.43
7.50
三、房屋租赁市场波动较小
2003年我市全年房屋租赁价格为385.2元/平方米，其中：
住宅租赁4803户,12.13万平方米,租赁价格为66.03元/平方米；办公用房租赁310户,1.79万平方米，租赁价格为408元/平方米；商业用房租赁16064户,116.43万平方米，租赁价格为418.1元/平方米。
第三部分市场特征
一、政策层面
（一）停止别墅用地的通知。
2003年2月18日，国土资源部就清理各类园区用地、加强土地供应调控有关问题发出紧急通知，并于9月14日再次发布《关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知》。
严格实行土地供应的集中统一管理，严格控制土地供应总量，优先满足普通商品住房建设合理发展的用地需求，严格控制高档商品房的土地供应，停止别墅类用地的土地供应。
这两个政策使得全市土地供应布局和结构发生了很大的转变，加强了土地使用的规范性，提高了土地的利用率。
（二）新信贷政策的出现。
2003年6月5日，中国人民银行发布了《关于进一步加强房地产信贷的通知》，对房地产开发贷款、土地储备贷款、建筑施工流动资金贷款、个人住房贷款和公积金贷款等方面做出了严格的规定。
新政策的出现对防范金融风险、房地产金融健康发展起到了极大的促进作用。
（三）18号文件的出台。
2003年8月12日，国务院正式向各省、自治区、直辖市人民政府、国务院各部委、各直属机构下发了《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，首次明确表态房地产业成为国民经济的支柱产业。
该文件规范了我市房地产市场，并指明了今后房地产业持续、健康发展的方向。
（四）物业服务收费管理办法。
2003年11月13日，国家发改委、建设部联合发布了《物业服务收费管理办法》，规范了物业服务收费行为，并明确指出今后物业服务收费将通过市场竞争形成，极大保障了业主和物业管理企业的合法权益。
（五）预售门槛提高。
我市房地产销预售新规定，办理商品房预售许可证时，施工形象进度必须达到一定要求：
即低层（含四层）主体结构封顶，多层（含六跃七）主体结构达到层数的三分之二，中高层及高层主体结构达到层数的二分之一，未达到上述条件一律不得进行商品房预售，此项政策的出台加大开发商前期资金压力，相对减少市场房屋供应量，促进了我市房地产价格的上涨。
（六）获取土地规则的改变。
2002年7月全市实施土地挂牌交易制度，土地获取规则实行价高者得。
为了优化土地资源的利用，促进我市的城市经营，2003年我市土地获取实行质优者得和价高者得并存的规则。
（七）旧城改造力度加大。
全市实施旧城改造以来取得良好的效果，继2002年改造180万平方米，拆迁1.2万户，2003年再次加大力度，改造260万平方米，拆迁2.2万户，为房地产市场提供了巨大的需求群体，也为全市的房地产开发、消费市场提供了良好的区域大环境。
二、市场供应层面
（一）外来房企纷涌圈地。
武汉作为东西部综合地，在西部大开发的前提下，其房地产市场所蕴含着的巨大潜力日益彰显。
截至目前,已登记的外地来汉房地产开发企业已达102家。
据业内人士分析，外来开发商进入武汉，起到“催化剂”的作用，带动了武汉楼市逐渐由低端价格竞争向高端产品品质、环境乃至人居文化竞争转变。
（二）危房改造项目渐入市场轨道。
作为一直受到政府和市民广泛关注的危房改造项目，在政府新的鼓励政策的推动下，本年度渐入市场轨道。
表明了我市土地有形市场的最后一个漏洞被彻底堵死，危改项目正式纳入“公开、公平、公正”的规范里。
（三）新地产理念频出。
相对以往只专注做房地产项目不同，开发商开始以更多的精力投入到对新地产深入探讨中。
并提出了一系列新地产标准，以此作为楼盘销售的制高点。
从细节层面，产品逐渐精细，品质提高，品牌楼盘越来越多，对市场冲击力越来越大。
（四）楼盘定位差异化明显。
在地产营销中，地产商不再重复使用雷同概念，而是根据地段、环境、规划等要素，重新考虑楼盘的核心价值，并提炼出独特的卖点，市场更加细分，以避免同质化竞争。
（五）品牌形象铸造再受重视。
房地产开发企业在对商品房的价格、环境、规划设计、建筑质量、物业管理等各方面重视的同时。
品牌形象效应正益受开发公司青睐。
主要由于开发企业需要利用其前期开发的楼盘创造良好口碑以促进新开项目的销售，加之住宅产业化的深入实施，开发企业的开发水平和消费者意识会逐步提高，使得开发企业重新重视企业品牌形象。
（六）亲水楼盘档次趋高。
随着江滩改造的进一步实施，在“水“上做文章的楼盘在享受城市美化带来益处的同时，其自身楼盘品质也不断提升。
出现怡景花园这样的江景豪宅则顺理成章，东湖林语更是打破多层住宅价格的极限。
随着政府对滨江滨湖周边地块的控制和保护，开发用地进一步控制，市场竞争的加剧，其楼盘在综合品质上定会有更大的提升。
（七）高层物业初露端倪。
几年之前武汉市的高层住宅市场几乎是一个空白，然而近两年随着整个市场的升温，高层市场也开始复苏，从而唤起了"回归城市"的呼声。
本年度，武汉市开盘的高层项目就有数十个，此外还有一批高层住宅也已在酝酿之中。
"山雨欲来风满楼"，随着高层住宅市场的崛起，江城楼市必会再添生机。
（八）写字楼再度升温。
作为以商务办公为主要用途的写字楼物业，其兴旺与冷清和其所在区域同期经济发展情况密切相关。
本年度写字楼市场比较活跃，租售价格不断攀升。
不论是作为写字楼聚集地的汉口，还是出现项目新亮点的武昌，销售业绩皆不俗。
体现了我市写字楼市场的热度和日渐成熟。
三、市场需求层面
（一）户型面积的理性回归。
本年度武汉市户型设置日趋理性。
需要说明的是，这里所提出的“理性回归”并不等同于户型面积的绝对“减少”，而是通过更合理的户型设计，体现不同消费群体的需要，精减掉原来的“超大户型”的累赘部分，以得到适应市场需要的“新产品”。
（二）小户型全面热销。
2003年小户型的市场表现热闹非凡。
业内人士表示，小户型最大的魅力就是总价低，由于这个极具竞争力的优势，加上商家宣传力度的加大，使众多消费者将小户型作为住房投资的首选。
而且，小户型所表现出的两个新动向也值得关注：
一是竞争使得品质大为提升。
二是在整体规划上新意频出。
（三）节能住宅兴起。
北京地产巨鳄泰跃进驻武汉的首个投资开发项目——同温层即引起江城对节能住宅的注目。
近年来，也有开发商在集中式供暖、墙体保温等方面做出了尝试。
但直接以“节能”为开发主题的还没有。
而据武汉节能办的规划，武汉将在二、三年内，全面推广节能化住宅。
可预见的是，在将来一段时间，节能住宅有望成为武汉房地产市场新的投资热点。
（四）文化楼宇相得益彰。
“楼宇未建，文化先行”，将文化赋予楼盘之中已成为房产市场的寻常调子。
对于楼宇来说，文化是附着于楼盘形式的标题、概念，是楼盘内韵的体现。
和以前浮燥的单纯概念炒作不同，本年度武汉市房地产市场出现了异彩纷呈的文化景观，音乐会、香槟晚会、嘉年华、名表展、西域采风……不胜枚举，不难想象，文化所营造的优雅氛围将使江城楼市更为精彩。
（五）以温州为代表的外地购房团进军武汉。
虽然，在以温州为代表的外地人的购房选择中，武汉被列为三级市场。
但对以温州为代表的购房团，武汉楼市表现出相当的关注。
从总体看，温州等外地人在汉购房所占比例还不大，而且主要定位高端市场，故目前不会对武汉房产造成多大影响。
（六）黄金周市场需求旺盛。
由于受非典影响，在第一次黄金周所积累的市场需求在第二个黄金周得到了集中释放。
不少开发商动作频频，一掷千金，消费者假日看房成新潮流，而很多项目在黄金周的房展会上都大有斩获。
第四部分市场影响因素
一、房地产市场价格偏低
一是由于武汉市经济发展水平不高，人均收入与同类城市相比显得较低，使得武汉市房地产价格的上涨从根本上受到了抑制。
二是由于前几年我市土地获取方式主要是协议转让或划拨，使得土地价格比较便宜，影响了房价的上涨。
三是开发企业的不正当竞争折扣行为较多，直接影响了购房者的心理，对整体房价的上涨有所不利。
四是开发企业的营销服务质量不高，影响楼盘项目在消费者中的印象，对房价的上涨也有所抑制。
五是新旧房价差不大。
由于存量房价格逐渐升高、新建商品房价格和存量房价格差距不明显，抑制了存量房的需求，同时也抑制了商品房价格上涨的空间。
二、存量房市场政策不完善
目前我市住宅消费市场发展程度不高，和全国其他同类城市相比处于中下水平，主要因素如下：
一是相关政策尚未放开，如市外人口购买存量房入户政策还未开放；购公房承租权还不能支取住房货币化补贴资金和公积金；公房承租权转让尚未对市外人口开放等。
二是历史遗留问题尚未得到妥善解决，上世纪一些自建、联建的住房建成后还建或出售给了住户，由于操作不规范导致不能交易，此类房屋的问题较为普遍。
三是购房税费较重，我市存量房买卖中，共需交纳7项税费，总负担3.5%左右，其中较突出的是契税负担较重，税率为2％。
四是交易手续繁琐，一套住房买卖办房产、土地两个证要跑房产、土地两个部门，提交两套资料，交两次税费，给市民买卖住房带来了极大不便。
三、房地产市场主体实力不强
目前，我市房地产大中型开发企业不仅数量少，优质企业更少，抗风险能力弱。
全市861家注册房地产开发企业中，开发投资和销售超过亿元的只有13家，年投资达到5000万元的企业也只有81家，仅占企业总数的11%；有项目的企业489家，不到总数的60%，阻碍了其迅速发展壮大的步伐，与武汉房地产市场的进一步发展的要求极不相称，更重要的是影响了房地产行业在市场效率方面的提升。
中介企业仅有368家，但由中介机构代理的楼盘占全市房地产开发项目销售分额较少；部分连锁机构还处在“萌芽”状态，尚未形成较大的规模，少数中介机构人员素质不高，存在一些“乱收费”和欺诈行为，给房地产市场的发展带来一定的负面影响。
物业企业有470家，但管理覆盖面不广，城区中有较多的小区尚未实施管理，市民尚未树立正确的物业管理消费观，收费难已成为物业管理工作的“老大难”。
四、武汉市土地供应
土地乃财富之母，对房地产业而言，更是如此。
土地
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