广元香山怡园营销策划草案.docx
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广元香山怡园营销策划草案
广元“香山怡园”营销策划案（草案）
上卷整合营销战略
前言：
项目概况
第一章、广元“香山怡园”项目区域房地产市场营销背景的调研
第二章、广元“香山怡园”项目区域同比竞争楼盘的调研及分析
第三章、项目区域目标群体的确定及分析
第四章、项目SWOT分析及应对措施
第五章、项目产品定位
第六章、项目核心价值的建立
第七章、项目形象定位
第八章、项目价格策略
第九章、项目推广策略
第十章、项目执行策略
第一章、广元“香山怡园”项目区域房地产市场营销背景的调研
一、项目区域房地产中观市场调研及分析
一、项目概况
㈠、区位：
项目地块处广元市东坝片区与老城片区的过渡地带。
㈡、所属地：
市中区东坝街道办事处。
㈢、街道名：
广元市环城北路。
㈣、临界现状
项目地块东邻山脊，目前山脊上有部分农作物，还有大量荒草和较多的坟墓，东南角为“宏旺实业”及其所属砖厂，有较大的噪音；南面就是环城北路和铁路，铁路南侧为居民区；地块以西是谷地，谷地中有一砖厂、机电厂和少量居民点；北面就是山顶，山上有较多的松柏树和荒草，另有一高压电线穿过。
㈤、地块形状
本项目地块整体形状不规则，多为依山取地，筑成多块台地来建设。
㈥、地块现状
项目所在地目前已被大量开挖，东面和北面已开辟成峭壁，地面正在被逐步平整为可以建设的阶梯状台地，景观围墙已做好，南面靠近环城路的部分已有施工单位进场，有3栋建筑正在基础施工。
在山上或项目较高位置均可鸟瞰城市景观，可将东坝、南河片区收于眼底。
二、项目主要经济技术指标
㈠、总用地面积：
91.1亩（约60733.33平方米）。
㈡、主要经济技术指标：
（依据原方案指标）
拟为总建面45000平方米，绿化率54%，总户数300户，20幢5-6层多层洋房和21栋别墅，户型面积幅度100-281.66㎡，合计25种户型。
三、项目街区功能分析
㈠、研究范围和依据
本项目位于广元市东坝片区与老城区的过渡地带，它紧密衔接着广元两个主要片区，又由于本项目的规模和规划档次足以覆盖整个广元市场。
而在广元城市建成区中分为五大片区，即老城区、东坝区、利州开发区（南河区）、上西坝和下西坝，其中老城（即嘉陵辖区）是广元的商贸区，经济最发达，东坝则是广元的行政中心，而本项目正好处在这两个片区之间。
但由于街区功能分析要求街区范围的有限性和本项目地形地貌（项目所在地与老城区之间有一凤凰山分隔，与老城的融合性不强，反而是东坝片区的有机组成部分）的缘故，使得本项目的街区功能分析需要结合其他建成区来主要分析本项目所在地的东坝发展趋势。
现依据影响街区功能的主要因素进行分析。
㈡、区域现状分析
1、人口
目前广元市建成区所在地——市中区人口为44.79万人，总户数为15万户，其中城镇人口24万人；项目所在的东坝区人口8.55万人，其中常住人口为6.54万人，非农业人口5.44万人，总户数22486户。
区内有机关团体、企事业单位230个，是市区两级党委、人大、政府、政协和市级10家金融机构所在地。
包括项目所地的环城路以北多为山地，少有人居，而在环城路以南虽有大量居民，但铁路与坡坎的地形将人们挡之于外。
因此，虽然繁华的东坝路段都在眼底下，但项目自身周围目前却人烟较少，访客甚少，少量居民也难与项目的档次入流。
2、周边道路现状及性质
就本项目周边而言，道路虽然不多，但十分通畅，目前仅有环城北路经过项目门口，其路况如下：
环城北路：
宽为30米的城市快速通道，也是东坝通向老城的一条主要干道，是本项目目前唯一的交通干道，往来车速较快。
3、交通状况与通畅情况
⑴、交通方式：
主要为公交车、出租车、人力三轮车。
⑵、公交车营运一览表
车次
经停站点
车价
3路
火车东站
0.7-1元
项目所在地目前开通的公交车仅有3路，出门不远即为公交车站，为此今后项目业主座公交车较为方便。
⑶、出租车：
起价3元，1.4元/公里，全市共有400辆左右，但经过项目门口的出租车多为载客的快速车，空车较少，赶出租车倒不是十分方便。
⑷、三轮车车价：
1元/1公里。
⑸、其他交通方式：
长途汽车、火车、飞机。
成都往返广元的主要交通情况
终到站
乘车站
发车时刻
参考票价
预计车程
广元火车站
火车北站
21：
30—5：
30
72元
约6小时
广元南河
汽车站
成都昭觉寺客运中心
白天滚动往返发车（豪华大客车）
76元
约3小时
⑹、该项目与相关重要地点距离
项目地块距凤凰山公园约500米，距市委、市政府约1000米，距百货大厦（汇集超市）约1000米，距人民医院二分院约800米，距老城繁华商业地段约1500米。
⑺、周边道路车流与人流
①、测量时间：
2003年2月15日（星期日）
②、测量的道路及数据（加权平均）
环城北路
时间：
10：
20-11：
20，车流：
120辆/小时，人流：
384人/小时。
该道路属于城市快速通道，是本项目所在地目前通往市中心的主要唯一通道，路面较宽，人流、车流都较小，道路较为通畅快捷，没有塞车现象。
总之，整个片区城市交通方式较齐全，车流、人流量较小，交通较为通畅，出入便捷。
4、市政公共配套
本项目所在地处于待开发区，目前道路系统和水、电、气、视、讯等管网系统尚未完全铺设到位，但根据路通则管网通的原则，加上山上有高压电线经过，以上市政配套设施实际上已到本项目用地的外围，本项目只需要办理相关手续后即可接通使用。
不过，就本项目所在的东坝区而言，可以说是广元政治、文化中心了，区内含有机关团体、企事业单位230个，是市区两级党委、人大、政府、政协和市级10家金融机构所在地。
目前，就项目周边社会公共配套服务设施情况而言，主要如下：
市政公共配套调查一览表（自行车10分钟范围内）
序号
调查项目
调查结果
1
幼儿园
星光幼儿园、东坝幼儿园、机关幼儿园等
2
小学
广元师范附小等
3
中学
广元中学、广元实验中学等
4
大中专学校
广元财经学校、广元职业技术学校（高中）、广元师范学校等
5
公园、名胜
凤凰山公园、皇泽寺等
6
菜市场
嘉陵农贸市场、零八一市场等
7
机关单位
广元市人民政府、市委、市人大、市卫生局、市建设局、市公安局等各局部委机关单位，市中区人民政府、区委及其各局部委机关单位，中国人民银行广元支行、广元时报社、广元武警中队、城东派出所、东坝派出所、等
8
金融
工行市分行、农行市分行、建行市分行、中行市分行、交行市分行等
9
购物
汇集超市、裕华电脑城、利州东路沿线各种商业店铺、老城温州商城、商业街等
10
城市公建
利州广场（在建）、凤冠广场、博物馆（规划中）、会展中心（规划中）、广元图书馆、东环加油站、火车东站、南河汽车站、广元长途汽车站、广元火车站、污水处理厂等
11
休闲、娱乐场所
利州电影院、金海湾大酒店、广元宾馆、银杏餐饮娱乐中心、老树咖啡、姿美容美发中心等
12
河流等地貌
嘉陵江、南河、南山、西山等
13
医院
广元市人民医院二分院、广元市中医院等
14
派出所
东坝派出所、东城派出所
15
街道办
东坝街道办事处
16
紧临建成道路
环城北路、铁路、利州东路、建设路等
5、经济发展水平
⑴、国民经济总体水平
2001年，广元发生了较为严重的自然灾害，国民经济受到较大影响。
据统计，2001年国内生产总值（GDP）在2000年86.29亿元的基础上按可比价格仍增长了1.2%，达到87.89亿元。
其中，包含房地产业的第三产业增加值32.19亿元，占国内生产总值的36.6%。
城镇从业者全年人均劳动报酬为7342元，人均可支配收入4843元，人均消费支出4151元。
相应的，2002年国内生产总值（GDP）达到94.1亿元，比上年增长6.6%。
其中第三产业增加值35.18亿元，增长8.2%，占国民经济的比例为37.4%，位居三大产业之首。
东坝街道办2001年财政收入分别达238万元，财政支出201万元，这其中可能成为工作人员收入的为135.9万元，人均为2.028万元，其中工资支出为69.5万元，人均工资收入为1.037万元。
计算后面这组数据对本项目的定位具有较高的参考价值，从中可以看出广元居民的真实收入水平。
一般来讲，基层公务员的收入水平可以代表一个城市的中等收入状况，从计算结果来看，他们的工资收入为900元/月左右，若加上各种福利收入或隐性收入，则可达到1690元/月，若一个家庭以两个人有工作收入，则可得出广元一个中等收入家庭年收入在2-4万元之间。
由此可以推出广元中偏上收入家庭年收入应在4万元以上，按照国标准，房价水平为家庭年收入的3-6倍是合理的原则，可以看出广元高尚住宅总价在20万元以上是可接受的，但主力总价最高不宜超过40万元。
⑵、产业结构情况
从统计结果可以看出，整个广元市以第三产业和农业为主，在2002年国民经济结构中，三大产业所占比例分别是第一产业占36.8%，第二产业为25.8%，而第三产业略高于第一产业，占国民生产总值的37.4%。
由此可以看出广元是一个缺乏大工业的城市，特别是近几年，随着“三线”企业搬迁，本地国有企业改制又不成功，广元的骨干企业在逐渐减少。
目前，就东坝街办辖区而言，现有省属以上企业13家，一般国有企业212家。
全市全年工业总产值实现27.11亿元，实现招商引资企业完成工业总产值8.2亿元。
目前虽然没有什么大型企业，但已形成运输、商业、旅游、电子及信息、食品、建筑等相对优势行业。
⑶、周边商业状况
从整个广元城区来看，由于城区人口数量多，城内公交车、公共汽车、出租车、人力三轮车等各种交通方式一应俱全，宝成铁路、108国道穿越全境，城内城外交通都极为方便；城市道路整洁，绿化程度较高，各类商城将陆续建成开业，另外底层商铺散布于城区每一个角落，各类型日常生活用品商店随处可见，整个城区商业气氛相当浓厚，但商业主要集中在老城区。
由于本项目所在地是城市边缘的山坡地段，周边居民较少，市政公共配套还不到位。
因此，项目周边目前商业活动较为冷清，但距离项目大约1公里的利州东路市委市政府附近商业、金融、文化娱乐繁荣，故而本项目仍能较为方便地享受到都市的文明与繁华。
㈢、街区规划与发展方向
1、城市发展方向
目前，广元市已经确定城市向东发展的战略，即由东坝沿着利州东路向雪峰方向发展，今后将把雪峰列入市区建设。
城市发展真正形成以东坝为行政管理和公共服务设施为主的城市中心，与老城商贸旅游为主形成有纵深的政治和经济双中心东西两片区的城市结构。
而本项目正处在城市两个中心的过渡地带，若能成功的利用这个衔接优势，避免“两不管”的尴尬，潜力仍然巨大。
2、区域道路规划
根据广元市规划局相关人士介绍，本项目所在片区有两个长远规划，其一是于本项目不利的铁路将取消，改向为绕城外经过，使本项目未来居家更加安静；其二就是环城路将沿着现在铁路边缘线贯通至老城区，并连接栖凤路，大大缩短本项目到老城区的距离，使本项目今后的业主到老城购物、娱乐等更为方便。
但这两个利好消息似乎对本项目短期帮助不大，因为实现这两大目标的时间尚未明确，似乎较长，可能在6-8年之后。
3、竞争项目规划信息
目前在东坝片区内，由建联开发公司开发的“水榭花都”项目占地208亩，定位于“川北最大规模的智能化园林式生态居住社区”，物业形态规划为多层花园洋房、电梯公寓和联排别墅三种形态，初步价格幅度为1300-3000元/㎡，预计今年4月—6月份上市。
在“水榭花都”旁边，也有一占地50余亩的中高档项目“香山怡园”正在筹备之中，预计在今年下半年就会上市。
。
综上所述，项目所在的东坝区是广元的行政和文化教育中心，项目所在的片区是广元经济中心与政治中心过渡边缘地区，是广元城区第三个高地，但却是唯一一个居住高地，座北朝南的“青龙白虎”风水宝地可以俯瞰半个广元城区。
第二章、项目同比楼盘调研及分析
一、广元房地产市场供给特征概述
㈠、从总体特征和规模上讲，供需两旺，供需比趋于合理，开发供应趋于理性。
1998年全年房地产开发投资总额3.7亿元，房屋建筑施工面积65.6万平方米，竣工面积34.1万平方米，而销售面积仅有8.7万平方米；到了2001年，全年房地产开发投资总额也是3.7亿元；全市城镇房屋施工建筑面积达35.85万平方米，其中，新开工建筑面积23.07万平方米，竣工面积为10.76万平方米，竣工房屋价值合计6132万元，商品房实际销售面积近12.57万平方米，预售面积为1.78万平方米，合计销售面积达14.35万平方米。
可见，目前的年销售量远远大于年竣工面积，市场进入盘整期，整个房地产供给市场将进入一个稳定增长时期。
㈡、从广元房地产供给结构上看，住房一支独秀，市场结构发育不平衡。
根据国际标准，在房地产市场中住宅与非住宅的供应比为5.2：
4.8，而在广元房地产市场中，2001年住宅的供应量占整个房地产供给量近80%，且办公物业仅有4120㎡。
㈢、从城区区域分布上看，所有在售楼盘主要分布在沿江沿河的老城、东坝和南河片区，而其中又以本项目所在的东坝育才路片区最为集中，目前在售的项目多达13个。
㈣、从供给住宅的物业类型和档次来说，物业类型逐渐从单一化走向多样化，物业档次逐渐从低层次走向多元化。
目前，大多数在售楼盘仍是以档次不高的多层商住楼形式出现，除了借助外围自然景观外，社区小环境较差，项目规模不大，营销观念和技法落后。
不过，目前已出现了高层电梯公寓、花园洋房、联体别墅等多种物业类型的项目，这些项目开始有精品化意识，注重与外来相关机构合作打造精品住宅和规范操作技能，这对广元房地产市场走向成熟与规范起了较好的模范作用。
㈤、从住宅销售价格区分上看，基本与物业档次和区位一致。
总体价幅大约在650-2400元/㎡之间，一般来讲，800元/㎡以下的楼盘主要是不临河的商住楼，800-1200元/㎡的楼盘是临河和中偏上档次的多层住宅项目，而电梯公寓一般在1200元/㎡以上，别墅项目一般在1400元/㎡以上。
二、区域主要类比楼盘一览表
主要类比楼盘一览表调查时间：
2002年10月14-22日
序号
项目名称
开发商
项目地址
规划形态
户型面积（㎡）
售价（元/㎡）
销售进度
其他经济指标
1
东晟华庭
广元市澳法丹房地产开发有任公司
广元市市中区东坝片区，就在南河岸边。
由24幢4+1层多层洋房和20栋联排别墅
85-220合计15种户型
多层：
1000-1400别墅：
1600-1800
尚未正式开盘，目前正在做形象展示。
总用地47.63亩，总建面37000平方米，绿化率36%，总户数270户，预计2004年年初交房。
2
建联·水榭花都
四川建联实业开发有限公司
广元市滨河路与莲花路交汇处
联体别墅+花园洋房+小高层电梯公寓
不详
1300-3000，
目前尚未上市，预计在2002年年底上市
占地208亩。
（该项目与香山怡园本项目的主要竞争对手，目前信息不多，我们会适时追踪汇报）
3
紫薇苑
广元市荣升实业有限公司
东坝育才路与滨河路交汇处
由3幢6跃7多层公寓构成
116-123-138-142-155-174-180合计17种户型，均在3室2厅2卫以上
850-1680，商铺：
4200-5500
2002年3月4日开盘，现已售约60%。
总用地22亩，总建面25557.09平方米，容积率1.68，建筑密度：
42.41%，绿地率40.8%，公摊10%，停车位30个。
4
利江苑
广元利州房地产开发公司
小西街与滨江路交汇处
由4幢6-7层多层商住楼组成
126-175-188-192-216合计43套错层：
206-241-298-339合计12套跃式
830-1030，均价约920
2002年3月2日开盘，现已售约80%，余10套。
占地约6.9亩，总建面15834.63平方米，容积率3.0，绿化率30%，可售总户数55户，物管费0.20元，交房时间2002年年底。
5
瑞达••丽景湾
广元瑞达实业有限责任公司
西安路与滨河南路交汇处
由9幢17个单元6跃7多层构成
109.68-222.98
828-1198，均价约960；商铺：
4000元/㎡
尚未取得预售证，现已预订约57%
总用地12.82亩，总建面14226㎡，其中一层部分商铺建面1211.74㎡，容积率1.66，绿化率30%，建筑密度31.5%，公摊8.5%，总户数92户，物管费30元/月，2003年7月交房。
6
富康家园
广元市富康实业有限公司
广元市宾江路
由11幢多层商住楼构成
82.13-165
平层：
768-898，错层：
858-975
2002年3月开盘，现已售约60%
总用地24.8亩，总建面34095㎡，其中底层全部为商铺，容积率2.06，绿化面积200㎡，公摊11.6%，总户数200户，物管费0.25元/㎡。
7
恒丰花园
广元市恒昌实业有限公司
广元市东坝育才路
由3幢6层多层公寓构成
104.28-135-141-149-173-176合计12种户型
平层：
810-860，错层：
830-880商铺：
2700-2900一次性优惠4%
2002年3月开盘，
总占地面积20.41亩，总建面2500平方米，容积率1.84，绿地率30%，公摊12%，预计农历2003年1月底交房。
三、类比项目个案资料统计与分析
项目类比楼盘个案一
调查时间：
2002年10月18日
项目名称
牡丹花园
项目地址
利州东路
投资/开发商
广元市嘉利房地产开发有限公司
建筑规划设计
重庆建筑大学建筑设计研究院
景观设计
重庆建筑大学建筑设计研究院
建筑商
广元市牡丹花园物业管理办
总用地面积
总建筑面积
建筑形态
建筑风格
层数
户型面积幅度
结构形式
50亩
59840.2
多层+高层
现代
6跃7、12层、18层
138.13-244.18
砖混+框架
容积率
绿化率
建筑密度
公摊系数
层高
总栋数
总套数
1.9
30%
40%
8-15%
3-3.45米
18+1+1
208（多层）
楼间距离
装修标准
单价幅度
均价
总价幅度
主力总价
营业房单价
12米
清水
1138-1314
约1240
15-30
16-18
3000-3500
车位及单价
付款方式
物管收费
开盘时间
交房时间
销售率
销售户数
未定
一次性优惠5%；
7成20年按揭
0.3
2001.7
2002年年底
62.50%
130
广告诉求
“时尚、生态、智能”、“雅致、闲适、尊贵、和谐”“生活因此而精彩”、“健康，让生命充满弹性”、“大师手笔，浓墨重彩”
客源特征
购房者多为中高收入家庭，以中年人为主。
配套设施
设有会所、喷水池、地下车库，采用部分智能化设施，包括宽带网、可视对讲系统、红外线监控和三表IC卡智能管理系统。
其它
目前仅推出多层，两栋电梯公寓将在明年作为二期推出，起地下停车位均设在二期。
户型及户型比
序号
户型
户数
面积（㎡）
空间格局
户型比（%）
销售户数
户型销售比（%）
多层
1
3室2厅2卫
45
138
错层
21.63%
35
77.78%
2
3室2厅2卫
45
139.84
错层
21.63%
25
55.55%
3
3室2厅2卫
40
143.81
错层
19.23%
14
35.00%
4
3室2厅2卫
20
145.75
错层
9.62%
12
60.00%
5
4室2厅2卫
20
155.37
错层
9.62%
17
85.00%
6
4室2厅2卫
12
157.34
错层
5.77%
7
58.33%
7
4室4厅3卫
8
208.68（225）
跃层
3.85%
7
87.50%
8
4室4厅3卫
10
216.09
跃层
4.81%
6
60.00%
9
5室4厅3卫
10
236（239）
跃层
4.81%
3
30.00%
10
5室4厅3卫
8
244.18
跃层
3.85%
4
50.00%
合计
208
100%
130
62.50%
综合分析
优势点
劣势点
1、在广元项目规模较大，具有一定规模效益，操作空间较大，便于营造社区环境；2、区位较优越，周边大环境较好，配套设施较为完善；3、路网发达，交通便捷；4、前期推广得法，取得引领市场的效果，具有较高的知名度。
1、开发商过于追求得房率，建筑密度过大，由此造成楼间距过小，环境做不出特色，通风采光较差，从而使房屋品质大打折扣；2、营销言过其实，从而在消费者心理造成期望与现实落差太大，事实证明这将是对该项目后期销售能否成功的关键因素之一。
对本项目的启示
该项目与本项目处在同一区域内，地段各具优势，档次也相对较高，是本项目的主要竞争对手之一，总结其得失，对本项目有三点启示。
其一是在前期营销推广上要做出气势，引起潜在购房者的高度关注，赢得知名度（最好是赢得美誉度）；其二是讲究诚信，不要随便作出做不到的承诺；其三是做出均好的精品住宅和高尚社区，不要企图以营造一两项卖点优势就自封为高档社区，并加以大肆鼓吹。
先把消费者胃口高高地吊起，然后重重地把其摔在地上，这样只会让消费者狠狠地报复你。
项目类比楼盘个案二
调查时间：
2002年10月19日
项目名称
天成·凤台嘉苑
项目地址
滨河南路（凤台宾馆正对面）
投资/开发商
广元市天成实业有限公司
建筑规划设计
西南建筑设计研究院
建筑商
广元市天成实业有限公司
物业管理
广元市天成物业有限公司
总用地面积
总建筑面积
建筑形态
建筑风格
层数
户型面积幅度
结构形式
60亩
6万余
联体别墅、多层、小高层
现代
3、6、9
133.96-257.76
砖混+框架
容积率
绿化（地）率
建筑密度
公摊系数
层高
楼间距离
装修标准
1.475
55%
25%
5-16.6%
3-5.1米
9-70米
清水
单价幅度
均价
总价幅度
主力总价
差价系数
总栋数
总套数
电梯：
1056-1350；
洋房：
938-1198
别墅：
1400-1600
电梯：
约1250；
洋房：
约1100
别墅：
约1500
电梯：
14-20；
洋房：
15-21
别墅：
36-41
电梯：
16-18；
洋房：
约18
别墅：
约40
不定
5+5+2
172户（不含集团购买部分）
车位及单价
付款方式
物管收费
开盘时间
交房时间
销售率
销售户数
200个，价未定
一次性优惠3%，
7成20年
0.5-0.9
2001.12.18
2003.4.18
63.37%
109
广告诉求
“滨河畔，精品社区”、“天成凤台嘉苑，善待您的一生”、“您可以无理由退房”、“身份新名片，地位看得见”、“天成的动向，居家的方向”等
客源特征
主要是广元高收入家庭，绝大多数是中年人以上购买的，主要职业类别为中高级政府官员、企业高级管理人员和私营企业主。
配套设施
组团园林景观、地下车库和部分智能化设施，包括可视对讲系统、红外线监控和宽带网。
其它
位于天津路方向的一栋6层办公楼和一栋9层的
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