中国知识付费行业发展白皮书.docx
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中国知识付费行业发展白皮书
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PART1
知识付费—风从哪儿来？
©Analysys易观
2016/12/2实时分析驱动用户资产成长2
中国经济发展步入新常态，消费结构从生存型向发展型转变
2005年-2015年中国GDP增速
2012-2015年居民人均可支配收入中国城镇居民消费结构变化
14.2%
21966元
11.4%
12.7%
10.6%
其他
医疗保健
文教娱乐
9.6%9.2%
9.5%
16510元
交通通信
7.8%7.7%7.3%
6.9%
家庭设备
居住
衣着
食品
20052006200720082009201020112012201320142015
2012年
2015年
1990年2000年2010年2015年
©Analysys易观·国家统计局
©Analysys易观·国家统计局
©Analysys易观·国家统计局
GDP增速进入6时代，中国经济全面发展进入新常态居民人均可支配收入快速增长，中产阶级崛起居民消费结构悄然发生改变，发展型消费提高
消费结构转变
我国经济发展由粗放型向集约型转变，经济发展进入结构优化的新常态。
在居民人均可支配收入快速增长的前提下，居民消费结构也发生
了改变。
以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，人力资本投资为主的教育、文化、娱乐的新消费结构正在形成。
2016/12/2实时分析驱动用户资产成长3
基础条件愈发成熟，推动知识付费行业爆发
知识付费的形成离不开移动支付的普及，更是源自用户消费观念转移、消费习惯急速发生变化的结果；
用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费；
用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接受信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟；
随着支付宝、微信支付为代表的移
动支付工具在线上线下的持续渗透，
移动支付渠道的愈发成熟，是知识
付费在移动端爆发的基础；
随着移动互联网持续渗透，人们获
取信息的方式发生了显著变化，主
要的信息获取渠道已经从书籍、PC
转变成移动终端；
中产阶级对消费品质的要求越来越
高，他们对高品质或高服务的商品
拥有较好的付费意愿。
自媒体人、知识类网红等个人IP成为
流量和资讯集散地，他们通过垂直
内容的长期耕耘，拥有了一定数量
的钟粉用户。
近年来人均GDP保持增长势头，居民消费能力逐年增长，在竞争愈发激烈、时间成本增高和信息大爆炸的多重背景下，居民对提升自身素质和为知识付费的意愿不断增长。
伴随知识冗余与知识专业化的冲撞，以及流量变现模式的难以为继，出现了知识付费的探索。
2016/12/2实时分析驱动用户资产成长4
风口产业交织，知识付费风潮星火燎原
喜马拉雅上线付费音频《好好说话》，首日销售额破5百万
知识共享
社群电商
分答的付费问答+偷听模式爆火，上线42天付费用户超100万
2016.6
知乎开启商业化尝试，推出付费语音问答功能-值乎
2016.5
网络红人
知识付费
视频直播
2016.4
爱奇艺开网络剧付费模式先河，《盗墓笔记》在用户吐槽中狂赚付费用户
网生内容
2015年
移动音频
自媒体《逻辑思维》推出付费会员制，5500个会员名额半天入账160万元
2013年知识付费崛起
移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能，加之以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀，知识付费在知识共享、网生内容、
社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。
移动支付的普及，人们为知识付费的观念越来越普及，而且已有的
知识付费项目运行数据良好，比如值乎、分答、喜马拉雅FM；付费激励优质内容的生产，也利于用户进行高效的信息筛选，这两个条件不断形成完善的交易市场和生态，轰然来袭的知识付费正在崛起。
2016/12/2实时分析驱动用户资产成长5
PART2
知识付费-谁站上了风口！
©Analysys易观
2016/12/2实时分析驱动用户资产成长6
从免费共享到付费问答与订阅，知识共享玩法升级
知识共享玩法升级
全民移动互联时代，新平台、新产品不断涌现，在最大限度激活并满足用户需求的基础上实现了既有业务的升级与迭代。
知识共享在经历
了静态知识获取1.0与动态知识更新2.0后，在知识冗余与粉丝经济的双重作用下，进入付费问答与订阅的知识共享3.0阶段。
在信息冗余与
时间碎片化的背景下，分答的付费问答模式、得到的付费订阅模式以及喜马拉雅平台上的付费收听模式都为用户提供了知识交换、自由讨
论和提升知识储备的崭新渠道。
知识共享平台超越传统的百科、社区形态，呈现出多样化与专业性共存的特征。
知识共享1.0-静态知识平台知识共享2.0-动态知识社区知识共享3.0-知识变现平台
百科是知识共享1.0的代表，是网络协作的产品。
对于特定问题对象，有大而全的静态问答结果。
社区是知识共享2.0的代表，是知识讨论为核心
的跟帖产品，各抒已见的参与者主导信息更迭。
知识变现代表了知识共享的3.0阶段，付费问答
与订阅是知识变现的主要模式。
2016/12/2实时分析驱动用户资产成长7
产品格调和用户基数是知识付费的基础
2554.41
974.98
215.24
52.04
活跃用户（万人）
Oct.Oct.活跃用户（万人）Oct.
活跃用户（万人）
活跃用户（万人）
Oct.
音频分享平台-喜马拉雅FM知识分享社区-知乎
知识订阅产品-得到付费问答产品-分答
数据来源：
千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。
截止2016年第3季度易观千帆基于对12亿累计装机覆
盖、2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果。
采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。
喜马拉雅FM坐拥用户流量优势
产品格调和用户基数是知识付费业务开展的前提，知识付费的平台营收取决于用户基数及付费用户的转化率。
喜马拉雅FM作为移动音频领域
的领军者，坐拥海量用户流量优势。
据2016年10月易观千帆的监测数据显示，喜马拉雅FM活跃用户规模高达2554.41万人；知乎活跃用户
规模为974.98万；得到和分答作为2016年上半年上线的独立知识付费产品，在短时间内也聚拢了大量用户。
2016/12/2实时分析驱动用户资产成长8
知识付费典型平台对比分析
产品定位音频分享平台付费订阅产品平台内嵌付费问答功能付费语音问答平台
用户规模
（10月MAU-易观千帆）
2554.41万215.24万974.98万52.04万
付费数量16个付费精品分类
累计大咖数量850位
付费精选、电子书、音频及系列
15位大咖入驻专栏订阅
20个热门分类累计
600余位优秀答主
最受欢迎答主TOP100
累计回答7万个问题
付费机制付费订阅
eg.《好好说话》-198元/年
付费订阅
eg.《李翔商业内参》-199元/年
文字提问，回答者设定金额
+付费转载
60s付费提问，回答者定价
+付费偷听
付费规模
（畅销案例）
付费音频课程《好好说话》，
10万付费用户，营收超1980万元
大咖专栏《逻辑思维》
8万付费用户，营收超1592万元
热门答主李开复的关注者达90万，
18个公开问题回答，收入超万元
红人答主王思聪的收听者超12万，
32个公开问题，收入达25万
内容生产联合出品+主播入驻团队自制+自媒体入驻平台孵化的名人入驻平台孵化名人入驻+网红推广
服务形式在免费基础上，推付费精品专区知识新闻免费，精品付费订阅
向他人付费提问，每个语音回答
能被所有人收听，收听收入由提
问者和回答者平分
向他人付费提问，每个语音回答
能被所有人收听，收听收入由提
问者和回答者平分
来源：
易观2016
2016/12/2实时分析驱动用户资产成长9
喜马拉雅FM，PUGC生态平台下的收听场景延伸
2012年
2013年
2014年
2015年
2016年
喜马拉雅公司成立
2012.11Web1.0版本上线
2013.2iOS上线；
2013.7Android上线
AB轮融资超6000万美
元；企业估值超2亿美元
第一届喜马拉雅大会；
拆除VIE架构，估值超过40亿元
“新声活”大规模落地，精准广
告、内容付费、智能硬件实现大
规模营收，上线付费音频专区
有声小说
3亿
音
频
资
源
综艺娱乐
相声评书
音乐
商业财经
情感生活
健康养生
内
容
生
态
•400万主播
•10万位认证主播（马东、吴晓波等）
•200多家媒体（新浪、三联、澎湃等）
•1200多家品牌（杜蕾斯、欧莱雅等）
•阅文集团及中信等一线出版商签订独家或排他
特
色
产
品
•自有产品：
随车听、故事机、听书
宝、3D降噪耳机等
•合作品牌：
小米、飞利浦、海尔、华
为、阿里、XX等300多品牌智能家
居辐射生活各个场景的不同用户需求
累计用户
3000万
声音数
10万
加V主播
教育培训
IT科技
名校公开课
性合作，目前拥有市场上70%畅销书的有声版权
•丰富UGC内容形态，链接主播与平台
•通过任务发布-主播领取-分成模式，
构建良性的主播平台共赢机制，同时
保障了平台音频内容的创作
400万
草根主播
2016/12/2实时分析驱动用户资产成长10
依托海量用户推出付费音频，喜马拉雅FM创新“耳朵经济”
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