公关与活动.docx
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公关与活动
公关与活动
公关
公共关系是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。
它是一种有意识的管理活动。
组织中的一种良好的公共关系建立，它需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。
不过现在社会上流行着一种错误的观念，误把公关理解为“公关小姐”之类的东西，这是极不利于公关这门科学与艺术在我国的发展的，望全面学习公关，树立正确的公关意识。
一、“公关”一词的来历
①公共关系这个概念，是20世纪初在美国首先出现的，当时最早使用这个概念的，是美国的一个新闻记者——艾维·李。
1904年，艾维·李使用publicrelations这个词来描述公共关系的概念，后来人们把它简称为PR，这就是公共关系的缩写。
礼仪专家金正昆认为，公共关系这个概念，还是翻译成公众关系比较好。
其实在港澳地区人们就是把它叫做公众关系。
1807年美《韦氏新九版大学辞典》publicrelations简称“PR”
②1903年成为专门职业
③1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义
二、公关的内涵
（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧
（2）管理科学，着眼于人心
（3）内求团结，外求发展的管理哲学
（4）无形的资产，“软竞争”的手段
三、公关的定义
1.本原属性
公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。
2.综合的功能性定义
公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。
（1）公关构成三要素：
传播――社会组织——社会公众
沟通：
主体中介客体
核心工作：
塑造组织形象、协调利益
目的：
组织生存发展
范围：
组织生存心理环境
1.延伸属性的定义（从略）
①指公关活动
②公关职业
③公关学
④公关意识（观念）
劳动与社会保障部对公关职业的定义：
专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
四、公关的基本特征
（一）以公众为对象
（二）以美誉为目的
（三）以互惠为原则
（四）以长远为方针
（五）以真诚为信条
（六）以沟通为手段
公关由社会组织、公众、传播三个要素构成.
公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。
公共关系分类
1、交际型公共关系
在人际交往中开展公共关系工作.其方式是进行团体交往和个人交往，应用最多.
2、宣传型公共关系
运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好组织形象.
3、战术性公共关系活动类型
4、社会型公共关系
组织利用举办各种社会性,公益性,赞助性的活动来塑造良好组织形象.
5、服务型公共关系
以提供优质服务为主要手段.目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象.
6、危机型公共关系
在媒体环境和行业环境的影响下，企业危机不可避免,危机型公共关系旨在帮助企业破解危机公关的难题.
7、征询型公共关系
以采集社会信息为主.以了解社会舆论,为组织的经营管理决策提供咨询.
8、建设型公共关系
特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力.
9、维系型公共关系
社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象.
10、进攻型公共关系
社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象.
11、防御型公共关系
社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式.
五、公关策略
社会学家艾君在1994年由现代出版社出版的《当代生意经》对于公共关系概念问题这样阐述，其一，公共关系是一种“舶来品”，被公认为起源于美国，并且是为了某种政治需要而产生的。
例如，“废奴运动”、“立宪运动”、“总统竞选”等，公关在其中发挥了重大作用，从政治的需要逐渐走向其他领域。
公共关系是一门学科，它同自然科学中“物理、数学”一样，有其独立性，也有与其它学科的联系性。
因为任何事物都有着其特殊性和联系性，所以不能因为公共关系在某些方面与其他的学科有着相似、相近或联系的特点，就盲目将其归类和混淆。
其二，必须强调公共关系的组织概念。
公共关系强调的是一个人才在的群体组织，并非个体或者物体。
其三，公共关系的职能主要表现在帮助组织建立一种信誉、协调好内外关系，提高组织的知名度美誉度上。
由此它为公共关系下了如下定义。
公共关系是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。
它是一种有意识的管理活动。
组织中的一种良好的公共关系建立，它需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。
（2004年，现代出版社《当代生意经》254页，艾君著）
绑的公关策略
绑的公关策略社会学家、公共关系学者艾君1993年提出的一种公共关系宣传策略。
在1994年由现代出版社出版的《当代生意经》中艾君这样表述，绑的公关策略针对如何提高组织和个人的知名度，策动有效的宣传攻势，一夜间成名是一种行之有效的宣传策略。
其手段就是“制造新闻”和“巧妙参与利用新闻”。
艾君用绑的公关策略最早策划的成功范例就是1992年，我国首例演艺界版权纠纷案。
1992年，我国首例演艺界版权纠纷案-《戏说乾隆》片头曲《问情》演唱纠纷。
用“绑的公关策略”，让歌手张继红成为一时的名人。
1992年电视连续剧《戏说乾隆》正在热播，但关于片头曲《问情》的演唱者却成为秘密，因为片子中没有署名。
歌手张继红谈及此事业心中忧虑。
当这个事件表明，名事、名片，如果再找刚为李谷一当律师告韦唯一举成名的巩沙作律师，一定会成为记者们追踪的新闻点。
“名律师打名人官司必有好戏看，张继红状告‘乾隆爷’，张继红向北京电影制片厂讨说法”等等全都是新闻点。
事实证明我的判断是正确的，人民、光明、中青、法制等等几十家媒体纷纷要求首发。
整个版权纠纷案进行很顺利，最后以张继红胜诉为结束。
此案表明，“绑”的公关策略技巧：
其手段即，制造有利于宣传的新闻事件；寻找事件或者轰动新闻巧妙穿插“绑在一起”，让记者感兴趣并且文章里将你仍不掉，脱不开，起到宣传效果。
（1994年，现代出版社《当代生意经》292页，艾君著）
六、公关传播
Bindingpoint结合点：
公关传播是为品牌的长期打造服务的。
公关传播的方向是否正确，最根本的是取决于是否符合品牌的个性；而公关传播是否有效和有力，则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。
否则，就会南辕北辙，达不到传播的目标并造成对品牌的伤害。
Backstop支撑点：
品牌建设不是空中楼阁，做公关传播不是空穴来风，一切传播都必须有落地的措施予以支撑。
Brightpoint亮点：
如何才能事半功倍，四两拨千斤？
必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点。
黄健翔为何曾成为最热的明星主持之一？
就因为他在世界杯赛解说中的那一声嚎叫。
Boilingpoint沸点：
水即使烧到99度，如果没有加最后一把火让水烧到100度，也不是沸水。
公关传播同理，一定要保证足够的传播量，才能达到预期的传播效果。
Bodyguard保护点：
在媒体多元化和“草根媒体”时代，在公关传播的过程中引起关注的同时，势必引发一定的质疑。
如何才能处变不惊，化危为机？
凡事预则立，不预则废。
要真正使舆论始终按照预定的方向进行引导，使一切尽在掌控之中，就必须在事前找到各个层面及各个环节的保护点，做好危机管理，为公关传播当好保镖，保驾护航。
网络公关
网络公关是网络营销的重要组成部分，少了网络公关网络营销就成了蹩足。
网络公关，相对于网络营销更讲究策略与团队合作，更注重环境分析、分工与语言技巧。
网络公关的要点分析，可以概括成一个平面图
公关升级是我们要达到公关目的的唯一途径，网络公关所做的一切都是围绕公关升级运转的。
网络媒体的介入是根据公关升级的需要进行选择的，选择什么网络媒体才能速度更快、效果更好而且符合公关升级的阶段性需要？
这就需要对网络媒体精细的观察分析。
公关文案，是依附于不同的网络媒体而设计的，不同的网络媒体所适应的文案环境是不一样的。
要把最需要的文案安排在最合适的媒体，才会发生效应。
公关文案的书写要有一个连贯性和一致性，不能找到什么谈什么。
网络公关的思路应该是根据公关升级的一个连续的过程，而且必须是一个不断准备不断完善的过程，每个过程都必须有监控的指导和纠正。
新闻公关
新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。
同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。
可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。
在激烈商战中，新闻公关是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。
遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。
当然，从中我们也可一窥新闻公关之营销威力。
新闻公关的核心在于传播。
传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。
出色的新闻公关有三个层面的应用：
思维创新、品牌传播与事件营销。
不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。
公关活动
标题所指的“活动”及为“公关活动”。
公关活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。
成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。
公关活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。
三分策划，七分实施。
笔者在总结前人公关策划经验的基础上，结合自己多年来的大型活动策划实践，谈点个人看法。
目标一定要量化
公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。
一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。
为什么要进行这样大的公关投入？
为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。
没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。
笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。
有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。
目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。
只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。
集中传播一个卖点
公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。
很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。
只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。
这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。
公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。
2000年夏季，笔者参与策划、实施的北京天年肽科技开发有限公司开业庆典，逆常规的礼仪小姐托盘、领导剪彩，采用了“老板托盘，顾客剪彩”的卖点，在京城引起了不少的轰动，这里的卖点、记忆点就是主题――“老板托盘，顾客剪彩”。
当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。
公关活动本是就是一个媒体
随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。
殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。
公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。
在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。
2000年秋，在北京举办的某博览会，由于宣传不力、沟通不力、组织不力等因素，出现传播障碍，博览会本身的媒体资源没有发掘、使用，连会刊没来得及发放就草草收场，造成了很坏的影响，在公众心目中的形象大打折扣。
没有调查就没有发言权
国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。
想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病，笔者对此不敢苟同。
“没有调查就没有发言权”。
“知已知彼，百战不殆”。
只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。
公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。
成都某公司由于缺乏政策调查，不了解航空管制法，在距离机场较近的地方举办庆典活动，放了烟花，导致本应在成都降落的飞机在其它城市迫降，民航公安机关迅速取缔该活动并作出严励处罚，活动中途流产。
这样的例子并不少见。
策划要周全，操作要严密
笔者在给北京商品经济学院策划系的学生讲课时，不少同学问，公关活动策划有哪些技巧？
笔者讲了好几点，但着重强调了一点：
周全。
这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。
公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。
我本人在这方面有一个深刻的教训：
运作某人力资源公关活动时，有一个活动环节是新闻发布会后请有关领导人题词，这个信息早已向媒体发布。
由于分工负责的某工作人员的疏忽，忘带题词用的毛笔，再回去取为时已晚，领导人要离席，只好临时取消了这项活动内容。
这个问题一发生，就受到了媒介的关注，他们中的一部分人认为是领导人对活动的支持程度发生了变化，从而影响了活动的发稿率。
这件事已过去两年，至今想起来，我仍然感觉非常遗憾。
化危机为机遇
大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。
只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。
发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。
已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。
1999年夏，笔者运作“西安国际公关策划高级演讲会”时，某知名主讲人因一身许两会可能来不了，面对出现的无法向参会企业家兑现承诺的潜在危机，笔者只得使出浑身解数，以情感人，以利益激励人，最终说服了对方，化解了潜在危机。
前几年，某顾客因使用不当投诉熊猫收音机有质量问题，面对已被媒体曝光的公众环境，熊猫集团没有采取据理力争的和公众对立的态度，而是领导亲自登门向该顾客道歉，免费更换一台新收音机，并在某报以一整版的篇幅刊出该顾客的照片表示感谢，熊猫品牌化危机为机遇，美誉度剧增。
全方位评估
我们在对公关活动进行评估时，往往是只评估实施效果，评估不够全面。
如能在评估时，除实施效果外再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等，则公关活动的整体效果才能体现出来。
这种全方位评估有利于活动绩效考核、责任到人，更能增加经验，为下一次公关活动的策划与实施打好基础。
用公关手段解决公关问题
社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区，加之部分媒体的错误引导，更加深了这种错误认知的蔓延。
近年来，对公关的认识又有了新的误区，把公关活动等同于促销活动。
实际上两者的目的、重心、手段不同。
公关活动的目标是提高美誉度，提升亲和力；促销活动的目标是提高销售额、市场占有率。
公关活动的重心是公众、媒体、政府，促销活动的重心是消费者。
企业同时需要营销、公关两种职能，两种职能不能通用。
公关是社会行为，营销是经济行为，公关活动关注公众，促销活动关注消费者，公关与市场区别较大，营销的手段不适用于解决公关问题。
公关活动的公众非常多，消费者只是公众的一种。
不同的公众，使用的公关手段也不一样。
所以，要走出“公关活动就是促销”的误区，用公关手段解决公关问题。
公关活动策划与实施需要经验的积累，公关活动要重策划，更要重实施。
公关活动策划与实施，还有很多技巧可以利用，只要不断总结经验并应用于实践中去，一定能策划与实施出更多、更有影响力、更成功的公关活动。
公关活动应遵循十大原则
成功的企业离不开公关活动。
公关活动是产品市场营销活动中的一项重要内容。
公关活动可以提升企业形象，扩大企业知名度和产品知名度，促进产品销售，挤兑竞争对手，提高产品市场占有率。
不同的市场时期，公关活动的目的和作用也不一样。
市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场开发时间，尽快进入成长期。
市场成长期，公关活动主要是为了进一步促进产品销售，对市场发展推波助澜。
市场成熟期和衰退期，公关活动的主要目的是延长产品生命周期。
并非所有的公关活动都能达到上述目的和作用。
如果策划不当，组织欠缺，实施不力，公关活动也可能会起到相反的作用。
本人曾多次组织策划公关活动，对市场营销中公关活动的策划、组织和实施小有心得。
成功的公关活动应遵循十大原则：
一、符合时代精神
公关活动的主题应与社会大环境相适应，紧跟时代发展步伐，符合时代精神，与时俱进，符合当前的国际国内形势。
二、遵守国家法律法规
公关活动的内容应当遵守国家的法律法规，违反国家法律法规的公关活动寸步难行。
即使得到实施，也可能事与愿违，结果适得其反。
三、遵守社会公德
公关活动的内容应符合社会公德，违背社会公德的公关活动势必会引起人们的非议，遭社会舆论的谴责，对企业形象和产品造成负面影响。
四、有利社会文明
精神文明建设是各级政府都极为重视的一项重要工作。
只要有利于社会的精神文明建设，各级政府都会积极支持。
公关活动如果能得到政府支持，活动的效果常常是事半功倍。
五、具新闻炒作性
公关活动的主要目的是扩大企业知名度和产品知名度，媒体的参与不可或缺。
这就要求公关活动在策划时必须有所创新，公关活动的主题和内容要有新意。
创意新颖、内容独特的公关活动才具有新闻炒作性，才有新闻报道的价值。
六、具可操作性
公关活动不能脱离社会现实。
策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。
与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高活动成功率。
七、具可延续性
市场开发和维护是一项长期的艰巨的工程，不可能一蹶而就。
一次公关活动即使是很成功的、轰动性的，其影响也是有限的，远远不能满足市场的需要，因此公关活动在策划时一定要注意连续性。
在主题统一的前提下，几个甚至十几个公关活动连绵不断，环环相扣，承前启后，对市场形成一波接一波的冲击。
八、紧扣产品内涵
公关活动应与产品宣传相结合。
公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切相关。
公关活动的参与对象也应与产品的目标人群基本相符。
九、提升企业形象
提升企业形象是举办公关活动的主要目的之一。
正面的、积极的、与时俱进、符合时代精神、遵守国家法律和社会公德、有利社会物质文明和精神文明建设的公关活动可以迅速提升企业形象。
有损企业形象的公关活动无疑是搬起石头砸自己的脚。
十、促进产品销售
企业经营的最终目的是销售产品、获取利润。
公关活动的目的同样如此。
如果公关活动对企业形象没有正面的提升，对产品销售没有明显的促进作用，即使社会影响巨大也不能算是成功的公关活动。
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