整合营销推广方案.docx

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整合营销推广方案

整合营销推广方案

销售与招商策略与执行的如何组合，是汽车大道项目目前面临的主要问题之一，策略性问题的解决是项目实现成功销售的关键因素之一。

本方案着重于解决销售与招商组合的策性问题，根据项目的分析，提出符合项目现状并能足够吸引目标客户群的销售策略，并讨论分析了本项目销售与招商的关系及提出销售与招商组合策略。

因时间过于仓促，本报告偏重于策略分析，具体的执行细则，有待完善。

系列广告及主题与卖点深化另列。

    一、项目关键词

巴市首席专业汽车街

朝阳产业  把握未来

城中心∙专业街∙百万家业

■巴市首席专业汽车街

[支撑点] 

 1）巴市第一家统一规划、统一管理、专业产业化经营的汽车一条街；

   2）巴市规模最大、专业经营品类最全、行业服务最完善、品牌优势最强的汽车行业市场；

  ■朝阳产业-把握我来

[支撑点]  

1）正在快速发展的汽车产业支撑经营收益与地产升值；

   2）大量有资金实力的经营者正在寻找有发展潜力的项目，汽车大道能够实现他们创富的愿望；

■城中心∙专业街∙百万家业

[支撑点]  

1）地处旧城中心地段、商业氛围日益浓厚，汽车专业街的兴起将大大提升区域商业价值；

   2）产品定位为百万元门店，针对的目标客户群亦是向百万家业进军的成功人士，百万家业惬合产品惬合客户心理。

二、项目分析

一、项目概况：

n    地理位置；阳光春天A座底铺、美丽园风华E座、风光A座7、8、9单元底铺；

n    建筑面积：

总建筑面积为5938M2，其中一层商铺5278M2  ，地下660M2（目前）；

n    建筑形式：

框架结构，可根据客户的需要分割组合，地下室设有缓车道，步行楼梯，迎街为落地窗。

二、项目SWOT分析：

1、优势（S）

n    区位：

本项目位于团结路与庆丰街交界处，交通便利，有大面积停车场；

n    户型：

框架结构，大开间，有地下室、车道、落地窗，在经营选择上空间大；

n    人流量大：

位于大型社区腹地，周边社区多，规模大，消费水平高，人气旺盛；

n    规划前景好：

初步定位为汽车产业市场，且已有一家大型汽车销售商进驻，是市内唯一一条集汽车销售、维修、配件销售、服务为一体的综合商业街。

2、劣势（W）

n    大环境劣势：

临河这两年商铺投资呈低迷状态，有很多商铺闲置，虽然转向大平米投资，但由于投资大，风险高，有部分投资者持币观望，也有部分转行投资;

n    自身劣势：

总价高，投资大，客户资源少;

3、机会（O）：

n    在市场上多数商户为追随性经营，追随的对象多数为品牌商户和有感召力的商户，目前本项目已有大型汽车商家入驻作为示范店，给诸多持币者增添不少信心;

n    项目所在地，原来周边就有很多汽车维修洗车行，有一定市场基础;

n    如果采用租售同时进行，在招商，销售上有目的、有针对性地引入商户，在推广及服务方面给予支持，必将形成专业汽车市场。

4、威胁（t）

n    建设路自发形成的汽车市场是本项目的直接威胁，威胁来源于相同的业态，客源；

n    一些汽车销售大户对本项目的威胁也很大，小户以大户马首是瞻。

（利丰、星海）；

三、项目定位

根据贵方提供的项目市场调研分析，结合项目的现状，我们对本项目的定位提出如下建议：

一、项目研判

1、项目核心竞争力分析

n    朝阳产业、专业市场（相对于其他商业门店竞争者）

n    统一规划、统一管理、集中造势（相对于自发形成的汽车市场）

　二、项目定位

1、市场定位

巴彦淖尔市规模最大、知名度最高、产品最全面、管理最完善的专业汽车产业市场

2、产品定位

独立式沿街商业门店

3、客户定位

（1）经营者定位（招商客户）

n  本地与异地各汽车品牌一级、二级、三级代理、经销商；

n  市区已有的无序、开放性经营的汽车、汽配店商户；

n 汽车美容品牌代理商；

n  与汽车相关的产业，如：

汽修、汽车装饰美容、二手车、汽车相关服务、连锁洗车行等

（2）投资者定位（销售客户）

n    当地与周边具有超前投资理念投资客；

n    中型以上寻找资金出路的投资者;

n    有灰色收入的中高级公务员、企事业中高层管理人员；

n    有闲置资金的私营企业主、个体工商户；

n    周边旗县、工矿企业中资金实力雄厚人员；

n    汽车行业实力雄厚有自主投资意向的经营商、代理商、厂商等；

（3）目标客户消费特征分析

n    投资客户

Ø    本地投资客:

投资选择，地段要求强烈。

这部分客户的投资潜力不容低估，其关注点在产品内容及其升值潜力，亦即投资回报率，如何打动其投资欲望是本项目成功运作的关键。

无论在产品规划设计和营销策略中都应积极体现这个内容。

Ø    异地投资客:

从房地产市场发展的情况来看，异地投资客对于异地有投资价值的房地产项目，特别是商业物业项目，起到的作用越来越大。

这类人群进行异地投资时除了看项目的升值潜力外，对投资的安全保障也更为在意，一定年限内的返租回报是打消他们疑虑的最有效办法之一。

要想争取到这些客户，在创造项目特色的同时进行异地行销推广应成为项目顺利去化的有效补充手段。

Ø    潜在投资客户：

每一个地区都会有一批“富不外露”的人，相当一部分灰色收入者、意外致富者、低调藏者可能正在寻找合适的资金出路。

他们更看重的是投资能够保值增值，低风险，大家业的概念很适合他们，这部分人适合在吸引他们注意力后进行点对点营销方式。

n    经营客户

Ø    本地经营户:

本地经营户主要集中在自发形成的汽车街里，这部分客户对本地汽业行业的经营环境有所了解，对客户的需要有一定的把握，并积累了一定的消费客户群，但是由于受地区市场环境的影响，他们大多处于分散的、无序的经营状态，整经营档次与经营管理水平不高。

在招商过程中要对入驻商户进行有效甄别，对不符合项目整体产业布局规划与档次定位的经营者要妥善安置，既不可浪费客户资源，亦不可为项目整体的繁荣经营带来不利因素。

Ø    异地经营户:

包括对异地成功的大型经营商户的招商引资和异地汽车产业品牌代理与经销商的引进。

这既是一种客源补充，更是项目启动后繁荣运营的重要保证。

本案应在符合项目整体规划的领域内积极寻求知名品牌的介入和经营，为项目升值创造先决条件。

注：

本项目仅有25个单位，且单位总价均在100万元左右，因此我们的目标客户定位绝对有别于一盘的住宅或商业地产项目，这需要我们在后期的推广运作中采取“精确制导”方针，而非大面积撒网方式。

4、形象定位

（1）档次定位

以中高端产品为主打，打造权威的、高品质的形象

按照项目的市场定位，对项目在包装设计、管理理念和品牌营造上都有较高的要求，更为重要的是对项目内的经营对象也一定要有较高档次的要求，因为经营的业态与档次与物业的租金价格往往是成正比的。

对商户的要求提高，前期招商可能会遇到一些困难，但从长远角度看，对于后期保证项目的出租收益率会很有利，从而能支撑项目的销售与升值。

走专业路线的汽车一条街在当今内蒙西部地区还是新事物，当然，专业不是代表单一，项目招商会涉及到汽车产业链的各个方面，如汽车销售、汽配、汽车美容、音响、设备、汽车改装、连锁洗车行等，都是我们招商的目标客户群，但招商要把握一个“宁缺勿滥”的原则，从而使项目从管理及经营上都能达到档次定位的要求。

（2）案名与LOGO定位

n    案名

要求有气势，易于传播与识别，能体现出项目的特色。

n    LOGO

LOGO表现要求：

①具备汽车专业市场特色；②体现项目档次；③蕴涵深刻的意义，有扩展性；④要有差异化，且易于识别

（3）主题定位

n    招商主题

²    汽车大道——巴市首席专业汽车街

²    朝阳产业、把握未来——汽车大道

²    汽车大道  烫金商铺  全面招商中

n    销售主题

²    城中心∙专业街∙百万家业

²    “市”间稀有—汽车大道沿街门店

5、功能定位

n    业态定位

汽车大道项目的商业业态定位应立足于汽车销售与服务产业多元化的做法。

商业业态定位：

以集整车销售、零部件销售、服务、信息提供四位一体的（4S）大市场为主体，集品牌店、汽车娱乐与文化产业为一体的专业汽车街区。

业态功能如图示：

n    商业服务与商业文化软件建设

Ø    设立旧车拍卖中心（附属业务），聘请汽车评估师委托估价，以利于以旧换新业务，暂不考虑规模化的二手车经营业务；

Ø    邀请知名驾驶培训中心进驻，开设驾驶、维修、保养等培训业务；

Ø    定期举行新车发布、车展等汽车文化活动、全场让利促销活动等；

Ø    委托有相关经验和影响力的人士成立“车友俱乐部”，定期组织活动、举办车会交流会，创办车市专刊，促进汽车大道市场影响力；

Ø    投资与“巴市晚报”或“北方新报”协作，定期在某固定版面创办“汽车沙龙”、“汽车之窗”等栏目，及时反馈市场信息和刊登广告，为经营商家创造一个高性价比的信息传播平台；

Ø    建立网站，至今临河未有，相对费用较低。

其目的主要不是为了网上销售，因为网上成交率极低，这跟中国传统的消费习惯有关。

关键是为了传递反馈信息、提升项目品质，同时，利于招商，引进新的汽车品牌；

Ø    以打造“巴市首席专业汽车街”为主题，突出项目所在地的环境优势，塑造口碑宣传和树立自身形象；

四、项目整合营销

推广总精神

招商：

巴市首席专业汽车街

销售：

城中心﹒专业街﹒百万家业

四、营销去化策略

  1、营销策略

n    策略NO.1：

销售主打  招商跟进

n    策略NO.2：

三年返租  回报递增

n    策略NO.3：

高端定位  高位营销

&    营销定位思考（关于销售与招商策略组合的问题）

一般情况下，全新打造的统一经营或统一管理的中大型专业市场，往往应该是先招商造势后再进行销售。

但是“阳光大道”项目需要根据实际情况对销售与招商进行组合。

对于“阳光大道”专业汽车街，招商固然重要，但需走出“招商成功则意味着项目成功”的误区。

因为本项目的预期出租收益率与普遍期望投资收益率有一定的差距而且距开业还有较长一段时间，按目前的情况即使招商成功，也不能在短期内形成市场氛围，且仅5％的出租收益率也不一定能够得到真正出钱的投资者的青睐，也就不会在短期内“最终实现销售目标”。

这样的状况下，常规的招商先行及租售并举并不能真正解决问题，借鉴各地类似案例，应用较为成功的方法是——“返租销售”，如此则意味着可以实现“销售先行”。

“返租”的年收益率一般都可以适当提高，这样做的好处在于：

①更易造势成功，提高投资者的信心；②可实施一次返还若干年租金的销售策略，降低投资门槛；③有效地促进销售进度。

被“人为”抬高的返租点，可以通过售价“虚增”的方式来解决，退一步讲，即使需要开发商倒贴一部分，也比低租金先招商引发高售价难以成立的局面要好得多。

当然招商工作也必须跟进，销售当中的商业运作，一个主要方面是售后返租，而售后返租又产生招商工作，可以说，招商是销售的促进手段。

要注意的是，招商对商户的选择，应遵循汽车街经营定位的要求。

综上所述，我们思考的结论是：

应用“返租销售”等最直接的销售方式吸引投资者购买，应用招商跟进的方式增强投资者信心，即：

“销售主打、招商跟进”。

2、核心推广策略：

■确立形象，针对客户（百万元的街铺，要针对有百万元置业能力的人群），依托传播路径，信息有效传达；以活动配合形象推广，活动做到高级社交活动的档次，邀请社会上或行业有影响的人物（目标客户为主）参加。

■高端品牌客户争取——点对点直销：

注意接待过程当中知名公司和有实力的购（租）户的需求信息，规范来访、来电接待，捕捉利用好这些信息。

采用点对点发函（包括楼书，DM海报、招商手册等资料）的方式邀请其至现场考察。

3、行销模式：

n    自用客户：

采取直接定价销售和租赁模式。

n    投资客户：

采用价值拆分法，返租销售模式

四、销售策略

（一）复合销售策略

1、复合销售客户分析

项目的客户群从购买目的上可分为两类，投资客户和自营性客户，一般情况下自营者购买的比例是有限的，商业门店的销售还是应以投资型客户为主体，对于投资型的客户，项目汽车街招商成功之前我们没有品牌商家的资源优势，没有形成市场氛围的情况下，只有返租回报是最有效的武器。

当然最佳的方式是招商成功之后，用品牌商家的号召力以及返租方案的稳定投资组合保障更会加强对投资客户的吸引。

但根据华裕策划部前期的调研及客户积累情况，汽车街自营性客户也不容忽视，对自营性客户在销售时要附带一些专业街的经营要求，即①符合汽车街的统一业态布局，保证汽车街整体经营成功；②具备规定的代理资质、营业执照；③鉴定统一管理协议，服从汽车街的统一管理，保证统一开业

2、返租销售方式分析

n    权属分离（限定时期内）、返租回报

所谓权属分离即门店的产权的与经营权在返租期限内分离。

买方为投资客户，持有产权但是不享有规定时间的经营权，以返租的形式享有经营利润；返租到期后发展商进行物业管理，经营权归还投资者，投资者可以继续委托管理公司招商。

经营客户享有规定时间的经营权，并享有经营利润，但不享有产权；经营客户也可同时享有产权和经营权，但必须签定经营协议书。

开发商销售产权同时以返租形式取得汽车街统一的经营管理权，进行统一招商。

Ø    优点：

对投资客能够进行有效地吸引，尽早实现销售资金回笼；可降低投资门槛、回报稳定、扩大购买客户群；返租取得统一的经营管理权，利于对汽车街经营业态的把控，利于品牌商家的引进，有助于搞活市场，最终利于销售。

Ø    返租易出现的问题：

如果要做成长线的投资产品，返租年限长，开发商每年需要返租，造成资金压力大，在后期有资金风险，因此要视开发商的承受能力控制好返租年限及返租回报率；返租后统一管理中的招商压力加大，招商不利容易影响销售；招商成功前销售，容易出现返租年限与商家的租赁年限矛盾的问题

二、销售模式执行

（一）返租销售执行

1、返租年限与回报率：

n    制定原则：

①满足商家的租赁年限要求；②达到投资者建立信心的标准；③考虑开发商返租资金压力和风险；

n    汽车大道最佳返租年限与返租回报率

Ø    返租年限：

三年

Ø    返租回报率：

三年共18%返租回报，计算基数为该商铺的总销售金额（总房款）

回报采取逐年递增式：

第一年5%、第二年6%、第三年7%

2、返租回报方案：

n    购房时一次性返还，扣抵总房款

n    首付中一次性返还，扣抵房款首付

n    分阶段返还，按季或年支付

（二）销售价格体系

1、    价格定位方式

因为本项目采取返租回报的方式进行销售，所以定价需要考虑如下几个因素：

由市场可比街铺的租金，确定本项目街铺未来的租金，根据租金收益按正常的商业门店投资回报率返算其实际的销售价格，因采取了返租回报的方式及要为折扣优惠提供空间，因此要在实际销售价格的基础上加入一部分虚增价格，由此来确定项目最后的面市价格。

2、定价组合

制定统一的标准价，根据不同的销售方式采取不同的折扣价，见下表：

例1：

标准价定为4800元/平米（此表未经参照本项目严格计算，仅做参考）

销售方式    执行价格    折扣率    备注

一次性现金付款    4200元    八八折    不享受返租政策

带返租一次性现金付款    4416    九二折  享受三年18%返租政策，逐年扣除

带返租一次性现金付款    4560    九五折 享受三年18%返租政策，且一次性扣除

50%按揭贷款    4600    九六折    不享受返租政策

带返租50%按揭贷款    4700    九八折   享受三年18%返租政策，逐年扣除

带返租50%按揭贷款    4800    无折扣  享受三年18%返租政策，且一次性扣除

2、销售优惠策略

（1）第一重优惠策略：

返租销售

①、返租形式

返租销售，即业主购买带3年租期的租赁合同的店铺。

先由开发商统一向业主承租，再由开发商成立招商部门统一对外招商出租。

购买后即办返租手续，即得返租回报（从交房日起算），交铺前即可得到3年的全额回报，免除业主3年内的后顾之忧。

给客户一个投资保障，增强购买信心。

②、操作程序

业主签定《购房认购书》的同时签定《返租协议确认书》----->业主签定〈〈购房合同书〉〉的同时与开发商签定返租《租赁合同》。

③、返租租期时间

销售返租时间必须与招商的商户3年租期截止时间一致。

统一从200  年  月  日起至200  年  月  日止。

200  年  月  日（起始日）前销售的以  月  日开始计算返租。

④、销售返租政策说明

n    返租年限3年租金率（递增式）：

3年5%+6%+7%3年租金一次性从总价或首付款中扣除。

也可按月、季或年支付。

n    举例说明：

如一店面总价100万，返租3年，按3年回报率（5%+6%+7%），则累计租金为：

100万×18%=18万，

Ø    若，3年租金抵扣总价，则

实际成交价，计：

100万-18万=82万

Ø    若，3年租金抵扣首付款，按现在汽车大道实行的5成10年贷款，则

首付款，计：

100万×50%-18万=32万

贷款50%，计：

100万×50%=50万

实际成交价，计：

32万+50万=82万

（2）第二重优惠策略：

付款优惠政策

n    按揭付款客户

店面不论总价金额一律先付5万，直接签定《购房合同》，同时签定《付款补充协议》和《租赁合同》，首付款余款免息分6期，可在18个月内分期付清（按季支付）合同一签定，即办理银行按揭。

举例说明：

如一店面总价100万，返租3年，按3年回报率（5%+6%+7%），则累计租金为：

100万×18%=18万，

Ø    若，3年租金抵扣总价，则

实际成交价是：

100万-18万=82万

首付款50%，计：

41万，

先付：

5万，余款：

36万，在18个月内分作6期按季支付，

则每季支付给开发商：

6万。

10年按揭贷款，每月支付给银行：

5000多元

Ø    若，3年租金抵扣首付款，按6成10年贷款，则

首付款，计：

100万×40%-18万=22万

贷款60%，计：

100万×60%=60万

实际成交价，计：

22万+60万=82万

首付款：

22万，

先付：

5万，余款：

17万，在18个月内分作6期按季支付，

则每季支付给开发商：

2.83万。

10年按揭贷款，每月支付给银行：

6600多元

n    分期付款的客户

店面不论总价金额一律先付5万，签定〈〈购房合同〉〉，同时签定《付款补充协议》和《租赁合同》时，付清60%的购房款，剩余40%的款项，可在18个月内免息分6期支付（按季支付）。

举例说明：

如一店面总价100万，返租3年，按3年回报率（5%+6%+7%），则累计租金为：

100万×18%=18万，

Ø    3年租金抵扣总价，则

实际成交价是：

100万-18万=82万

先付：

5万，签定〈〈购房合同〉〉时再付：

44.2万，付清60%的购房款计：

49.2万，

余款：

32.8万，在18个月内分作6期按季支付，则每季支付：

5.46万。

降低购房资金门槛，一剂猛药，刺激投资客户购买欲望，释放消费需求。

（可以产权证抵押或交房制约客户付款，与客户签定补充合同）

（3）第三重优惠策略：

优惠折扣

以现有的店铺售价作为基础，提高12%的售价，预留12%的折扣空间，待到预定的促销期（推广策略中将列详细方案，），再以8.8折优惠价推向市场（必须限时优惠期为当月）。

此策，开发商既不损失利润，又增加了一个卖点，吸引贪图小利的客户购买。

（4）三重销售优惠策略组合案例说明：

例：

阳光春天店面A、原售价：

100万，为预留12%的折扣空间，现提高售价（100/0.88）至113.64万元。

组合上述三重销售策略，得出如下计算方法：

113．64Ｘ0.88=100（万元）

返租3年，按3年回报率（5%+6%+7）则

累计租金为：

100万×18%=18万，

①按揭付款方法

Ø    若，3年租金抵扣总价，则

实际成交价是：

100万-18万=82万

贷款60%，计：

49万，

首付款40%，计：

33万，

先付：

5万，余款：

28万，

在18个月内分作6期按季支付，

则每季支付给开发商：

4.66万。

10年按揭贷款，每月支付给银行：

5523元

Ø    若，3年租金抵扣首付款，按6成10年贷款，则

首付款，计：

100万×40%-18万=22万

贷款60%，计：

100万×60%=60万

实际成交价，计：

22万+60万=82万

首付款，计：

22万，

先付：

5万，余款：

17万，

在18个月内分作6期按季支付，

则每季支付给开发商：

2.83万。

10年按揭贷款，每月支付给银行：

6762元

②分期付款方法

Ø    店面不论总价金额一律先付5万，签定〈〈购房合同〉〉，同时签定《付款补充协议》和《租赁合同》时，付清60%的购房款，剩余40%的款项，可在18个月内免息分6期支付（按季支付）。

Ø    3年租金抵扣总价，则

实际成交价是：

100万-18万=82万

先付：

5万，签定〈〈购房合同〉〉时再付：

44.2万，付清60%的购房款计：

49.2万，

余款：

32.8万，在18个月内分作6期按季支付，则每季支付：

5.46万。

3、销售中的招商工作考虑

销售返租与招商租期同为三年，但起讫时间不一致：

不管是先行销售还是先行招商，都必须有约束条款，保证时间的统一性。

五、招商策略

1、招商原则：

商家优先原则

所谓商家优先原则，即尽量满足商家租店使用时间需求，对租期要求超过3年承租期的商家可预签3年以上租约。

n    华裕与业主返租合同：

华裕与业主签定的销售返租租期仍为3年，3年租期期满之后，华裕招商进驻的商户有优先承租权。

n    华裕与商户租赁合同：

华裕与商户签定的承租租期仍为3年，在《租赁合同》中附加条款中补充，3年租期期满之后，华裕招商进驻的商户有优先承租权。

为了保证销售与招商的时间一致性，3年返租期建议统一从一个时点计算，即200  年  月  日起截至200  年  月  日（商家在本起始日前签订租赁租约的从本起始日起算，本起始日后签订的按实际时间计算）

2、招商述求点

n    强调：

旧城中心、人流量、交通、物流辐射能力。

n    免租（或退租）政策，低投入，高回报，无风险入住；

n    专业市场的后续经营管理

n    汽车产业的前景及汽车专业街的经济效益

n    高密度SP活动支持

3、实际操作

n