乐事薯片的营销策划方案.docx
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乐事薯片的营销策划方案
乐事薯片的营销策划方案
篇一:
乐事薯片市场营销策划书
长江职业学院
乐事薯片市场营销
策划书
会电1205班林芯20120700
Sky123.Org
[选取日期]
一、公司简介
百公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界上近200个国家，公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品等众多品牌。
而百事公司旗下的“乐事”薯片是“细节”营销的典范。
百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。
业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工198,000人。
公司2008年销售额超过433亿美元。
百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。
2003
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至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首。
二、市场分析
1.消费者分析
从消费者购买心里的角度来看，消费者购买薯片的心里主要有:
1）买味道:
经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾
及的重点。
2）买名气:
在同一档次的产品中，那个品牌响购买那个品牌的产品，在公共场
所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感。
我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要的因素之一。
3）买情节:
薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
2.竞争对手分析
1）可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋
黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。
上世纪90年代中期以来，“达利”连续8
2
年以年均30%的高速增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。
可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味
2）品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年
的历史。
长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经需要为本，成为年轻人零食的最佳选择之一。
3）平价薯片，虽然没有很强的品牌效应，固定的消费者市场，但是由于价格的
低廉，也具有很好的收入效益，取得良好的收入，在价格方面在竞争市场上也占有一定优势。
3.市场前景预测
薯片在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理消费模式也是基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。
乐事薯片是以“把快乐带回家”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。
近几个季度以来，越来越多的消费者选择乐事世界风，适应了市场的趋势从而带动了，乐事薯片的发展。
三、产品分析
1（市场现况
薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的品
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客和北京兴云实业的大家宝。
其中乐事薯片的市场占有率为29.9%，而其他两品牌占有率合计则20%左右具有绝对的领先优势。
而乐事薯片的金黄剔透、清脆响声更是令人难以抗拒。
2（产品策略
在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点。
认为只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大乐事薯片的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。
企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。
产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。
乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通:
A.产品因素:
低热量。
好味道。
B.情感因素:
健康的。
C.个性魅力:
有活力。
3.产品的问题点与机会点
问题点
1）乐事薯片自身没有其特有的独特性。
2）中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群体。
3）消费者也已经形成了一定的消费习惯。
4）乐事薯片知名度还是一般,很多观众还不知道与不了
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解。
5）竞争对手实力相当。
要在广告宣传上下工夫。
6）据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。
机会点
来自市场的机会
1）符合年轻人的流行的生活习惯。
2）人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。
3）出品国外，其他国外品牌未进入国内市场。
4）中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。
5）中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好
来自产品自身的机会
1）作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。
2）乐事薯片“健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的
3）不分季节性，随时随地可以食用，方便。
能给人时尚感，年轻人购买时有心
理满足感。
4）包装外型:
袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。
5）良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金
6）乐事薯片口味众多，容易形成稳定的消费群
四、定位策略
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1.市场定位
产品定位为中高档产品。
以健康、好味道为产品的特性。
2.广告定位
广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。
3.广告对象定位
1）追求时尚、新潮前卫的青少年。
2）在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。
主要受众是20—30岁,核心23—25岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。
4.品牌定位
只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。
五、广告策略
1.广告目标
力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度。
2.广告主题
以“把快乐带回家”为广告的主标题。
另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。
A.报纸广告主题:
把快乐带回家
B.海报广告主题:
张韶涵，张国立，古天乐等明星过年
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团圆照
C.网络广告主题:
吃乐事玩游戏
3.广告表现
在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。
例如:
通过一线明星的集体代言，顺应当时新年的回家团聚氛围，让消费者产生很强大的情感共鸣，通过地铁，公交，电视银屏等广告渠道，通过赞助促进交通的发展，也传播了自己的产品。
A.推广目的:
增加乐事薯片的知名度，提醒受众。
更结合乐事薯片的“把快乐
带回家”主题，也用明星回家团聚做广告。
B.推广口号:
结合“把快乐带回家”主题口号，顺应了新年来临，家人团聚
的氛围。
C.推广内容:
在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内
容。
场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。
舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴明星的海报，注明乐事薯片赞助。
也与其他宣传方式相结合。
六、定价策略
1.定价依据
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百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
A.百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。
B.市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。
通过打压对手，为
百事带来更大的空间，显然没有必要。
C.盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下
降，形成恶性循环。
D.降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的
风险而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。
2.定价策略A.保持现有价格的长期不变的前提下，根据目标市场的情况，允许有其他形式的价格促销B.采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。
七、分销策略
八、总结
篇二:
乐事薯片广告策划方案
乐事薯片广告策划方案
09级经济管理
市场营销
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乐事薯片广告策划方案
前言
百公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界
上近200个国家，公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品等众多品牌。
而百事公司旗下的“乐事”薯片是“细节”营销的典范。
百事经过市场调查发现，消费者最喜欢吃脆的薯片，在此基础之上，百事经过市场研究得出结论，切得越薄薯片会越脆。
为了满足消费者的这种偏好，百事特地培育了一种土豆，这种土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白。
因此，乐事薯片在市场上占有率较高是有它的必然性的。
另外乐事薯片它的包装材料采用阻隔性高、避光性高、耐油性能好、挺度好、能印刷精美凹版的新型材料。
在颜色方面因口味的不同改变，令人耳目一新。
根据调查我们发现很多消费者喜欢“乐事”的包装，颜色多样，携带方便。
这也是“乐事”薯片令人难以抗拒的原因之一～
第一部分:
调查分析阶段
乐事薯片在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是
非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以薯片类的食品比
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重为强。
乐事薯片，口感好，老少皆宜，名气广，客源多，市
场广阔，受许多人的喜爱，但是有部分消费者认为其是不健康
食品。
广告及宣传同质化严重，市场竞争激烈。
消费理性回归，
消费者也在广告大站中学会了思考，消费观念日趋成熟。
市场
细分，明确市场细分，注重针对待定人群的特定策略传播。
据调查表明，大多女性喜欢薯片，多数人认为没有营养，
而且消费者表明了，要求乐事薯片在丰富味道、改善包装、销
售方式、创意广告等方面加强的意思。
调查的问卷上显示大多
数消费者都是通过电视上的广告来认知我们的产品。
消费者喜
欢桶装的薯片多于袋装的。
从中我们可以看出消费者的消费需
求，以此来满足其需求，并且更好更多地开展我们的产品，保
证其质量，而且做好广告，让更多的消费者了解我们的产品，买我们的产品。
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根据调查分析，现有薯片产品的不足主要是量少和易碎。
消费者认为现有薯片产品的不足主要表现在两个方面:
其一是
是每盒或每包薯片的量太少，买一包薯片一会就吃完了，还没
有过到瘾;其二是薯片易碎，不论是盒装的还是袋装的薯片，打开后就有一部分是碎的，边吃碎的就会越来越多。
也有少部
分消费者认为现有薯片产品的不足还有太油腻，不便携带，没
有营养和包装浪费等，但量少和薯片易碎是消费者认为现有薯
片产品的主要不足。
所以我们需要注意包装问题，解决消费者
的不满
，让薯片能更好的销售出去。
对乐事薯片的竞争对手进行分析，其中竞争对手有可比
客薯片，品客和大家宝，其中他们三家使我们乐事薯片这主
要竞争对手，分别建立于1989,1970,1976年，都是具有较长
时间的经验，这么长时间以利于市场中是我们不容忽视的
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竞
争对手。
市场前景预测，薯片相对于我国，有着比较成熟的市场，
消费心理和消费模式上也基本上形成，但高层容量仍有潜力可
挖，乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品
牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力，越来越多的消
费者选择乐事，从而带动了乐事薯片的发展。
产品分析，从市场现况上说乐事薯片居于领先地位，以乐
事薯片的金黄剔透，清脆响声更是令人难以抗拒。
第二部分:
决策计划阶段
作为在全国都享有知名度的乐事薯片，都受到广大消费者的欢迎，为了避免与其他品牌的正面竞争，或者淹没于同质化的广告当中，能让这颗大树长青，在众多竞争中求发展，且让其立于不败之地，我们采取了“新、奇、特”的广告策略。
作为国内知名食品的品牌，我们不能坐以待毙，应不断的开发新产品，让新产品以独特的立意点和主题来吸引众多观众，同时借助宣传广告的推出强化产品与企业形象，以形成产品品牌的认知度和认同度。
广告可以被视为连接纽带，是企业，产品，品牌与消费者
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进行能够沟通的工具。
情感，仍为最为消费者乐意接受的广告片主题，爱情、亲情、友情等。
确保我们的表现市有关联切富有特色的，广告片架构、主题、内容、形式上的创新，眼前一亮并深入人心，达到情感共鸣
在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点，认为只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大乐事薯片的个性化，百事独特，创新，积极人生的品牌个性。
且也为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足感。
产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度，在妨碍着人们的购买欲。
乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通:
产品因素:
低热量，好味道。
篇三:
乐事薯片品牌策略
乐事薯片品牌策略
2009年流行各种“农场农民”，“种菜偷菜”、“开餐厅”、“装房子”等各种app一时间成为人们谈论的话题。
如何利用这些app，将自己的品牌和产品植入到这些休闲游戏中,乐事薯片的营销人开始了一场全新的推广之旅。
竞争挑战:
突出“100%纯天然”产品特质
乐事薯片进入中国十二年，获得了巨大的市场成功，市场份额和品牌认知也长期位列第一。
经过周密的市场调查，乐事发现一个消费新趋势:
随着人们生活水平的提高，对健康
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食品的追求也在不断提高，有94%的消费者在饮食中会寻求无添加剂的产品。
对于健康因素的关注度，也从2007年的40%增加到2009年的70%左右。
与此同时，消费者对于薯片，有一些不正确的认识，夸大了它对于健康的负面影响。
再加上越来越多的本土企业已低价加入市场竞争，如何打消消费者对薯片给健康带来的负面影响，深入传递乐事薯片是由“100%纯天然土豆”制成，成为2009年最大挑战。
推广策略:
植入体验
利用在人人网上每日聚集着几百万消费者的、最热门的《开心农场》，针对乐事100%纯天然、健康概念，结合人人网sns优势，让消费者在种植的乐趣中，体验乐事土豆的“100%纯天然”产品特质，并通过sns的传播优势，分享给他们更多的朋友。
关键环节:
产品原料的无缝植入
将乐事“100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等分别植入《开心农场》原料与道具中，用户不仅可以选择种植100%纯天然的乐事土豆，还可以现场加工制造乐事100%纯自然土豆制作出来的薯片，卖给或分享给好友。
期间设置一定奖励机制，刺激用户重复参与体验。
乐事农场:
minisite营销补充
为了捕捉到更多的非《开心农场》的人人网用户，让更多的用户参与产品体验，植入期间网站同步上线了乐事农场
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minisite作为配合，使所有人人网用户都可以在其中体验种植乐事100%纯天然薯片的乐趣。
整合传播:
让所有人知道
除了人人网优势广告资源、app频道及《开心农场》公告、讨论组推动之外，此次营销推广还利用参与体验用户产生的人人好友新鲜事，对此次活动进行大规模口碑式渗透影响。
营销效果:
难以置信
从具体数据来看，乐事开心农场植入活动取得了非常好的效果。
截止活动结束:
?
种植“乐事土豆”人数:
5,300,759?
购买“乐事工厂”人数:
3,853,294?
生产“乐事薯片”人
数:
3,681,176?
拥有乐事tvc背景人数:
3,312,241在此期间，尼尔森同步从品牌首选率、品牌好感度、销售意愿等方面进行了推广效果调查。
1.核心信息传播的达成从活动前到活动后，用户对乐事薯片的核心诉求有了更加清晰的了解，认为乐事是“由100%纯天然马铃薯制成”的信息认识提升最多，由25.5%提升
为57.4%。
2.品牌好感度的飞跃活动两个月后，用户对乐事薯片的喜好度提升近一倍，从39%，提升至72.4%。
活动还给乐事薯片增加了23岁以上者和薯片消费重度者（每周至少吃1次薯片及以上）。
3.购买意愿的提升通过此次推广，更多的用户从“可能会”购买“乐事薯片”变为“肯定会”购买;从“可能会”首选乐事变
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为“肯定会”首选乐事。
在这两个月中，无论是预购还是首选，“肯定会”的所占比重均提高了一倍左右。
4.他们真的购买了吗,有65%的被访者在活动后的两个月内购买了乐事薯片。
市场评价
乐事这次可是抓住了机会，在人人网这个百分百对口的市场中，以游戏互动的形式将自己的品牌形象完美的植入目标消费者心中，更是巧妙地传播了自己的核心诉求，通过提供一个虚拟的薯片生产体验过程拉近了与消费者的距离，而且间接暗示了“绿色食品”的健康价值。
让消费者在乐趣中，将自己与竞争对手差异化。
我们也不得不承认，人人网营销团队的专业与强大，无论是对自己的用户和行为，还是对客户的营销诉求都有着极其深刻的理解和解决方案。
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