新房地产重庆某广场营销建议书doc 33页.docx
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新房地产重庆某广场营销建议书doc33页
目录
前言
PART1市场分析………………………………6-8
1．宏观经济环境分析
2．市场竞争环境分析
PART2项目分析………………………………9-11
1．项目优势分析
2．项目劣势分析
3．项目机会点分析
4．项目威胁点分析
PART3市场定位………………………………12-21
1．目标客户设定
2．市场定位建议
3．具体规划设计建议
4．室内装修的几点考虑
5．价格定位
PART4营销推广策略建议……………………22-25
1．营销推广流程图
2．营销策略
3．销售渠道及方式
PART5相关建议事项…………………………26
1．银行选择
2．物业管理公司的斟选
3．香港装饰公司的引进
PART6参考楼盘资料…………………………27-30
PRAT7泰阁简介………………………………31-32
前言
首先感谢贵司给予我司参与时代广场全程营销代理招标的机会，我司深感荣幸。
通过贵司所提供的资料和与贵司的沟通、交流，使我们对项目及贵司的基本情况和开发思路有了一定的了解，并经我司各类专业人员的反复思索、反复论证，最终形成本建议书。
由于时间匆忙，提案中仍有许多内容需充实和调整，望谅解！
PART1市场分析
１．宏观经济环境分析
中国经济持续保持高增速长，拉动内需政策的实施已使国民经济走出“九五”后期通货紧缩的困境，新世纪第一个五年计划——国民经济“十五”计划中将实施西部大开发的战略列为国策以及中国加入WTO均为重庆市提供了前所未有的发展机遇。
重庆市作为最年轻的、面积最大的直辖市在“九五”期间，紧紧抓住设立直辖市、三峡移民迁建和库区开发、实施西部大开发等重大机遇，国民经济和社会发展取得显著成就。
实现了国民经济的快速增长，国内生产总值年均增长9.4%，人均国内生产总值年均增长8.8%，地方预算内财政收入年均增长17.7%。
经济结构调整取得一定进展，三类产业结构由1995年的25.9:
42.3:
31.8调整为2000年的17.8:
41.3:
40.9，城镇化水平提高到21.7%。
固定资产投资五年累计完成2409亿元。
集中力量加快了一批基础设施建设，城市形象明显提升。
人民生活水平有所提高，城市居民人均可支配收入年均增长7.4%，达到6276元。
重庆市“十五”计划纲要表明，“十五”期间重庆经济和社会发展的总体目标是以实施西部大开发战略统揽经济和社会发展的全局，加速推进市场化、信息化、工业化、城镇化，促进国民经济持续、快速、健康发展和社会全面进步，努力把重庆建设成为长江上游的经济中心。
更好地发挥中心城市的战略支撑、对外窗口和辐射带动功能。
国民经济增长速度高于全国平均水平，发展总体水平位居西部地区前列，人民生活明显改善，实现2010年前国内生产总值比2000年翻一番，国内生产总值年均增长9%，人均国内生产总值年均增长8.6%，城乡居民收入增加，生活质量较大改善。
“十五”期间，城镇居民人均可支配收入年均增长7%左右，农村居民人均纯收入年均增长5%左右。
2005年全市居民服务性消费比重提高到30%；城镇居民人均住宅建筑面积增加到24平方米。
２．市场竞争环境分析
1-2-1周边项目市场分析
渝中区作为重庆主城区传统的中心城区，在城市更新升级和城市建设方面取得了引人注目的成绩。
随着黄花园大桥、嘉陵江复线桥、轻轨的相继贯通，旧（危）房改造基本完成，渝中区正在向国际大都市核心区域迈进。
而解放碑正是核心区域的黄金宝地，逐渐形成重庆中央商务区CBD（CentralBusinessDistrict），周边云集重庆市约60%的甲级写字楼（邹容广场、大都会国际商厦、半岛国际等）、涉外酒店（海怡酒店、万豪酒店）、高档公寓（天伦华苑、新华雅园、地王-名仕阁、恒通-云鼎国际公寓）及外国驻华机构。
周边开发住宅以单体高层居多；销售均价为3000-5000元/M2,其中，以地王-名仕阁最高，均价达7000元/M2；面积跨度较大，面积30-200M2不等，户型多为二室二厅、三室二厅，但主力户型多数定位在120M2左右，且销售势头良好。
（注：
参考楼盘数据详见附件1）
附图1：
参考楼盘销售均价图
附图2：
参考楼盘主力户型面积图
1-2-2高档住宅市场分析
a．建筑形式
目前重庆市高档住宅建筑形式主要由以下几种：
●单体-高层电梯公寓
●别墅（独立式别墅、联排式别墅）
●多层公寓
b.主力户型、结构及功能
●面积：
在高檔住宅中，以150-300M2为主力户型；
●在户型结构方面：
错层、跃层、复式、错跃结合等户型结构频繁采用，且新型结构还不断推陈出新，以适应市场需求。
●功能：
在常规设计的基础上增加了衣帽间、洗衣间、储藏室、保姆间（洗手间）、生活阳台、起居室等。
c．总价分布
●高文件公寓价格区间多数定位在25-150万元/套范围内；
●范围跨度较大，主要受区位、口岸、交通、政策规划等因素影响。
d．购买支付条件（按选用付款方式比例排序）
●按揭（60-80%）
●一次性付款（20-30%）
●分期付款（10-20%）
e．主力消费群特征
●已拥有一处或几处房屋，进行二、三次置业；
●专业不动产投资者；
●追求生活品质，望提升自身价值；
●初次置业，经过自身奋斗，获得事业上成功者。
e．主力消费群需求特点
●需求生活的便捷、人性化的服务、完善的运动休闲设施、充足的车位、可靠的安全保障系统、智能化配套设施；
●对于投资者而言，需求良好的产品品质和较大的投资收益，以及未来潜在的升值空间。
f．市场特点
●高檔=豪华，众多开发商认为豪华与高档是同一概念，因此造成价格相对较高，与市场无法更好结合；
●硬、软件配套的不适用性。
PRAT2项目SWOT分析
1．项目优势分析
2-1-1项目地处解放碑商圈中心区域，日均人流量达20万人
次，最高可达80万人次。
商业环境优越，投资潜力巨
大；
2-1-2周边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而
且生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住；
2-1-3项目开发商为香港九龙仓，公司资金实力雄厚，信誉良
好，对于目前重庆房地产市场较不规范的情况下，这必
将成为项目的卖点之一；
2-1-4项目开发规模为该区域之最，由百货商场、公寓、酒店、
写字楼组成，功能齐备，因此易形成规模效应和市场认
知度、影响力；
2-1-5面积定位在80-120M2，与目标市场需求基本吻合。
2．项目劣势分析
2-2-1地处解放碑步行街腹心地带，且周边道路多为单行道，
车流不便；
2-2-2商业中心修建居住公寓，需用一定时间去引导，避免造
成楼盘滞销；
2-2-3目前重庆房地产开发正向生态住宅趋势发展，而项目在
此方面规划受到严重制约；
2-2-4项目现为在建期房，造成部分租用客户流失。
3．机会点分析
2-3-1重庆直辖、西部大开发速度加快、中国加入WTO，这必
将吸引大量的境外企业抢摊重庆市场，从而大批外企员
工来渝工作、生活，这样对重庆高档物业将带来新一轮
发展；
2-3-2重庆缺乏真正意义上的高档住宅，仅停留在楼书和想象
之中，但对此类楼盘的需求又占有一定比例，因此，可
利用自身优势作出高品质住宅，以满足这类消费者的需
求；
2-3-3项目周边高文件住宅面积多在150M2以上。
以地王-名仕阁为例，主力户型为176M2，销售总价在100万以上，
有此消费能力的客户相对较少，而时代广场以80-120
M2为主，必然目标客户群范围及数量将相应增加。
4．威胁点分析
2-4-1周边住宅开发量较大，中、高档定位占据了较大比例，
因此“同质化”竞争相当激烈；
2-4-2从2001年房地产交易会资料看出，南坪和江北的开发
量占据了重庆总开发量的40%，市场份额在逐渐减少；
2-4-3来至生态住宅的威胁，目前重庆人热中于“住宅小
区”，而将单体项目作为备选方案。
通过上述分析说明，项目的区位大环境优势明显，但其居家小环境受一些因素的制约，因此只要开发商与代理公司共同努力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的规划设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传播策略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时运用熟练的销售技巧和方式打动目标客户，促成销售，必将确保项目开发的圆满成功。
PRAT3市场定位
在面对房地产商激烈竞争的局势下，项目市场定位应充分尊重市场、贴近市场。
针对目前重庆市场环境、消费者现状，应将本土文化与海外文化有机的融合在项目定位中，使高档住宅具有更多的“时尚”和“文化”含量，同时，应注重人性化、个性化，从而实施产品差异化策略。
1．目标客户设定
依据对重庆市房地产市场环境分析，以及项目SWOT分析结论，可初步判断出目标客户是公司白领、外资企业及港澳台人士、专业投资者以及影响群体（品质崇尚族）。
公司白领
a．静态描述
年龄：
28-35岁
职业：
私营企业高级职员、外资企业中高级管理员工。
家庭结构：
2-3人。
家庭收入主源：
薪金、股票、其它。
家庭收入数额：
5000-15000元/月。
资产量：
10-30万元左右为主。
交通工具：
以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。
户籍：
省内，本市占70%。
b．行为描述
工作：
准点上下班，晚间工作应酬多。
起居：
有规律，居家时间少但重视家庭生活。
购物：
品牌商场和专卖店。
喜爱名牌但不一定全是名牌。
运动：
保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。
嗜好：
旅游、泡酒吧、健身
旅行：
高频度外地旅行
交通：
长期乘坐出租车（TAXI）。
金融消费：
信用卡（一定有但消费规模有限）
c．心理描述
自信：
充满自信，敢于提前消费。
消费忠诚：
不忠诚
解放碑附近是重庆的商业、金融中心，云集大量中、高档商务写字楼，越来越多的外资企业入驻解放碑，（据调查，邹容广场入住客户近50%为境外企业），但附近相对配套的商务住宅有限，不能满足这些公司高级行政管理人员的居住需要。
外资企业及港澳台人士
a．静态描述
年龄：
28-50岁
职业：
外资企业驻渝首席代表、高级职员、在渝经商、长住之港澳台人
士。
家庭结构：
1-3人。
收入主源：
薪金、公司补助金、经营利润。
收入数额：
10000-50000元/月。
资产量：
100万元以上为主。
交通工具：
以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。
b．行为描述
工作：
准点上下班，晚间工作应酬少。
习惯：
按照原住地生活方式进行。
购物：
大型外来超市（Carrefour）和专卖店，以居家生活物品为主。
运动：
网球、高尔夫等中高档运动，运动适量，但规律。
嗜好：
旅游、泡酒吧。
旅行：
国内名胜地点
交通：
长期乘坐出租车（TAXI）。
金融消费：
信用卡、现金
c．心理描述
恐惧：
身住异地，安全、健康等方面得不到保障。
自信：
充满自信，敢于提前消费。
消费忠诚：
忠诚
随着中国入市成功、西部大开发的深入，以及国家对直辖市优惠政策的加大，重庆市已成为西部重点发展城市之一，加之重庆在国外的影响力远大于西部其它城市，所以近年来国外及港澳台企业大量来渝拓展市场，开设办事处，时代广场的知名度，地理位置，以及设施配套都符合外资管理人员要求，将是他们的置业首选。
专业投资者
a．静态描述
年龄：
35-45岁
职业：
私营企业主、专业投资者
家庭结构：
3-5人。
收入主源：
经营利润、股票、期货及房地产投资。
家庭收入数额：
（不确定）。
资产量：
100万元以上。
交通工具：
以私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。
b．行为描述
工作：
无准确上下班时间，晚间工作应酬多，每天无明确工作目的。
起居：
生活规律性不强。
购物：
品牌百货公司和专卖店。
运动：
几乎无运动时间和此习惯。
嗜好：
泡酒吧、夜总会、桑拿。
旅行：
新加坡、香港、澳门等东南亚区域，目前较喜欢韩国及欧洲。
交通：
以私有汽车为主。
金融消费：
信用卡、现金
c．心理描述
恐惧：
对人身安全的恐惧；（家庭资产较多者）对资产保值恐惧；对投资
项目风险的恐惧。
自信：
充满自信，敢于进行风险投资。
重庆市有相当一部分私人业主，生意上取得成功，手中有一定量游资。
他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境较差，按现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而存在再次购置住房的可能，同时投资也将是其目的之一。
按时代广场所处地理位置投资潜力相对较大，专业投资者可从中获取较大收益，因此，专业投资者必将成为目标客户的一部分。
品质崇尚族
a．静态描述
年龄：
30-45岁
职业：
私营企业主、政府公务员、自由职业者
家庭结构：
（不确定）
收入主源：
经营利润、薪金、股票投资。
收入数额：
8000-20000元/月
资产量：
50万元以上。
交通工具：
以中、低档私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。
b．行为描述
工作：
无准确工作地点、时间。
起居：
生活规律性不强。
购物：
品牌百货公司和专卖店。
运动：
所有流行的运动内容
嗜好：
泡酒吧、夜总会、桑拿。
旅行：
新加坡、香港、澳门等东南亚区域。
金融消费：
现金、信用卡（有但较少使用）
c．心理描述
爱虚荣：
喜欢炫耀衣食住行，常在语言中有所表现。
不自信：
缺乏自信。
模仿：
有一定的攀比心理。
消费忠诚：
不忠诚。
他们缺少自己主见，很多流行的都是他们需要的，只需稍加引导便可激发他们的购买欲望。
该类客户群的存在对于项目推广起着力推助澜的作用，将成为重要的宣传群体。
2．市场定位建议
3-2-1形象定位
纯粹品位
说明：
巴渝文化与海外文化有机结合，“纯粹、品位”的市场定位将区别于其它城市时代广场，将赋予她一个全新的概念，以吸引更多的消费群体。
3-2-2主题定位
个性化、人性化、智能化
说明：
●人性化、智能化、个性化是未来高档住宅的发展方向，而个性化是对人最高层次追求的一种满足，人性化是4C原则的充分体现，智能化是后信息时代生活的必备“武器”。
●在项目推出中突显“个性、人性、智能”的概念，把建筑与生命有机的结合在一起，借此提升物业的品质；
●在定位中引入智能的概念。
把人性融入建筑，以建筑体现个性；在这里让消费者体会更多的是产品本身品质的提升。
3．具体规划设计建议
整体规划设计以智能化为主题，突出不同于其它项目的品质，让消费者切身感受后信息时代所带来的生活品质。
附表：
规划设计建议表
项目
分项指针
具体内容
设备配置
电梯
配备3部/幢国际品牌高速电梯；在一处集中安装
强电、弱电、供水及布线系统
强电：
按每平米配70—80瓦的电源，每套配4—5千瓦的电
源。
三个独立回路（照明、空调、插座）；按每30M2
使用面积配备一个空调插座，每15M2使用面积配备
一个普通电源插座。
配备发电机组，保障电梯运行24
小时不间断。
弱电：
配卫星电视、IDD电话、宽带网络线路。
按每30M2使用面积配备一个光纤插座，每15M2使用面积配备一个电话（含宽带网）插座
供水：
配备24小时供热水系统、直饮水系统
布线：
综合布线系统
智能化系统
消防：
每间写字间设烟感探头，公共信道设烟感探头、喷淋
系统和自动消防报警系统
安全：
公共信道设自动监控系统、可视对讲及室内安防系统
停车：
停车场管理系统
信息：
配备楼宇管理系统、VOD视频点播系统
网络：
社区模拟服务器系统
装修标准
公共信道装修
地面：
花岗石或大理石（高档标准）
墙面：
高档乳胶漆
顶部：
采用弧型透光玻璃作顶部装饰
装饰：
摆置植物、花卉；灯光以较柔和乳色调为主
布置：
废物箱
电梯厅
地面：
花岗石或大理石（高档标准）
墙面：
花岗石、大理石或高档面砖（高档标准）
公寓大厅
地面：
花岗石或大理石（高档标准）
墙面：
花岗石或大理石（高档标准），间以名贵木制装饰材
料
顶部：
采用白色高档乳胶漆
装饰：
摆置植物、花卉，访客用沙发
灯饰：
简约、时尚灯具
布置：
废物箱、业主信箱
4．室内装修的几点考虑
以体现个性化之市场定位，提出时代广场“E计划”-个性化家居顾问服务。
说明：
“E计划”—高尚而完美（EleganceParExcellence）
主要从以下几个方面考虑：
3-4-1高档公寓告别清水房
随着人们生活节奏的加快，时间的宝贵，由于购房者对家居装修、建筑材料不甚了解，购买清水房自行装修、又要花费大量的时间和精力，费用又高。
许多楼盘，交付后一两年内装修不断，业主不能安静入住。
清水房实际上是一个不完整的半成品。
从国外经验看，提倡和推行带精装修的商品房，使建设同装修有机结合势在必行。
3-4-2“精装修”的误区
由开发商统一精装修的物业，交房后即可入住，为卖房者提供了极大的方便。
由于开发商在成本及工期上的考虑，千篇一律、缺乏个性以及用料不精的弊端在所难免。
因此一般由开发商提供的统一标准化的装修很难满足客户个性化的需求。
3-4-3菜单式精装修
近年来一些开发商为客户提供二到三种装修方案让客户去选择，这是一种菜单式的精装修服务。
客户只能在发展商提供的几种即定方案中选择，虽有一定的改进但仍不能满足客户个性化的需要。
3-4-4个性化家居顾问服务体系
建议开发商与专业设计公司强强联合，在专业室内设计师的指导下，根据客户的需求提供的一个完整的个性化居室装修服务。
a.专业设计师咨询服务
业主可与开发商所聘请的专业室内（建筑）设计师、家居美化专家、艺术家共同探讨家居设计方案，设计师根据客户的需求，在装修风格、材质、家居饰品配件、家具等各方面提供专业指导和咨询服务。
以提升业主生活品质，从而体现项目品质。
b.全新的品牌组合
开发商将组合优秀的材料、家装品牌以及家具、饰品，给客户提供充分的选择空间，由客户自行决定家中的品牌组合。
c.减轻装修预算负担
将装修费用打入房款中，使您能够享受到银行按揭服务。
将一次性的钜额支出，分摊到未来的二三十年中。
5．价格定位
结合市场基本情况，并且结合“加减法”原则，以购买者导向作为本项目定价方法。
具体价格定位为：
无风险下限：
3998元/平方米（清水房）
市场冲击上限：
6188元/平方米（精装修）
平均价：
5000元/平方米（精装修）
PRAT4营销推广策略建议
1．营销推广流程图
注释：
●作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性；
●在项目执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而调整。
2．营销策略
以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS
原理：
Attention——引起注意
Interesting——产生兴趣
Desire——引发欲望
Action——促使购买行为
Satisfaction——达到满意
通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。
4-2-1营销方式
可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。
4-2-2营销重点分析
强调个性化家居顾问服务体系
强调区域内的相对价格优势
突出智能化的居家环境
突出人性化的物业管理
4-2-3营销执行重点
a．促销前准备
此阶段既是以后销售工作的准备，也是统一“时代广场”整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌的初级阶段，须完成以下工作：
●营销队伍建立
●形象宣传
b．引导期（开盘前三个月）
形象导入：
通过“白领沙龙”俱乐部成立正式导入“时代广场”
核心理念，并通过媒体炒作引起社会关注，吸引目标
消费群，聚集人气，对“时代广场”的形象定位产生
认同，以便顺利过度到下阶段推广。
注释：
●适合群体：
外资公司驻渝OFFIC高级管理人员、私人企业主
等目标客户群，以及外延群体。
●活动内容：
以商务活动、服饰文化展示等以体现文化色彩的
主题活动为主，从而展现出项目的品位。
首次活
动可将九龙仓房地产及相关产业作形象展示介
绍，以扩大公司知名度。
此活动将成为整体营销推广中的主线条，将长期保留和延续。
c．公开期（略）
d．强销期（略）
e．延缓期（略）
4-2-4媒体选择
●工地包装和看板
●报刊（本地报刊、国内知名商业周刊、香港知名商业周刊）
●直投和商业信函
●道路看板
●电视
●电台
●网络
3．销售渠道及方式
目标客户群的设定决定了应从多渠道销售。
建议从三方面进行销售：
4-3-1现场销售
这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般都有会到现场考察多次才会购买。
因此做好现场包装，是争取客户在第一时间成交的重要手段。
4-3-2定向直销
对潜在客户，特别是外资企业进行针对性销售，包括信函销售，以多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。
4-3-3网络销售
在目标客户群访问量较大的网站开设网上展示销售，以拓宽和扩大产品知晓度。
PRAT5相关建议事项
1．银行选择
鉴于目标客户群的特殊性，建议选择多家商业银行作为客户按揭贷款服务机构，最好引进外资银行，以利于突破国内银行对非中国籍购房者无法办理按揭手续的限制。
同时应与银行沟通，以减少对投资客户办理按揭申请繁锁的手续。
2．物业管理公司的斟选
鉴于重庆消费者对已有港资物业管理公司的认同，同时引进香港物管公司可提升项目自身品质形象，因此建议引进香港怡高物业管理公司等知名企业加盟时代广场。
3．香港装饰公司的引进
为体现和提升自身品质，建议引进多家知名装饰公司供消费者选择。
PRAT6参考楼盘资料
华庭嘉园
开发商
重庆润隆实业
广告商
高戈广告
地址/电话
渝中区临江门15号6381185863811868
房屋类型
高层
房屋结构
全框架
总栋数
2幢
主力户型
三室一厅（115M2）
价格
均价3200元/M2
交房标准
清水房
交房期
现房
配套设施
4000M2会所,400M2艺术大厅,
周边配套
巴蜀中学,车站,医院,酒店,娱乐场所,购物中心
物管
香港华润
项目特色
江景房
活力新都
开发商
达美实业
代理商
香港中原
地址/电话
渝中区民生巷19号6376446663725624
房屋类型
高层
房屋结构
框架
户型/面积
53/65/105/123M2
价格
2500/M2起价
交房标准
清水房
配套设施
休闲运动会所,400M2休闲绿化平台,宽带网等
周边配套
周边配套非常齐备
物管
达美物管
定位
都市白领
项目特色
充分体现生命在于运动的主题
天伦华苑
开发商
重庆大信地产
代理商
阿佩克思地产公司
广告商
阿佩克思广告
地址/电话
渝中区大同路19号6378318863783198
房屋类型
高层
房屋结构
框架
户型/面积
232/278/147/118/162M2,三室二厅,四室二厅,五室二厅
价格
3380元/M2起,均价4400元/M2
交房标准
清水房
交房期
2002年3月
配套设施
小型室内景观,三部三菱电梯,红外线报警,烟感，温感，喷淋，
升级会员 