电商环境下八马茶业的包装设计及其品牌营造.docx

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电商环境下八马茶业的包装设计及其品牌营造

电商环境下八马茶业的包装设计及其品牌营造

作者：

董娴娟

来源：

《湖北农业科学》2020年第11期

        摘要：

在电子商务营销成为茶叶销售重要渠道的当下，探究八马茶业是如何主动适应这种新环境，如何不断探索茶叶包装设计的改进及通过企业视觉识别设计和包装设计等进行品牌营造的。

从电商环境下茶叶销售方式的改变，引出电商环境下茶业企业的标志设计和包装设计是消费者了解商品最重要的渠道。

同时从八马茶业包装设计的材质、色彩、图案和文字等方面分析其包装设计的特点，并从企业命名、标志设计和包装设计等方面分析八马茶业打造企业品牌的途径。

研究表明，八马茶业包装设计材料工艺讲究，运用中国传统的图案、色彩和文字，显得既具有历史厚重感，又兼具现代风格的简约性和可辨识性。

八马茶业通过企业视觉识别系统和独特的包装设计，打造了独树一帜的“八马”品牌形象。

        关键词：

八马茶业;包装设计;品牌

        Abstract：

ToexplorehowdoesBamateaindustrytaketheinitiativetoadaptthenewenvironmentandconstantlyexploretheimprovementofteapackagingdesign，andhowtoconstructtheirbrandthroughthecorporatevisualidentitydesignandpackagingdesign，whenthemarketingofe-commercehasbecomeanimportantchannelofthepresentteasales.Thisresearchisstartingfromthechangeofteasalesmodeinthee-commerceenvironment，pointingoutthatthelogodesignandpackagingdesignofteaenterprisesinthee-commerceenvironmentarethemostimportantchannelsforconsumerstounderstandtheproducts.Meanwhile，thepaperanalyzesthecharacteristicsofpackagingdesignofBamatea，throughtheaspectsofmaterial，color，patternandword.ThenthepaperanalyzeshowBamateabuildsthebrandfromthelogodesignandpackagingdesign.TheresearchshowsthatthepackagingdesignofBamateahasexquisitematerialsandtechnology，applyschinesetraditionalpattern，colorsandword，whichisseembothhavehistoricalandmodernsimplystyleandidentifiability.Throughthecorporatevisualidentitysystemanduniquepackagingdesign，Bamateaindustryhascreatedaunique“Bama”brandimage.

        Keywords：

Bamatea;packagedesign;brands

        茶是中国传统饮品，具有悠久的历史，并在中国形成了独特的茶文化[1]。

作为茶叶“外衣”的包装设计在有效保护茶叶的同时，也能提高茶叶制造企业的市场竞争力，提升企业知名度和提高茶叶销售量。

近年来，八马茶业通过企业视觉识别系统的建立以及独具特色的包装设计，通过传统的专卖店销售、网络和电商等多渠道的销售平台，逐渐树立起了自己的品牌形象，并在茶叶销售市场上占据了相当大的比例。

        1电商环境下的八马茶业

        1.1电商环境下的茶叶销售

        电商是电子商务的简称，是指在因特网开放的网络环境下，买卖双方通过电子产品的浏览器，进行网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式[2]。

        传统的茶业企业多以实体商铺的形式进行销售，但随着电子商务时代的到来，茶叶销售渠道逐渐发生了变化，许多茶业企业都在积极发展互联网平台下的电商销售。

与传统实体店的实物销售和体验式消费不同，在电商环境下，消费者只能通过文字、图片、标志和包装设计等元素来了解产品[3]。

因此，如何通过网页设计及平面化的包装设计图片将产品特性展示给消费者，如何通过这些平面化的标志、图形和文字刺激消费者的购买欲望，成为了茶业企业不得不面对的重要课题。

        1.2电商环境下八马茶业的销售模式

        八马茶业是一家集基地种植、新品研发、生产加工和产品销售于一体的大型茶业企业。

八马茶業在全国拥有庞大的连锁销售系统，首先是线下的连锁门店，目前全国已超800家;其次是在各大连锁超市和大型商场设立的专柜，如沃尔玛、天虹、华润万家、金光华广场和益田假日广场等。

2011年八马茶业开始进军电商，陆续入驻各大主流电商平台，除了八马茶业自身建立的网购商城外，先后在天猫、京东和唯品会等电商平台建立了网上旗舰店。

八马茶业因其强大的线下品牌基础以及不断改进完善的标志设计和包装设计，在电商销售中发展速度惊人，电商渠道收入逐年攀升，现已跻身传统茶企电商销售量前三甲。

        八马茶业在电商销售中取得的成就，与网上旗舰店通过网页设计对其系列产品的展示密切相关。

网店按照产品的类别进行产品包装设计的展示，配以宣传海报，既向消费者展示了商品特色，又通过优秀的设计图片不断加强消费者对八马品牌的印象。

        2八马茶业的包装设计分析

        八马茶业的包装设计虽然根据产品种类和品质的不同，在材质、色彩、图案和字体的选择上有所区别，但是因为其企业视觉识别系统的建立，有统一的标志、标准色和标准字体，因此其旗下多个系列的包装设计都显得非常规范，在外观和内涵上高度统一。

下面就八马茶业包装设计在材质的选择以及色彩、图案和文字的运用上来分析其包装设计的特点。

        2.1八马茶业包装的材质选用

        2.1.1盒类包装纸盒是八马茶业应用最多的包装材料之一，纸盒属于绿色环保材料，成本低廉，同时对茶叶有一定的保护作用，能够避免茶叶香气外流以及受到外界气味的影响。

八马茶业在纸盒包装的运用上非常重视纸盒的质感和色彩2个方面，“福鼎白毫银针”系列（图1）是其纸盒包装的代表，该包装外层采用的是刚度较好的纸质材料，内层有一层塑料薄膜，具有良好的隔离性，并且还能起到防潮作用，这种硬纸盒坚硬的质感提升了此款茶叶的档次[4]。

在色彩的使用上，纸盒内部采用金属色，使纸盒产生一种金属的质感，外盒用带有纹理的深色，显得古朴、厚重，并和白茶的色彩形成反差，起到衬托“白毫银针”这个系列主题的效果。

        2.1.2罐类包装

        1）陶瓷罐包装。

陶瓷茶叶罐因兼具实用性、欣赏性和收藏性而受到了八马茶业的青睐，并且陶瓷茶叶罐因为密封性好的特点，特别适合存放对密封性要求较高的茶叶，如铁观音类、黄金桂和大红袍等。

八马茶业的“陈韵20年大红袍”（图2）就是以陶瓷茶叶罐作为内盒包装的，这款陶瓷茶叶罐在器型上非常有特色，陶罐的盖子被设计为马头的形象，整个器型从正面看过去就像是一只简化到极致的马，暗合了“八马”的品牌形象。

        2）金属罐包装。

金属罐包装在八马茶业包装设计中被广泛运用，因为，首先，金属罐具有良好的机械性能，不易损坏，且防潮功效显著[5]。

其次，金属材料的制作工艺成熟，可以根据需求制成各种形式。

另外，使用后的金属罐还可以回收利用，符合绿色环保的设计理念。

八马的“铁观音清香型”“赛珍珠”和“正山小种红茶”系列等都采用金属罐包装。

“铁观音清香型”包装（图3）是八马茶业金属罐包装中比较有代表性的，该包装的金属罐设计为圆形筒状，采用薄层马口薄铁板制成，为防止氧化在铁表面镀上一层锡，金属罐上印有山水图案，意境悠远。

金属罐是所有包装中防护性能最好的，其金属质感衬托出茶叶的品质，且在电商环境下，茶叶往往需要长途运输，使用铁罐包装在长途运输中不易变形、不易碎，因此成为八马茶业包装中使用最广泛的材料。

        2.1.3混合材质包装八马茶业在铁观音高端产品“观想”系列（图4）的包装设计中使用了混合材质，包装盒主体采用木质材料，在保留木材原本纹理的基础上，使用表面光洁的瓷器制造出水纹效果，并将1片锡制的树叶置于瓷器之上，营造出“一花一世界，一叶一菩提”的禅意。

铁观音本是一种介乎绿茶与红茶之间的半发酵茶，有绿茶的清香、红茶的浓郁和普洱的甘滑，以混合材质作为这款产品的包装，暗合了乌龙茶本身“硬朗似铁，柔和似观音”的特点。

        2.2八马茶业包装的色彩运用

        在八马茶业的包装设计中大量运用中国传统色彩，如古朴凝重的青铜色、代表民族兴盛发达的红色和象征封建社会皇权的金色或黄色。

茶叶作为中国传统的饮品，将传统色彩运用在茶叶包装上，更能体现其作为中华传统文化的底蕴[6]。

        八马茶业在包装设计的色彩运用上以黄色系为主。

黄色在中国古代是皇家专用的颜色，是权威与神圣的象征。

八马茶业主营的铁观音是由铁观音第十三代传人王文礼的先祖、清代的王士让亲手栽培、炒制后供奉给乾隆皇帝的，乾隆饮茶后大赞并赐名“铁观音”，将其列为贡茶。

所以八马多用黄色和金色作为包装主色，以契合乾隆赐名、位列贡茶和血统尊贵的铁观音传人的品牌形象。

“白毫银针”的包装内盒和“铁观音清香型”的铁盒，都采用了赤金色的涂装，并且手提袋也采用相似色调，做到内外统一。

        另外，八马茶业还应用了较多的红色系，红色是中国人最喜欢的颜色之一，代表着吉祥、喜庆和热烈等，在重要的节假日，少不了红色的点缀。

很多民间传统的节日礼品包装都采用红色，在很多具有中国传统特色的商品包装设计上也经常采用红色[7]。

八马茶业作为一个由中国老字号茶行发展而来的茶业企业，自然也不例外。

如八马明星产品中的“赛珍珠3300”（图5），鲜亮的红色在视觉上非常引人注目，再辅以手写书法体的“赛珍珠”标志，体现出“八马·赛珍珠”历经十三代传人延续至今的历史传承。

        2.3八马茶业包装的图案与文字

        2.3.1传统图案运用八马茶业包装的图案运用虽较为简洁，但却处处体现出中国传统绘画和传统文化的元素。

如“柑普茶”（图6）的纸盒包装上采用了1枝挂满柑果的树枝，柑果以折枝的形式放在纸盒右下角，包装盒左上角竖排的文字、印章和折枝柑果组合起来，仿佛就是1幅中国传统的折枝花卉画。

同时，这样的图案设计也很清晰地突出了茶叶的品种特性，“柑普茶”用1个掏空的完整的干橘皮作为外衣，橘皮中填满普洱茶，饮茶时从橘皮中舀出茶叶，再将橘皮揭下一小块一起冲泡，既有良好的口感又具有养生的功效，纸盒包装上柑橘的橘黄色起到刺激味蕾的作用，让消费者产生购买的欲望。

        “赛珍珠2000铁观音”系列（图7）以正红色为主色调，黄金比例的方正礼盒中内置精致铁盒，鐵盒包装以剪影式的插画为视觉中心，画面中饮茶的古人