服务营销知识点说课材料.docx

服务营销知识点说课材料.docx

《服务营销知识点说课材料.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销知识点说课材料.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

服务营销知识点说课材料

第一章

知识经济：

建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。

知识经济时代突出表现的特征：

（1）知识成为主导资本；

（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；（5）经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。

服务营销的一般特点：

（1）供求分散性

（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。

20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。

服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。

服务营销学的发展阶段

（1）第一阶段（60-70年代）：

服务营销学的脱胎阶段

（2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段

（3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段

服务营销的七种变量：

产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。

产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。

服务营销学和市场营销学的差异

1.研究对象存在差别

2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究

3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理

4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题

5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点

6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异

第二章

服务：

具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现四种状态：

1.纯有形商品状态。

如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。

2.附有服务的商品状态。

如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。

3.附有少部分商品的服务状态。

如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等。

4.纯服务状态。

如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。

在服务产品的交换中，因只有部分要素改变其所有权，而另一部分要素只出售使用权，因此同一服务产品可以不间断地多次出售。

服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。

服务产品的分销受到地域的限制，进行远距离推销难以奏效。

服务的特征：

1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4.不可贮存性5.所有权的不可转让性（这一特征是导致服务风险的根源）。

具体看书24页例子。

服务的分类

（1）服务推广顾客参与程度分类法，依据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为3大类

1.高接触性服务。

电影院、公共交通、学校等部门所提供的服务。

2.中接触性服务。

银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。

3.低接触性服务。

信息、邮电也等提供的服务。

服务市场：

是指提供劳务和服务场所级设施，不设计或甚少设计物质产品交换的市场形式。

服务产业与第三产业是基本吻合的。

但服务市场的范畴与第三产业的外延并不完全吻合。

服务市场运行的特点：

在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。

形成原因：

1.服务设施、设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计能力、

2.自我服务和社会服务处于相互转化之中，社会服务不足，可转向以自我服务为主：

社会服务发展，自我服务可相对减少。

3.服务产品与一般实物商品可以相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的作用

交通运输：

不允许外方控股，也不允许外商独资。

电信服务：

电信服务业不允许外资进入。

第三章

服务消费呈下述发展趋势

1.服务消费在消费结构所占的比例呈上升趋势

2.服务消费的领域呈多元化扩大的趋势

3.服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势

4.服务消费正在向追求名牌的境界发展。

区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：

1.可寻找特征2.经验特征3.可信任特征

可寻找特征是指消费者在购买前能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。

可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。

消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：

1.信息搜寻。

消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：

一是人际渠道：

而是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。

服务信息的收集并不完全排斥飞人际来源，如音像、电视、电影、喜剧等文化服务。

2.质量标准

在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。

3.选择余地

消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小

4.创新扩散

5.风险认知

消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买所承担的风险更大。

6.品牌忠诚度

7.对不满意的归咎

消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。

消费者购买服务的过程可以分为三个阶段：

1.购前阶段

2.消费阶段

服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。

服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起到重要作用。

由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而是在消费过程中就已经发生。

3.购后评价阶段

购买服务的决策理论

1.风险承担论

消费者作为风险承担者主要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。

2.心理控制论

这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。

3.多重属性论及模型

多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性以及决定性属性。

服务的这三重属性是依次递进的。

服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高。

第四章

关系营销：

是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的，营销行为的总称。

关系营销与交易营销存在着本质差异性。

关系营销是在20世纪90年代发展起来的。

企业建立营销网络是主要的三种途径：

1.企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济效益

2.企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加分社会利益

3.企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带

关系营销的6个市场领域

关系营销的实施步骤

1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾客

2.指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准

3.制定长期级短期（年度）计划，列入计划期目标、策略、方案和所需资源，要针对不同的顾客分别设计，同事应组成多种战略关系。

4.进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对产品的兴趣和需求，监控和评估每一顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益。

CI理念的侧重点在企业自我，CS理念则强调营销对象——顾客的满意，这构成了互补性。

顾客满意服务是个系统，它包括纵向的三个递进层次和横向的五个并列层次

1.纵向递进层次

（1）物质满意层次

（2）精神满意层次

（3）社会满意层次

2.横向并列层次

（1）企业的经营理念满意

（2）企业的营销行为满意

（3）企业的外在视觉形象满意

（4）产品满意

（5）服务满意

顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为。

实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、试听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。

企业的理念满意系统居于核心和统帅地位，它指导并制约着其他子系统的运行和实施。

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。

7个超越：

1.超越用户的心理期待

2.超越常规

3.超越产品的价值

4.超越时间界限的服务

5.超越内外界限

6.超越部门界限

7.超越经济界限

“理想服务产品”是由顾客根据自身经验，加上从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的抽象性预期。

第五章

服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性、全局性的计划和谋略。

——做恰当的事比恰当地做事更为重要。

服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。

第六章

服务市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

定位可以是不经计划而自发地随时间形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。

市场定位是一个系统而不是孤立的问题。

提到的定位多指由服务企业提供的产品和服务的定位。

市场定位作为一个系统有好几层次：

（1）行业定位——即把整个服务行业当做一个整体进行定位

（2）企业（机构）定位——把机构、组织作为一个整体进行定位

（3）产品组合定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位

（4）个别产品和服务定位——即定位于某种特定产品和服务

企业并不需要在上述所有层次进行定位。

定位概念最早出现于广告宣传上。

服务企业的地位是不能凭空确立的，必须先确立服务产品的地位，只有首先有了一个或一系列好产品，且服务产品在市场上获得好声誉后，才能确立服务企业的地位。

与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。

如果企业是盈利的，则“一俊遮百丑”，企业的其他失误不是被遗忘，就是被原谅。

但是，一旦发生亏损，企业的美好形象也就随之遭到毁灭性打击。

市场定位与企业财政力量是相互依赖，相辅相成的。

成功定位应遵循的原则：

1.重要性

2.显著性

3.沟通性

4.独占性

5.可支付性

6.盈利性

细分市场的依据：

1.按地理因素细分

2.按人口和社会经济因素细分

3.按心理特征细分

（1）按社会阶层细分

（2）生活方式

（3）个性

4.按消费者行为细分

（1）时机

（2）按顾客利益细分

（3）使用者状况

（4）服务产品忠诚度

（5）使用率

（6）态度

第七章

由于服务产品大都是无形的、不可感知的和易腐的，并且消费于正在生产的过程之中。

产品可以生产后储存起来，以备随时取用；而服务的取用则意味着在需要某种服务之时，由生产他的生产系统提供使用。

服务产品与有形产品的区别在于它有以下特点：

1.许多服务项目都是在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船和在饭馆吃饭。

2.有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却又易腐性。

如飞机、火车上的客位，剩余的空座位，就会因过时而“腐烂”，失去价值。

3.服务型产品季节性强、敏感性高，如时装会随时间而流逝，虽实物很好，却会被弃而不用沦为“二手货”而廉价抛售。

4.有些服务项目难于标准化。

如医生为病人动手术。

5.有些服务产品难于火政府不允许出